BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỦY NGỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM
BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA PRUDENTIAL
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỦY NGỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM
BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA PRUDENTIAL
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Thế Giới

1.2.2. Mô hình hành vi dự định (TPB-Theory of planned behaviour) .. 18
1.3. TỔNG HỢP MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC .................................. 19
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 25
2.1. CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT
NAM ............................................................................................................... 25
2.1.1. Giới thiệu về công ty................................................................... 25
2.1.2. Mạng lưới văn phòng.................................................................. 26
2.1.3. Tình hình chất lượng nhân viên/đại lý bảo hiểm của công ty và
công tác đào tạo............................................................................................... 27
2.1.4. Sản phẩm bảo hiểm..................................................................... 28


2.1.5. Số lượng hợp đồng phục vụ........................................................ 29
2.1.6. Tồng quan thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Quảng Bình.......... 30
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.................................................... 32
2.2.1. Mô hình nghiên cứu.................................................................... 32
2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu................................................................. 33
2.3. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 40
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 41
2.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính..................................................... 41
2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính...................................................... 43
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 43
2.6. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI .................................................................. 48
2.7. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU ........................................................ 49
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 51
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ............................................................................... 51
3.1.1. Giới tính ...................................................................................... 51
3.1.2. Nhóm tuổi ................................................................................... 51
3.1.3. Trình độ học vấn ......................................................................... 52
3.1.4. Nghề nghiệp................................................................................ 52

4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................... 86
KẾT LUẬN .................................................................................................... 88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................... 90
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BH

: Bảo hiểm

BHNT

: Bảo hiểm nhân thọ

CFA

: Confirmatory Factor Analysis

CFI

: Comparative Fit Index

EFA

: Exploratory Factor Analysis

QL – GSBH : Quản lý giám sát bảo hiểm
RMSEA



Phân tổ mẫu theo nhóm tuổi

51

3.3

Phân tổ mẫu theo trình độ

52

3.4

Phân tổ mẫu theo nghề nghiệp

52

3.5

Phân tổ mẫu theo thu nhập mỗi tháng

53

3.6

Hệ số Cronbach Alpha của các chỉ báo

54

3.7

3.12

Phân tích ANOVA về Quyết định mua theo Thu nhập

70

3.13

Independent Samples Test

71

3.14

Phân tích ANOVA về Quyết định mua theo nghề nghiệp

72

3.15

Phân tích ANOVA về Quyết định mua theo nhóm tuổi

74


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ


Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo

22

hiểm nhân thọ
1.6

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tăng cường mua

23

BHNT
2.1

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

33

BHNT của Prudential
2.2

Các nhân tố ảnh hưởng đến Thái độ và niềm tin vào công

35

ty bảo hiểm nhân thọ
2.3

Các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua BHNT

biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

2.1

Thị phần tổng doanh thu phí (2012)

27

2.2

Số lượng hợp đồng phục vụ

29


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chính thức được triển khai từ tháng 8/1996, cho tới nay, theo số liệu
được Cục Quản lý giám sát bảo hiểm, Bộ Tài chính đưa ra, đến hết năm 2012
tổng số doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường Việt Nam là 57 doanh nghiệp,
trong đó có 29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 14 doanh nghiệp bảo
hiểm nhân thọ, 12 doanh nghiệp môi giới bảo hiểm và 2 doanh nghiệp tái bảo
hiểm. Bên cạnh đó, hiện còn có 32 văn phòng đại diện của các doanh nghiệp
bảo hiểm, doanh nghiệp môi giới bảo hiểm nước ngoài tại Việt Nam (trong đó

lớn do tác động của chính sách nới lỏng tiền tệ cộng với giá lương thực, thực
phẩm, giá điện nước, giá dịch vụ y tế, giáo dục có thể tiếp tục bị điều chỉnh
tăng . Cũng cần nói đến, khó khăn nữa là nhận thức của một bộ phận người
dân còn chưa đúng về bảo hiểm nhân thọ cũng như hoạt động của các đại lý,
tư vấn bảo hiểm. Và cũng theo các chuyên gia trong ngành, năm 2013 nhiều
hợp đồng bảo hiểm đang sắp hết thời hạn; do vậy, một số công ty bảo hiểm
nhân thọ sẽ bị mất một lượng khách hàng lâu năm. Khi đó, khách hàng có thể
có nhiều cơ hội lựa chọn công ty và sản phẩm bảo hiểm khác trong điều kiện
có nhiều nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm hơn như hiện nay.
Trước những diễn biến cạnh tranh phức tạp và gay gắt như trên thì các
công ty bảo hiểm nhân thọ nói chung và Prudential nói riêng phải có những
cải tiến, đột phá để giữ chân được khách hàng cũ cũng như thu hút khách
hàng tiềm năng mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của công ty. Muốn làm
được điều đó thì phải xác định được những tiêu chí nào ảnh hưởng đến quyết
định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Đây chính là lý do hình thành
đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ của Prudential trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.”


3
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ Prudential.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua các
sản phẩm nhân thọ Prudential.
- Đưa ra một số kiến nghị đối với Công ty bảo hiểm Prudential nhằm
cải thiện thị phần.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của những khách hàng đã mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Prudential và

liệu thống kê AMOS 18.0, phân tích phương sai Anova dựa trên kết quả xử lý
số liệu thống kê SPSS 16.0.
5. Tổng quan tài liệu
Với điều kiện của người nghiên cứu, những đề tài và bài viết sau đây đã
được tiếp cận:
Yaari, M. E., (1965), “Uncertain Lifetime, Life Insurance, and the Theory
of the Consumer”, Review of Economic Studies; Volume 32, No 2, pp137-150,
đã chỉ ra rằng nhu cầu bảo hiểm bị ảnh hưởng thu nhập cá nhân, địa vị, mức lãi
suất của sản phẩm BHNT và phí của BHNT. Các nghiên cứu của Browne, et al
(2000), Beck và Webb (2003) và Hussels, Ward, Zurbruegg (2005) có kết quả
tương tự. Những nghiên cứu này kết luận rằng tổng thể, mức độ nhu cầu bảo
hiểm trong một nền kinh tế có thể bị ảnh hưởng bởi các biến số sau: (1) kinh tế,
(2) quy phạm pháp luật, (3) Chính trị và (4) Xã hội. Theo họ, thành phần kinh tế
bao gồm các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhu cầu BHNT là thu nhập, lạm
phát, các quy định an sinh xã hội và phí bảo hiểm. Hay theo Tienyu Hwang
(2005), “A cross-section analysis of the determinants of life insuarance
consumption in Mainland China, Hong Kong, and Taiwan”, được đăng trong tạp


5
chí “Rick Management and Isurance Review” tại trang 103 – 125, đã đưa ra
phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc tham gia bảo hiểm nhân thọ ở Trung
Quốc, Hồng Kong, và Đài Loan, ông đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng
đến mua bảo hiểm nhân thọ, đó là: Thu nhập, trình độ học vấn, cấu trúc xã
hội, giá bảo hiểm, và phát triển kinh tế của quốc gia. Chính những nghiên cứu
này đã giúp tác giả có định hướng rõ khi nghiên cứu, gợi ý tìm ra nhân tố quan
trọng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ là “Phí bảo hiểm”.
Huihui Wang(2010), “Factors influencing consumers’s life insuarance
purchasing decisions in China”, bài viết đã giúp tác giả có cái nhìn rõ hơn về
mức ảnh huởng của yếu tố “ thái độ và niềm tin đối với ngành công nghiệp

Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Lê Thị Hương Giang (2010) về: “ Các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô” trên địa
bàn thành phố Nha Trang” , bài viết giúp tác giả định hướng đuợc “phí bảo
hiểm” phản ánh trong nhân tố “giá cảm nhận”.
Các nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến quyết
định mua bảo hiểm nhân thọ: yếu tố thu nhập, yếu tố học vấn, an ninh xã hội,
yếu tố phát triển kinh tế của đất nước (Beenstock, Dickinson và Khauria,
1986; Truett và Truett ,1990; Browne và Kim, 1993; Outrevill, 1996; Enz,
2000; Ward và Zubruegg , 2000).
Theo nghiên cứu của Schalag (2003), cung cấp một cái nhìn tổng quát
giải thích về nhu cầu bảo hiểm nhân thọ và một số thực nghiệm về các yếu tố
quyết định mua bảo hiểm nhân thọ, bao gồm năm yếu tố chính: các biến về
kinh tế vĩ mô (tăng trưởng kinh tế, thu nhập khả dụng); yếu tố tâm lý - xã hội
(tâm trạng hiện tại, dự đoán tương lai); yếu tố quyết định thể chế (quản lý chất
lượng); các hoạt động của công ty bảo hiểm (giá, thiết kế sản phẩm, kênh bán
hàng, quảng cáo) và yếu tố nhân khẩu học (trình độ giáo dục, dân số). Kết quả
cho thấy sự kết hợp của nhân khẩu, kinh tế vĩ mô và yếu tố tâm lý - xã hội ảnh
hưởng đáng kể về nhu cầu bảo hiểm nhân thọ.
Zietz (2003), cho rằng nhóm yếu tố chính ảnh hưởng mua bảo hiểm


7
nhân thọ là: kinh tế, tài chính và nhân khẩu học. Kết quả này đã khẳng định
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ bao gồm thu
nhập khả dụng, phát triển tài chính, an ninh xã hội, lo ngại về rủi ro và trình
độ học vấn.
Theo Hofstede (1995) đã cho biết, các chức năng chính của bảo hiểm
nhân thọ là để bảo vệ chống lại các rủi ro mất mát tài chính của con người.
Bên cạnh nguy cơ tử vong, nó còn bao gồm các rủi ro của tình trạng khuyết
tật, bênh hiểm nghèo và nghỉ hưu sớm. Do đó BHNT được phát triển dựa vào

được BH bị chết hoặc sống đến một thời điểm nhất định), còn người tham gia
phải nộp phí BH đầy đủ, đúng hạn. Nói cách khác, BHNT là quá trình BH các
rủi ro có liên quan đến sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ của con người.
Nhìn nhận BH dưới gốc độ quản lý rủi ro, một tập đoàn BH lớn của Mỹ
cho rằng “ BH là một cơ chế, theo cơ chế này một người, một doanh nghiệp
hay một tổ chức chuyển nhượng rủi ro cho doanh nghiệp BH, công ty đó sẽ
chi trả bối thường cho người được BH các tổn thất thuộc phạm vi BH và phân
chia giá trị thiệt hại giữa tất cả những người được bảo hiểm.
1.1.2. Đặc điểm bảo hiểm nhân thọ
Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm chỉ liên quan đến các
sự kiện xảy ra trong cuộc sống của con người. Do đó, bảo hiểm nhân thọ có


9
những đặc điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính
rủi ro: Đây là một trong những đặc điểm khác nhau cơ bản giữa bảo hiểm
nhân thọ với bảo hiểm phi nhân thọ. Thật vậy, mỗi người mua bảo hiểm nhân
thọ sẽ định kỳ nộp một khoản tiền nhỏ (gọi là phí bảo hiểm) cho người bảo
hiểm, ngược lại người bảo hiểm có trách nhiệm trả số tiền lớn (gọi là số tiền
bảo hiểm) cho người hưởng quyền lợi bảo hiểm như đã thoả thuận từ trước
khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra. Số tiền bảo hiểm được trả khi người được bảo
hiểm đạt đến một độ tuổi nhất định và được ấn định trong hợp đồng. Hoặc số
tiền này được trả cho gia đình người được bảo hiểm khi người này không may
bị chết sớm ngay cả khi họ mới tiết kiệm một khoản rất nhỏ qua việc đóng phí
bảo hiểm. Số tiền bảo hiểm này giúp những người còn sống trang trải những
khoản chi phí cần thiết như thuốc men, mai táng, chi phí giáo dục cho con
cái…Chính vì vậy, bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính
rủi ro. Tính chất tiết kiệm ở đây thể hiện ngay trong từng cá nhân, từng gia
đình một cách thường xuyên, có kế hoạch, có kỷ luật. Nội dung tiết kiệm khi

nhân thọ, trong mỗi hợp đồng nhân thọ có 4 bên tham gia (người bảo hiểm,
người được bảo hiểm, người tham gia bảo hiểm và người thụ hưởng quyền
lợi bảo hiểm).
Thứ tư, phí bảo hiểm nhân thọ chịu tác động tổng hợp nhiều nhân tố, vì
vậy quá trình định phí khá phức tạp: Theo tác giả của Jean-Claude Harrari
"Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ không gì hơn chính là kết quả của một tiến
trình đầy đủ để đưa sản phẩm đến công chúng". Trong tiến trình này, người
bảo hiểm phải bỏ ra rất nhiều chi phí để tạo ra sản phẩm, như chi phí khai
thác, chi phí quản lý hợp đồng…Nhưng những chi phí đó mới chỉ là một phần
để cấu tạo nên giá cả sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, một phần chủ yếu là phụ
thuộc vào: độ tuổi của người được bảo hiểm, tuổi thọ bình quân của con


11
người, số tiền bảo hiểm, thời hạn tham gia bảo hiểm, phương thức thanh toán,
lãi suất đầu tư, tỷ lệ lạm phát…
Thứ năm, bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển trong điều kiện kinh
tế - xã hội nhất định: Ở các nước kinh tế phát triển, bảo hiểm nhân thọ ra đời
và phát triển hàng trăm năm nay. Ngược lại, một số quốc gia trên thế giới hiện
nay vẫn chưa triển khai được bảo hiểm nhân thọ, mặc dù người ta hiểu rất rõ
vai trò và lợi ích của nó. Để lý giải vấn đề này, hầu hết các nhà kinh tế đều
cho rằng, cơ sở chủ yếu để bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển là điều kiện
kinh tế xã hội phát triển.
Những điều kiện về kinh tế: Tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc
nội (GDP), tổng sản phẩm quốc nội tính bình quân trên đầu người dân, tỷ lệ
lạm phát của đồng tiền, tỷ giá hối đoái…
Những điều kiện về xã hội bao gồm: Điều kiện về dân số, tuổi thọ bình
quân của người dân, trình độ học vấn, tỷ lệ tử vong của trẻ em sơ sinh.
Ngoài điều kiện kinh tế - xã hội thì môi trường pháp lý cũng ảnh hưởng
không nhỏ đến sự ra đời và phát triển của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.

được nữa. Hơn nữa, vượt hơn cả ý nghĩa "tiền bạc", bảo hiểm nhân thọ mang
đến trạng thái an tâm về tinh thần, giảm bớt sự lo âu trước rủi ro, bất trắc cho
người được bảo hiểm.
ü Đối với xã hội
Đối với kinh tế - xã hội, sự phát triển của lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ
trên thị trường đã tạo sự ổn định xã hội thông qua sự giảm thiểu việc lo lắng
cho bên mua bảo hiểm, huy động vốn để đầu tư cho những dự án trung và dài
hạn nhằm góp phần phát triển đất nước, giảm gánh nặng ngân sách quốc gia
trong việc chăm lo người già và những người phụ thuộc khi người trụ cột
trong gia đình qua đời, tạo công ăn việc làm cho nhiều người. Ngoài ra, sự ra
đời của bảo hiểm nhân thọ tạo điều kiện cho các tổ chức bảo hiểm nhân thọ


13
thường xuyên thực hiện việc nghiên cứu rủi ro, thống kê tổn thất, tìm kiếm
các biện pháp phòng tránh và giảm thiểu tổn thất.
1.1.4. Các loại hình sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
ü Bảo hiểm sinh kỳ
Bảo hiểm sinh kỳ là loại hình bảo hiểm cho trường hợp sống của người
được bảo hiểm. Khi người bảo hiểm sống đến một thời điểm đã được quy
định trong hợp đồng, công ty sẽ chi trả số tiền bảo hiểm.
Trên lý thuyết và theo quy định của pháp luật Việt Nam thì vẫn tồn tại
loại hình bảo hiểm sinh kỳ nhưng trên thực tế hiện nay loại hình này hầu như
không được triển khai.
ü Bảo hiểm tử kỳ
Bảo hiểm tử kỳ là loại hình bảo hiểm nhân thọ chỉ bảo hiểm cho khả
năng chết xảy ra trong thời gian đã được quy định cụ thể trong hợp đồng. Khi
người được bảo hiểm chết trong thời gian đó, công ty bảo hiểm sẽ chi trả số
tiền bảo hiểm. Đây là quyền lợi cơ bản của sản phẩm bảo hiểm tử kỳ. Trong
thực tế, để tăng thêm quyền lợi cho khách hàng, các công ty bảo hiểm có thể

tiết kiệm - đầu tư là chủ yếu.
Sản phẩm liên kết đầu tư về cơ bản là sản phẩm kết hợp nhu cầu bảo vệ
và tiết kiệm. Tuy nhiên, trong khi các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ kết hợp
khác có chia lãi thì sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư "không chia lãi". Đối
với các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp khác, quỹ bảo hiểm hình thành
từ phí bảo hiểm sẽ được công ty bảo hiểm đầu tư và được sử dụng để chi trả
tiền bảo hiểm cho khách hàng vì thế công ty bảo hiểm sẽ cam kết một mức lãi
cố định trả cho khách hàng (sản phẩm có chia lãi). Đối với sản phẩm bảo
hiểm liên kết đầu tư người tham gia bảo hiểm là chủ đầu tư của các quỹ vì thế
sẽ được hưởng lãi đầu tư thực tế của các quỹ đầu tư mà khách hàng lựa chọn.


15
ü Các sản phẩm phụ
Bên cạnh nhóm sản phẩm chính còn có sản phẩm bổ sung nhằm mở
rộng phạm vi bảo hiểm cho khách hàng, có các nhóm sản phẩm bổ sung sau
đây:
- Nhóm tai nạn:
· Bảo hiểm tử vong do tai nạn.
· Bảo hiểm tử vong và tàn tật do tai nạn.
· Bảo hiểm mọi rủi ro do tai nạn.
- Nhóm miễn thu phí:
· Quyền lợi miễn thu phí trên người được bảo hiểm.
· Quyền lợi người thanh toán.
- Nhóm hỗ trợ viện phí và bệnh hiểm nghèo:
· Bảo hiểm hỗ trợ viện phí.
· Bảo hiểm bệnh hiểm nghèo.
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Đề tài nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua bảo hiểm, do
đó đã tìm hiểu một số mô hình về hành vi tiêu dùng như sau: