BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO MÔN
NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách
hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh BURGER
KING Lê Văn Sỹ
Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Út
Nhóm thực hiện:
Họ tên MSSV
Tôn Nữ Hoàng Quyên 2001975
Trương Hoàng Nam 2002047
Nguyễn Thị Ngọc Cẩm 2000217
Nguyễn Cao Ngọc Mai 2000743
Lê Thị Thanh Thúy 2000586
Trần Thị Trường An 2001972
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO MÔN
NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách
hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh BURGER KING
Lê Văn Sỹ
Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Út
Nhóm thực hiện:
Họ tên MSSV
Tôn Nữ Hoàng Quyên 2001975

trong nhóm đã cố gắng hết sức hoàn thành tốt nhịêm vụ đựợc giao, hoàn thành đề án
một cách xuất sắc nhất. Tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất
mong Cô tận tình hướng dẫn, góp ý để nhóm thực hiện tốt hơn.
Chân thành cảm ơn!
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG
NHẬP ĐỀ
Trong những năm gần đây, Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tế
đang dần phát triển, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao. Cùng với chính
sách mở cửa, hội nhập với thế giới, có thể nói, nền kinh tế Việt Nam đang được đưa
lên tầm cao mới. Chính sự đi lên khả quan đó, thị trường Việt Nam ngày càng trở nên
sôi động, các thương hiệu quốc tế xâm nhập vào thị trường đầy tiềm năng này ngày
càng nhiều . Trong số đó, có thể nói đến thương hiệu BURGER KING-chuỗi cửa hàng
bán thức ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ, đã và đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam.
Bên cạnh những tâm huyết và sự nỗ lực cố gắng mang đến hương vị tuyệt vời nhất
được thể hiện trong từng món ăn, thì việc thu hút , giữ chân khách hàng còn thể hiện ở
chất lượng dịch vụ. Trong phạm vi bài báo cáo này, chúng tôi sẽ nghiên cứu về“Mức
độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ tại cửa hàng BURGER KING”. Từ đó,
giúp chúng tôi đánh giá đựơc thái độ và mức độ thỏa mãn của khách hàng, nhằm xác
định và hình thành các cơ sở cho việc xây dựng, hoàn thiện và nâng cao chất lượng
dịch vụ.
Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi đặt ra các mục tiêu sau:
- Mục tiêu 1: Biết được sơ bộ về đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ
thông qua thông tin thu thập được.
- Mục tiêu 2: Áp dụng các kiến thức về nghiên cứu Marketing để phân tích, xem
xét về mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ trên cơ sở dữ liệu đã thu
thập được.
- Mục tiêu 3: Từ những kết quả đã đạt được, chúng tôi đưa ra những nhận xét,
đánh giá và đề xuất về chất lượng dịch vụ ở cửa hàng.
1. Giới thiệu

hiện nay, tất cả đều được thực hiện qua chiến lược nhượng quyền thương hiệu mạnh
mẽ. Song song đó, chính sự phục vụ loại bánh burger ngon nhất trên thế giới, cùng sự
đánh giá cao của khách hàng, BURGER KINGdễ dàng đứng vững trên thị trường và
không ngừng nâng tầm vị thế.
1.2. Lí do hình thành đề tài
Từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thì Việt Nam được coi như một mảnh đất
màu mỡ , đầy tiềm năng đối với các doanh nghiệp nước ngoài để đầu tư vào. Có thể
thấy, thị trường của các thương hiệu thức ăn nhanh là nổi trội hơn cả, bởi đó như là
sân chơi riêng của các doanh nghiệp nước ngoài song không vì vậy mà kém phần sôi
nổi do thị trường này khá mới mẻ và nhận được nhiều phản hồi tích cực của người
tiêu dùng nên các công ty cạnh tranh hết sức khốc liệt.Công ty nào cũng có một tiềm
lực mạnh mẽ,một thương hiệu có tiếng từ trước do đó mỗi thương hiệu khi vào thị
trường Việt Nam thì luôn gây được sự tò mò, mong đợi ,điển hình như các thương
hiệu : KFC, Jolibee, Lotteria , Pizza Hut,… mà gần đây nhất là sự có mặt của
BURGER KING khiến thị trường thức ăn nhanh đã nóng nay càng nóng hơn.
Dù chỉ là người đến sau nhưng với kinh nghiệm nhiều năm trong ngành, BURGER
KING hiểu rất rõ những cơ hội và thách thức mà mình có thể gặp phải như là văn hóa,
khẩu vị, tâm lý khách hàng của người dân Việt Nam,…do đó thông qua bài nghiên
cứu “Mức độ hài lòng về dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh BURGER KING”
chúng tôi mong muốn mang đến cho BURGER KING cái nhìn rõ ràng, chi tiết về thị
trường Việt Nam từ đó sẽ giúp họ có được những định hướng phát triển đúng đắn
trong thời gian sắp tới.Hơn nữa, BURGER KING sẽ có thêm thông tin, cơ sở dữ liệu
nhằm làm tăng tính cạnh tranh của thương hiệu mình so với các đối thủ khác.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu chung
Khảo sát mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng khi trải nghiệm các dịch
vụ tại cửa hàng BURGER KING, sự tương tác ảnh hưởng của các yếu tố trong
dịch vụ có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng hay không và đề ra
một số giải pháp để khắc phục và nâng cao chất lượng dịch vụ của cửa hàng
BURGER KING nhằm thoả mản nhu cầu của khách hàng.

thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng(Spreng, MacKenzie & Olshavsky,
1996).
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty
khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng
đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung
thành và tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm của công ty.
Mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu giá trị sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ
vọng, khách hàng sẽ không đạt được sự thỏa mãn (bất mãn) và ngược lại. (Trích từ
Luận văn thạc sĩ- Đỗ Duy Nhất).
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được cảm giác khách hàng như thế nào sau khi mua
sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu rằng sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được
mong đợi của khách hàng.Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua
những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin có được thông qua các hoạt động Marketing như quảng cáo hoặc
quan hệ công chúng. Nếu mong đợi của khách hàng không được đáp ứng họ sẽ không
hài lòng và có thể họ sẽ kể cho người khác nghe về điều đó.Theo nghiên cứu khách
hàng cho thấy rằng, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể lại cho 9 người khác nghe
về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài long sẽ phàn nàn. ( Theo bài viết” Văn
hóa dịch vụ khách hàng - Nền tảng của thành công” dịch từ Customer service
manager đăng ngày 7/9/2006 trên website http://www.crmvietnam.com)
Mức độ hài lòng của khách hàng cao đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
o Lòng trung thành
o Tiếp tục mua thêm sản phẩm
o Giới thiệu cho người khác: giới thiệu cho gia đình, bạn bè, mọi người xung
quanh
o Duy trì sự lựa chọn
o Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục

Phương tiện hữu
hình
2.2. Cơ sở lí thuyết
 Mô hình SERVPERE
Thang đo SERVPERE là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
Dịch Vụ dung để đánh giá chất lượng dịch vụ. Năm 1992, Cronin và Taylor đã đề xuất
thang đo SERVPERE dựa trên thang đo SERVQUAL. Theo họ, mức đọ cảm nhận của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chat lượng
dịch vụ của doanh nghiệp chứ không phải dựa vào kỳ vọng và nhận thức của khách
hàng.
Thang đo SERVPERE đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần
chất lượng dịch vụ sau:
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng
với những gì đã hứa hẹn.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Đảm bảo (assurance): thể hiện những phẩm chất của nhân viên như trình độ
chuyên môn, cung cách phục vụ, thái độ lịch sự, kính trọng khách hàng, khả
năng giao tiếp tốt, Từ các yếu tố trên sẽ tạo dựng lòng tin cho khách hàng.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện phong cách dễ gần, sự quan tâm chăm sóc của
nhân viên đến từng cá nhân khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.
- Phươ
ng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua cơ sở vật chất, ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Hình 1: Thang đo SERVPERE
2.3. Phương pháp nghiên cứu
Đầu tiên chúng tôi chọn thang đo SERVPERE làm nền tảng để nghiên cứu. Bởi vì
mô hình lý thuyết này giúp chúng ta hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa các yếu tố đánh giá
và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp; số
lượng câu hỏi khảo sát ít hơn, làm giảm sự nhàm chán và dài dòng so với mô hình

hiện càng cao thì sự thỏa mãn về độ hài lòng của họ đối với các dịch vụ tại cửa hàng
càng cao.
H
4
: Sự đồng cảm tương quan với sự hài lòng
Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ, sự quan tâm của nhân viên đến khách
hàng hàng thì sự thỏa mãn về độ hài lòng của họ đối với dịch vụ tại cửa hàng
BURGER KING càng cao.
H
5
: Phương tiện hữu hình tương quan với sự hài lòng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng các cơ sở vật chất hữu hình tại cửa hàng càng
cao thì sự thỏa mãn về độ hài lòng của họ đối với dịch vụ tại cửa hàng càng cao.
3. Phương pháp luận nghiên cứu
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Đối với bài nghiên cứu này, chúng tôi dùng phương pháp thống kê mô tả với các bảng
thống kê, biểu đồ để thể hiện được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan.Bên
cạnh đó, chúng tôi sử dụng phần mềm SPSS để phân tích mối tương quan giữa các
biến.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Thông tin thứ cấp
Đề tài thu thập thông tin thứ cấp từ các bài luận văn, báo cáo nghiên cứu về mức
độ hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc địch vu. Bên cạnh đó là các
bài báo đánh giá tình hình phát triển của Burger King trên các báo điện tử.
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ
Đối với phần nghiên cứu sơ bộ này, chúng tội chọn nghiên cứu theo hướng định
tính thông qua việc phỏng vấn một số khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ ăn uống
tại các cửa hàng BURGER KING ở Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm tiếp cận, khám
phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được dùng để đo lường các khái niệm
nghiên cứu cho bảng câu hỏi khảo sát. Để hoàn thành tốt bước này, chúng tôi đã

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là để xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố, các
biến thông qua việc áp dụng các công cụ phân tích thống kê thường được áp dụng và
kiểm định giả thuyết có được từ lí thuyết.
Trên mặt lý thuyết thang đo SERVPERF gồm 5 thành phần: Phương tiện hữu hình, độ
tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Việc kiểm định thang đo được
tiến hành như sau:
• Thống kê mô tả
• Đánh giá độ tin cậy của từng thành phần trên thang đo, độ tin cậy được đánh
giá qua hệ số Cronbach’s Alpha cho cả hai biến độc lập và phụ thuộc.
• Khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, tất cả các
thành phần đều đạt yêu cầu.(Alpha>0.6 và hệ số tương quan biến tổng >0.4)
3.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi
Sau 2 tuần nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (PHỤ LỤC) được thiết
kế với 29 câu hỏi, trong đó có 4 câu hỏi về chọn mẫu và thông tin chung, 25 câu
hỏi dạng scale về các khía cạnh của sự hài lòng.
Phần 1: Câu hỏi thông tin: Lựa chọn một đáp án
☐ Giới tính
☐ Tuổi
☐ Nghề nghiệp
☐ Số lần đến cửa hàng BURGER KING
Phần 2: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (22 câu)
Phần 3: Mức độ hài lòng của khách hàng (3 câu)
 Thiết kế và mã hóa thang đo
 Biến độc lập
Yếu tố Định nghĩa Mã hóa Phát biểu
Độ tin cậy
(Reliability)
Yếu tố thể hiển
qua khả năng
thực hiện dịch

(Assurance)
Yếu tố thể hiện
qua trình độ
chuyên môn và
cung cấp phục
vụ lịch sự,
niềm nở với
khách hàng
DB1 Nhân viên đủ kiến thức để tư vấn về
mức giá và chất lượng sản các thực đơn.
DB2 Nhân viên giao tiếp với thái độ vui vẻ,
niềm nở.
DB3 Tác phong của nhân viên nghiêm chỉnh,
lịch sự.
DB4 Chất lượng sản phẩm luôn đạt chuẩn và
đảm bảo vệ sinh an toàn
DB5 Bạn hoàn toàn an tâm khi sử dụng dịch
vụ tại cửa hàng.
Đồng cảm
(Empathy)
Thể hiện sự
quan tâm chăm
sóc đến từng cá
nhân khách
hàng.
DC1 Việc đóng góp ý kiến cho cửa hàng (về
nhân viên và sản phẩm) có được tiếp
nhận và sửa đổi
DC2 Cửa hàng luôn coi trọng lợi ích của bạn
DC3 Nhân viên hiều được mong muốn của

dịch vụ tại cửa hàng BURGER
KING.
HH2
Bạn sẽ tiếp tục mua hàng ở đây.
HH3
Bạn sẽ giới thiệu thêm bạn bè
đến đây dùng sản phẩm.
4. Phân tích dữ liệu
4.1. Số lượng mẫu khảo sát
Số lựơng mẫu khảo sát: 150 mẫu
Số lượng mẫu sử dụng: 120 mẫu
4.2. Thống kê mô tả và phân tích tương quan
4.2.1. Thống kê mô tả
 Giới tính
Chúng tôi đã mã hóa các biến giới tính như sau: Nam (1), Nữ (0)
Bảng 1: Tần suất và tần số về giới tính của mẫu khảo sát
Frequenc
y
Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
0 60 50.0 50.0 50.0
1 60 50.0 50.0 100.0
Total 120 100.0 100.0
Trong bảng khảo sát thu được thì giới tính nam chiếm 50%, nữ 50%. Điều này được lí
giải bởi sự chủ động trong quá trình chọn lọc mẫu của nhóm lúc khảo sát
Hình 2: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ giới tính của mẫu khảo sát 11/2013
 Độ tuổi

- Nội trợ (4)
- Khác (5)
Bảng 3: Tần số và tần suất nghề nghiệp của mẫu khảo sát
Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
1 85 70.8 70.8 70.8
2 14 11.7 11.7 82.5
3 8 6.7 6.7 89.2
4 6 5.0 5.0 94.2
5 7 5.8 5.8 100.0
Total 120 100.0 100.0
Dựa vào bảng phân tích ta thấy:
- Khách hàng là học sinh-sinh viên có 85 người chiếm 70.8%.
- Khách hàng là nhân viên văn phòng có 14 người chiếm 11.7%.
- Khách hàng là nghề kinh doanh có 8 người chiếm tỉ lệ 6.7%.
- Khách hàng là nội trợ có 6 người chiếm tỉ lệ 5%.
- Khách hàng nghề nghiệp khác có 7 người chiếm 5.8%
Hình 4: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ nghề nghiệp của mẫu khảo sát 11/2013
 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn:Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 11/2013)
(Nguồn:Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 11/2013)
Chúng tôi sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ từ sự
đồng ý của khách hàng với từng biến quan sát của các yếu tố: Tin cậy, Đảm bảo, Đáp
ứng, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình – với các mức độ được khách hàng lựa chọn
và khảo sát như sau:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2: Không đồng ý

TC4 120 3 5 3.77 .645
DU1 120 3 5 3.71 .653
DU2 120 2 5 3.67 .599
DU3 120 3 5 3.78 .688
DU4 120 3 5 3.68 .650
DB1 120 2 5 3.68 .608
DB2 120 3 5 3.91 .648
DB3 120 3 5 3.99 .615
DB4 120 2 5 3.88 .663
DB5 120 2 5 3.83 .626
DC1 120 2 5 3.42 .602
DC2 120 2 5 3.56 .591
DC3 120 2 5 3.60 .627
DC4 120 3 5 3.95 .633
HH1 120 2 5 3.88 .676
HH2 120 2 5 3.99 .692
HH3 120 2 5 3.78 .676
HH4 120 3 5 3.91 .661
HH5 120 2 5 3.61 .612
HL1 120 3 5 3.82 .518
HL2 120 3 5 3.81 .555
HL3 120 3 5 3.85 .575
Valid N
(listwise)
120
- TC4 – "Hệ thống thanh toán rõ ràng, chính xác" (GTTB = 4.01)
Tuy nhiên bên cạnh các thang đo được khách hàng đồng tình nhiều còn có một số
thang đo không được phần lớn khách hàng đồng tình, tiêu biểu nhất là: DC1 – "Vệc
đóng góp ý kiến cho cửa hàng (về nhân viên và sản phẩm) có được tiếp nhận và sửa
đổi" (GTTB = 2.68).

 Tin cậy
Bảng 6: Hệ số tương quan của các biến tin cậy
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 11/2013)
Scale Mean
if Item
Deleted
Scale
Variance if
Item
Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Squared
Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted
TC1 11.51 1.832 .484 .235 .606
TC2 11.54 2.082 .470 .225 .617
TC3 11.27 2.012 .461 .219 .621
TC4 11.51 1.933 .452 .208 .627
Các biến từ TC1 đến TC4 đều có hệ số tương quan từ 0.3 trở lên, nên đều đạt độ tin
cậy. Khi đó ta được kết quả phân tích như sau:
Bảng 7: Hệ số Cronbach's Alpha
của các biến tin cậy
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần
mềm SPSS 11/2013)