PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG MARKETING HIỆN ĐẠI
Trong kinh doanh hiện đại, marketing là cuộc chiến nhằm chiếm lấy sự
ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp và nếu muốn là
người chiến thắng trong cuộc chiến này thì phải hiểu và nắm bắt được biết hành
vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) - một khái niệm rất quan trọng trong
marketing.
Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến
“tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một
sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của
họ”(Michael Solomon).
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá
nhân. Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để
phục vụ nó. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ
để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả.
Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu
nhằm trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm như thế nào? Các
yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó?... Khi hiểu biết kỹ các vấn đề đó
chúng ta sẽ ứng dụng vào sản phẩm của mình ở giác độ hành vi người tiêu dùng
trong nhãn hiệu chúng ta như thế nào? Người tiêu dùng, với những khía cạnh như
nhận thức, học tập và ghi nhớ, động cơ, thái độ và cái tôi, sẽ tiếp cận thị trường
và đưa ra quyết định mua hàng.
Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng không phải là một hoạt
động riêng lẽ mà là một chuỗi các giai đoạn. Từ việc nhận ra nhu cầu, nhận biết
và tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các lựa chọn, cho đến chọn sản phẩm và sử dụng
rồi đưa ra các phản hồi, đánh giá về sản phẩm mà mình đã lựa chọn.


Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không thể không tính đến sự khác
nhau giữa khách hàng nam và khách hàng nữ. Sự khác nhau căn bản giữa nam và

dùng. Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này không phải lúc nào cũng giống
nhau. Một số quyết định có tính phức tạp hơn nhiều so với những quyết định
khác, quyết định mua sắm của nam lại cũng rất khác so với hành vi mua hàng
của nữ giới. Thông thường thì các quyết định mua sắm của nam hay nữ đều
mang tính nếp quen hàng ngày.
Mặc dù vậy, rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, hành vi mua sắm ngẫu
hứng ở cả nam và nữ về cơ bản có mức độ ngang nhau, chỉ khác nhau về chủng
loại và trong chừng mực nào đó là giá bán của sản phẩm mà thôi.
Với khách hàng phổ thông (bình dân) thì dường như người tiêu dùng là nữ
mua sắm ngẫu hứng hơn, thiếu kế hoạch hơn đối với các hàng tiêu dùng thiết
yếu, trong khi đó các hàng hóa có tính chuyên doanh, có giá trị lớn thì họ sẽ tỏ ra
thận trọng hơn trước khi đi đến quyết định mua.
Xét cho cùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng nam hay nữ
đều có thể diễn ra đối với bất kỳ loại sản phẩm nào. Tuy nhiên, phân tích sẽ được
thực hiện theo tiêu thức sản phẩm là thứ yếu hay trọng yếu:
Sản phẩm mới thứ yếu: Loại mua sắm này thể hiện cái gì đó là mới đối với
người tiêu dùng, nhưng trong suy nghĩ của họ, việc mua sắm này không thực sự
quan trọng xét về mặt nhu cầu, tiền bạc hay vì một lí do nào khác (chẳng hạn địa
vị trong nhóm người tiêu dùng).
Tái mua sắm sản phẩm mới thứ yếu: Đây là loại mua sắm mang tính thói quen
nhất trong tất cả, và thông thường người tiêu dùng trở lại mua sắm cùng loại sản
phẩm mà không suy nghĩ nhiều đến việc chọn lựa loại sản phẩm khác (chẳng hạn
người tiêu dùng đã quen dùng một nhãn hiệu). Chính vì tính chất không thực sự
quan trọng này mà sự ngẫu hứng cao hơn, đặc biệt đối với người tiêu dùng là nữ.
Sản phẩm mới trọng yếu: Loại mua sắm này được coi là khó nhất trong tất cả
bởi vì sản phẩm được mua sắm mang tính quan trọng đối với người tiêu dùng,
mà họ lại có rất ít, thậm chí không có một chút kinh nghiệm nào để đưa ra quyết
định chọn lựa. Sự thiếu tự tin của người tiêu dùng trong việc đưa ra loại quyết
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.


---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

4


gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải... ra gần quầy thanh toán. Trong khi chờ
đợi đến lượt thanh toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm các sản
phẩm này tại đây.
2 - Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Đây là loại cửa hàng trưng bày/bán các
sản phẩm của các nhà sản xuất/thương hiệu cụ thể. Khi đến các cửa hàng này về
cơ bản khách hàng đã xác định mình sẽ mua cái gì, chỉ còn quyết định về quy
cách (màu sắc, kiểu dáng, …) hàng hóa, vì vậy mức độ ngẫu hứng của khách
hàng thường không cao. Tuy nhiên, những cửa hàng này lại có lợi thế kích thích
người tiêu dùng mua thêm các sản phẩm “kèm theo” của mình
vốn đã được người tiêu dùng biết đến.

Ví dụ: khi đến cửa hàng của Pierr Cardin mua complet rất có thể người tiêu dùng
sẽ ngẫu hứng mua luôn áo sơ-mi, cravat của chính Pierr Cardin.
3 - Cửa hàng chuyên doanh: đây là các cửa hàng mang tính chuyên doanh
nhiều hơn với những hàng hóa/thương hiệu cụ thể và vì vậy đòi hỏi khách hàng
có những “trình độ chuyên sâu” nhất định trước khi quyết định mua. Thông
thường khi đến các cửa hàng này khách hàng đã có những chủ ý nhất định (được
giới thiệu hoặc đã từng sử dụng về một sản phẩm cụ thể), hơn nữa giá cả của các
sản phẩm được bán tại đây thường đắt hơn, kể cả so với
chính những sản phẩm cùng loại/thương hiệu nhưng được bày bán tại các siêu
thị. Vì vậy, mức độ ngẫu hứng trong hành vi mua hàng có thể là thấp nhất.
3. Những yếu tố chính thường tác động tới hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Lý thuyết hành vi cho thấy quá trình mua sắm được thể hiện theo thứ tự 5
bước:
- Nhận biết nhu cầu.

vậy khi đưa ra những bước này, các chuyên gia nhận ra rằng: mua sắm ngẫu
hứng phụ thuộc rất nhiều vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm.
Yếu tố di truyền: Trong gia đình khi người cha và/hoặc anh trai thường sử
dụng sản phẩm công nghệ cao thì cậu em trai trong gia đình cũng sẽ có xu hướng
đó. Nhiều phụ nữ thường xuyên mua áo sơ mi có họa tiết hoa lá và nhận thấy mẹ
họ cũng có thói quen đó. Một số người chẳng bao giờ xem phim hài hay tâm lý
mà chỉ thích phim khoa học viễn tưởng và nhận thấy cha của họ cũng có sở thích
tương tự. Đó là những ví dụ của hành vi mua sắm mang yếu tố di truyền. Thói
quen mua sắm của nhiều người chịu tác động bởi các yếu tố di truyền và những
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

6


thói quen đó có thể được truyền sang thế hệ sau. Thực tế cho thấy những cặp
song sinh thường có xu hướng vi mua sắm giống nhau hơn so với những anh em
trong các gia đình khác. Điều đó cho thấy thói quen mua sắm có thể là đặc điểm
mang tính di truyền. Thích mua sắm một cách cuồng nhiệt trong thời gian rảnh
rỗi hay lúc ngẫu hứng có thể là đặc điểm do yếu tố di truyền.
Thời gian và thói quen: Phụ nữ có nhiều thời gian dành cho việc tìm kiếm và
chọn lọc những đồ may mặc có chất lượng tốt nhất, kiểu dáng màu sắc thời trang
nhất. Thói quen này tác động tới phong cách mua sắm của chị em, khiến cho chị
em chẳng hề cảm thấy sốt ruột khi lang thang trong các siêu thị, trung tâm mua
sắm hàng giờ. Bản năng phụ nữ thôi thúc họ tìm kiếm thứ có chất lượng tốt nhất
và/hoặc vừa ý nhất mà không cần quan tâm tới thời gian. Một hình ảnh rất dễ
thấy xung quanh các siêu thị, Trung tâm mua sắm là rất nhiều đàn ông ngồi “giết
thời gian” trong các quán cafe trong khi vợ con họ có thể quên thời gian trong
các gian hàng đầy ắp hàng hóa.
Khác với phụ nữ, đàn ông thường lên kế hoạch cụ thể cho những nhu cầu mua
sắm của họ. Phần lớn đàn ông ít mua sắm theo thói quen dạo quanh các siêu thị

ngân sách dự kiến. Một lý do khác, có thể là phụ nữ thường mua sắm phụ trang
như: nữ trang, mỹ phẩm, giày cao gót nhằm làm cho họ trông hấp dẫn hơn vào
thời gian rụng trứng. Có những nghiên cứu cho biết phụ nữ thường có xu hướng
thích “chải chuốt” trong khoảng thời gian này. Nhiều người cảm thấy hối hận về
hành vi mua sắm của mình sau khi chu kỳ kết thúc.
Đàn ông thường giữ vai trò trụ cột trong gia đình và xã hội. Do đặc thù của
hoạt động này, đàn ông thường phải chọn sẵn địa điểm và lên kế hoạch cụ thể
mỗi khi đi mua sắm.
4. Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, về cảm giác áy náy, thỏa
mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, sự phản đối của người khác,...)
Như trên đã phân tích, những quyết định mua sắm của người tiêu dùng
thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoài khả năng kiểm soát của họ nhưng lại
trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng đến cách sống và tiêu xài của chúng ta. Sau khi
mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

8


mức độ nào đó và sẽ thường có động thái tự đánh giá quyết định của mình, so
sánh với các sản phẩm cùng loại mà người khác cũng đã quyết định mua.
Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa
những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận
thức được của sản phẩm. Nếu

những tính năng sử dụng của sản phẩm đáp ứng được những kỳ vọng đó thì
khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất
hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là
khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản
phẩm đó với người khác. Ngược lại, nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm

Cảm giác thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua: Đối với hành vi
mua sắm ngẫu hứng, cảm giác thỏa mãn hay không thỏa mãn với sản phẩm đã
mua có thể thay đổi rất nhanh. Thực tế cho thấy, rất ít những sản phẩm mua ngẫu
hứng đáp ứng được sự mong đợi
của người đã mua bởi vì sản phẩm đó được quyết định mua trong thời gian rất
ngắn, do ý thích nhất thời của người mua.
Vì thế, thật dễ hiểu khi những người mua ngẫu hứng thường luôn có cảm
giác không thỏa mãn với những món hàng mình đã mua từ quyết định một cách
ngẫu hứng.
Sự phản đối của người khác: Ý kiến của những người xung quanh trở nên vô
cùng quan trọng và nó gây tác động tiêu cực đến cảm giác của người mua ngẫu
hứng sau khi thực hiện xong hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mặc dù trước đó, chỉ
trong tích tắc, khi đang ngẫu hứng, người mua ngẫu hứng chẳng màng gì đến ý
kiến của những người xung quanh. Nói chính xác
là nếu như có sự phản đối của người khác, hành vi mua ngẫu hứng càng trở nên
mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

KẾT LUẬN
Với mỗi người tiêu dùng, mua sắm một mặt là nhu cầu thiết thực trong
cuộc sống, nhưng mặt khác nó cũng là một sự hấp dẫn, thậm chí đôi khi đó còn
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

10


là cách giải khuây, đặc biệt đối với phụ nữ, và là cách khẳng định bản thân của
nhiều bậc mày râu. Tuy nhiên, người tiêu dùng thông minh là người không nên
mua sắm theo cảm hứng, không nên mua sắm theo kiểu bắt chước. Trước mỗi khi
bước vào siêu thị hay bất kỳ Trung tâm mua sắm nào bạn hãy tự đặt ra cho mình
những câu hỏi như: mua để sử dụng vào mục đích gì, có cần sử dụng ngay hay

một người qua ngoại vật. Hãy mua đồ
theo giá trị sử dụng và luôn coi trọng sự lâu bền. Đừng để bị cuốn hút bởi mã
ngoài hoặc chạy theo trào lưu, trừ trường hợp bạn muốn trả giá đắt hơn giá trị
thật gấp nhiều lần. Cố gắng dẹp bỏ tư tưởng “thời thượng”, “sành điệu”; nên nhớ
rằng ranh giới giữa việc “thể hiện đẳng cấp” và sự đua đòi là rất mong manh. Ở
chiều ngược lại, cũng không nên mua đồ chỉ vì giá rẻ, hay chỉ vì được khuyến
mại theo kiểu “mua 2 tặng 1”, hay “mua TV được tặng phiếu mua hàng”. Chỉ
mua thứ đã được khẳng định vừa tốt vừa rẻ, vừa có giá trị sử dụng đối với bạn.
- Tìm mọi lý do để trì hoãn hoặc không mua, nếu món đồ chưa thực sự cần
thiết. Một thứ mà nếu không mua ngay cũng chẳng sao thì rõ ràng là bạn chưa
thực sự cần nó. Lý do lớn nhất để không mua một món đồ là vì bạn sẽ không có
khả năng mua một món đồ khác cần thiết hơn.
- Hầu hết hàng hoá đều được sản xuất hàng loạt, luôn được thay thế bởi
những xê-ri mới với những mẫu mã, công nghệ hiện đại hơn và vì vậy chúng đều
không phải thứ phải mua bằng mọi giá. Chỉ mua món đồ bạn không chê vào đâu
được nữa. Rất có thể món đồ bạn thực sự ưng ý đang đợi bạn trong một cửa hàng
khác!

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng –
TS. Nguyễn Thị Tuyết Mai, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, Số 6 (349) năm 2007
2. Giáo trình MARKETING – Tài liệu lưu hành nội bộ của Chương trình Đào
tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Quốc tế - Đại học Griggs, Mỹ
3. Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bài Tập Cá Nhân – Nguyễn Văn Vũ – Nhóm 1 – Lớp X0810.

12