BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
--------o0o--------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KINH DOANH DỊCH VỤ TRADE MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT KẾ LỤC GIÁC

Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại

NGUYỄN THÚY NGA

Hà Nội, tháng 05 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
--------o0o--------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KINH DOANH DỊCH VỤ TRADE MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT KẾ LỤC GIÁC

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 60340121

Họ và tên học viên: Nguyễn Thúy Nga
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Thanh Bình

Công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác, các khách hàng của công ty đã h trợ, giúp
đỡ, chia sẻ tài liệu, tham gia phỏng vấn đóng góp những ý kiến quý báu trong
quá trình tác giả tìm hiểu những giải pháp cải thiện tình hình kinh doanh dịch vụ
trade marketing tại Công ty và hoàn thành Luận văn Thạc sỹ này.
Tác giả xin được trân trọng g i lời cảm n tới Ban Giám hiệu Trường Đại
học Ngoại thư ng đã tạo điều kiện về tinh thần và thời gian cho học viên; tới
Ban chủ nhiệm và toàn bộ đội ngũ cán ộ Khoa Sau Đại học – Trường Đại học
Ngoại Thư ng đội ngũ cán ộ Thư viện vì những h trợ gi p đỡ cần thiết cho
học viên trong thời gian học tập cũng như thực hiện Luận văn Thạc sĩ.
Cuối cùng, Tác giả xin được trân trọng g i lời cảm n tới các Giảng viên
của Trường Đại học Ngoại Thư ng mà đặc biệt là Khoa Kinh tế và kinh doanh
quốc tế vì đã cung cấp cho học viên những kiến thức nền tảng quý báu, giúp học
viên hoàn thành khóa học và Luận văn Thạc sĩ này.
Để đạt được những kết quả nghiên cứu tốt h n trong tư ng lai tác giả rất
mong tiếp tục nhận được sự hướng dẫn gi p đỡ của các nhà chuyên môn, của
các thầy cô trong Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế, Khoa sau đại học về
phư ng pháp luận, cách thức tiếp cận khoa học và hợp lý.

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... II
MỤC LỤC ............................................................................................................... III
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................. VI
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .........................................VII
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ
TRADE MARKETING ............................................................................................6

2.3. Phân tích các quyết định kinh doanh của công ty Cổ phần thiết kế Lục
Giác giai đoạn 2010 - 2016 ......................................................................................46
2.3.1. Thị trường căn cứ phân chia thị trường và mở rộng thị trường của công ty
Lục Giác ....................................................................................................................46
2.3.2. Khách hàng mục tiêu của công ty Lục Giác ...................................................50
2.3.3. Đối thủ cạnh tranh của công ty Lục Giác........................................................54
2.3.4. Các quyết định liên quan đến cải tiến sản phẩm của công ty Lục Giác ..........57
2.3.5. Các quyết định liên quan đến chăm sóc khách hàng của công ty Lục Giác ...60
2.4. Đánh giá về các quyết định trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade
marketing của công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác giai đoạn 2010 - 2016 .........63
2.4.1. Những thành tựu..............................................................................................63
2.4.2. Các vấn đề tồn tại và nguyên nhân .................................................................64
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TÌNH HÌNH KINH DOANH DỊCH
VỤ TRADE MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT KẾ ................67
LỤC GIÁC ...............................................................................................................67
3.1. Định hƣớng chiến lƣợc, mục tiêu của công ty trong giai đoạn 2017 – 2020
...................................................................................................................................67
3.1.1. Dự báo về nhu cầu dịch vụ trade marketing ...................................................67
3.1.2. Mục tiêu và phư ng hướng phát triển của công ty trong giai đoạn 2017 –
2020 ...........................................................................................................................68
3.2. Giải pháp thực hiện ..........................................................................................70
3.2.1. Điều chỉnh các vấn đề nội bộ ..........................................................................70
3.2.2. Hoàn thiện quy trình làm việc với khách hàng ...............................................73
3.2.3. Hoàn thiện hệ thống quản lý nội bộ ERP (Enterprise Resource Planning) ....74

iv


3.2.4. Mở rộng phạm vi kinh doanh ..........................................................................76
3.2.5. Hoàn thiện hệ thống quản lý merchandising PMS..........................................76


POSM

: các vật liệu trưng ày quảng cáo

vi


TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Ngày nay, các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra
quyết định mua hàng của người mua sắm. Bởi vậy, hoạt động marketing tại điểm
bán (hay còn gọi là trade marketing) ngày càng được doanh nghiệp Việt Nam quan
tâm và đánh giá là một công cụ hữu hiệu để giành phần thắng cho hệ thống phân
phối của mình. Điều đó khiến cho vai trò của các nhà cung cấp dịch vụ marketing
tại điểm bán ngày càng trở nên quan trọng. Đặc biệt trong lĩnh vực điện t

điện

máy, hình thức cung cấp dịch vụ marketing tại điểm án điển hình là cung cấp các
dịch vụ thiết kế, lắp đặt các vật dụng trưng ày hàng hóa

iển hiệu, bảng hiệu, cột

hình ảnh nhằm tạo dấu ấn về sản phẩm thư ng hiệu; cung cấp một số dịch vụ sau
lắp đặt nhằm duy trì hình ảnh trưng ày sản phẩm tại điểm bán một cách đ ng quy
chuẩn nhất. Như vậy, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này cần có sự hiểu biết
không chỉ về sản phẩm và thư ng hiệu mà còn cả người mua sắm tại điểm bán.
Công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác ra đời năm 2005 hoạt động trong lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ Trade Marketing đến nay đã h n 11 năm là một trong
những doanh nghiệp nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ marketing tại điểm

từ đó đưa ra khái niệm và các hình thức kinh doanh dịch vụ trade marketing.
Tiếp đó tác giả đi sâu phân tích các quyết định trong hoạt động kinh doanh
dịch vụ trade marketing, bao gồm hai nội dung chính. Thứ nhất là các quyết định
liên quan đến xác định đoạn thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu và đối thủ
cạnh tranh. Thứ hai là các quyết định liên quan đến kinh doanh, bao gồm các quyết
định liên quan đến thị trường, cải tiến sản phẩm và chăm sóc khách hàng.
Ngoài ra, luận văn cũng trình ày thêm các yếu tố thuộc môi trường bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh dịch vụ trade
marketing nói chung.
Chư ng 2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty Cổ
phần thiết kế Lục Giác
Trong chư ng này tác giả giới thiệu khái quát về các đặc điểm của công ty
Cổ phần thiết kế Lục Giác như: sự hình thành và quá trình phát triển lĩnh vực kinh
doanh và giá trị cốt lõi, c cấu tổ chức và đặc điểm nguồn nhân lực. Từ đó người
đọc có thể nhìn rõ được các loại hình dịch vụ trade marketing nằm ở đâu trong hoạt
động kinh doanh chung của công ty, công việc cụ thể và cách thức triển khai dịch
vụ trade marketing tại công ty. Bên cạnh đó tác giả phân tích các yếu tố thuộc môi
trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp trong đó yếu tố nguồn nhân lực và
nhân tố quản trị là là những yếu tố còn nhiều hạn chế, cần thay đổi để hoạt động
kinh doanh đạt kết quả tốt h n.
Tiếp theo, trong phần thực trạng, tác giả đi sâu phân tích các quyết định
trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing tại công ty, bao gồm 5 nội dung
chính như sau:

viii


Thứ nhất, về đoạn thị trường mục tiêu và mở rộng thị trường, công ty Lục
Giác tập trung vào các doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thư ng mại và tổ chức Nhà
nước trong lĩnh vực điện t

OZ, 3D. Các yếu tố cạnh tranh chủ yếu đến từ giá cả, chất lượng sản phẩm, phạm vi
cung cấp dịch vụ. Trong đó công ty Lục Giác có lợi thế về phạm vi cung cấp dịch
vụ trên cả nước, tuy nhiên giá cả còn cao, chất lượng một số sản phẩm còn thấp, nên
cần tập trung khắc phục hai vấn đề này để tăng sức cạnh tranh.
Thứ tư, về cải tiến sản phẩm, dựa theo bảng đánh giá chất lượng dịch vụ
hàng năm của khách hàng, bảng phỏng vấn các nhân sự cấp cao của khách hàng
cũng như nhân sự quản lý trực tiếp trong công ty, công ty Lục Giác nhận thấy một
số thực trạng bất cập, ví dụ như chất lượng sản phẩm đôi l c chưa tốt, loại hình dịch

ix


vụ chưa đáp ứng hết nhu cầu khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những định hướng
nhất định để cải thiện tình hình kinh doanh trong thời gian tới.
Thứ năm, về chăm sóc khách hàng, trong quá trình kinh doanh, dựa vào các
phản hồi từ khách hàng cũng như nội bộ, công ty Lục Giác có những thay đổi về c
cấu và quy trình để đáp ứng việc chăm sóc khách hàng tốt h n. Tuy nhiên việc
đánh giá một dịch vụ là tốt hay chưa c n phụ thuộc nhiều vào yếu tố chủ quan, bởi
vậy việc đào tạo nhân lực đáp ứng cung cấp dịch vụ tốt khách hàng hài l ng cũng
là điều mà công ty Lục Giác luôn chú trọng.
Căn cứ vào phân tích thực trạng, tác giả đưa ra đánh giá chung về các quyết
định trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing của công ty Lục Giác giai
đoạn 2010 – 2016 như sau:
Thành tựu: Hoạt động cung cấp dịch vụ trade marketing trong lĩnh vực điện
t

điện lạnh có nhiều triển vọng. Doanh thu tăng đều qua các năm. Công ty đạt

được vị thế nhất định trong lĩnh vực hoạt động của mình.
Tồn tại và nguyên nhân: Thứ nhất là các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh



LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra
quyết định mua hàng của người mua sắm. Bởi vậy, hoạt động marketing tại điểm
bán (hay còn gọi là trade marketing) ngày càng được doanh nghiệp Việt Nam quan
tâm và đánh giá là một công cụ hữu hiệu để giành phần thắng cho hệ thống phân
phối của mình. Điều đó khiến cho vai trò của các nhà cung cấp dịch vụ marketing
tại điểm bán ngày càng trở nên quan trọng. Đặc biệt trong lĩnh vực điện t

điện

máy, hình thức cung cấp dịch vụ marketing tại điểm án điển hình là cung cấp các
dịch vụ thiết kế, lắp đặt các vật dụng trưng ày hàng hóa, biển hiệu, bảng hiệu, cột
hình ảnh nhằm tạo dấu ấn về sản phẩm thư ng hiệu; cung cấp một số dịch vụ sau
lắp đặt nhằm duy trì hình ảnh trưng ày sản phẩm tại điểm bán một cách đ ng quy
chuẩn nhất. Như vậy, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này cần có sự hiểu biết
không chỉ về sản phẩm và thư ng hiệu mà còn cả người mua sắm tại điểm bán.
Công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác ra đời năm 2005 hoạt động trong lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ Trade Marketing đến nay đã h n 11 năm là một trong
những doanh nghiệp nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ marketing tại điểm
án đặc biệt với các mặt hàng điện t

điện lạnh. Đứng trước sự cạnh tranh mạnh

mẽ trong ngành, công ty Lục Giác cũng gặp phải một số khó khăn hạn chế trong
việc mở rộng thị trường, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như chăm sóc
khách hàng. Tuy nhiên cho đến nay, công ty vẫn chưa có những nghiên cứu bài bản
về hoạt động kinh doanh của mình để có thể đưa ra phư ng hướng giải quyết vấn đề

thức lý thuyết phù hợp.
Luận văn thạc sỹ:
 Phạm Thanh Phư ng (2013) Giải pháp hoàn thiện kinh doanh dịch vụ Mobile
Marketing tại Tổng công ty Viễn thông Viettel, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh
doanh. Luận văn này đề cập đến việc kinh doanh một loại hình dịch vụ
marketing đặc thù tại một công ty cụ thể. Tác giả đã tham khảo cách thức mà
luận văn đưa ra vấn đề, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp để triển khai đề
tài của mình. Tuy nhiên, loại hình dịch vụ kinh doanh hoàn toàn khác nhau, và
đ n vị tổ chức kinh doanh hoàn toàn khác nhau.
 Hoàn thiện ứng dụng trade marketing vào hoạt động kinh doanh của công ty
Frieslandcampina Việt Nam giai đoạn 2010 – 2012, Luận văn thạc sỹ. Luận văn
này đề cập đến trade marketing và tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Tác giả đã tham khảo kiến thức này để hoàn thiện phần
lý thuyết trong bài nghiên cứu của mình.
Tài liệu

áo cáo nước ngoài:

 Mariana Manso (2015), Point of Sales Marketing Strategies, Luận văn thạc sỹ
usiness Strategy trường đại học quốc tế Laureate, Lisbon, Bồ Đào Nha. Tác
giả đã tham khảo cách mà luận văn đưa ra định nghĩa về trade marketing, tuy
nhiên chỉ dừng lại ở đó vì mục đích nghiên cứu của hai luận văn là khác nhau.

2


 Toby Desforges (2013), What is the difference between Trade Marketing and
Shopper Marketing? Trên thực tế, nhiều nhà nghiên cứu, nhà quản lý đều đồng
nhất hai khái niệm marketing tại điểm án và marketing hướng đến người mua
sắm. Tác giả đã tham khảo cách phân biệt sự khác nhau giữa hai khái niệm này

công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác giai đoạn 2010 – 2016 và định hướng cho
giai đoạn 2017 – 2020.
 Về mặt nội dung: các quyết định trong hoạt động kinh doanh dịch vụ trade
marketing (lĩnh vực điện t

điện lạnh), không bao gồm kinh doanh online qua

mạng.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phư ng pháp luận: luận văn s dụng phư ng pháp luận thống kê, tổng hợp
và phân tích, so sánh và đối chiếu phư ng pháp phỏng vấn các đối tượng liên quan
để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu.
Loại thông tin: thông tin s cấp, thông tin thứ cấp.
Nguồn thông tin:
 Nguồn thông tin s cấp bao gồm các kết quả phỏng vấn khách hàng, nhân viên
trong công ty về vấn đề đang nghiên cứu.
 Nguồn thông tin thứ cấp bao gồm: c sở lý thuyết (sách, giáo trình về hoạt động
kinh doanh, quản trị kinh doanh, marketing; các luận văn tài liệu nghiên cứu,
báo cáo chuyên môn, tài liệu nghiên cứu được bộ ban ngành kiểm duyệt và phát
hành); thông tin về công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác (lịch s hình thành và
phát triển của công ty Cổ phần thiết kế Lục Giác, tầm nhìn và giá trị cốt lõi s
đồ c cấu tổ chức, thông tin về quá trình hoạt động, khách hàng mục tiêu, các
loại hình dịch vụ cung cấp, báo cáo kết quả kinh doanh 2010 – 2016); thông tin
về thị trường điện thoại di động – một trong số những khách hàng mục tiêu của
công ty Lục Giác (báo cáo từ các hãng nghiên cứu thị trường, ví dụ GfK, AC
Nielson); báo cáo của các đ n vị, tổ chức tiến hành với mục đích riêng tuy
nhiên có giá trị s dụng trong đề tài nghiên cứu này.
Phư ng pháp thu thập thông tin: phư ng pháp thu thập thông tin tại bàn,
phư ng pháp phỏng vấn.
Phư ng pháp x lý thông tin:

hợp với các khách hàng bán lẻ lớn. Vai trò của trade marketing trở nên ngày càng
quan trọng trong thập niên 90. Sự phân chia truyền thống, hợp nhất bán lẻ và sự gia
tăng các danh mục quản lý là nguyên nhân khiến nhiều công ty lớn kinh doanh
trong ngành hàng tiêu dùng nhanh nhận thấy rằng cần có sự h trợ h n nữa từ việc
quản trị phòng trade. Vì vậy, trade marketing – marketing tại điểm bán đã phát triển
thành một chức năng chuyên iệt để h trợ cho hoạt động marketing và kinh doanh,
có trách nhiệm với sự phát triển và thực hiện các hoạt động tại điểm bán. So với
marketing nói chung, trade marketing là một khái niệm mới mà cho đến nay vẫn
chưa có một định nghĩa thống nhất về nó. Tại những thời điểm khác nhau, những
khu vực khác nhau lại có các quan điểm khác nhau về trade marketing.
Theo trang we trường Monash Business School, Úc, trade marketing là sự tập
trung các n lực marketing của các nhà cung cấp vào kênh phân phối ("thư ng
mại"), chủ yếu là các chu i bán lẻ quy mô lớn nhằm thu h t th c đẩy người mua
sắm thực hiện hành vi mua hàng. Quan điểm này xác định được đối tượng chịu tác
động của trade marketing tuy nhiên người đọc chưa thể hiểu được cách thức diễn
ra hoạt động trade marketing như thế nào, các n lực marketing ở đây là gì, và nó
diễn ra ở đâu.
Theo Thời báo kinh tế “The Economic Times” của Ấn Độ, khái niệm trade
marketing trở nên rõ ràng h n. Nó được hiểu là một ngành marketing mở rộng với
mục đích làm tăng nhu cầu của các đối tác trong chu i cung ứng, ví dụ: các nhà bán
buôn, bán lẻ, nhà phân phối chứ không chỉ là cấp độ khách hàng. Theo đó trade
marketing c n được gọi là marketing giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Tất cả
các hoạt động khuyến mại được thực hiện nhằm mục đích tăng nhu cầu về sản phẩm
của các đối tác khác nhau trong chu i cung ứng. Các biện pháp khuyến khích được

6


trao cho các ên trung gian để th c đẩy hiệu quả bán ra sản phẩm cuối cùng. Bằng
cách đó nhà sản xuất sẽ đảm bảo cung cấp sản phẩm một cách phù hợp và đầy đủ

Vai trò ngày càng quan trọng của các điểm bán hàng và sự phát triển nhanh
chóng của chúng khiến cho vai trò của trade marketing cũng ngày càng được nâng

7


cao. Có a đối tượng chính chịu tác động trực tiếp của trade marketing đó là doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing, doanh nghiệp s dụng dịch vụ trade
marketing và người tiêu dùng. Tư ng ứng với đó vai trò của trade marketing cũng
có sự khác biệt với từng đối tượng.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing
Trade marketing ngày càng phát triển nghĩa là các doanh nghiệp sẽ gia tăng
nhu cầu thực hiện hoạt động marketing tại điểm bán, phát triển nhiều hình thức để
tiếp cận khách hàng tại kênh phân phối h n. Điều này làm phát sinh nhu cầu cần
được cung cấp các dịch vụ giúp thực hiện, triển khai các hoạt động đó đồng nghĩa
với việc kinh doanh dịch vụ trade marketing cũng ngày càng phát triển theo.
Vai trò của trade marketing ở đây là gi p các doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ trade marketing nắm được các thông tin, yêu cầu từ thị trường, khách hàng,
ngành hàng các đối tượng mua sắm, tiêu dùng. Các doanh nghiệp sẽ biết được
khách hàng cần gì, mình có thể cung cấp gì cho họ. Cùng với sự phát triển không
ngừng, các doanh nghiệp sẽ biết được mình có thể thực hiện được các hoạt động
nào, thay đổi, bổ sung các loại hình dịch vụ nào cho phù hợp với nhu cầu của khách
hàng.
Đối với doanh nghiệp sử dụng dịch vụ trade marketing
Trade marketing góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho hoạt động kinh
doanh bằng cách thiết lập những cách thức tiếp cận khác nhau đối với từng loại hình
phân phối và khách hàng nhằm đáp ứng yêu cầu kế hoạch của công ty đưa ra những
hoạt động phù hợp với kế hoạch hàng năm của từng ngành hàng, với việc tung sản
phẩm mới và sự phát triển của hoạt động kinh doanh. Marketing nói chung đều
nhắm đến mục đích cuối cùng là phát triển kinh doanh (gia tăng doanh số bán và lợi

giảm, trade marketing là một hình thức khác h trợ cho nhãn hàng trong việc tác
động đến quá trình lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Trade marketing sẽ thay mặt
công ty thuyết phục và cho các đối tượng mua sắm thấy những quyền lợi hữu hình
lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp và làm cho khách hàng ngày càng
trung thành với sản phẩm và thư ng hiệu của doanh nghiệp h n.
Vai tr c

ản của trade marketing ở đây là phối hợp s dụng các công cụ

marketing để chuyển đổi những đề xuất của người tiêu dùng vào những đề xuất của
người mua hàng tại kênh phân phối được xác định tùy theo mức độ của khách hàng.
Muốn thực hiện được điều này, trade marketing phải giữ vững vai trò chủ đạo của
mình với người mua hàng, tập trung nghiên cứu đối tượng mua hàng. Trade
marketing phải là người hiểu rõ h n ai hết về hoạt động mua sắm từng loại sản

9


phẩm ở từng kênh phân phối trong từng phân khúc thị trường và khu vực, là những
chuyên gia thấu hiểu tâm lý người mua hàng ở từng loại hình phân phối.
1.1.3. Khái niệm dịch vụ trade marketing
Theo một số nhà nghiên cứu, dịch vụ được hiểu theo các nghĩa sau:
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chu i hoạt động ít nhiều có tính vô
hình mà thông thường ít hay nhiều ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên được,
nhưng không nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng, một
ên là người cung cấp dịch vụ và hoặc tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm hoặc hệ
thống người cung cấp mà nó được cung cấp như là những giải pháp cho vấn đề của
người tiêu dùng”.
(Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998)
“Dịch vụ, kết hợp với sản xuất hàng hóa, là sự trải nghiệm và đánh giá từ

Dịch vụ trade marketing bản thân trong quá trình thực hiện nó vẫn mang tính
chất của một ngành sản xuất vật chất và nó là ngành sản xuất vật chất đặc biệt. Tùy
theo những loại hình cụ thể mà có thể phân chia ra là hoạt động sản xuất thuần túy,
quá trình sản xuất tách rời quá trình tiêu thụ (sản xuất xong, tổ chức dịch vụ bán sản
phẩm); hoặc sản xuất đến đâu tiêu thụ đến đó (quá trình sản xuất gắn liền với quá
trình tiêu thụ - như là tổ chức dịch vụ tiêu thụ (bán hàng). Nếu như xét về tiêu thụ
thì ngành dịch vụ trade marketing giống như hoạt động dịch vụ, vì vậy người ta
dùng khái niệm dịch vụ ở đây. Lưu ý rằng, nói dịch vụ trade marketing không có
nghĩa nó thuộc ngành dịch vụ, không thuộc ngành sản xuất vật chất.
1.1.4. Các hình thức kinh doanh dịch vụ trade marketing theo từng giai đoạn
Quá trình kinh doanh dịch vụ trade marketing cũng là một ngành kinh doanh
vật chất vì cũng ao gồm 3 yếu tố (công cụ lao động đối tượng lao động, và sức lao
động). Kinh doanh dịch vụ trade marketing là không thể thiếu được đối với việc
thực thi các hoạt động trade marketing cũng như là cầu nối giữa việc sản xuất và
bán hàng. Song song với sự phát triển của trade marketing theo từng giai đoạn, thì
dịch vụ trade marketing và các hình thức kinh doanh dịch vụ này cũng ra đời và
phải triển theo từng giai đoạn để phục vụ nhu cầu của các doanh nghiệp, các nhãn
hiệu trong quá trình triển khai, thực hiện kế hoạch trade marketing đạt được các
mục tiêu trade marketing đã đặt ra.
Hình thức trade marketing c

ản nhất được đề cập đến cách đây khoảng 30

năm cho đến khoảng 10 năm gần đây tại các tập đoàn tổ chức quốc tế đã xuất
hiện hình thức cao h n tối ưu h n. Trải qua quá trình phát triển theo thời gian căn
cứ vào nhiệm vụ và tầm quan trọng của trade marketing trong hoạt động kinh
doanh, chúng ta chia hình thức trade marketing theo a giai đoạn: c

ản, tối ưu hóa


bán hàng một cách hiệu quả nhất. Ngoài việc ảnh hưởng đến các POP như nhiệm vụ
của giai đoạn c

ản, giai đoạn này trade marketing phải ảnh hưởng đến người mua

sắm, nên việc kinh doanh dịch vụ trade marketing có thể diễn ra dưới các hình thức
như sau:
 Thiết kế các vật liệu quảng cáo trưng ày (POSM display) thiết kế và
triển khai các giải pháp trưng ày sáng tạo;
 Thiết lập mô hình trưng ày sản phẩm tại POP;
 Xây dựng các hoạt động kích hoạt thư ng hiệu tại POP;

12