3

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MỨC ðỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN
LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM
1.1. Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam
1.1.1. Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu
1.1.1.1. Về lý thuyết
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả tích cực của hành vi trao ñổi, mua bán
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nghiên cứu sự hài lòng trong hành vi người tiêu
dùng là một vấn ñề không còn mới nhưng không ngừng phát triển. Trong môi
trường kinh doanh truyền thống, sự hài lòng ñã ñược nghiên cứu trên 100 năm và ở
các lĩnh vực khác nhau. Thế giới bước sang kỷ nguyên số và khách hàng cũng có
những thay ñổi trong hành vi mua nói chung và sự hài lòng nói riêng. Công nghệ
thông tin và Internet tác ñộng sâu rộng tới ñời sống con người. Các hoạt ñộng mua
bán vì thế cũng chịu ảnh hưởng và có sự chuyển hóa lớn lao từ môi trường kinh
doanh truyền thống sang môi trường kinh doanh số hóa.
Trong môi trường số hóa, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ngày càng
trở nên rất cần thiết nhưng ñầy thách thức. Cho ñến nay, thế giới ñã có rất nhiều
nghiên cứu về vấn ñề trên. Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng trống nghiên cứu về lý
thuyết ñể ñịnh hướng cho những người làm chính sách và bản thân các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này.
Về lý thuyết, những khoảng trống này xuất hiện khi phân tích sự hài lòng
dưới lăng kính nghiên cứu tâm lý khách hàng trong hành vi người tiêu dùng số. Bên
cạnh ñó, sự khác nhau giữa môi trường kinh doanh ở Việt Nam và trên thế giới có
thể dẫn tới mức ñộ tác ñộng khác nhau của các yếu tố ñến sự hài lòng. Chính vì vậy,
nghiên cứu vấn ñề sự hài lòng trong môi trường số hóa tại Việt Nam có thể kiểm
ñịnh lại lý thuyết và có những phát hiện mới ñể lấp dần khoảng trống nói trên.
Kỷ nguyên số chứng kiến sự hình thành và phát triển của rất nhiều loại hình





5

website B2C. Nghiên cứu cho rằng các chức năng về nội dung, tính tùy biến và hoạt
ñộng thương mại của các website B2C cần ñược ñẩy mạnh; các nhân tố về bối cảnh,
tư cách thành viên và quan hệ giao tiếp cần ñược bổ sung khi thực hiện chiến lược
quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến.
• Nghiên cứu của Hsiu-Fen Lin (2007) về “Ảnh hưởng của các yếu tố
thuộc về chất lượng website ñến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C”
ñược ñăng trên Tạp chí về Quản trị chất lượng tổng thể (Routledge) [57]. Nghiên
cứu tiếp cận vấn ñề trên cả phương diện hệ thống thông tin và Marketing. Kết quả
nghiên cứu ñã chỉ ra các yếu tố thuộc về chất lượng website có tác ñộng ñến sự hài
lòng của khách hàng, bao gồm: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất
lượng dịch vụ.
• Nghiên cứu của Xia Ly và cộng sự (2008) tập trung “Nghiên cứu thực
nghiệm về sự hài lòng của khách hàng mua bán trực tuyến ở Trung Quốc: góc ñộ
chính luận”, ñăng trên Tạp chí quốc tế về Quản lý phân phối và bán lẻ [115].
Nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố cấu trúc bao gồm: chất lượng thông tin, thiết kế
website, các yếu tố thuộc về kinh doanh, khả năng giao dịch, an ninh/an toàn, thanh
toán, giao hàng và dịch vụ khách hàng là những nhân tố tác ñộng mạnh tới sự hài
lòng của khách hàng, trong khi sự ảnh hưởng của thời gian phản hồi của website là
không ñáng kể.
• Nghiên cứu của Devaraj và cộng sự (2002) về “các yếu tố tạo ra sự hài
lòng và ưa thích mua hàng qua kênh B2C: các thang ño TMðT phù hợp” ñăng trên
Tạp chí nghiên cứu hệ thống thông tin [39]. Nghiên cứu dựa trên các khung lý
thuyết: Mô hình ‘Chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) và
‘Chất lượng tổng thể - SERVQUAL (Serval Quality) ñể ñánh giá tác ñộng của các
yếu tố ñến sự hài lòng của khách hàng; xem xét sự hài lòng như là kết quả của quá
trình mua bán.

tính sẵn sàng và tính ñảm bảo Tuy nhiên, cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên
cứu của Kiku và Lori (2007) tiếp cận sự hài lòng dựa trên mô hình giá trị sử dụng
cảm nhận ñược ñể ño lường trực tiếp sự tác ñộng của các yếu tố ñến sự hài lòng
tổng thể mà không tính ñến các tác ñộng lên các bộ phận trong cấu trúc sự hài lòng.
Các nghiên cứu trên thế giới có liên quan ñến vấn ñề nghiên cứu của luận án
ñều ñứng trên giác ñộ của nghiên cứu trong hệ thống thông tin, công nghệ và quản


7

lý. Mới có một số ít các nghiên cứu ñứng ở giác ñộ Marketing nhưng chủ yếu vẫn
coi sự hài lòng như là kết quả của quá trình mua bán.
Trong khi thế giới ñã có nhiều nghiên cứu về vấn ñề sự hài lòng của khách
hàng trong TMðT, ở Việt Nam chưa có nghiên cứu nào tiếp cận sự hài lòng trong
lĩnh vực TMðT nói chung và loại hình C2C nói riêng. Cho ñến nay, các nghiên cứu
trong nước mới chỉ tiếp cận và ứng dụng lý thuyết về sự hài lòng ñể ño lường mức
ñộ hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực kinh tế, xã hội truyền thống. Chẳng
hạn như trong lĩnh vực giáo dục: nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006), Vũ
Trí Toàn (2007), Nguyễn Ngọc Thảo (2008), Nguyễn Thị Trang (2010), Nguyễn
Thị Thắm (2010); ngân hàng: nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007), Hoàng Xuân
Bích Loan (2008), Hà Nam Khánh Giao (2011); dịch vụ viễn thông di ñộng: nghiên
cứu của Thái Thanh Hà và Tôn ðức Sáu (2007); du lịch, khách sạn: nghiên cứu của
Nguyễn Tài Phúc (2010), Nguyễn Quốc Nghi và Phan Văn Phùng (2011)…
Vì vậy, luận án sẽ tập trung vào khoảng trống nghiên cứu nói trên ñể nghiên
cứu sự hài lòng như một cấu trúc về tâm lý hành vi trong Marketing, kết hợp kiểm
chứng các yếu tố thuộc về thông tin, công nghệ và dịch vụ ñể xem xét tác ñộng ñến
mức ñộ hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Các yếu tố tác ñộng cụ thể và cấu
trúc sự hài lòng về lý thuyết sẽ ñược trình bày rõ hơn trong Chương 2. Cơ sở lý
thuyết về sự hài lòng của khách hàng.


ñã có gần 26,7 triệu người tại Việt Nam (chiếm ñến 31,1% dân số) sử dụng Internet
và tốc ñộ tăng trưởng về số lượng cũng như tỷ lệ %/dân số vẫn không ngừng gia
tăng [1, tr.116] Song hành cùng với sự phát triển về số lượng người sử dụng là sự
phát triển mạnh mẽ, ña dạng về nhu cầu mua/bán của khách hàng số (sử dụng mạng
Internet và website ñể mua/bán hàng hóa).
Ở góc ñộ doanh nghiệp kinh doanh, các loại hình TMðT tại Việt Nam cũng
phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ ứng dụng TMðT trong các hoạt ñộng của doanh
nghiệp và số lượng website mà doanh nghiệp lập ra tăng vọt. Kết quả ñiều tra khảo
sát của Bộ Công Thương với 3.400 doanh nghiệp trên cả nước trong năm 2010 cho
thấy, ñến năm 2010 hầu hết các doanh nghiệp trên cả nước, hoạt ñộng trong tất cả
các lĩnh vực ñã tổ chức triển khai ứng dụng TMðT ở nhiều mức ñộ và quy mô khác


9

nhau; 38% doanh nghiệp ñã xây dựng website riêng. Thực tế trên cho thấy “TMðT
ñã trở thành bạn ñồng hành không thể thiếu của các doanh nghiệp Việt Nam” [1,
tr.5-6]. Trong các loại hình TMðT ñang phát triển tại Việt Nam, C2C (giao dịch
diễn ra giữa cá nhân – cá nhân) ñang dần chiếm ưu thế, với ña số các trang web
trong danh sách 100 website hàng ñầu Việt Nam (theo ñánh giá của Alexa1 tính ñến
cuối năm 2011) thuộc loại hình này. Một trong những lý do dẫn tới sự phát triển
nhanh chóng và phổ biến của loại hình C2C là bởi sự phù hợp của loại hình này với
văn hóa, môi trường kinh doanh nhỏ và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng số tại
Việt Nam.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy, các website kinh doanh loại hình C2C ñang gặp
phải những vấn ñề về sự phàn nàn của khách hàng ñối với dịch vụ và các nội dung
mà website cung cấp, chưa ñảm bảo ñộ tin cậy cho người sử dụng. Các website
C2C ñược mở ra nhiều nhưng thiếu ñịnh hướng phát triển và mang tính tự phát.
Trên các trang web C2C, nhiều trang có nội dung phong phú thì nguồn gốc thông
tin sản phẩm mang tính cóp nhặt; những trang khác mới mở chưa thu hút ñược

trưng của loại hình C2C cho thấy quá trình giao dịch giữa người mua – người bán là
rất khó kiểm soát. ðây cũng chính là bối cảnh của nghiên cứu và cần ñược phân tích
thêm ñể thấy ñược rõ hơn tính cấp thiết và lý do tại sao luận án chỉ tập trung ñánh
giá sự hài lòng của khách hàng với những dịch vụ công nghệ mà website C2C mang
lại.

1.1.2. Bối cảnh nghiên cứu: thực trạng phát triển TMðT và loại hình C2C
tại Việt Nam
1.1.2.1. Thực trạng phát triển TMðT tại Việt Nam
Quá trình phát triển TMðT ở Việt Nam ñược theo dõi và trình bày khá rõ
trong các Báo cáo TMðT thường niên của Bộ Công Thương. Thực trạng phát triển
TMðT tại Việt Nam ñược ñánh giá tập trung ở các góc ñộ về môi trường pháp lý và
tình hình ứng dụng TMðT. Báo cáo năm 2011 cho thấy TMðT nói chung và loại
hình C2C tại Việt Nam nói riêng có tiềm năng và xu hướng phát triển mạnh với
những thay ñổi tích cực từ phía môi trường, doanh nghiệp và cả người sử dụng. Tuy
nhiên, vẫn tồn tại những hạn chế lớn từ môi trường như vấn ñề an ninh, an toàn
thông tin cá nhân, thực thi pháp luật trong giải quyết tranh chấp giữa người mua và
người bán; từ phía doanh nghiệp là những vấn ñề về ñảm bảo an ninh, an toàn giao


11

dịch và tạo ra sự hài lòng của khách hàng; từ phía người tiêu dùng là vấn ñề về nhận
thức và niềm tin.

1.1.2.1.1. Môi trường pháp lý
Hệ thống văn bản pháp lý ñiều chỉnh các hoạt ñộng TMðT Việt Nam ñã cơ
bản ñịnh hình. Người tham gia TMðT phải tuân thủ các quy ñịnh của Bộ luật dân
sự và Luật Thương mại. Ngoài ra, còn phải tuân thủ những quy ñịnh khác liên quan
tới hoạt ñộng kinh doanh, thương mại như Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,

và doanh nghiệp chưa có ñược những hiểu biết và nhận thức ñầy ñủ; ñội ngũ thực
thi pháp luật còn mỏng, không thể giải quyết ñược hết các vấn ñề thực tế phát sinh;
chế tài chưa ñủ sức răn ñe với các trường hợp lừa ñảo, giả mạo... gây thiệt hại cho
các bên tham gia.
Như vậy, khung pháp lý ñiều chỉnh hoạt ñộng TMðT ñã bao phủ ñược các
vấn ñề cơ bản. Tuy nhiên, những hạn chế về bảo vệ thông tin cá nhân, bảo vệ người
tiêu dùng và thực thi pháp luật ñang ảnh hưởng khá nhiều ñến các doanh nghiệp
kinh doanh TMðT và bản thân người tiêu dùng trong giai ñoạn hiện nay.

1.1.2.1.2. Tình hình ứng dụng TMðT
Báo cáo TMðT Việt Nam 2011 [1], ñánh giá về tình hình ứng dụng TMðT
trong doanh nghiệp cho thấy những ñiểm sáng và cũng còn tồn tại những vấn ñề
hạn chế như sau:
- Mức ñộ sẵn sàng ứng dụng TMðT: phản ánh ñiều kiện cần thiết ñể ứng
dụng TMðT. Mức ñộ sẵn sàng ứng dụng TMðT ñược ñánh giá trên các yếu tố: máy
tính, kết nối Internet, email, an toàn thông tin và nguồn nhân lực TMðT. Trong số 5
yếu tố trên, 3 yếu tố ñầu tiên cho thấy sự phát triển ñáng kể. Trong khi ñó, 2 yếu tố
về an toàn thông tin và nguồn nhân lực ñang chững lại so với năm 2010. Cụ thể với
3 yếu tố ñầu tiên:
• Máy tính: 100% doanh nghiệp tham gia khảo sát ñều trang bị máy tính;
• Kết nối Internet: 98% ñã nối Internet, chủ yếu bằng các hình thức ADSL
(78%), ñường truyền riêng (19%), quay số (1%);


13

• Email: Tỷ lệ lớn các doanh nghiệp sử dụng email ñể phục vụ kinh doanh
(93% doanh nghiệp lớn, 73% doanh nghiệp vừa và nhỏ);
• Bảo ñảm an toàn thông tin và bảo vệ thông tin cá nhân: Hầu hết các
doanh nghiệp và người tiêu dùng biết tới lợi ích to lớn của TMðT nhưng vẫn chưa

vực kinh doanh thì tỷ lệ doanh nghiệp có website trong lĩnh vực công nghệ thông
tin và TMðT (72%); tài chính, ngân hàng và bất ñộng sản (45%); nông, lâm, thủy
sản (37%); ðáng chú ý , tỷ lệ 28% các doanh nghiệp thuộc nhóm thương mại, bán
buôn, bán lẻ có website là khá thấp. Từ ñó, có thể nhận xét các doanh nghiệp trong
lĩnh vực phân phối ở Việt Nam nói chung chưa bắt nhịp với trình ñộ công nghệ và
quản lý hiện ñại. ðây có thể là một yếu tố khiến cho chi phí phân phối hàng hóa và
dịch vụ còn cao.
Trong khi tỷ lệ doanh nghiệp có website năm 2011 không thay ñổi lớn so
với các năm trước thì chất lượng các website tăng lên. Chất lượng website tăng lên
mới chỉ thể hiện ở tần suất cập nhật thông tin, và các nội dung theo tiêu chí (giới
thiệu doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm, cho phép ñặt hàng và cho phép thanh toán
trực tuyến). Trong ñó, tỷ lệ website có chức năng ñặt hàng trực tuyến, có chức năng
thanh toán tương ứng là 32% và 7%.
• Nhận ñơn ñặt hàng: Có sự thay ñổi về tỷ lệ các doanh nghiệp nhận ñơn
ñặt hàng qua các phương tiện ñiện tử chủ yếu là ñiện thoại, fax, email và website.
Tuy nhiên, tỷ lệ các doanh nghiệp nhận ñơn ñặt hàng qua website vẫn chưa cao, chủ
yếu là nhận qua email, fax và ñiện thoại. Doanh nghiệp lớn có xu hướng nhận ñơn
ñặt hàng qua email và website cao hơn so với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Hiệu quả ứng dụng: Phần lớn doanh nghiệp ñánh giá hiệu quả của
TMðT mạng lại có xu hướng tăng lên với 58% doanh nghiệp ñược hỏi. 36% cho
rằng hiệu quả không thay ñổi. Chỉ có 5% ñánh giá hiệu quả từ TMðT giảm ñi. Như
vậy có thể thấy TMðT tiếp tục mang lại hiệu quả tốt cho phần lớn doanh nghiệp.
Hiệu quả ứng dụng TMðT ñược các doanh nghiệp cho ñiểm cao nhất với 4 tiêu chí
(ñiểm từ 0 ñến 4, với 0 ñiểm là hoàn toàn không hiệu quả và ñiểm 4 là rất hiệu quả)
theo thứ tự: tiếp xúc khách hàng, nâng cao hình ảnh, giảm chi phí và tăng lợi nhuận.
- Trở ngại: Trong số 6 trở ngại trong việc ứng dụng, triển khai TMðT


15



16

vụ nhu cầu sinh hoạt [1, tr14]. Một số trang web trước ñây chỉ tập trung kinh doanh
theo loại hình B2C thì giờ ñây ñã kết hợp cả loại hình C2C, chẳng hạn như trang
vatgia.com (Báo cáo TMðT 2008 của Bộ Công Thương liệt kê trang web này vào
danh sách trang web kinh doanh B2C, thì ñến nay ñã kinh doanh cả loại hình C2C).
C2C ñược hiểu theo nghĩa rộng như sau: “C2C là loại hình kinh doanh trên cơ sở
giao dịch diễn ra giữa một cá nhân với một cá nhân khác qua một website cho phép
các cá nhân này gặp nhau”. ðiều ñó có nghĩa là các website kinh doanh theo loại
hình C2C có thể tồn tại dưới các hình thức sàn giao dịch, diễn ñàn, rao vặt...
Nhận ñịnh chung về loại hình này cho thấy các dịch vụ TMðT C2C ñơn giản
như rao vặt, trao ñổi thông tin, so sánh giá, v.v... hiện nay vẫn chiếm ưu thế, nhưng
nhiều doanh nghiệp vận hành website ñang nỗ lực phát triển theo hướng chuyên
nghiệp hơn. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của hạ tầng thanh toán trong những
năm gần ñây, một số website ñã và ñang phấn ñấu tích hợp tính năng thanh toán
trực tuyến ñể hoàn thiện thêm một bước quy trình giao dịch giữa các bên trên sàn.
Bên cạnh ñó, việc xây dựng các gian hàng tùy biến cho thành viên ñược nhiều
doanh nghiệp vận hành website tiếp tục duy trì, nhằm hướng tới việc bán hàng trên
quy mô rộng và chuyên nghiệp hơn.
Thực trạng và tiềm năng phát triển của loại hình C2C tại Việt Nam ñược
ñánh giá trên cơ sở số lượng khách hàng truy cập và doanh thu của doanh nghiệp.

1.1.2.2.1. Lượng truy cập
Trong số các website TMðT hàng ñầu Việt Nam, các trang web C2C ñã xuất
hiện khá phổ biến ở những vị trí xếp hạng cao trong danh sách 100 website có
lượng truy cập lớn nhất Việt Nam theo thống kê của Alexa - là một site thống kê
phổ biến ñược Bộ Công Thương sử dụng ñể ñánh giá, xếp hạng website và ñưa vào
Báo cáo TMðT thường niên.2



1

vatgia.com

13

B2C và C2C

2

tinhte.vn

14

Diễn ñàn

3

5giay.vn

23

Mua bán, rao vặt

4

webtretho.com

27


eva.vn

40

Diễn ñàn dành riêng cho phái nữ, tình yêu giới tính cà
các thông tin về làm ñẹp và làm mẹ

Chỉ số Alexa Ranking xếp hạng các website ñược truy cập thường xuyên, ñược thống kê dựa trên những
người dùng cài ñặt thanh công cụ Alexa Toolbar. Khi vào một website, thanh công cụ này sẽ hiển thị thứ
hạng Ranking của website ñó, ñồng thời liệt kê các website có nội dung và mức ñộ phổ biến tương ñồng.
Hiện tại, ñã có hơn 10 triệu máy tính truy cập Internet ở mọi quốc gia trên thế giới cài ñặt thanh công cụ
Alexa Toolbar.
Chỉ số thứ hạng Alexa ñược kết hợp từ 2 yếu tố là số trang web người dùng xem (Page views) và số
người truy cập (Reach). Các số liệu Page Views và Reach sẽ ñược thống kê theo ngày và tính giá trị trung
bình trong thời gian 3 tháng gần nhất, từ ñó tính ra chỉ số Alexa. Các chỉ số này ñược cập nhật tự ñộng ñể
phản ánh xu hướng thay ñổi theo chu kỳ 3 ngày một lần. (Nguồn: VietnamNet)


18

9

muachung.vn

45

Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá

10

Diễn ñàn dành cho những người có chung niềm ñam
mê công nghệ...

14

yes24.vn

53

Trang web TMðT B2C

15

chodientu.vn

57

Trang web TMðT B2C và C2C dưới hình thức mạng
xã hội mua sắm trực tuyến

16

rongbay.com

58

17

giadinh.net.vn


Website TMðT B2C và C2C về mua bán nhà ñất

21

muaban.net

86

Mua bán, rao vặt

22

tamtay.vn

89

23

cungmua.com

90

Giao dịch mua bán các suất mua theo nhóm, giảm giá

24

yume.vn

95


năng thu hút, tiếp cận tới từng cá nhân trong xã hội của loại hình này.
Như vậy, mặc dù ñặc trưng của loại hình C2C là bản thân giá trị những giao
dịch không lớn nhưng cho thấy sức lan tỏa cao, góp phần ñưa ứng dụng TMðT tới
từng người dân, phù hợp với ñặc ñiểm kinh doanh nhỏ tại Việt Nam và từng bước
tạo thói quen mua bán hiện ñại cho xã hội.

1.1.2.2.2. Doanh thu
Thời gian gần ñây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các mô hình kinh


20

doanh mới như mua theo nhóm, các sàn giao dịch..., báo cáo TMðT 2011 ñã dành
một phần tập trung ñánh giá về những mô hình này. Các mô hình này là những biểu
hiện cụ thể của loại hình C2C dưới hình thức: các sàn giao dịch ñiện tử, các website
cung cấp dịch vụ kinh doanh theo nhóm, các website rao vặt, diễn ñàn. Tuy chưa
phản ánh ñầy ñủ các hình thức kinh doanh của C2C nhưng ñã cho thấy ñược thực tế
triển khai và xu hướng phát triển loại hình này ở Việt Nam.
Theo thống kê của Cục TMðT và Công nghệ thông tin, tính ñến hết năm
2011 ñã có khoảng 130 doanh nghiệp nộp hồ sơ ñăng ký sàn giao dịch TMðT (35
website sàn giao dịch ñã ñược xác nhận ñăng ký). Tính ñến cuối năm 2011, cục
TMðT và Công nghệ thông tin ñã thống kê ñược lưu lượng giao dịch trực tuyến rất
khả quản, với hơn 1,5 triệu giao dịch ñược ghi nhận trên 30 sàn, ñạt tổng giá trị giao
dịch hơn 4.130 tỷ ñồng. Bản thân các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sàn giao dịch
TMðT cũng ñã có doanh thu: 15 trên 30 doanh nghiệp ñược khảo sát báo cáo phát
sinh doanh thu trong năm 2011, với tổng doanh thu ñạt 111 tỷ ñồng. Trong ñó, 5
sàn giao dịch hàng ñầu ñã chiếm thị phần áp ñảo, với giá trị giao dịch cộng gộp
chiếm 86% tổng doanh thu của toàn bộ 30 sàn. 5 sàn giao dịch TMðT hàng ñầu nếu
tính theo doanh thu là vatgia.com, enbac.com, muachung.vn, chodientu.vn và
123mua.vn [2, tr.81,82].

trong các khâu ñưa giá sản phẩm, giao hàng kém chất lượng,... Vấn ñề là ở chỗ,
trước những phàn nàn nói trên, không thấy phản hồi lại của doanh nghiệp vận hành
website một cách công khai (có thể search cụm từ “không thấy giao hàng” sẽ nhận
ñược kết quả từ các trang C2C khá phổ biến). ðây là kết quả tất yếu của chiến lược
Marketing phát triển theo chiều rộng (thu hút càng nhiều người truy cập càng tốt)
mà chưa có giải pháp tổng thể phát triển các bộ phận hỗ trợ khác.
Tóm lại, tính cấp thiết của luận án thể hiện ở hai góc ñộ lý luận và thực tiễn.
Ở góc ñộ lý luận, chưa có nghiên cứu nào trên thế giới và ở Việt Nam tập trung vào
vấn ñề sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C trên cơ sở tiếp cận cấu trúc
sự hài lòng. Nghiên cứu trên thế giới ñã tiếp cận sự hài lòng trong lĩnh vực TMðT
chủ yếu ở góc ñộ hệ thống thông tin và kiểm ñịnh các yếu tố tác ñộng ñến sự hài


22

lòng nói chung, tập trung vào loại hình B2C. Trong khi ñó, các nghiên cứu ở Việt
Nam mới chỉ dừng ở các nghiên cứu ứng dụng trong môi trường truyền thống. Ở
góc ñộ thực tiễn, TMðT Việt Nam cho thấy sự phát triển mạnh mẽ và ñầy tiềm
năng. ðặc biệt là xu hướng phát triển loại hình C2C trong thời gian tới ñã ñược thể
hiện rõ trong báo cáo TMðT 2011 của Bộ Công Thương. Số lượng truy cập vào các
website C2C cùng doanh thu tăng mạnh cho thấy khả năng phổ biến và hiệu quả
kinh doanh của loại hình này. Tuy nhiên, doanh nghiệp kinh doanh loại hình này
còn tồn tại nhiều hạn chế. Nguyên nhân là do các doanh nghiệp chủ yếu xây dựng
chiến lược phát triển theo chiều rộng nên hệ quả tất yếu dẫn ñến sự không hài lòng,
phàn nàn của khách hàng. Nếu không kịp thời giải quyết, hệ quả nói trên sẽ góp
phần làm giảm niềm tin của khách hàng với TMðT nói chung và loại hình C2C nói
riêng tại Việt Nam.
Một câu hỏi ñặt ra bức thiết xét trong phạm vi loại hình C2C là: làm thế nào
tăng cường mức ñộ hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C trước bối cảnh
phát triển TMðT hiện nay tại Việt Nam?

riêng. ðồng thời dựa trên kết quả phân tích mô hình các yếu tố tác ñộng ñến mức ñộ
hài lòng của khách hàng ñể ñề xuất những khuyến nghị có tính ñịnh hướng về thứ tự
ưu tiên trong chính sách, chương trình và kế hoạch Marketing nhằm nâng cao hơn
nữa sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C tại Việt Nam.

1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
- Chủ thể nghiên cứu: là sự hài lòng của những người ñã sử dụng dịch vụ
của website C2C.
- Khách thể nghiên cứu: gồm những vấn ñề sau:
(1) Thực trạng phát triển của TMðT nói chung và loại hình C2C nói riêng tại
Việt Nam
(2) Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng
(3) Các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng trong TMðT nói
chung và loại hình C2C nói riêng tại Việt Nam (so sánh và kiểm nghiệm thực tế).


24

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung vào các cá nhân ñã từng tham gia sử
dụng loại hình TMðT C2C ñể ñánh giá mức ñộ hài lòng của họ với các website
C2C mà họ ñã sử dụng.
Bên cạnh ñó, căn cứ vào thực tế tỷ lệ lớn những người ñang sử dụng Internet
tại Việt Nam có ñộ tuổi từ 15-29, luận án tập trung nghiên cứu trong phạm vi những
ñối tượng là sinh viên có nhiều kinh nghiệm sử dụng Internet và phần lớn có ñộ tuổi
tập trung trong nhóm nói trên. Luận án chọn ñối tượng là sinh viên vì theo nghiên
cứu của Drennant, Mort và Previte (2006): “sinh viên ñại học là những người ñại
diện nổi bật cho nhóm những người sử dụng trực tuyến” [41].
Nghiên cứu dự ñịnh triển khai trên phạm vi toàn quốc thông qua khảo sát trực

(i) Mô hình hóa mối quan hệ giữa các biến ñộc lập và phụ thuộc; (ii) Xây dựng các
biến ẩn trung gian (iii) Mô hình hoá các sai lệch khi ño lường các biến quan sát, và
(iv) Kiểm ñịnh việc ño lường và mô hình ñược xây dựng thông qua dữ liệu thu thập
ñược [49]. Smart PLS 2.0 là một phần mềm phân tích thống kê bình phương tối
thiểu từng phần (partial least square), dựa trên SEM nhưng có những ñặc ñiểm phù
hợp với nghiên cứu của luận án như: không dựa trên giả ñịnh phân phối chuẩn, có
thể sử dụng linh hoạt với mẫu nhỏ [40].
Quá trình triển khai nghiên cứu không tránh khỏi thực tế về việc phương án
chọn mẫu không ñạt ñược mục tiêu lý tưởng (người sử dụng dịch vụ website trên
phạm vi toàn quốc). Tuy nhiên, một phương án khả thi hơn ñã ñược ñưa ra ñể ñảm
bảo tính tin cậy, ñại diện của mẫu. Nội dung cụ thể ñược trình bày trong Chương 3 Phương pháp, kết quả nghiên cứu.


26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 ñã giới thiệu khái quát các vấn ñề về tính cấp thiết, mục tiêu, ñối
tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận án.
Trong ñó, luận án ñã tập trung làm rõ tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu ở
góc ñộ lý luận và thực tiễn. Tính cấp thiết ở góc ñộ lý luận trong Chương 1 cho thấy
những khoảng trống về lý luận khi xem xét một số nghiên cứu về vấn ñề sự hài
lòng. Trong môi trường số hóa nói chung và loại hình C2C nói riêng, chưa có
nghiên cứu nào tiếp cận sự hài lòng theo cấu trúc tâm lý hành vi tiêu dùng (sẽ ñược
phân tích rõ hơn ở Chương 2, trong phần tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng).
Ở góc ñộ thực tiễn, luận án ñi sâu nghiên cứu thực trạng phát triển TMðT nói
chung và loại hình TMðT C2C nói riêng tại Việt Nam. Những con số tăng nhanh và
ổn ñịnh về doanh thu và lượng truy cập cho thấy loại hình C2C ñang phát triển khá
nhanh nhờ khả năng thu hút và tiếp cận khách hàng cá nhân cùng với hiệu quả kinh
doanh cao cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, còn tồn tại nhiều hạn chế lớn từ môi
trường như vấn ñề an ninh, an toàn thông tin cá nhân, thực thi pháp luật trong giải