i

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

---

---

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC
TRẺ VIỆT NAM” NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN
TÊN CÔNG TRÌNH:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN THỰC PHẨM
ĐÓNG HỘP VIỆT NAM CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHÓM NGÀNH KINH DOANH-QUẢN LÝ 2 (KD2)


ii

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

------

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC


iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
THPT: Trung học phổ thông
TPDH: Thực phẩm đóng hộp


iv

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ SỬ DỤNG
Hình 1.1 Hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam…………………………………..11
Hình 1.2 Tình hình tiêu thụ thực phẩm đóng hộp tại Việt Nam thực trạng và dự báo
trong giai đoạn 2012- 2017…………………………………………………………...13
Sơ đồ 2.1 Quá trình quyết định của người tiêu dùng…………………………………18
Hình 2.1 Các yếu tố quyết định dành cho khách hàng……………………………….22
Hình 2.2 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng……………. 23
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn xe hơi ………..25
Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) …………………………………26
Hình 2.5: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) …………………………………..27
Hình 2.6 Mô hình lí thuyết chọn lựa thực phẩm…………………………………….. 28
Hình 2.7 Mô hình phát triển lý thuyết tiếp cận thực phẩm …………………………..30
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật…………..31
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của thạc sĩ Ngô Thái Hưng…………………..32
Hình 2.10 Mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định chọn thực phẩm đóng
hộp Việt Nam của người tiêu dùng Tp.HCM………………………………………...36
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu………………………………………………………..40
Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa………………………………………..60
Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa…………………………………61

nghiên cứu về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng tại
Tp. HCM theo nghề nghiệp của người tiêu dùng…………………………………….65
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Kolmogorov- Smirnov về thu nhập………………….65


vi

Bảng 4.18 Kết quả phân tích Kruskal- Wallisvề sự khác biệt của giá trị trung bìnhmẫu
nghiên cứu về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng tại
Tp. HCM theo thu nhập của người tiêu dùng………………………………………...65
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Kolmogorov- Smirnov theo trình độ…………………66
Bảng 4.20 Kết quả phân tích Kruskal- Wallis về sự khác biệt của giá trị trung bình
mẫu nghiên cứu về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng
tại HCM theo trình độ của người tiêu dùng…………………………………………..66
Bảng 5.1 Thống kê nhân tố cảm nhận về nguồn tham chiếu đối với TPDH Việt…...72
Bảng 5.2 Thống kê nhân tố cảm nhận về lòng yêu nước đối với TPDH Việt……….72
Bảng 5.3 Thống kê nhân tố cảm nhận về giá cả đối với TPDH Việt…………………73
Bảng 5.4 Thống kê nhân tố cảm nhận cá nhân đối với TPDH Việt………………….73
Bảng 5.5 Thống kê cảm nhận về bao bì đối với TPDH Việt…………………………74
Bảng 5.6 Thống kê cảm nhận về chất lượng đối với TPDH Việt…………………….74


vi

MỤC LỤC
TÓM TẮT……………………………………………………………………………...9
CHƯƠNG1 GIỚITHIỆU……………………………………………………………11
1.1 Lý do chọn đề tài………………………………………………………………….11
1.2 Mục tiêu nghiêncứu………………………………………………………………..13
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………………...13

2.5.5. Cảm nhận về lòng yêu nước đối với TPDH Việt (YN)………………………...38
2.5.6 Cảm nhận cá nhân đối với TPDH (CN)………………………………………....38
2.5.7 Sự khác biệt đến quyết định thực phẩm đóng hộp Việt Nam theo đặc điểm nhân
khẩu học của khách hàng……………………………………………………………...39
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………40
3.1 Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………….....40
3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ của mô hình…………………………………………...40
3.3 Nghiên cứu định tính……………………………………………………………...42
3.4 Thang đo chính thức của mô hình………………………………………………...44
3.5 Nghiên cứu định lượng…………………………………………………………....46
3.5.1Thiết kế mẫu nghiên cứu………………………………………………………...46
3.5.2Thiết kế bảng câu hỏi…………………………………………………………….47
3.5.3Thu thập dữ liệu………………………………………………………………….47
3.5.4 Phân tích dữ liệu……………………………………………………………….47
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU…………………………...52
4.1 Thông tin nghiên cứu………………………………………………………….......52
4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo………………………………………………………53
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach alpha………………………..53
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)…………………………………………......55
4.3 Phân tích hồi qui…………………………………………………………………...56
4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan……………………………………………………...56
4.3.2Kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu…………………….....58
4.3.3Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui………………………….60
4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của
người tiêu dùng tại Tp. HCM theo các đặc điểm nhân học (kiểm định giả thuyết H7).62
4.3.4.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của
khách hàng theo giới tính...............................................................................................62


viii

mô hình đã được công bố trong và ngoài nước, đồng thời phân tích các đặc điểm kinh
tế - kỹ thuật của thực phẩm đóng hộp Việt Nam với đối tượng là người tiêu dùng tại
Tp. HCM.
- Xây dựng và kiểm định thang đo của mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động
đến quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam tại Tp. HCM, từ đó định vị
cường độ tác động của những yếu tố này.
- Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý cho việc hoạch định
chính sách, chiến lược phát triển ngành hàng thực phẩm đóng hộp Việt và các giải
pháp thu hút đối tượng là người tiêu dùng sử dụng thực phẩm đóng hộp Việt Nam.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Trong đó:
- Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung với sự tham gia của giảng viên hướng dẫn, nhóm tác giả và 20 người tiêu
dùng có ý định chọn thực phẩm đóng hộp Việt theo dàn bài thảo luận nhóm do nhóm
tác giả xây dựng nhằm khám phá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thực
phẩm đóng hộp Việt Nam tại Tp. HCM.
- Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng sử dụng các kỹ phương pháp
thống kê như: Kiểm định thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA) và phân tích hồi qui bội, nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
các yếu tố tác động đến quyết định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam. Mẫu nghiên
cứu gồm 515 người tiêu dùng ở các quận, huyện trong Tp.Hồ Chí Minh.


10

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố : Tham chiếu (TC), lòng yêu nước
(YN), giá cả (GC), cá nhân (CN), bao bì (BB) và cuối cùng là yếu tố chất lượng (CL)
tác động đến quyết định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam của người tiêu dùng tại
Tp. HCM theo phương trình hồi qui:
QD= 0,256 + 0,276TC + 0,155YN + 0,151GC+ 0,119CN + 0,114BB +0,104CL

Việt Nam, họ có đầy đủ các cơ hội về tự nhiên là nguồn nguyên liệu đầu vào cho các
ngành với thế mạnh về nông nghiệp trong đó ngành trồng trọt,chăn nuôi rất phù hợp
để phát triển ngành thực phẩm đóng hộp .Về thị trường, Việt Nam là một thị trường
đông dân mà các quốc gia nước ngoài hướng đến, một thị trường ổn định với cơ cấu
dân số trẻ dễ dàng trong việc tiếp nhận các sản phẩm, với thu nhập của người dân
không cao nhưng chấp nhận các sản phẩm ở bất cứ giá cả nào. Đặc biệt, Tp. Hồ Chí
Minh nơi tập trung đông dân nhất trên cả nước. Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam, có
sự ổn định chính trị và đang trong quá trình hội nhập với thế giới là yếu tố kiên quyết
cho các doanh nghiệp khi quyết định đầu tư vào một thị trường. Về chính sách phát
triển, Chính phủ luôn tạo cơ hội tối đa cho các doanh nghiệp phát triển thị trường, hỗ
trợ các doanh nghiệp về tài chính, thuế, các nguồn lực cơ sở hạ tầng. Về hệ thống
phân phối, Việt Nam có đầy đủ có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và đa dạng
về kênh phân phối với các chuỗi siêu thị, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi,…phù
hợp để phát triển thực phẩm đóng hộp.

Hình 1.1 Hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam
(Nguồn: Food Supply Chain 2013)


12

Thế nhưng, với những lợi thế đó, trong khi các doanh nghiệp nước ngoài đang
trên đà thống lĩnh thị trường của chúng ta và thống lĩnh ngày càng nhanh, ngày càng
mạnh thì các doanh nghiệp trong nước không thể ngốc đầu lên nổi với sự cạnh tranh
quá lớn. Hay nói cách khác là “chết trên sân nhà”. Nguyên nhân chủ yếu do các
doanh nghiệp Việt và người tiêu dùng Việt chưa nhận thức hết tầm quan trọng của
việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về ngành hàng TPDH Việt hoặc nếu có cũng
rất mờ nhạt. Trong khi các doanh nghiệp trong nước mãi mê kiếm lợi nhuận từ các
thị trường nước ngoài bằng việc xuất khẩu thì trong nước chúng ta đã tràn ngập các
sản phẩm nhập ngoại, khiến người tiêu dùng thậm chí có khuynh hướng sính hàng

tranh với các doanh nghiệp nước ngoài, thúc đẩy kinh tế quốc gia. Để làm được điều
đó, doanh nghiệp phải đi từ xuất phát điểm là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cụ
thể trong ngành hàng TPDH Việt, để từ đó đề ra các giải pháp phù hợp . Do đó, nhóm


13

nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết
định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh”

Hình 1.2 Tình hình tiêu thụ thực phẩm đóng hộp tại Việt Nam thực trạng và
dự báo trong giai đoạn 2012- 2017
(Nguồn: Tổng cục Thống kê, BMI).
1.2

Mục tiêu nghiên cứu
Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu này được xác định như sau:
Thứ nhất, khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn hàng thực

phẩm đóng hộp Việt Nam của người tiêu dùng Tp. HCM và phát triển thang đo những
yếu tố này.
Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các
yếu tố tác động và quyết định tiêu dùng thực phẩm đóng hộp Việt Nam của người dân
Tp. HCM, từ đó xác định cường độ tác động của các yếu tố này.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp và hàm ý chính sách đối với các doanh
nghiệp trong nước sản xuất hàng thực phẩm đóng hộp trong việc thu hút người tiêu
dùng tại Tp.HCM tiếp tục chọn hàng và đưa ra một số kiến nghị đối với Nhà nước
trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp này.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

các yếu tố chính tác động quyết định tiêu dùng thực phẩm đóng hộp của người tiêu
dùng tại Tp. HCM, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này (chương 3).
-

Phương pháp nghiên cứu định lượng (chương 4) được thực hiện nhằm

khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị, độ tin cậy của các thang đo các yếu tố
chính tác động quyết định tiêu dùng thực phẩm đóng hộp Việt Nam của người tiêu
dùng tại Tp. HCM; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiểm
định có hay không sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố chính tác động
quyết định tiêu dùng thực phẩm đóng hộp của người người tiêu dùng tại Tp. HCM
theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng được khảo sát.
Nghiên cứu định lượng sử dụng các phương pháp nghiên cứu và các kiểm định
thống kê như: Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis), Phân tích hồi qui bội, kiểm định Mann Whiney U và Kruskal-Wallis thông
qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS.


15

1.5 Những đóng góp mới của nghiên cứu
Một là, nghiên cứu là một thể nghiệm xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết
và thang đo các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, áp
dụng cho mặt hàng thực phẩm đóng hộp Việt Nam và khách hàng là người tiêu dùng
Tp. HCM. Vì thế, hy vọng đây sẽ là cơ sở để triển khai các nghiên cứu ứng dụng
tương tự trong các lĩnh vực, ngành hàng khác hoặc tại các địa phương khác.
Hai là, kết quả của nghiên cứu giúp cho các công ty sản xuất Việt Nam có cách
nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm
của khách hàng. Vì thế, nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho việc hoạch định và đánh giá
các chiến lược sản xuất, marketing, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ.

Theo Solomon Micheal: “ Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá
nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm,
dịch vụ, những suy nghĩ đã có hoặc kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của họ” (Solomon, Bamossy et al, 2006, tr.6).
Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà họ
mong đợi để thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman ANDKanuk, 2007, tr.3)
Và theo Philip Kolter: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Xét trong quá trình quyết định mua sắm của khách hàng, các cá nhân thể hiện
hành vi của mình. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp ta biết được khách hàng sẽ
mua sản phẩm, dịch vụ gì, tại sao mua sản phẩm, tại sao mua nhãn hiệu đó, mua ở
đâu, mua khi nào, mua như thế nào, mức độ ra sao để từ đó các Doanh nghiệp sẽ lựa
chọn chiến lược marketing phù hợp thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ
của mình. (Philip Kolter, 2001, tr.197-198)
Nói một cách chung nhất: Hành vi tiêu dùng là tổng thể những biểu hiện của
người tiêu dùng diễn ra trong quá trình quyết định mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch
vụ.


17

Hành vi tiêu dùng thường mang tính năng động bởi chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường và có sự tác động trở lại môi trường.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
Thứ nhất, Nhà kinh tế học Mỹ Peter Drucker cho rằng: “Mục đích của
marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và
hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách
hàng và tự nó được tiêu thụ”. Tuy nhiên người tiêu dùng có những đặt điểm khác nhau
về độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích, nhu cầu. Người tiêu dùng có thể nói ra những

đã được xóa bỏ.Và từ đó đến nay, hầu hết các nghiên cứu về nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng đều sử dụng mô hình của Philip Kotler để tìm kiếm lời giải đáp cho các
nghiên cứu của mình. Nhưng về cơ bản mô hình của tác giả Philip Kotler cũng giống
với mô hình Engel-Blackwell-Miniard.
Sơ đồ 2.1 Quá trình quyết định của người tiêu dùng
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết
định mua

Hành vi
sau mua

(Nguồn: Philip Kotler,2001, tr.220 -229)
Nhận biết nhu cầu: Bước đầu tiên của quá trình quyết định mua người tiêu
dùng nhận biết được nhu cầu. “Nhu cầu là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận
được” (Marketing căn bản, 2011, tr.16). Nhu cầu có thể là những kích thích từ bên
trong (như đói phải mua đồ ăn, khát phải mua nước uống, bị bệnh phải mua thuốc
….) hoặc cũng có thể là kích thích bên ngoài (do được trưng bày đẹp, do được quảng
cáo rầm rộ, do được nhiều người khen,thời gian…).Vì con người có thể cùng một lúc
phát sinh nhiều nhu cầu nên việc quyết định có mua hay không còn phụ thuộc vào các
yếu tố tầm quan trọng của nhu cầu ,sự cấp bách, khả năng kinh tế.

Đánh giá lựa chọn: người tiêu dùng thường có các xu hướng lựa chọn sau khi
đưa ra đánh giá.
Thứ nhất, người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh
giá sản phẩm thông qua thuộc tính sản phẩm. Ví dụ: Khi mua áo quần người mua
thường đánh giá qua chất liệu, đường may, màu sắc, kiểu dáng, trường hợp nào sử
dụng. Tivi được đánh giá qua hình dáng, kích cỡ, độ phân giải hình ảnh và âm thanh,
điều kiện bảo hành, dễ sử dụng.
Thứ hai, người tiêu dùng tin mỗi nhãn hiệu có một đặc tính, niềm tin này tạo
nên thương hiệu cho sản phẩm.Như khi nói đến điện thoại Iphone, thì người ta nghĩ
đến là điện thoại đắt tiền, chất lượng tốt. Khi nói đến xe Audi, người ta nghĩ đến ngay
đây là dòng xe cao cấp, đắt tiền …
Thứ ba, người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào đáp ứng nhu cầu mà họ
đang quan tâm. Ví dụ: Một người muốn mua điện thoại bền,giá rẻ họ sẽ chọn ngay
điện thoại Nokia. Một người muốn mua áo thể hiện đẳng cấp,sự tinh tế trong từng
đường kim mũi chỉ, họ có thể chọn Channel, Louis Vulton, Dolce & Gabbana,..


20

Vì vậy doanh nghiệp cần thiết kế sản phẩm sao cho đáp ứng được thuộc tính
của người tiêu dùng, tập trung vào điểm khác biệt trong sản phẩm và thay đổi quan
điểm sai của người tiêu dùng về thuộc tính sản phẩm.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành quyết định mua sản phẩm được
đánh giá cao nhất. Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra
các vấn đề làm thay đổi quyết định như thái độ của người khác, ý kiến bạn bè, người
thân, những yếu tố hoàn cảnh (không có thời gian, không đủ tiền, một sản phẩm khác
bắt mắt hơn…), ngoài ra còn do rủi ro về nhận thức, người tiêu dùng không chắc chắn
về thông tin, hoặc số tiền chi quá lớn làm người tiêu dùng không quyết định được việc
mua sản phẩm.

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua những sản phẩm nào đáp ứng
được nhu cầu của của họ, nghĩa là thứ hàng nào đảm bảo tối đa hóa giá trị dành cho họ
họ sẽ mua hàng không chỉ một lần, mà trở thành khách hàng trung thành và thu hút
nhiều người tiêu dùng mua sản phẩm. Vì vậy để khách hàng chọn mua sản phẩm, giữ
chân họ và thu hút người tiêu dùng khác cần nắm vững các giá trị ảnh hưởng đến
quyết định của người tiêu dùng. (Philip Kotler, 2001, tr.73)
Theo định nghĩa ở phần trước về hành vi người tiêu dùng, thì giá trị là khoảng
cách giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng đã bỏ
ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó.
Nếu chúng ta có một nhu cầu và có rất nhiều sản phẩm có thể đáp ứng được
nhu cầu đó. Ví dụ chúng ta cần phương tiện đi lại, có rất nhiều phương án được đưa
ra: xe đạp, mô tô, ô tô, xe buýt, taxi, tàu điện ngầm,…Mỗi phương tiện được đưa ra có
khả năng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những điều kiện để thỏa mãn
nhu cầu của chúng ta là an toàn, thoải mái, chủ động về tốc độ.Chúng ta có thể chọn
xe ô tô vì nó đáp ứng tốt nhất những điều kiện đó. Do đó, giá trị là khả năng đánh giá
của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của
mình.Cụ thể hơn trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi phát sinh nhu cầu nào đó, họ
sẽ hình dung ra sản phẩm lý tưởng và so sánh các giá trị sản phẩm thực tế so với sản
phẩm lý tưởng.Nếu các giá trị càng gần với sản phẩm lý tưởng người tiêu dùng sẽ
chọn mua sản phẩm ấy.
Vậy giá trị cảm nhận là toàn bộ những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở
sản phẩm, đó là những giá trị mà họ nghĩ rằng mình sẽ đạt được khi tiêu dùng sản
phẩm này. Giá trị cảm nhận gồm có: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự,
giá trị hình ảnh. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả không đơn thuần chỉ là số tiền
mà người tiêu dùng trả cho sản phẩm, mà nó còn là phí tổn thời gian, phí tổn công sức
và phí tổn về tinh thần (Philip Kotler, 2001, tr.47)


22


Tổng chi phí
phải trả

Phí tổn công sức
Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.47)
Bằng nghiên cứu thực nghiệm mở rộng, trong nghiên cứu của Sheth, Nemman
và Gross (1991), nghiên cứu đã đưa ra năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của
người tiêu dùng: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá
trị có điều kiện. Tùy theo từng trường hợp và từng đối tượng khách hàng cụ thể mà


23

hành vi lựa chọn của từng người sẽ khác nhau, một quyết định có thể chịu tác động từ
một hoặc một số yếu tố hoặc cũng có thể là tất cả các yếu tố trên. Tuy nhiên trên thực
tế diễn biến hành vi lựa chọn của khách hàng không dễ để hiểu một cách chi tiết,
chính xác; chúng ta cần phải tìm hiểu kỹ tâm lý khách hàng trước khi đưa ra các nhận
xét về hành vi của họ, chính vì thế cần thiết tổ chức các cuộc điều tra khảo sát nghiên
cứu thái độ, hành vi của khách hàng trước để có những thông tin thiết yếu nhất. Các
giá trị ảnh hưởng trong mô hình được được thể hiện trong hình dưới đây:
Giá trị chức năng

Giá trị điều kiện

Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn
của khách hàng



-

Giá trị cảm xúc: Độ hữu dụng đạt được từ khả năng của các phương án

gợi nên từ những cảm giác hoặc trạng thái xúc cảm. Một phương án lựa chọn đem lại
giá trị cảm xúc khi nó ra gây ra các cảm xúc rõ rệt hoặc khi nó kéo theo hoặc duy trì
những cảm giác này .Các giá trị cảm xúc thường kết hợp với các phương án lựa chọn
thuộc về tinh thần (tín ngưỡng), tuy nhiên nhiều sản phẩm hữu hình vẫn có giá trị cảm
xúc.
-

Giá trị tri thức: Độ hữu dụng đạt được từ khả năng các phương án tạo ra

sự tò mò, cung cấp tính mới lạ và thõa mãn một mong muốn hiểu biết. Những trải
nghiệm hoàn toàn mới rõ ràng đem lại giá trị tri thức. Tuy nhiên một phương án đơn
giản về cường độ cũng có giá trị tri thức (chán một nhãn hiệu và sử dụng một sản
phẩm khác).
-

Giá trị điều kiện: Độ hữu dụng nhận được từ một phương án lựa chọn do

tình huống đặc biệt hoặc tập hợp các điều kiện đặt ra trước người lựa chọn phương án.
Một phương án đạt được giá trị điều kiện khi có sự xuất hiện của sự kiện xã hội hoặc
sự kiện vật lý tiền tệ (sản phẩm dùng trong Giáng sinh, đồ cưới, bình cứu hỏa, dụng cụ
y tế…).
Áp dụng những giá trị này, trong nghiên cứu về động cơ mua thực phẩm của
người tiêu dùng đến từ các nước Nhật Bản, Đài Loan, Malaysia và Newzealand đã
đưa ra các yếu tố tác động đến quyết định mua gồm có dinh dưỡng, cảm nhận, sự tiện
lợi, thành phần thiên nhiên, kiểm soát cân nặng, những sự thôi thúc cảm nhận (bắt