MỤC LỤC Trang
3.1.
3.1.1. Phát triển cảc công cụ khảo sát
3.1.2. Quy trình chọn mẫu
3.1.3. Kiềm tra đô tin cậy và biển kiềm soát của mô hinh
3.1.4. Công cụ phân tích
3.2. Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu
3.2.1. Đăc điềm nhân khằu hoc, kinh nghiệm sừ dụng Internet và tân suất truy
I
V
LỜI MỜ ĐÀU
Sư hài lòng là một vấn đề thu hút được nhiều nghiên cứu trên thể giỡi ừong lĩnh vưc hành vi
khách hàng. BỜI lẽ, nâng cao sự hãi lòng của khách hàng sẽ dẫn tỡi việc tạo ra những khách hàng
tiling thành cho doanh nghiệp vã là quan điểm xuyên suốt trong các lý thuyết và thực tiễn phát
triển doanh nghiệp bên vững.
Trong môi trường thương mại điên tử (TMĐT), sự hài lòng của khách hàng chịu tác động
bời nhiều yểu tố điện tử, chẳng hạn như tính đảm bảo, tỉnh dễ sừ dụng, tính hữu ích. . của website.
Khái quát hóa các vẩn đê vể lý luân và thực tiễn cho thấy còn nhiều khoảng ừống ừong nghiên cứu
về sự hãi lòng trong bối cảnh kinh doanh loại hinh thương mại điên từ giữa khách hàng cá nhân
VỠ1 khách hàng cá nhân (C2C - Customer to Customer).
Vi vậy, luân án tiến hành nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hãng VỠ1 loại hình C2C tại
Việt Nam Ket cẩu luận án gồm 4 chương như sau:
Chương 1. Giỡi thiệu chung vể nghiên cứu mửc độ hãi lòng của khách hàng trong
Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam
Chương 2. Cơ sờ lý thuyết vể sư hài lòng của khách hãng
Chương 3. Phương pháp, kểt quả nghiên cửu và bàn luân
Chương 4 Một số đề xuất, kiến nghị phát triền loại hinh C2C tại Viêt Nam và khả năng
nghiên cửu tiếp theo
Ket quả nghiên cửu đã cho thấy những đóng góp nhất đinh về mặt lý luận qua kiềm đinh và
phát hiện các yểu tố tác động hoặc không tác động đến sự hãi lòng của khách hàng trong loại hình
C2C. Vê thực tiễn, luận án đã tổng hơp, phân tich thực trạng và kết hợp VỚI kết quả chay mô

nhiên, vẫn tồn tại khoảng trống nghiên cứu vể lý thuyết đề đinh hưòng cho những người làm chính
sách và bản thân các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này.
vể lý thuyểt, những khoảng trống này xuất hiện khi phân tích sự hài lòng dưới lăng kinh
nghiên cứu tâm lý khách hàng ừong hành VI người tiêu dùng sổ. Bên cạnh đó, sư khác nhau giữa môi
trường kinh doanh ờ Viêt Nam vã trên thế giới có thể dẫn tỡi mức độ tác đông khác nhau của các
yếu tố đển sự hài lòng. Chính vì vậy, nghiên cửu vấn để sự hài lòng trong môi trường số hỏa tại Viêt
Nam có thề kiềm định lại lỷ thuyết và có những phát hiện mới để lấp dần khoảng trống nói trên.
Ký nguyên số chứng kiển sự hinh thành vã phát triền của rất nhiểu loại hình kinh doanh
trực tuyến khác nhau nhăm đáp ứng những nhu cầu của cảc đối tượng khách hàng từ chính phủ,
doanh nghiệp cho đến những người tiêu dùng cá nhân. Phổ biển lã các loại hinh như G2B (chinh
phủ mua/bán với doanh nghiệp), B2B (doanh nghiệp mua/bán VỚI doanh nghiệp), B2C (doanh nghiêp
mua/bán VỚI cá nhân), C2C (cá nhân mua/bán VỚI cả nhân) Khách hàng ờ các loại hình kinh
doanh trực tuyển nói trên được phân ra thãnh hai loai: khách hãng tổ chức vã khách hàng cá nhân.
Các yểu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và tạo ra mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức hay cá nhân
có sự khác biệt cơ bản ừong từng loại hình kinh doanh do sự khác nhau của đối tương người cung
ứng. Vì vậy, đề thu hep phạm VI, nhăm tập trung đi sâu nghiên cứu sự khác biệt này, luận án sẽ
phân tích các khoảng trống về lý thuyết sự hải lòng của khách hàng cá nhẵn trong môi trướng số
hóa ờ 2 dạng mô hinh phổ biển vả có tính đại diện lá B2C và C2C.
- Với loại hình B2C:
Đã có nhiều nghiên cữu sự hài lòng của khách hàng trong loại hinh B2C vã phân lớn đểu
tiếp cân dưới góc đô thưong mại điện từ, vá được đăng trong cảc tạp chí chuyên ngành hê thống
5
thông tin Những nghiên cửu nãy tiếp cân sự hài lòng như: phát hiện các yểu tố tác động, COI sự tác
đông đó như là kểt quà quá trinh tác động của các yếu tố thuộc về hê thống thông tin, công nghệ hoặc
quản lý tới sự hài lòng (dẫn tới hài lòng tồng thề lá mạnh hay yếu) mà chưa xem xét sự hài lòng như
một cấu trúc dưới góc độ tẫm lý và hành vi khách hàng trong Marketmg (mức độ hài lòng VỚI một
hoăc một số yểu tố cụ thề tạo ra mức đô hài lòng tổng thề)
Cỏ thề điểm qua một vài nghiên cứu gân đây nhất VỚI chủ đê náy như:
• Rui Liu vã Weijun Wang (2007) đã trình bày nghiên cửu “Cãc nhân tố quyết đinh của
quản lý quan hê khách hàng bare tuyển tác động đển sự hài lòng của khách hàng trong

C2C: góc độ của ngưòi mua” đươc đăng trên Tap
chí
7
Nghiên cứu thương mại điện từ [88]. Ket quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như nội dung, tính dễ
sử dụng, thời gian, an ninh/an toàn, giao dich và sư phong phú của sản phầm có mồi quan hê tích cực
VỚI sự hãi lòng cùa người mua trong loại hình đấu giá trưc tuyến C2C. Tuy nhiên, nghiên cứu này là
điền hinh gần nhất cho rất nhiều cảc nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng trực tuyển tiếp
cận sự hài lòng như lã kểt quả của hoạt động mua/bán nói chung.
• Nghiên cứu của Shukla và cộng sự (2009) về “Sự ảnh hưởng của cảc nỗ lực tổ chức ừong
việc kểt nối khách hàng ờ loại hinh thương mại đẩu giá trực tuyến C2C vã kểt quả của
nó” được đăng trong kỷ yểu hội thảo thường niên vể Marketing hàn lâm tại thành phố
Leeds, Vương quốc Anh [94] Nghiên cứu cho thấy ảnh hường tích cực của 3 yểu tố đến
khả năng kết nối khách hàng ừong cảc giao dich đấu giả C2C là: đầu tư vào thương hiệu
và các nỗ lực xây dưng sự tin tường, di học và thu đươc nhiểu kinh nghiệm, và các đặc trưng
của website đẩu giá trực tuyển VỠ1 những ảnh hường lên ý định hành vi. Những ảnh
hưởng của các yếu tố này lại ảnh hưởng trở lại đến ý định hãnh vi cùa khách hàng.
• Nghiên cứu của Kiku và Lori (2007) về “Thương mại điên từ C2C: một hướng nghiên
cứu mỡi” đươc đăng trên tạp chí Thương mại điện từ trong tồ chức [63] Nghiên cứu này
đã sừ dung các thang đo ừong nghiên cứu vể sự hãi lòng của khách hàng trong loại hình
B2C của Devaraj vã cộng sự (2002) cho loai hình C2C. Nghiên cứu đã cỏ những đóng góp
mới với việc chỉ ra tính khoa học và thưc tiễn đòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu hơn về sự
hài lòng của khách hãng trong loai hình C2C, đổng thởi chỉ ra các yểu tố tác động tích
cực đến sư hài lòng của khách hàng bao gôm: tinh hữu ích cảm nhận được, tính dễ sừ
dung cảm nhân được, tính tin cậy, tính sin sàng và tính đảm bảo Tuy nhiên, cũng như
nhiều nghiên cửu khác, nghiên cứu của Kiku vã Lon (2007) tiếp cận sự hài lòng dưa trên
mô hình giá trị sử dung cảm nhận được đề đo lường trực tiếp sự tác động của các yểu tố
đến sư hài lòng tồng thề mà không tính đển các tác động lên cảc bộ phân trong cấu trúc
sự hài lòng.
Cảc nghiên cứu ừên thế giới có liên quan đến vấn đề nghiên cứu cùa luận án đều đứng trên
giác độ của nghiên cứu trong hê thống thông tin, công nghệ và quản lý. Mới có một số ít các nghiên

như Anh, Đức, Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc. .
9
TÀI LEÊU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Cục Thương mại điện từ và Cóng nghệ thống tin, Bộ Cóng Thương (2011), Báo cáo
thương mại điện tử Việt Nam năm 2010, tr.5, 6, 40, 45, 116.
2. Cục Thương mại điện từ và Cóng nghệ thống tin, Bộ Còng Thương (2012), Báo cáo
thương mại điện tử Việt Nam năm 2011, tr. lố, 81, 82.
3. Hà Nam Khánh Giao (2011), “Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán
tai Thành phó Hò Chí Minh”, Tạp chí Khoa học đào tạo Ngân hàng, (111), tr.24-30.
4 Thái Thanh Hà và Tón Đức Sáu (2007), “Đánh giá sự hài lỏng của khác hàng đối vỡi
dịch vu viễn thóng di động tai Thừa Thién - Huế”, Tạp chi Công nghệ thông Un và truyền thông.
5. Lẻ Văn Huy (2007), “Sừ đung chỉ số hài lòng của khách hãng trong hoạch đinh chiến
lươc kinh doanh ngán hãng: cách tiếp cận mó hình lý thuyết”, 2 (19)-2007, Tạp chi Khoa
học và Công ĩìghệ, Đại học Đà Nang
6. Hoàng Xuán Bích Loan (2008), “Năng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Ngăn hàng
đầu tư và phát triến Việt Nam - Chi nhánh thành pho Ho Chỉ Minh ”, Đại học Kinh tế thành
phố Ho Chí Minh.
7. Nguyen Thành Long (2006), “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh gĩá chắt lượng đào tạo
Đại học tại trường Đại học An Giang”, Đai học An Giang.
8. Nguyen Quóc Nghi và Phan Văn Phùng (2011), “Các nhán tố ảnh hường đén mức đó hài
lòng của khách hàng đoi với hệ thong khách sạn ở thành phố Cán Thơ”, Tạp chi Khoa
học, Đại học cần Thơ, (18
a
), tr. 258-266.
9. Nguyen Tài Phúc (2010), "Khảo sát sự hài lòng của du khách đối VỚI hoạt động du lịch sinh
thái ờ Phong Nha - Kẻ Bàng”, Tạp chỉ Khoa học, Đại học Huế, (60).
10. Nguyen Ngọc Thảo (2008), “Sự hài lòng vế chắt lượng đào tạo của sinh viên khoa Quản tỉị
Bệnh viện, trường Đại học Hùng Vương", Đại học Hùng Vưcmg.
11. Nguyen Thị Thắm (2010), “Khảo sát sự hàì lòng của Sình Viên đối vói hoạt động đào tạo tại

Assessments of Service Quality and Value.' Journal of Consumer B.esearch 17
(March): 375-384.
24. Cadotte, Ernest R., Ps.obert B. Woodruff, and Ps-Oger L Jenkins. 1987. "Expectations
11
and Norms in Models of Consumer Satisfaction." Journal of Marketing B.esearch
24 (August): 305-314
25. Cardozo, PsichardN 1965. "An Experimental Study of Consumer Effort, Expectation
and Satisfaction." Journal of Marketing Research 2 (August): 244-249.
26. Charles Dennis, Bill Merrilees, Chanaka Jayawardhena and Len Tiu Wright (2009),
“e-Consumer behavior”, European Journal of Marketing, Volume 43, Issue 9/10:
1121-1139 (2009)
27. Chen, K. & Yen, D. c. (2004), “Improving the quality of online presence through
interactivity”, Information and Management, 42, pp. 217-226
28. Chen, L., Gillenson, M L., & Sherrell, D L. (2002). Enticing online consumers: An
extended technology acceptance perspective. Information & Management, 5P(8),
705-719.
29. Chin, w w. (1998), “The Pis Approach to Sem," in Modern Methods for Business
B.esearch, Marcoulides, G A., ed. eds Mahwah, NT: Lawrence Erlbaum Associates
30. Churchill, Gilbert A , Jr. (1979), 'A Paradigm for Developing Better Measures of
Marketing Constructs." Journal of Marketing Research 16 (February) 64- 73.
31. Cohen, J. c., Jacob; Cohen, Patricia, West, Stephen G; Aiken, Leona S; (2003),
“Applied Multiple R egression/Correlation Analysis for the Behavioral Sciences” .
Mahwah, N.J. L.Erlbaum Associates.
32. Cronin, J. Joseph, Jr. and Steven A Taylor 1992. 'Measuring Service Quality: A
Reexamination and Extension." Journal of Marketing 56 (July): 55-68
33. Day, Ps.alph L (1984), "Modeling Choices Among Alternative Responses to
Dissatisfaction " Advances in Consumer Research 11. Ed William D. Perreault
Atlanta, GA Association for Consumer Research, 496^499
34. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance
of information technology MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

Experience." Journal of Marketing 56 (January): 6-21.
46. Fornell, c. & D F. Larcker (1981), Evaluating Structural Equation Models with
unobserved variables and measurement error, Journal of Marketing B.esearch,
28(1): 39-50
47. Gefen, D., & Straub, D. (2000). The relative importance of perceived ease of use in
IS adoption A study of e-commerce adoption. Journal of the Association for
Information Systems, 7(Article 8), 1-28.
13
48. Gefen, D., Karahanna, E , & Straub, D. (2003). Inexperience and experience with
online stores: The importance of TAM and trust. IEEE Transactions on
Engineering Management, 50(3), 307-321.
49. Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development
Incorpormg Uni dimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing
Research, Vol.25, 186-192
50. Grace T.R Lin, Chia-Chi Sun, (2009) "Factors influencing satisfaction and loyalty in
online shopping: an integrated model', Online Information Review, Vol. 33 Iss: 3,
pp.458 - 475
51. Grandon, E E., & Pearson, J. M. (2004). Electronic commerce adoption: An
empirical study of small and medium us businesses. InformatiomSs Management,
42(1), 197-216.
52. Hair, IF, Anderson, RE, Tatham, RL, Black, \vc (1998), Multivariate data analysis,
5th ed , Prentice-Hall Inc., upper Saddle River
53. Halstead Diane, David Hartman, and Sandra L. Schmidt. (1994). "Multisource
Effects on the Satisfaction Formation Process." Journal of the Academy of
Marketing Science 22 (Spring): 114-129.
54. Hansen, T and Jensen, J. M. (2009), “Shopping orientation and online clothing
purchases: the role of gender and purchase situation”, European Journal of
Marketing, this issue
55. Hong, w. et al. (2002), “E-service environment: impacts of web interface
14