NGHIÊN CỨU MARKETING
MỤC LỤC
1
NGHIÊN CỨU MARKETING
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.3: Phân tích về Yame 15
Bảng 2.1.2: Mẫu phi xác xuất có phân tổ 19
Bảng 1.4: Phân tích đối thủ cạnh tranh 17
Bảng 2.2.11.1: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Yame 30
Bảng 2.2.11.2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với giá cả và khuyến mãi của Yame 30
Bảng 2.2.11.3: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách hàng của Yame 31
Bảng 2.2.11.4: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chứng cứ hữu hình của Yame 32
Bảng 2.2.11.5: Mức độ hài lòng chung 32
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
27
Biểu đồ 2.2.9: Sự thay đổi của nhu cầu mua sắm theo độ tuổi 28
Biểu đồ 2.2.10 Sự thay đổi của tiêu chí lựa chọn theo độ tuổi 28
TÓM TẮT DÀNH CHO LÃNH ĐẠO
• Tên đề tài: “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng thời trang
Yame tại TP.HCM giai đoạn hiện nay”.
2
NGHIÊN CỨU MARKETING
• Mục tiêu nghiên cứu: Đo lường và đánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn
hàng thời trang Yame tại TP.HCM giai đoạn hiện nay.
• Đối tượng nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Khu vực TP.HCM
+ Phạm vi thời gian: giai đoạn hiện nay 2013
+ Mẫu: 100 khách hàng (Gò Vấp: 60, Quận 12: 20, Quận 3: 20)
• Phương pháp nghiên cứu: tiến hành khảo sát trực tiếp 100 khách hàng trên địa bàn Quận
Gò Vấp, Quận 12 và Quận 3.
• Kết quả nghiên cứu:
+ Ưu điểm:

việc xây dựng thương hiệu thời trang nội địa. Trong đó, thị phần thời trang trẻ phát triển mạnh
trong thời gian gần đây, chiếm 60% thị phần thời trang may sẵn, nhất là tại Tp. Hồ Chí Minh, với
những nhãn hiệu như PT2000, Blue, Nino Maxx, Yame, Xdeal… nhưng tiềm năng thị trường còn
lớn, sức hút cao khi có đến trên 50% dân số Việt Nam từ 15-45 tuổi. Nắm bắt được xu hướng thị
trường,Yame, một nhãn hiệu tuy còn non trẻ nhưng đã chiếm được cảm tình khá lớn của người tiêu
dùng đặc biệt là giới học sinh, sinh viên nhờ vào chiến lược kinh doanh khôn khéo và xác định
khách hàng muc tiêu hợp lý.
Tuy nhiên,trong tình hình hiện nay, khi mà nền kinh tế Thế Giới nói chung và Việt Nam nói riêng
gặp nhiều khó khăn, nền công nghiệp thời trang may sẵn cũng bị ảnh hưởng không nhỏ.Việc cạnh
tranh với các hãng thời trang đối thủ sẽ gay gắt hơn, thị phần bị phân hóa nhiều hơn, Yame không
thể cạnh tranh bằng sức mạnh tài chính hay thương hiệu nhưng lại có lợi thế về sự am hiểu trị
trường nội địa, nhu cầu và xu hướng của khách hàng trong nước. Do đó, nhu cầu khảo sát và đánh
giá cảm nhận của khách hàng về Yame đã hình thành nên đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng
của khách hàng đối với nhãn hàng thời trang Yame tại TP.HCM giai đoạn hiện nay.” Những
thông tin này sẽ giúp ích cho Yame trong việc nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
• Xác định các yếu tố tác động đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với sản phấm và
dịch vụ của Yame tại TP.HCM
• Đo lường và đánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng thời trang Yame tại
TP.HCM giai đoạn hiện nay.
• Đề xuất một số kiến nghị để nâng cao giá trị của thương hiệu Yame đối với cảm nhận của
khách hàng
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
• Phạm vi không gian: tại TP.HCM
• Phạm vi thời gian: 2011 (Yame bắt đầu hoạt động) – 2013 (hiện nay).
• Mẫu: khảo sát 100 khách hàng (Quận Gò Vấp: 60, Quận 12: 20, Quận 3: 20)
4
NGHIÊN CỨU MARKETING
Phương pháp nghiên cứu:
• Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính và thảo luận nhóm để khai thác các yếu

chỉ lịch sự, trang nhã phù hợp với nhiều hoàn cảnh khác nhau mà nó còn rất trẻ trung, năng động
và không khiến bạn có cảm giác bị già đi khi diện chúng Những chiếc áo kẻ ô vuông đủ màu sắc
khỏe khoắn và đậm đặc cá tính lại thêm một lần nữa được dịp làm cho các cô nàng mê mẩn. Năm
nay, sơ mi ca rô chủ yếu ra mắt dưới những thiết kế freesize rộng rãi.
Áo Crop-top
Vốn đã xuất hiện từ mùa hè 2012 nhưng chỉ đến mùa hè năm 2013 crop-top mới thực sự trở thành
một cơn bão chiếm lấy cảm tình của cộng đồng yêu thích thời trang. Được cho là xu hướng gợi
cảm, quyến rũ nhưng lại trẻ trung và năng động, crop-top xuất hiện tràn ngập trên sàn catwalk với
những mẫu thiết kế tinh tế, bắt mắt và trong cả street style. Áo crop-top có chất liệu thun, cotton
đơn giản, có màu trơn truyền thống hay in những slogan táo bạo.
Quần yếm
Đây có thể coi là xu hướng gây bất ngờ nhất bởi quần yếm được cho là mẫu đã lỗi mốt từ lâu và
dường như chỉ là trang phục cho lứa tuổi thanh thiếu niên vào những năm đầu thập kỉ 90. Tuy
nhiên, quần yếm đã trở lại với những biến tấu từ chất liệu da cho đến nhung, kiểu dáng từ quần dài
6
NGHIÊN CỨU MARKETING
cho đến váy mini skirt. Màu sắc đa dạng, không chỉ bó hẹp trong màu jeans hay màu đen mà còn
có thể nổi bật với những gam màu đỏ, cam, Quần yếm được ưa chuộng bởi sự thoải mái, tiện lợi
và cũng bởi là dường như mọi set đồ mix với quần yếm đều tự nhiên trở nên đặc biệt hơn mà
không cần phải cố gắng mix quá nhiều.
Áo denim jacket
Thời trang và quần áo denim vốn xuất phát từ tầng lớp lao động và được khởi nguồn từ hãng
Levi's trong những năm 90s. Tuy chưa bao giờ là lỗi mốt nhưng chất liệu denim và đặc biệt là áo
khoác denim trở thành trào lưu một cách rộng rãi bắt đầu từ cuối năm 2012 và đầu năm 2013. Sự
đổ bộ của những chiếc áo khoác mang chất liệu denim hay giả denim đem lại vô số cách mix khác
nhau cho các bạn trẻ. Từ phong cách casual với áo phông, quần skinny cho đến những cách mix
thông minh và táo bạo hơn khi kết hợp với những mẫu tương phản như váy, chân váy, maxi,
Áo khoác leather jacket
Nhắc đến những năm 90s chúng ta không thể không nhắc đến thời trang punk rock với những ban
nhạc có phong cách ấn tượng và gu thời trang mạnh mẽ. Hiện thân của phong cách thời trang này

 Đoạn thị trường miền Trung với sức mua còn hạn chế do điều kiện kinh tế còn thấp
kém.
 Đoạn thị trờng miền Bắc với sức mua tương đối lớn. Người tiêu dùng ở đây thích
những trang phục nhã nhặn, đa dạng về chủng loại.
b. Theo tiêu thức dân số- xã hội.
Các biến dân số- xã hội rất được phổ biến sử dụng khi phân chia đoạn thị trường vì chúng
là cơ sở chính tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, đặc điểm và hành vi mua. Hơn nữa, các đặc
điểm về dân số xã hội dễ đo lường. Sau đây chúng ta sẽ đánh giá một số biến chủ yếu:
 Tuổi tác:
Theo tiêu thức này thị trờng tổng thể có thể được chia làm 5 nhóm tuổi mà mỗi nhóm
có đặc điểm nhu cầu về giá cả, kiểu dáng, chất lợng, màu sắc khác nhau.
Với hai nhóm tuổi từ 0- 5 và từ 6- 15 tuổi yêu cầu chất lượng vải không cần thiết là bền
vì lứa tuổi này cơ thể phát triển rất nhanh. Tính cách của trẻ con rất hiếu động, yêu đời
nên thích những trang phục có màu sắc sặc sỡ, đồng bóng và nhiều màu, ở độ tuổi này
thường có nhu cầu cao về đồ may sẵn với giá rẻ. Đặc biệt nhu cầu về quần áo đồng
phục đi học rất lớn.
Đoạn thị trường có độ tuổi từ 16- 35 nhu cầu may mặc gia tăng mạnh. Đây là đoạn thị
trường có sức mua lớn nhất. Lứa tuổi này thích những trang phục trẻ khỏe, phong phú
về kiểu dáng, chủng loại, hài hoà về màu sắc, đặc biệt quan tâm tới thời trang hơn là
giá.
Với độ tuổi 36- 50, nhu cầu may mặc có giảm nhưng vẫn cao, kiểu dáng không quá cầu
kỳ, màu sắc trang nhã. Do lứa tuổi này người tiêu dùng thường có thu nhập ổn định,
nhiều người đã thành đạt, có điạ vị cao trong xã hội nên họ có yêu cầu chất lượng vải
8
NGHIÊN CỨU MARKETING
tốt, trang phục phải toát lên vẻ sang trọng, lịch sự. Đây cũng là đoạn thị trường có nhu
cầu hàng may đo lớn.
Ở đoạn thị trờng từ 50 tuổi trở lên nhu cầu may mặc giảm mạnh do lứa tuổi này đa số
đã nghỉ hưu, quan hệ xã hội ít. Lứa tuổi này không cần quan tâm tới kiểu cách mà yêu
cầu chất lượng vải phải bền, màu tối, nhã nhặn.

nên sự khác biệt về hành vi mua sắm. Những người quan niệm rằng ăn mặc hợp thời trang
tức là ăn mặc đúng mốt, họ ra sức mua sắm những bộ quần áo thời thượng nhất bất chấp
nó có phù hợp với vóc dáng, nghề nghiệp của mình không. Ngược lại những người cho
rằng ăn mặc hợp thời trang là cách ăn mặc tạo cho mình sự thoải mái mà vẫn đẹp và không
bị lạc mốt thì họ lại rất kén chọn trong ăn mặc, họ may sắm ít nhưng rất chất lợng.
d. Theo hành vi người tiêu dùng.
Theo cách phân chia này ta có thể biết được lý do mà ngời tiêu dùng mua sắm quần áo, khi
mua họ mong muốn điều gì, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng là bao nhiêu, họ có trung thành với
nhãn hiệu của Công ty không Từ đó giúp cho các cán bộ Marketing có thể xác định được
quy mô, đặc điểm của các đoạn thị trờng để có những chính sách Marketing phù hợp và
làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Nói chung đây là một tiêu thức khó sử
dụng nhất nhưng nếu sử dụng thành công sẽ cho những đoạn thị trường cụ thể.
1.1.4. Thị trường mục tiêu:
Trước hết Yame sử dụng tiêu thức địa lý để phân chia thị trường thành 3 miền Bắc- Trung-
Nam. Công ty đánh giá rất cao đoạn thị trường miền Nam và miền Bắc vì đây là hai đoạn thị
trường có sức mua lớn. Tuy nhiên, dòng thời trang mà Yame cung cấp là thời trang cá tính,chú
trọng nhiều đến mẫu mã và xu hướng liên tục thay đổi nên thích hợp với lối sống phóng
khoáng, năng động và trẻ trung của người miền nam (trong khi người miền Bắc thích những
trang phục nhã nhặn, lịch sự và ít thay đổi). Vì vậy, công ty quyết định chọn đoạn thị trường
miền Nam và lấy TP.HCM làm địa bàn hoạt động chủ yếu. Việc đặt vị trí tại TP.HCM doanh
nghiệp sẽ có nhiều lợi thế vì YP.HCM là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nớc. Ở đây có số dân
đông, đời sống nhân dân khá cao nên nhu cầu may mặc rất lớn. Mặt khác, công ty cũng sẽ huy
động được nguồn nhân lực từ các nơi khác đến. Việc huy động vốn, áp dụng khoa học kỹ thuật
cũng thuận lợi hơn.
10
NGHIÊN CỨU MARKETING
Tuy đã xác định được đoạn thị trường mục tiêu là TP.HCM nhưng đoạn thị trường này còn
chưa đủ chi tiết, Yame tiếp tục sử dụng tiêu thức lứa tuổi để phân đoạn. Theo tiêu thức này thị
trường may mặc TP.HCM được phân làm 5 đoạn tương ứng 5 nhóm tuổi đó là: đoạn thị trờng
từ 0- 5 tuổi, 6- 18 tuổi, 19- 35 tuổi, 36- 50 tuổi và trên 50 tuổi. Dựa vào những đặc điểm nhu

chắc chắn chúng ta sẽ đưa ra nhận định sai và từ đó làm sai. Khi khách hàng mua một sản
phẩm thời trang thì chắc chắn sẽ sản phẩm đó phải thỏa mãn được nhu cầu của họ. Nắm
bắt được tâm lý của giới trẻ, Yame chủ trương cung cấp các sản phẩm thời trang cá tính, đa
dạng về chủng loại, trẻ trung, năng động và giá cả hợp lý.
Why – Tại sao?
Doanh nghiệp có cái mà người khác cần, nhưng chưa hẳn chúng ta đã bán được nó. Doanh
nghiệp phải hiểu tại sao họ mua và cố gắng đáp ứng thị hiếu của họ bằng cách hoàn thiện
sản phẩm. Phải biết lắng nghe những gì khách hàng nói và chú ý đến cái họ làm. Tại sao họ
lại mua sản phẩm ở một cửa hàng khác? Sao những người mua lần đầu có vẻ dè dặt và
không muốn mua hàng? Trả lời những câu hỏi này sẽ giúp chúng ta xác định được thị hiếu
của khách hàng. Với việc thường xuyên tìm hiểu những vấn đề trên mà Yame đã ngày càng
thu hút khách hàng bởi: dịch vụ khác biệt, sản phẩm phong cách, đa dạng; nhân viên lịch
sự,nhiệt tình… Khách hàng hiểu tại sao họ gắn bó với Yame.
When – Khi nào?
Chúng ta không bao giờ biết được khi nào khách hàng đến mua sản phẩm. Do đó, phải
luôn trong tư thế sẵn sang khi người mua cần đến. Khi nào họ sẽ cần mua? Câu trả lời là
khi họ có nhu cầu, có thời gian đi mua và có tiền để chi trả. Vi vậy, Yame luôn ở trạng thái
phục vụ khách hàng tốt nhất, mọi lúc mọi nơi như: Yame mở cửa tất cả các ngày trong tuần
kể cả dịp lễ,có chương trình giao hàng tận nơi, có đội ngủ nhân viên thân thiện đông đảo
phục vụ chu đáo khách hàng ngay cả vào giờ cao điểm.
Where - Ở đâu?
Thực tế cho thấy, đôi khi địa điểm thuận lợi là yếu tố mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận
để trả cái giá cao hơn cho cùng một mặt hàng. Nắm bắt được tầm quan trọng của vấn đề,
các nhà quản lý của Yame đang cố gắng mở rộng hệ thống cửa hàng. Bạn có thể mua sản
phẩm của Yame tại:
+ 190, Nguyễn Trãi, P.3, Q.5, TP.HCM
+ 118, Nguyễn Trãi, P.3, Q.5, TP.HCM
+ 040-1042 Cách Mạng Tháng 8, P.4, Q. Tân Bình, TP.HCM
+ 336, Võ Văn Ngân, Q. Thủ Đức, TP.HCM
12

+ Tuổi: 15- 29 tuổi
+ Nghề nghiệp: chủ yếu là học sinh, sinh viên và các khách hàng trẻ
+ Giới tính: cả nam và nữ
+ Thu nhập: thu nhập thấp và trung (trong khoảng 1-5 triệu / tháng)
13
NGHIÊN CỨU MARKETING
1.3. Phân tích về công ty
Điểm mạnh của Yame Điểm yếu của Yame
Sản phẩm
- Chất lượng
- Bao bì
- Kiểu Dang
Sản phẩm đa dạng, phong
cách, kiểu dáng đẹp, màu sắc
hài hòa
Vì sản phẩm thời trang giá rẻ
và trung nên chất lượng vải
chưa cao
Giá cả Giá cả hợp lý, cạnh tranh cao
Phân phối Hình thức phân phối đa dạng,
trực tiếp hoặc qua mạng. Giao
hàng tận nơi miễn phí
Hệ thống cửa hàng còn ít, chưa
bao phủ TP.HCM
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quảng cáo trực tuyến phát
triển mạnh, hình thức khuyến
mãi đa dạng
Các hình thức quảng cáo khác

phẩm thời trang
thông dụng (CW)
phù hợp với thị hiếu
của người tiêu dùng
Mẫu mã đẹp, thiết kế
ấn tượng. Điểm cộng
của catsashop là ở
cách phối màu cực
kỳ bắt mắt. Tuy
nhiên, chất lượng sản
phẩm chưa cao
Gia Cả Trung và cao Thấp, trung và cao Thấp và trung
Phân phối Toàn quốc Toàn quốc Hệ thống chưa mạnh,
chủ yếu là ở
TP.HCM
Quảng cáo
Khuyến mãi
Chương trình khuyến
mãi, giảm giá lớn.
Quảng cáo qua hệ
thông phân phối, các
hình thức khác chưa
được đẩy mạnh
Thường xuyên
khuyến mãi. Tuy
nhiên hình thức
khuyến mãi chưa đa
dạng. Quảng cáo chủ
yếu qua hê thống cửa
hàng tại các ngã tư,

Bảng 1.4: Phân tích đối thủ cạnh tranh
15
NGHIÊN CỨU MARKETING

CHƯƠNG 2 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Miêu tả kết quả nghiên cứu:
2.1.1. Số mẫu điều tra
Vì những hạn chế về điều kiện nên nhóm chỉ tiến hành khảo sát 100 khách hàng trên địa bàn
TP.HCM, cụ thể là:
+ Quận Gò Vấp: 60 khách hàng
+ Quận 12: 20 khách hàng
+ Quận 3: 20 khách hàng
2.1.2 Phương pháp nghiên cứu:
• Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính và thảo luận nhóm để khai thác các yếu
tố xung quanh đề tài nhằm xây dựng thành công bảng khảo sát ý kiến khách hàng
• Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng, tiến hành khảo sát trực tiếp 100
khách hàng trên địa bàn Quận Gò Vấp, Quận 12 và Quận 3 với các nhiệm vụ được phân
công cụ thể như sau:
+ Cường, Hiển: khảo sát 60 khách hàng Gò Vấp tại 2 địa điểm chính là trường Đại học
Công Nghiệp TP.HCM và THPT Gò Vấp.
+ Linh, Trinh: khảo sát 20 khách hàng tại khu công nghiệp quận 12
+ Vương, Phượng: Khảo sát 20 khách hàng tại các quán cafe-cơm trưa văn phòng trên địa
bàn quận 3.
Phương pháp lấy mẫu:
Do thời gian nghiên cứu ngắn hạn, các thành viên trong nhóm thực hiện khảo sát và nghiên cứu rất
hạn chế với 6 thành viên và chi phí cho quá trình nghiên cứu cũng hạn hẹp nên nhóm quyết định
chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất có phân tổ để:
- Tiết kiệm thời gian và chi phí cho nhóm thực hiện khảo sát, tổng hợp và đưa ra kết luận sau khi
nghiên cứu.
- Phương pháp giúp nhóm nghiên cứu dễ dàng, chọn mẫu nghiên cứu thuận lợi để tiếp cận nhanh

2.2.2 Mức độ nhận biết nhãn hiệu
(nguồn: Phụ lục A, câu 2c)
Theo biểu đồ 2.2.2 thì trong số 92 khách hàng đã tưng hoặc đang sử dụng sản phẩm của Yame thì
có đến 39.5% khách hàng nghĩ ngay đến Yame khi có nhu cầu mua hàng hóa. Điều này cho thấy
mức độ nhận biết Yame của khách hàng là rất cao. Mức độ nhận biết đối với các nhãn hàng còn lại
lần lượt là: casashop (14.13%); Blue (14.13%); Xdeal ( 8.7%); Ninomaxx (7.61%); PT2000
( 7.61%). Tuy nhiên, đây chỉ là con số cho thấy mức độ trung thành của khách hàng đối với Yame
chứ không thể hiện thị phần của Yame vì tất cả các đối tượng được khảo sát đều đã từng hoặc đang
sử dụng sản phẩm của Yame.
19
Biểu đồ .2.2 Mức độ nhận biết nhãn hiệu
NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2.3. Các hình thức chiêu thị
(N(Nguồn: Phụ lục A, câu 4)
Biểu đồ 2.2.3 cho thấy trong các hình thức chiêu thị mà Yame áp dụng để thu hút khách hàng thì
hình thức báo chí, internet đạt hiệu quả nhất: có đến 34.59% khách hàng biết đến Yame thông qua
kênh thông tin này. Bên cạnh đó thì nhờ chất lượng phục vụ tốt nên số lượng khách hàng được bạn
bè, người thân giới thiệu cũng khá đông: chiếm 22.56%.
20
Biểu đồ 2.2.: Các hình thức chiêu thị
NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2.4 Nhu cầu mua sắm
Biểu đồ 2.2.: Nhu cầu mua sắm tại Yame
(Nguồn: Phụ lục A, câu 5)
Biểu đồ 2.2.4 cho thấy có 39.13% khách hàng mua sản phẩm của Yame và mục đích sử dụng đơn
thuần. Con số này phản ánh mức giá cả hợp rất mềm của Yame chinh là một trong những yếu tố
then chốt thu hút khách hàng. Tiếp theo, có 37.39% khách hàng đến với Yame nhằm thể hiện
phong cách, cá tính của mình bởi sản phẩm của Yame rất đa dạng và cá tính. Số lượng khách mua
sản phẩm của Yame vì mục đích thương mại rất ít (chỉ chiếm 4.35%).
21

24
Biểu đồ 2.2.: Các hình thức khuyến mãi của Yame
NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2.8 Sự thay đổi của mức độ thường xuyên mua sản phẩm theo thu nhập
(Nguồn: Phụ lục A, Sự thay đổi của mức độ thường xuyên mua sản phẩm theo thu nhập)
Biểu đồ 2.2.8.1 cho thấy thu nhập càng cao thì mức độ mua sắm càng thường xuyên. Có 23.1%
khách hàng có thu nhập trên 5 triệu/tháng mua 1-2 lần/tuần. Trong khi đó, con số này đối với
nhóm khách hàng có thu nhập 3-5 triệu/tháng, 1-3 triệu/tháng, dưới 1 triệu lần lượt là: 0%, 13.9%,
5.3%. Nhóm khách hàng có thu nhập dưới 1 triệu thì thường mua 3 tháng 1 lần (47.4%). Nhóm
khách hàng có thu nhập 3-5 triệu/ tháng thường mua 1 tháng 1 lần hoăc 3 tháng 1 lần (đều là
37.5% ccho cả 2 trường hợp). Nhóm có thu nhập 1-3 triệu cũng thường mua 1 tháng 1 lần hoăc 3
tháng 1 lần (33.3% và 36.1%).
25
Bảng Biểu đồ 2.2.8.1: Sự thay đổi của mức độ thường xuyên mua sản phẩm theo thu nhập