BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN LY NA

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ
TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ

Đà Nẵng – Năm 2016

INH DO NH


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN LY NA

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ
TỈNH QUẢNG NAM

C u n n àn Quản trị n do n
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ

1.1. ĐỊNH NGHĨA LÕNG TRUNG THÀNH .................................................. 5
1.1.1 Khái niệm .......................................................................................... 5
1.1.2. Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách
hàng ............................................................................................................ 6
1.1.3. Phƣơng pháp xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng...... 7
1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ .................................................................................................. 7
1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ ........................................................................... 7
1.2.2. Sự thỏa mãn khách hàng ................................................................ 10
1.2.3. Rào cản thay đổi ............................................................................. 12
1.3. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VỚI
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .......................................... 13
1.3.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng......13
1.3.2. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách
hàng .......................................................................................................... 14


1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG .............................................................................................. 14
1.4.1. Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung thành khách hàng 14
1.4.2. Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực di động 17
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH
VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
TAM KỲ TỈNH QUẢNG NAM ................................................................... 25
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG ......... 25
2.1.1. Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ mạng di động tại Việt Nam ....... 25
2.1.2. Lịch sử hình thành mạng mobifone................................................ 25
2.1.3. Thực trạng sử dụng dịch vụ mạng di động hiện nay tại thành phố
Tam Kì tỉnh Quảng Nam .......................................................................... 28

3.2.8 Thang đo sự hấp dẫn từ dịch vụ thay thế ........................................ 63
3.2.9 Thang đo quan hệ khách hàng ......................................................... 63
3.2.10 Thang đo rào cản chuyển đổi ........................................................ 64
3.2.11 Thang đo sự thỏa mãn ................................................................... 64
3.2.12 Thang đo lòng trung thành ............................................................ 65
3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA ................................................................................. 65
3.3.1. Thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng .......................................................................................................... 65
3.3.2. Đánh giá các thang đo thuộc rào cản chuyển đổi ........................... 68
3.3.3 Thang đo rào cản chuyển đổi .......................................................... 69
3.3.4 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ........................................... 69
3.3.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng .................................... 70
3.4 PHÂN TÍCH EFA ..................................................................................... 70


3.4.1 Thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng .......................................................................................................... 71
3.4.2 Phân tích EFA đối với các biến số thuộc rào cản chuyển đổi ......... 73
3.4.3. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng .......................................... 75
3.4.4. Thang đo rảo cản chuyển đổi ......................................................... 75
3.4.5. Thang đo lòng trung thành của khách hàng ................................... 76
3.5 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU PHÂN TÍCH EFA VÀ CRONBACH’S
ALPHA............................................................................................................ 76
3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................................. 78
3.6.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng .................. 78
3.6.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng ....... 87
3.6.3 Kiểm định giả thuyết của mô hình .................................................. 89
3.7. KIỂM ĐỊNH PHƢƠNG SAI ANOVA GIỮA CÁC THANG ĐO
TRONG MÔ HÌNH VỚI HAI BIẾN KIỂM SOÁT THỜI GIAN SỬ DỤNG

Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của
khách hàng đƣợc các tác giả sử dụng

Trang

30

2.2.

Các yếu tố đƣa vào nghiên cứu sơ bộ

44

3.1.

Các thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu

58

3.2.

Thông tin mô tả về chất lƣợng cuộc gọi

59

3.3.

Thông tin mô tả về chính sách giá cả

60


3.9.

Thông tin mô tả về hấp dẫn từ dịch vụ thay thế

63

3.10. Thông tin mô tả về quan hệ khách hàng

63

3.11. Thông tin mô tả về rào cản chuyển đổi

64

3.12. Thông tin mô tả về sự thỏa mãn

64

3.13. Thông tin mô tả về lòng trung thành

65

3.14.

3.15.

Cronbach alpha thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến sự
thỏa mãn khách hàng của mạng di động mobifone
Cronbach alpha thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến rào

73

74

3.22. Kết quả efa của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng

75

3.23. Kết quả efa của nhân tố rào cản chuyển đổi

75

3.24. Kết quả efa của nhân tố lòng trung thành

76

3.25.

3.26.

3.27.

3.28.

3.29.

3.30.

3.31.



82

83

84

84

86


3.34.

3.35.

3.36.

3.37.

Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến đối với rào cản
chuyển đổi (lần 2)
Kiểm định sự phù hợp của mô hình đối với lòng trung thành
của khách hàng
Hệ số đo độ phù hợp của mô hình đối với lòng trung thành
của khách hàng
Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến đối với lòng trung
thành của khách hàng

3.38. Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình

Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê
Văn Huy và cộng sự)
Mô hình của Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong –
Cheol Park (2004)
Mô hình tác động đến ý định thay đổi số di động của
khách hàng tại Mỹ (Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim)
Hình Mô hình của Kaveh Peighambari (2007)
Mô hình nghiên cứu sự trung thành đối với thị trƣờng di
động của Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007)

Trang
15
16

17

18

20
21
23

2.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

32

2.2.

Tuy nhiên hầu nhƣ tất cả diễn biến của thị trƣờng mạng di động đều phụ
thuộc vào 3 nhà mạng lớn nhất: VNPT, MobiFone, Vinaphone. Với thị trƣờng
cung cấp dịch vụ mạng di động đa dạng, sôi động, nhiều hình thức nhƣ vậy
thì khách hàng đƣợc quyền lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cho mình theo nhu
cầu một cách có lợi và hợp lí nhất với họ. Vấn đề nan giải của các nhà mạng
là làm sao thu hút khách hàng về phía mình đã là chuyện khó thì vấn đề làm
sao giữ chân khách hàng lâu dài lại càng khó hơn. Với đặc điểm thị trƣờng
nhƣ trên, có nhiều chuyên gia cho rằng chiến lƣợc marketing tốt nhất cho
tƣơng lai đối với các nhà cung cấp là cố gắng duy trì khách hàng hiện tại
bằng cách nâng cao lòng trung thành khách hàng và và giá trị khách hàng.


2
Cho nên, đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng là cần thiết.
Từ vấn đề đó tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn
thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng.
- Khảo sát, đánh giá lňng trung thŕnh của khách hŕng sử dụng dịch vụ
mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa những yếu tố ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng với sự trung thành của khách hàng.
- Đƣa ra những đề xuất nhằm tạo ra và gia tăng lòng trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đã hoặc đang sử
dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone trên địa bàn thành phố Tam
Kỳ tỉnh Quảng Nam

thành khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động.
- Mô hình nghiên cứu tác động của sự thõa mãn khách hàng và rào cản
chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động
ở Hàn Quốc: Tài liệu này đƣợc các tác giả Moon Koo Kim, Jong Hyun
Park, Myeong – C eol P r đã khảo sát dịch vụ thông tin di động tại thị
trƣờng Hàn Quốc. Họ đã khảo sát các yếu tố đem lại sự thõa mãn của khách
hàng và tác động của các yếu tố rào cản chuyển đổi đến sự trung thành của
khách hàng.
Tài liệu đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông
tin di động tại Iran – Kaveh Peighambari: Tài liệu nghiên cứu này đƣợc thực


4
hiện dựa trên việc điều tra 280 khách hàng trong khoản thời gian từ tháng 9
đến tháng 10 năm 2006. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tác động
đến lòng trung thành của khách hàng là: rào cản chuyển đổi, sự hài lòng của
khách hàng và sự thay đổi môi trƣờng.
Trong nƣớc, có công trình nổi bật nhất là Mô hình đo lƣờng mức độ
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
của Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng: hai tác giả này đã xây dựng mô hình lý
thuyết và kiểm định các giả thuyết về các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của khách hàng trong dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Công trình
nghiên cứu đã chỉ ra những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng là: sự thõa mãn bao gồm (chất lƣợng cuộc gọi, cấu trúc giá cƣớc, dịch vụ
gia tăng, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng) và rào cản chuyển đổi bao gồm
(chi phí chuyển mạng, sự hấp dẫn của mạng khác, quan hệ khách hàng).
Ngoài ra để làm cơ sở lý luận cũng nhƣ phân tích thực tiễn cho công
trình nghiên cứu tác giả cũng đã tham khảo một số tài liệu liên qua nhƣ:
- Chất lƣợng dịch vụ của các mạng điện thoại di động của Dƣơng Trí
Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011)

lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm, dịch vụ ƣa thích trong tƣơng lai, do đó gây ra
sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hƣởng hoàn cảnh
và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver).
Nhƣ định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và
hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể
hiện thái độ ƣa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ


6
cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trƣờng hợp hành vi trung thành không
nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm
cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng
trung thành giả mạo. Vì vậy để đạt đƣợc lòng trung thành “đúng”, các công ty
nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành.
1.1.2. Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của
khách hàng
Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh
nghiệp. Những nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số
khách hàng trung thành 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận. Chỉ cần
20% khách hàng thƣờng xuyên của công ty mang lại 80% lợi nhuận cho công ty.
Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có đƣợc nguồn lợi nhuận
ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Không những thế, khi đã trung
thành, khách hàng thƣờng tăng lƣợng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm
những mặt hàng, dịch vụ khác của công ty. Đồng thời, khách hàng trung thành
là những ngƣời mà các đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất. Họ luôn gắn bó với
công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất - một nguồn lợi bền vững.
Thứ ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận
thông qua giảm chi phí nhƣ: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây
dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ… Đồng thời công ty

và chinh phục, tiếp thị dựa trên từng giai đoạn vng đời…
Mỗi công ty có chiến lƣợc thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng
cho riêng mình vì vậy tùy thuộc vào tình hình cụ thể mà công ty sẽ đƣa ra một
số cách thức khác nhau.
1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ
1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ
a. Khái niệm và đặc điểm
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm đã nhận đƣợc nhiều sự quan tâm
cũng nhƣ tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc định nghĩa và đo lƣờng dịch
vụ là một việc tƣơng đối khó và chƣa có sự thống nhất nào về hai vấn đề này.


8
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ. Một định nghĩa
thƣờng sử dụng cho rằng: chất lƣợng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp
ứng đƣợc nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng và cộng sự, 1996).
Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu nhƣ sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của
dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lƣợng và do đó họ không hài
lòng về chất lƣợng dịch vụ (Lewis, Robert và Bernard, 1983)
Các định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ đã cho thấy một sự liên kết chặt
chẽ giữa định nghĩa về “chất lƣợng dịch vụ” và “chất lƣợng cảm nhận”. Theo
Parasuraman và cộng sự (1985), chất lƣợng dịch vụ là sự cảm nhận của khách
hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác
(Bitner, Booms và Tetreault, 1990) cho rằng: “chất lƣợng dịch vụ là thái độ
biểu hiện sự đánh giá tổng thể”.
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đứng từ quan điểm của khách hàng là một
khái niệm mang tính cảm tính và thƣờng gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài
lòng của khách hàng”. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ là một yếu tố để

1. Sự tin cậy (reliability)
2. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3. Sự hữu hình (tangibles)
4. Sự đảm bảo (assurance)
5. Sự cảm thông (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman và cộng sự, Johnston va Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân
tố khác của chất lƣợng dịch vụ bao gồm:
1. Sự ân cần (helpfulness)
2. Sự chăm sóc (care)
3. Sự cam kết (commitment)


10
4. Sự hữu ích (functionality)
5. Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đƣa ra sáu
nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
1. Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2. Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đƣa ra năm nhân tố ảnh
hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ bao gồm:
1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2. Yếu tố con ngƣời (human element)
3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4. Yếu tố hữu hình (tangibles)

trung thành khách hàng, và côn ty sẽ có đựoc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua
lại, khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới
thiệu tích cực và xu hƣớng thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017).
Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng có thể cung cấp sự hỗ trợ nhƣ sau:
- Xác định mực độ thỏa mãn và quản lý biết đƣợc lý do thỏa mãn hay
không thỏa mãn
- Chỉ ra nên quản lý sự thỏa mãn nào liên quan đến các đối thủ cạnh
tranh chính
- Chỉ ra nên nỗ lực nhƣ thế nào để phát triển sự thỏa mãn
- Tìm ra nguyên nhân vì sao khách hàng lại rời bỏ và phải làm gì để họ ở
lại và thiết kế các chƣơng trình trung thành khách hàng;


12
Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối
quan hệ khá chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay
đổi và tăng cƣờng sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng
đến lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996). Nhà quản
trị cần phải hiểu đƣợc mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và thời gian duy trì mối
quan hệ với khách hàng của nhà cung cấp để nhận diện ra các hành động cụ
thể có thể tăng cƣờng duy trì khách hàng và lợi nhuận trong dài hạn.
1.2.3. Rào cản t

đổi

Rào cản thay đổi chínhh là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua
nhà cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay
các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay
đổi sang nhà cung cấp mới (Fornell, 1992).
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dấn đến việc tăng

cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những ngƣời tiêu dùng.
(Ravald and Gronroos 1996).
Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hƣởng tích
cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem
xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự
kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trƣớc khi mua.
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân
quả giữa sự thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng
sự thoả mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua
lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự