NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI TRÊN ĐỊA BÀN TP.CẦN THƠ
1

Nguyễn Quốc Nghi
2
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Đa số các doanh nghiệp sử dụng yếu tố đo lường mức độ hài lòng của khách
hàng làm tiền đề đánh giá hoạt động kinh doanh của họ. Chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình quản lý. Vì thế, việc nghiên
cứu nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (con đường dẫn đến
lòng trung thành với thương hiệu) luôn nằm trong những động lực bắt buộc các doanh
nghiệp phải xem xét lại sản phẩm dịch vụ của mình từ gốc độ của người tiêu dùng.
Sự hài lòng là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn
nguyện (Oliver, 1997).

Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của
Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá hoặc theo Mittal et al (1998) là Chất
lượng dịch vụ cốt lõi.
Thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hành đối với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, chẳng hạn như: Chất lượng siêu thị, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị TP.Hồ Chí Minh [Nguyễn Thị
Mai Trang, 2006], Các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của sinh viên về
chất lượng đào tạo ở trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh [Nguyễn Việt &
Nguyễn Khánh Duy, 2004], Khảo sát chỉ số hài lòng của người dân về dịch vụ công tại
TP.Hồ Chí Minh [Nguyễn Văn Quang, 2006], … Đối với các loại hình cung ứng dịch
vụ hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ, việc điều tra và đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng là một việc làm rất quan trọng, nó là căn cứ khoa học rất thuyết phục để
các cơ sở cung ứng dịch vụ hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ tham khảo và đề xuất
những sách lược kinh doanh hợp lý hơn nhằm đáp ứng càng nhiều sự yêu cầu của
khách hàng, nâng cao chỉ số hài lòng của họ, tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

5.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu
Bảng 1: THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Giới tính < 25
tuổi
25 đến
35 tuổi
> 35
tuổi
Tổng
cộng
Nữ Vẫn còn độc thân 6 9 3 18
Lập gia đình, chưa có con 3 5 0 8
Lập gia đình, có con nhỏ 0 15 0 15
Lập gia đình, có con trưởng thành 0 0 5 5
Tổng cộng 9 29 8 46
Nam Vẫn còn độc thân 8 11 5 24
Lập gia đình, chưa có con 3 7 2 12
Lập gia đình, có con nhỏ 0 6 4 10
Lập gia đình, có con trưởng thành 0 0 8 8
Tổng cộng 11 24 19 54
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Dựa vào bảng số liệu nghiên cứu cho ta nhận xét rằng: Tỷ lệ đối tượng nghiên
cứu có giới tính là nam chiếm 54%, nữ 46%. Phần lớn đối tượng nữ vẫn còn độc thân
(18%) và đã lập gia đình, có con nhỏ (15%) và đối tượng này chủ yếu tập trung ở độ
tuổi 25 đến 35 tuổi. Đối với đối tượng nghiên cứu là nam, phần lớn họ thuộc nhóm vẫn
còn độc thân (24%), chiếm tỷ lệ cao ở nhóm tuổi 25 đến 35 tuổi (24%), kế đến là
nhóm tuổi trên 35 (19%).
2
Đvt: %
Dựa vào hình 1 ta nhận thấy, tôn giáo của đối tượng nghiên cứu rất đa dạng,

Hình 3: Trình độ của đối tượng nghiên cứu
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Hình 4: Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Hình 1: Tôn giáo của đối tượng nghiên cứu
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
tặng người thân, … chiếm (22%). Tuy nhiên, vẫn có nhiều khách hàng sử dụng loại
hình dich vụ này với mức hàng tuần chiếm 19% và hàng tháng chiếm 25%.
Bảng 3: MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘ TUỔI, NGHỀ NGHIỆP
VỚI MỨC ĐỘ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI
Hằng tuần Hằng tháng Khá lâu Dịp lễ, tết Tổng cộng
Độ tuổi
Dưới 25 tuổi 7 2 3 8 20
25 đến 35 tuổi 6 13 13 21 53
Trên 35 tuổi 6 10 6 5 27
Tổng cộng 19 25 22 34 100
Nghề nghiệp
Học sinh/sinh viên 2 1 4 2 9
Công nhân/nhân viên 6 8 4 8 26
Công chức/viên chức 2 2 8 9 21
Tự KD/Buôn bán nhỏ 1 2 3 6 12
Cán bộ quản lý 0 4 0 6 10
Làm nghề tự do 3 7 3 3 16
Nội trợ 5 1 0 0 6
Tổng cộng 19 25 22 34 100
Tôn giáo
Phật Giáo 5 12 5 11 33
Công Giáo 3 2 4 8 17
Hòa Hảo 3 0 2 2 7
Tin Lành 2 0 3 4 9

Nhân
viên
Công
chức/
Viên
chức
Tự KD
/Buôn
bán
nhỏ
Cán
bộ
quản
lý
Làm
nghề
tự do
Nội
trợ
Tổng
cộng
Shop hoa tươi 8 17 15 8 8 11 0 67
Quầy bán hoa
tươi tại chợ
1 4 4 2 1 5 5 22
Quầy bán hoa
tươi lưu động
0 5 2 2 1 0 1 11
Tổng cộng 9 26 21 12 10 16 6 100
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008

ngày rằm vì nó thể hiện sự thành kính, tôn
trọng. Các loại hoa còn lại có mức độ sử dụng
khác nhau và thể hiện nhiều thành ý khác
nhau tùy thuộc vào người lựa chọn chúng.
Bảng 6: NHỮNG LOẠI HOA TƯƠI THƯỜNG SỬ DỤNG VÀO NHỮNG DỊP LỄ, TẾT
Stt Lễ, tết Ngày Loại hoa sử dụng
1 Tết dương lịch 01 tháng 01 Layơn, lyly, các loại hoa cúc và hồng các loại
2 Ngày lễ tình nhân 14 tháng 02 Hoa hồng các loại, cẩm chướng, baby, lyly
3 Ngày Quốc tế phụ nữ 08 tháng 03 Hoa hồng các loại, cẩm chướng, baby, đồng tiền
4 Ngày Nhà giáo VN 20 tháng 11 Hoa hồng đỏ, cẩm chướng, baby, lyly, đồng tiền
5 Ngày rằm 15 tháng AL Hoa cúc các loại, layơn
6 Tết Nguyên Đán 17/1 AL Hoa cúc các loại, layơn, cẩm chướng
7 Lễ Giáng Sinh 25 tháng 12 Các loại hoa màu trắng
8 Lễ Trung Nguyên 15/7 âm lịch Hoa cúc các loại, layơn
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Vào những dip lễ, tết khác nhau, thì nhu cầu của khách hàng ở TP.Cần Thơ đối
với những loại hoa được cung ứng cũng khác nhau, chẳng hạn như hoa cúc các loại
thường được khách hàng chọn nhiều nhất vào những ngày rằm hàng tháng, tết nguyên
đáng, còn đối với hoa hồng thì mức độ sử dụng nhiều vào những dịp như lễ tình nhân,
Quốc tế phụ nữ, Ngày nhà giáo Việt Nam, trong khi layơn, cẩm chướng, baby mức độ
sử dụng khá đều vào những dịp lễ, tết
Bảng 7: Ý NGHĨA MÀU SẮC CỦA HOA TƯƠI
Stt Màu sắc Ý nghĩa
1 Màu đen Tang tóc, buồn bã
2 Màu nâu Màu của đất, màu của tự nhiên
3 Xanh da trời Hy vọng, yên bình, tươi mát, tình yêu
4 Xanh lá cây Hy vọng, tuổi trẻ
5 Màu cam Nóng bỏng, nóng nảy
6 Màu hồng Tình yêu, sự thương mếm
7 Màu tím Lãnh mạn, trung thành, buồn bã, duyên dáng

đến
100.000
VNĐ
> 100.000
VNĐ
Nghề nghiệp
Học sinh/sinh viên 3 1 3 1 1 9
Công nhân/nhân viên 3 6 7 7 3 26
Công chức/viên chức 0 8 2 5 6 21
Tự KD/Buôn bán nhỏ 1 1 3 6 1 12
Cán bộ quản lý 0 5 3 0 2 10
Làm nghề tự do 4 3 2 3 4 16
Nội trợ 1 3 1 0 1 6
Tổng cộng 12 27 21 22 18 100
Thu nhập
≤ 2 triệu VNĐ 5 12 5 4 5 31
> 2 triệu đến 3 triệu VNĐ 7 0 5 5 8 25
> 3 triệu đến 4 triệu VNĐ 0 11 0 7 2 20
> 4 triệu đến 5 triệu VNĐ 0 0 8 3 0 11
> 5 triệu VNĐ 0 4 3 3 3 13
Tổng cộng 12 27 21 22 18 100
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Số tiền trung bình/lần sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi của người dân ở TP.
Cần Thơ phần lớn thuộc nhóm 40.000 đến 60.000 đồng. Tuy nhiên, vẫn có nhiều khách
hàng (18%) chấp nhận mức giá trên 100.000 đồng cho một lần sử dụng dịch vụ cung
ứng hoa tươi. Đối với từng nhóm ngành nghề khác nhau số tiền chi trả cho dịch vụ cung
ứng hoa tươi cũng khác nhau theo từng mức độ. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy có sự
tỷ lệ thuận giữa thu nhập của khách hàng với mức chi tiêu cho dịch vụ hoa tươi của họ.
5.6 Mục đích sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi
Bảng 9: MỤC ĐÍCH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI

8
Hình 6: Tần suất sử dụng nguồn thông tin
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Dựa vào hình 6 ta nhận thấy, nguồn
thông tin được khách hàng sử dụng nhiều
nhất trong việc lựa chọn dịch vụ cung
ứng hoa tươi là bạn bè, đồng nghiệp, kế
đến là nguồn thông tin từ người thân
trong gia đình, một nguồn thông tin cũng
không kém phần quan trọng trong việc
chọn dịch vụ là nhân viên bán hàng, các
nguồn thông tin không có nhiều khách
hàng lựa chọn là thông tin internet và
báp, tạp chí.
Kiểm định mẫu theo cặp
(Paired Samples Test)
Chênh
lệch
Mean
(1)
Mean
Kỳ vọng chất
lượng cung
ứng dịch vụ
(2)
Mean
cảm nhận
sau khi trải
nghiệm
(3)

Sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ .600 4.40 3.80 7.462 .000
Pair 14
Thường xuyên khuyến mãi, giảm giá .520 4.32 3.80 4.978 .000
Pair 15
Nhiều chương trình quảng cáo hấp dẫn .230 4.12 3.89 5.060 .000
Pair 16
Hình thức trưng bày rất hấp dẫn .370 4.57 4.20 5.332 .000
Pair 17
Tính chuyên nghiệp của nhân viên .220 4.62 4.40 4.200 .000
Pair 18
Tinh thần trách nhiệm của nhân viên .340 4.64 4.30 3.726 .000
Pair 19
Sự nhiệt tình của nhân viên .320 4.52 4.20 2.188 .031
Pair 20
Trình độ chuyên môn-nghiệp vụ .380 4.38 4.00 2.956 .004
Pair 21
Chữ tín đối với khách hàng .470 4.57 4.10 5.332 .000
Pair 22
Giải quyết tốt các vấn đề khách hàng .550 4.65 4.10 5.876 .000
Nguồn: Tính toán của tác giả bằng SPSS for Windows 13.0
Bảng 10 trình bày kết quả kiểm định mẫu cặp (paired sample test), trong đó có
thể thấy trị số trung bình mean tính trên thang điểm Likert cho đánh giá về kỳ vọng
của khách hàng trước khi quyết định mua dịch vụ và sự thỏa mãn mà họ cảm nhận
được sau khi sử dụng dịch vụ. Kết hợp mức chênh lệch mean tại cột (1) và kiểm định
thống kê tại cột (5) được sử dụng để đánh giá khách hàng hài lòng hay không hài
lòng về các yếu tố cấu thành dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ. Tất
cả các khách hàng đều chưa hài lòng ở các yếu tố cấu thành nên dịch vụ bởi vì trị số
trung bình mean của kỳ vọng lớn hơn trị số trung bình mean cảm nhận và phép kiểm
định thống kê mẫu cặp cho thấy sự khác biệt về mean kỳ vọng và mean cảm nhận
hầu hết đều đạt mức ý nghĩa thống kê, loại trừ chỉ có kiểm định mẫu theo cặp (pair 5)

X3 Mức độ an toàn - vệ sinh .806
X4 Độ bền của hoa .821
X5
Kiểu dáng hoa .755
X6
Độ tươi của hoa .671
X7
Hương thơm của hoa .680
X8
Dịch vụ kèm theo .815
Thành phần PHÍ DỊCH VỤ 0.704
0.000
73.60
X9
Tính linh hoạt của phí dịch vụ .617
X10
Thông tin giá cho khách .716
X11
Chính sách thanh toán .701
Thành phần PHÂN PHỐI 0.500
0.000
94.35
X12
Tính kịp thời trong giao hàng .887
X13
Sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ .887
Thành phần CHIÊU THỊ 0.514
0.000
65.82
X14

vào hệ số tương quan đạt mức ý nghĩa 0,05,
10
Kết quả phân tích tương quan như sau với hệ số Pearson và kiểm định 2 phía:
Bảng 12: MA TRẬN TƯƠNG QUAN - NTSHL – NTSP, NTPDV, NTPP, NTCT, NTPV
NTSP NTPDV NTPP NTCT NTPV NTSHL
Nhân tố
sản phẩm
NTSP
1
Nhân tố
phí dịch vụ
NTPDV
0.718(**) 1
Nhân tố
phân phối
NTPP
0.701(**) 0.739(**) 1
Nhân tố
chiêu thị
NTCT
0.705(**) 0.780(**) 0.507(**) 1
Nhân tố
phục vụ
NTPV
0.750(**) 0.760(**)
0.601(**
)
0.785(**) 1
Nhân tố sự
hài lòng

2
= 0,835, thống kê F trong kiểm định giả thiết đồng thời là 95,261 với
Sig=0.000 (.05) nên R
2
thực sự có ý nghĩa trong tổng thể và cho thấy hàm hồi quy phù
hợp với dữ liệu mẫu. Mô hình này giải thích được 83,5% sự thay đổi của biến phụ
thuộc, 16,5% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình giải thích. Dựa vào kết quả phân tích
ta nhận thấy, có hiện tượng đa cộng tuyến ảnh hưởng nhiều đến kết quả giải thích với
VIF từ 3,33 đến 8,67 nhưng ở mức độ cho phép (VIF <10).
Như vậy hàm số có dạng sau: Y= 0.152 + 0.192X
1
+ 0.616X
2
+ 0.399X
5
Các nhân tố trong mô hình là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến Y. Thứ
tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Yếu
11
tố nào có trị tuyệt đối của hệ số Beta càng lớn thì ảnh hưởng càng quan trọng đến biến
Y. Do đó trong mô hình này, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung
ứng hoa tươi ở TP.Cần Thơ chịu ảnh hưởng quan trọng nhất là nhóm nhân tố chính
sách liên quan đến phí dịch vụ (tính linh hoạt, thông tin giá, chính sách thanh toán);
quan trọng thứ nhì là nhóm nhân tố phục vụ (tính chuyên nghiệp, tinh thần trách
nhiệm, sự nhiệt tình, chuyên môn nghiệp vụ, chữ tín, giải quyết tốt các khiếu nại); thứ
3 là nhóm nhân tố thuộc về sản phẩm (màu sắc, chủng loại, tính an toàn, độ bền, độ
tươi, kiểu dáng, hương thơm, dịch vụ kèm theo);
5.10 Phân tích phân biệt các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
Bảng 13: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHÂN BIỆT HAI NHÂN TỐ
Eigenvalues
Funtion Eigenvalue % phương sai % tích luỹ

Giới tính
(X4)
Độ tuổi (X1) 1.000
Trình độ (X2) 0.028 1.000
Mức thu nhập (X3) 0.205 -0.055 1.000
Giới tính (X4) 0.154 0.031 -0.111 1.000
Tests of equality of group mean & Standardized discriminant function coeficients
Chỉ tiêu B
Wilks’λ
F Sig.
Độ tuổi (X1) 0.283 0.913 9.297 0.003
Trình độ (X2) 0.698 0.822 21.151 0.000
Mức thu nhập (X3) 0.621 0.842 18.378 0.000
Giới tính (X4) 0.109 0.995 0.513 0.476
Structure matrix
Nhân tố Hệ số tương quan
Trình độ (X2) 0.675
Mức thu nhập (X3) 0.629
12
Độ tuổi (X1) 0.447
Giới tính (X4) 0.105
Nguồn: Tính toán của tác giả bằng SPSS for Windows 13.0
Dựa vào kết quả phân tích, ta có Sig. = 0,000 < α = 5% (phân tích mức ý nghĩa
α = 5%) ⇒ có sự phân biệt giữa hai nhóm mức độ hài lòng.
Canonical Correlation: 0,567 ⇒ R
2
= (0,567)
2
= 0,32
Ta có R

Không bao giờ quay trở lại 18 40 10 10 20
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Dựa vào kết quả phân tích, ta nhận thấy phần lớn khách hàng sử dụng hình thức
không phản hồi ý kiến và tiếp tục sử dụng dịch vụ trong trường hợp không hài lòng
với dịch vụ cung ứng hoa tươi. Đây là vấn đề rất khó khăn cho những người cung ứng
dịch vụ khi họ muốn năm bắt những nguồn thông tin phản hồi từ khách hàng để cải
thiện dịch vụ cung ứng tốt hơn. Tuy nhiên, về tỷ lệ hành động dự kiến sẽ thực hiện thì
phần lớn khách hàng chọn hành động không bao giờ quay trở lại để sử dụng dịch vụ ở
mức độ chắc chắn rất cao, đây là một nguy cơ tiềm ẩn cho các chủ thể kinh doanh loại
hình dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ trong tương lai.
6. KẾT LUẬN
Việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng hoa
tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ là rất quan trọng vì kết quả của nghiên cứu này sẽ làm
13
cơ sở khoa học cho các hộ kinh doanh loại hình dịch vụ này không ngừng cải thiện và
nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng, đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng. Vì thế, kết quả nghiên cứu này sẽ làm lợi cho cả hai đối tượng, một là
khách hàng sẽ được cung ứng những dịch vụ tốt hơn phù hợp với nhu cầu và thị hiếu
của họ, hai là các hộ kinh doanh sẽ am hiểu nhiều hơn nhu cầu khách hàng, sự hài lòng
của họ để từ đó đưa ra những sách lược kinh doanh có hiệu quả.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Nguyễn Thị Mai Trang. 2006. Chất lượng siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị TP.Hồ Chí Minh. Đề tài nghiên cứu khoa học, Đại học Quốc Gia TP.HCM.
[2] Nguyễn Việt & Nguyễn Khánh Duy. 2004. Các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài
lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ở trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh. Đề tài
nghiên cứu khoa học, Đại học kinh tế TP.HCM.
[3] Hà Hoàng Thọ. 2004. Khảo sát sự thỏa mãn khách hàng Công ty BP Petco đối với dịch vụ
giao hàng. Luận văn thạc sĩ, Đại học Bách Khoa TP.HCM.
[4] Nguyễn Đinh Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. 2003. Nguyên lý Marketing. TPHCM, NXB
Đại học Quốc gia TP.HCM.