Luận văn tốt nghiệp Khoa Khách sạn và Du lịch
Lời mở đầu
Du lịch là ngành kinh tế sôi động, tăng trởng nhanh trên thế giới, và trên thự tế
nó ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng. Điều này thể hiện qua việc ngày càng có
nhiều quốc gia trên thế giới nhận thức đợc vai trò quan trọng của du lịch - Một
ngành công nghiệp không khói trong sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nớc.
Đặc biệt là một số quốc gia nh Trung Quốc, Thái Lan, Singapore, Malaysia,vv..
Việt Nam là quốc gia có nguồn tài nguyên du lịch phông phú và đa dạng. Là
quốc gia đứng thứ 2 khu vực Đông Nam á về số di sản đợc UNESSCO công nhận
là di sản thế giới (6 lần). Từ khi có chính sách mở cửa của Đảng và nhà nớc thì
ngành kinh doanh du lịch- lữ hành đã thực sự khởi sắc, tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp lữ hành ra đời và phát triển. Điều đó cũng là nguyên nhân dẫn đến sự cạnh
tranh gay gắt, quyết liệt giữa các doanh nghiệp lữ hành trong tình hình hiện nay.
Công ty Cổ phần du lịch và dịch vụ Hồng Gai cũng nằm trong vòng xoáy của sự
cạnh tranh đó. Tiền thân đợc thành lập từ năm 1992 là Công ty Du lịch và dịch vụ
Hồng Gai (Thuộc UBND tỉnh Quảng Ninh) đến nay Công ty Cổ phần Du lịch Hồng
Gai (Honggai tourist) có bề dầy về hoạt động Lữ hành, Nhà hàng, khách sạn, thơng
mại. Uy tín của công ty đã đợc khẳng đinh., Đợc đối tác, khách hàng trong và ngoài
nớc đánh giá rất cao. Công ty Cổ phần Du lịch Hồng Gai ngày càng mở rộng hoạt
động kinh doanh từng bớc thiết lập thị trờng và mở rộng quan hệ hợp tác với đối
tác, khách hàng trong và ngoài nơc. Bên cạnh đó Honggai tourist cũng gặp không ít
những khó khăn bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự giảm sút về chất lợng dịch vụ của một
số công ty Lữ hành trong thời gian gần đây. Vì vậy Honggai tourist cần có những
biện pháp thích hợp để có thể tồn tại và cạnh tranh với các đối thủ của mình.
Với xu hớng mở cửa nền kinh tế và việc bình thờng hoá quan hệ kinh tế giữa hai
nớc Việt-Trung, đặc biệt các hiệp định Thơng mại Việt- Trung, hiệp định phân chia
biên giới trên bộ, hiệp định phân chia lãnh hải khu vực biển Đông, vv.. Làm cho
hoạt động thơng mại, du lịch hai nớc ngày càng phát triển. Là nhân viên của
Honggai tourist tại Hà Nội. Tôi hiểu đợc phần nào tình hình kinh doanh của Chi
nhánh và của Công ty. Đồng thời em nhận thấy thị trờng Trung Quốc là một thị tr-
ờng đầy triển vọng đối với tất cả các doanh nghiệp lữ hành của Việt Nam. Trung

Để tìm kiếm thức ăn con ngời phải di chuyển đi tìm kiếm và bằng vô thức con ngời
tạo cho cuộc sống của mình phong phú đa dạng hơn.
Dần dần con ngời có ý thức về vấn đề dời khỏi vị trí và dịch dần đợc hình thành và
phát triển. Hoạt động du lịch đã xuất hiện rất lâu trong lịch sử phát triển loài ngời.
Khi hoạt động du lịch, giao lu kinh tế văn hoá tiến thêm những bớc mới, đã
xuất hiện những hình thức sơ khai của hoạt động lữ hành. Tổ chức Bu điện thánh
phố Rôm đã tiến hành cung cấp giấy phép đi đờng và thông tin liên quan tới các
tuyến hành trình, phát hành những quy định của nhà nớc về sử dụng các dịch vụ
nhủ, giữ hàng tại các nhà trọ.
Tới thế kỷ 17, khi các cuộc chiến tranh đã kết thúc , kinh tế xã hội phát triển
nhan, thông tin, bu điện cũng nh giao thông vận tải phát triển đã thúc đẩy du lịch
phát triển manh mẽ. Du lịch lúc này trở thanh Mốt của giới thợng lu. Điều đó đòi
hỏi sự ra đời của các cơ sở chuyên thực hiện những công việc liên quan đến du lịch.
Ngày nay nền kinh tế thế giới đã phát triển ở mức đọ cao. Khoa học ký thuật,
công nghệ phát triển nh vũ bão. Mức sống dân c thế giới nâng nên nhiều lần. Song
cùng với sự phất triển đó thì môi trờng sống của con ngời nagyf cang bị huỷ hoại
nghiêm trọng. Do vậy, nhu cầu du lịch của dân c ngày càng trở lên cấp thiết. Du
lịch đã trở thành vấn đề mang tính toàn cầu. Nhiều nớc lấy chỉ tiêu đi du lịch của
dân c là một chỉ tiêu đánh giá chất lợng cuộc sống.
Đến nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch và và lữ hành trong luận
văn này chúng ta cùng tìm hiểu một số định nghĩa, khái niệm của các trờng phái
khác nhau.
Theo bài giảng môn kinh tế du lịch của khoa QTKD du lịch và khách sạn tr-
ờng đại học kinh tế quốc dân Hà Nội: Du lịch là việc rời khỏi nơi c trú thờng
xuyên của con ngời đến một nơi khác không nhằm mục đích kiếm tiền trong một
thời gian nhất định không quá 1 năm
Theo pháp lệnh du lịch: Du lịch là hoạt động của con ngời ngoài nơi c trú
thờng xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dỡng
trong một thời gian nhất định.
Theo bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành của khoa QTKD du lịch và

vụ khác nhau, đối với khách hàng nhu cầu không đồng nhất. Do đó mà những sản
phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra cũng không mang tính đồng nhất mà các bộ
phận sản phẩm đều có thể thay đổi theo ý kiến chủ quan của khách du lịch. Hơn
nữa, ngành du lịch còn chịu ảnh hởng của nhiều nhân tố khác nh: Kinh tế-chính trị,
xã hội, an ninh, quốc phòng, thiên nhiên.... làm cho sản phẩm du lịch phải có tính
nhạy cảm để có thể thay đổi hay thích ứng với điều kiện ngoại cảnh.
- Tính thời vụ: Đây là đặc điểm thể hiện rõ nhất của ngành du lịch và đó
cũng là điểm khác biệt của ngành du lịch so với ngành kinh tế khác. Ngành du lịch
Phạm Bá Hữu Du lịch CT1B
4
Luận văn tốt nghiệp Khoa Khách sạn và Du lịch
nó phụ thuộc trực tiếp vào tài nguyên thiên nhiên, thời gian rảnh rỗi của khách du
lịch, thu nhập của ngời lao động.... Chính vì thế không phải thời điểm nào khách
cũng đi du lịch đợc. Tuy nhiên ngày nay tính thời vụ về du lịch đang có xu hớng
giảm dần bởi những nhà làm du lịch đang nỗ lực thực hiện các chơng trình du lịch
theo mùa, khách công vụ có xu hớng tăng. Do đó, vào thời điểm nào khách du lịch
cũng có thể đi du lịch đợc. Đây là một tín hiệu đáng mừng cho ngành du lịch thế
giới nói chung và nớc ta nói riêng.
- Tính phụ thuộc: Xuất phát từ chính sản phẩm của du lịch, sản phẩm của du
lịch mang tính tổng hợp, nó đợc tổng hợp từ nhiều dịch vụ khác nhau, đặc biệt là
phụ thuộc vào tài nguyên môi trờng (bao gồm cả tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên
nhân văn). Các sản phẩm du lịch nó nh một mắt xích, một mắt xích nào đó bị trợt
ra khỏi vòng quay thì dấn đến cỗ máy hoạt động khó khăn, có thể dẫn đến ngừng
hoạt động.
Nh vậy, ta thấy các doanh nghiệp hay công ty du lịch muốn tổ chức hoạt
động kinh doanh cần phải nắm bắt đợc một cách chắc chắn tình hình biến động nhu
cầu của thị trờng và đặc điểm của ngành kinh doanh du lịch trên cơ sở đó đa ra giải
pháp cụ thể thu hút khách du lịch.
1.3.Khái niệm về thị trờng du lịch và các đặc điểm thị trờng du lịch
Cũng nh du lịch thì thị trờng du lịch cũng đợc định nghĩa theo nhiều cách khác

vận chuyển, dịch vụ lu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ tham quan, dịch vụ vui chơi
giải trí, môi giới, hớng dẫn... Ngoài ra hàng hoá vật chất cũng đợc bán trên thị trờng
du lịch nhng chiếm tỉ lệ rất thấp.
-Sản phẩm trên thị trờng du lịch gần nh không thể dịch chuyển. Sản phẩm du lịch
không thể vận chuyển tới nơi có khách hàng mà nó đòi hỏi khách hàng phải đến nơi
có sản phẩm du lịch để tiêu dùng nó. Khách hàng có thể tự tìm kiếm thông tin hoặc
qua các hãng lữ hành hoặc qua các phơng tiện quảng cáo. Cho nên vấn đề giới thiệu
sản phẩm du lịch đến đợc với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt
động du lịch.
- Hàng lu niệm là một đối tợng đặc biệt trên thị trờng du lịch (là cầu nối giữa khách
du lịch và điểm du lịch). Đây có thể đợc coi là một mặt của xuất khẩu xuất khẩu
vô hình trong du lịch.
- Đối tợng mua bán trên thị trờng du lịch không có dạng hiện hữu trớc ngời mua.
Đây là một đặc điểm riêng có của thị trờng du lịch. Nó không giống nh những loại
hàng hoá khác. Trong quá trình tiêu dùng ngời mua phải mạo hiểm để bỏ tiền ra
trớc khi tiêu dùng sản phẩm. Ngời tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận đợc hàng hoá trớc
khi tiêu dùng thông qua quảng cáo. Nh vậy quảng cáo đóng một vai trò quan trọng
trong việc tạo ra quyết định mua của khách hàng.
- Sản phẩm trên thị trờng du lịch không thể lu kho cất trữ. Có thể nói việc sản xuất
lu thông và tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra trong cùng một thời gian và cùng
Phạm Bá Hữu Du lịch CT1B
6
Luận văn tốt nghiệp Khoa Khách sạn và Du lịch
một thời điểm. Sản phẩm du lịch nếu nh không bán đợc sẽ không có giá trị không
có tính lu kho cất trữ.
- Thị trờng du lịch mang tính thời vụ rõ rệt. Do cung hoặc cầu chỉ xuất hiện trong
một thời gian nhất định trong năm nên điều này nó ảnh hởng tới khả năng kinh
doanh của doanh nghiệp.
2. đặc điểm khách du lịch trung quốc
2.1. Khái quát về đất nớc Trung Quốc

tính với các tích truyện kể về những biến cố làm thay đổi triều đại.
*Địa hình , khí hậu.
Vị trí nằm ở Đông á, giáp với Mông Cổ, Nga, CHDCND Triều Tiên, Thái
Bình Dơng, Việt Nam, Lào, Mianma, Butan, Nêpan, ấn Đọ, Pakixtan, ápganAxtan,
Tátgikixtan, Crogxtan, Cadắctan. Diện tích 9,6 triệu km
2
, Trung Quốc là quốc là n-
ớc có diện tích đất đai đứng hàng thứ ba trên thế giới. Trung Quốc quả thực có một
vùng diện tích đất trải dài và rộng. Trong phạm vi rộng lớn đó có cả ngọn núi cao
nhất thế giới, Ngọn Everest, và thung lũng sâu nhất, thung lũng Turpan Basin. Bờ
biển trải dài gần 9.000 dặm (14.481 km). Vành đai bên giới ớc tính khoảng 12.500
dặm (20.113 km).
Do địa hình phức tạp nên Trung Hoa có chế độ canh tác theo từng vùng châu thổ.
Nó cũng có nhiều vùng đất đai thích hợp cho việc trồng trọt. Đó cũng là một lợi thế
trời cho. Tuy nhiên chính vì đất nớc quá rộng lớn nên khí hậu thay đổi theo từng
vùng và khá khắc nghiệt. Nhất là sự thay đổi khí hậu đột ngột lại làm cho hệ sinh
thái trở lên phức tạp hơn.
*Dân số
Trung Quốc là nớc đông dân nhất thế giới. Ước tính vào tháng 07 năm 1999
dân số là: 1.246.872.000 ngời. Cơ cấu dân số (ớc tính 1999): 0 đến 14 tuổi chiếm
26%, 15 đến 64 tuổi chiếm 68%, trên 64 tuổi chiếm 6%. Tỉ lệ tăng dân số 0.77%(ớc
1999). Mật độ dân số: xấp xỉ 125 ngời/km
2
.
*Kinh tế
Từ cuối năm 1978, Trung Quốc đã tiến hành cải cách mở cửa, cố gắng
chuyển nền kinh tế kế hoạch tập trung sang nền kinh tế thị trờng xã hội chủ nghĩa
linh hoạt hơn dới sự lãnh ddạo của Đảng cộng sản nhằm thực hiện hiện đại hoá,
xây dựng thành công chủ nghĩa xã hội mang đặc sắc Trung Quốc. Khi cơn bão tài
chính tiền tệ năm 1997 tác động nặng nề đối với nền kinh tế của nhiều quốc gia

nhà tắm và nghệ thuật chơi chữ để tạo nên những chuyện hài. Khi thích chí họ có
thể la hét huých nhau, ngã ngửa và cời khoái chí.
- Giữ thể diện
Ngời Trung Quốc rất coi trọng thể diện. Họ không thích ý kiến của họ bị bác
bỏ. Từ ngữ mất mặt và giữ thể diện là điều thiêng liêng quan trọng đối với tất
cả mọi ngời. Một ngời bị mất thể diện khi ý kiến của anh ta bị bác bỏ hoặc bị thay
đổi. Thậm chí một câu nói lố bịch cũng có thể bị cho là cố ý mỉa mai hoặc xúc
phạm ngời đối diện. Một câu hỏi vụng về không những biểu lộ sự thiếu kính trọng
mà còn bị xem là cố ý sỉ nhục ngời khác. Thậm chí câu hỏi có thể rất đúng đắn và
chính xác thì nó vẫn phải đợc trình bày một cách tế nhị, gián tiếp và đúng lúc. Khi
bị hỏi về các vấn đề một số ngời tuy không bằng lòng nhng vẫn miễn cỡng gật đầu
hoặc không nói gì. Nhng sau đó, họ sẽ làm ngợc lại nếu có điều kiện.
Phạm Bá Hữu Du lịch CT1B
9
Luận văn tốt nghiệp Khoa Khách sạn và Du lịch
Nh vậy giữ thể diện là một hành động luôn tiềm ẩn và thờng trực bất cứ lúc nào.
Một ngời có thể biết mình sai nhng sẽ không bao giờ nhận lỗi vì sợ bị mất thể diện.
- Xúc cảm
Nhiều ngời nớc ngoài thực sự không hiểu cảm xúc của ngời Trung Quốc khi
lần đầu tiên tiếp xúc với họ. Đối với ngời Trung Quốc chế ngự cảm xúc đợc xem là
đức tính quý báu của ngời có học và đức hạnh. Xã hội Khổng Tử đề cao sự kiềm
chế xúc cảm nóng giận hoặc khó chịu. Ngời Trung Quốc không thích thảo luận về
vấn đề cá tính hoặc cảm xúc. Vấn đề cảm xúc là điều tế nhị trong nhà cũng nh
ngoài ngõ. Ngời Trung Quốc cho rằng cảm xúc chỉ gây rối cho sự điềm tĩnh của ý
nghĩ. Theo Khổng Tử, thì sự khác nhâu giữa ngời và thú là sự kiềm chế và điềm
đạm. Vì thế nhiều ngời Trung Quốc tỏ ra rất lạnh nhạt và dờng nh không cảm xúc
trớc những sự cố.
- Phép xã giao
Bộc lộ cảm xúc là vấn đề luôn bị tránh. Chẳng hạn ngời Trung Quốc tỏ thái
đọ miễn cỡng khi bạn nói tiếng Anh với họ. Khi vấn đề trở nên rắc rối Ngời Hoa th-

*Món ăn vùng phía Nam(Quảng Đông): Món ăn vùng này rất quen thuộc và
chúng đợc gọi là Món ăn Quảng Đông. Bởi đa số dân ở ở đây đều là ngời Quảng
Đông. Cách nấu nớng của họ đợc đánh giá rất cao. Họ có các món rau sống và Hải
sản thật tuyệt. Họ có thể chế biến bất cứ thứ gì. Khẩu vị của vùng này mang vị
Ngọt.
*Món ăn vùng phía Đông(Thợng Hải, Hàng Châu): Món ăn vùng này
không nổi tiếng. Ngời dân ở đây thờng ăn các món canh cá, lơn cua và vài món đậu
hũ hoặc đậu phộng. Khẩu vị vùng này mang vị chua.
*Món ăn vúng Tây Nam (Tứ Xuyên): Món ăn ở đây thờng tẩm gia vị. Ngời
ta thích trộn gừng tỏi vào thực phẩm và cả ớt cay. Vùng tây nam Trung Quốc quanh
năm khí hậu mát mẻ, khẩu vị vùng này mang vị Cay.
- Lu trú
Ngời Trung Quốc có nhiều đối tợng khác nhau và có mức thu nhập khác
nhau nên khách sạn đáp ứng tiêu chuẩn cho khách Trung Quốc rất đa dạng. Khách
Trung Quốc có thói quen tiêu dùng và sinh hoạt bừa bộn. Đôi khi còn bừa bãi làm
cho các khách sạn phục vụ rất vất vả.
- Phơng tiện vận chuyển
Phơng tiện vận chuyển cho ngời Trung Quốc rất đa dạng. Từ ô tô, tàu hoả,
tàu biển, máy bay, đều tham gia phục vụ khách Trung Quốc. Hầu hết các phơng tiện
vận chuyển ở Việt Nam đều đáp ứng nhu cầu của họ
- Cảnh điểm tham quan
Ngời Trung Quốc rất hào hứng tham quan cảnh điểm mới. Nhng hầu hết, họ
chỉ thích xem lớt qua, chứ không quan tâm tỉ mỉ chi tiết nh ngời Châu Âu. Họ thích
Phạm Bá Hữu Du lịch CT1B
11
Luận văn tốt nghiệp Khoa Khách sạn và Du lịch
tham quan chùa chiền, các di tích văn hoá có dấu ấn hoặc ảnh hởng của văn hoá
Trung Hoa. Họ thích mua sắm những đò lu niệm liên quan đến tín ngỡng, tôn giáo
nh con giống, phật, tiền âm dơng, vv..
3.Giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch Trung

12
Luận văn tốt nghiệp Khoa Khách sạn và Du lịch
trờng sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc ớc muốn hoặc có những
phản ứng giống nhau trớc cùng một kích thích marketing. Phân đoạn thị trờng
nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị
trờng mục tiêu để làm đối tợng u tiên cho các nỗ lực marketing.
3.1.1.2. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng
Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trờng tổng thể, bất kỳ một đặc trng nào
của ngời tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuần. Song để đảm bảo đợc yêu
cầu của phân đoạn thị trờng, trên thực tế ngời ta chỉ chọn một số đặc trng tiêu biểu
và xem nh là cơ sở dùng để phân chia một thị trờng tổng thể. Các cơ sở này là
những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt nhau về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về
chiến lợc marketing.
*Phân theo địa lý
Thị trờng tổng thể sẽ chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh,
thành phố; quận huyện; phờng xã,.. Đây là cơ sở đợc phân đoạn đợc áp dụng phổ
biến vì sự khác biệt về nhu cầu thờng gắn với yếu tố địa lý. Vì mỗi một khu vực đều
có đặc điểm cầu du lịch khác nhau, khi ta phân đoạn theo tiêu thức này thì ta có thể
lựa chọn đợc những nhóm khách hàng có cầu giống nhau và ta phục vụ đợc tốt hơn.
*Phân theo dân số - xã hội
Nhóm tiêu thức loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ
văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ng-
ỡng, dân tộc, sắc tộc,..
Dân số xã hội với tiêu thức nói trên luôn luôn đợc sử dụng phổ biến trong
phân đoạn thị trờng bởi hai lý do:
Thứ nhất, Chúng la cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi
mua.
Thứ hai, các đặc điểm về dân số - xã hội dễ đo lờng. Các tiêu thức thuộc loại
này thờng có sắn số liệu ví chúng đợc sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau. Hầu
hết các sản phẩm đều phải sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn. Tuy nhiên tuỳ

chọn và đoạn thị trờng hấp dẫn nhất.
Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trờng đợc lựa chọn cần thiết
phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: Thứ nhất là đánh giá các
đoạn thị trờng. Thứ hai là lựa chon đoạn thị trờng chiếm lính hay đoạn thị trờng
mục tiêu.
3.1.2.1. Đánh giá các đoạn thị trờng
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trờng là nhận dạng đợc mức độ hấp
dẫn của chúng trong việc thực hiện đợc mục tiêu của công ty.
Khi đánh giá các đoạn thị trờng ngời ta dự vào ba tiêu chuẩn cơ bản: Qui mô
và sự tăng trởng,; Sức hấp dẫn của đoạn; các mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp.
Phạm Bá Hữu Du lịch CT1B
14
Luận văn tốt nghiệp Khoa Khách sạn và Du lịch
- Qui mô thị trờng
Một đoạn thị trờng gọi là có hiệu quả khi nó phải đủ tầm cỡ để bù đắp lại
những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tơng lai của công ty.
Vì vậy, việc xác định đúng đắn tầm cỡ (qui mô) và khả năng tăng trởng là một vấn
đề quan trọng đối với việc lựa chọn thị trờng mục tiêu của công ty. Các công ty lớn
thờng hớng đến đoạn thị trờng tầm cỡ lớn, bỏ qua các đoạn thị trờng nhỏ. Ngợc lại
các công ty nhỏ bớc đầu thờng tiếp cận với đoạn thị trờng nhỏ còn bị bỏ ngỏ và
không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ.
Để đánh giá tầm cỡ và sự tăng trởng, các công ty phải thu thập và phân tích
các chỉ tiêu cần thết bao gồm: Doanh số bán,; sự thay đổi doanh số bán; mức lãi và
tỉ lệ thay đổi của mức lãi; các tác nhân tác động đến nhu cầu.
-Sự hấp dẫn của đoạn thị trờng từ sức ép hay đe doạ khác nhau
Một số công ty ít khi là ngời bán duy nhất trên thị trờng. Họ thờng xuyên phải
đối phó với các áp lực của cạnh tranh và sự đòi hổi của khách hàng. Một đoạn thị
trờng sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá
gay gắt.

- Các mục tiêu và khả năng của công ty
Một đoạn thị trờng hấp dẫn vẫn có thể sẽ bị loại bỏ do chúng không ăn khớp
với mục tiêu lâu dài và khả năng của công ty. Nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu
dài và khả năng của công ty Nếu các công ty cứ cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn của
cacs đoạn thị trờng vợt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của công ty
bị phân tán, không tập trung đợc cho các mục tiêu hiện thực. Ngay cả các đoạn thị
trờng phù hợp với mục tiêu công ty cũng cần phải xem xét họ có đủ khả năng xét
trên phơng diện quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ,.. để có thể kinh doanh
thành công trên đoạn đó hay không? Dứt khoát phải loại bỏ những đoạn thị trờng
công ty đang còn thiếu những năng lực cần thiết và ở tình trạng cha thể khắc phục
đợc. Có đủ năng lực cần thiết còn phải đợc hiểu cả ở khía cạnh cạnh tranh. Một
công ty chỉ có thể kinh doanh thành công thực sự nếu họ có khả năng triển khai các
nỗ lực marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình.
3.1.2.2. Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau các công ty cần phải quyết
định lựa chọn các đoạn thị trờng cụ thể để tiến hành kinh doanh. Đó là vấn đề lựa
chọn thị trơng mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo u thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu marketing đã định.
- Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu
Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trờng mục tiêu theo 1 trong 5 phơng
án sau:
Phạm Bá Hữu Du lịch CT1B
16
Luận văn tốt nghiệp Khoa Khách sạn và Du lịch

M
1
M

1
P
1
P
1
P
1
P
2
P
2
P
2
P
2
P
2
P
3
P
3
P
3
P
3
P
3
(a) (b) (c) (d) (e)
Trong đó: P là đặc tính của sản phẩm
M là đặc tính nhu cầu (thị trờng)

*Bao phủ toàn bộ thị trờng
Với phơng án này công ty lữ hành cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách
hàng về tất cả những sản phẩm họ cần. Thờng chỉ có các doanh nghiệp lữ hành lớn
mới có khả năng đáp ứng phơng án bao phủ toàn bộ thị trờng
3.1.3. Định vị sản phẩm
Định vị thị trờng là thiết kế một sản phẩm dịch vụ có những đặc tính khác
biệt so với sản phẩm dịch của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng
đối với khách hàng .
Định vị thị trờng cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm dịch vụ trên
thị trờng so với sản phẩm dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản
phẩm dịch vụ trên thị trờng là mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm
cỡ nào chiếm một vị trí nh thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm
cạnh tranh.
Từ khái niệm định vị sản phẩm chúng ta cần làm sáng tỏ những quan niệm
cơ bản trong khuôn khổ những khái niệm này.
* Khách hàng bị ngập trong những quảng cáo thơng mại, họ chẳng thể đánh
giá lại sản phẩm dịch trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nên để đơn giảm việc
chọn mua, khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay định vị các sản phẩm, các
dịch vụ, các công ty trong tâm trí họ. Vị trí của một sản phẩm là tập hợp những ấn
tợng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với các sản phẩm
cạnh tranh cùng loại. Sản phẩm hấp dẫn khách hàng không chỉ do bản thân sản
phẩm mà còn do tơng quan so sánh với các sản phẩm cùng loại khác.
* Sản phẩm hấp dẫn và đặc trng thì sẽ chiếm đợc một vị trí nhất định trong
óc ngời tiêu dùng và có ảnh hởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ. Ngời tiêu
dùng định vị sản phẩm có thể do ảnh hởng hoặc không ảnh hởng của hoạt động
marketing. Song muốn giành đợc lợi thế cạnh tranh những ngời làm marketing phải
ở thế chủ động trong việc định vị sản phẩm của công ty lữ hành trong thị trờng
trọng điểm đã chọn và hoạch định hệ thống marketing-mix để đạt đợc vị trí dự định
đó.
Một công ty có thể lựa chọnh một trong những loại định vị cho sản phẩm của

phạm vi khả năng điều chỉnh của nhà quản lý, hoặc cũng có thể không.
-Những yếu tố chủ quan: Những sai sót, yếu kém của đội ngũ nhân viên
phục vụ hoặc trình độ quản lý.
-Những yếu tố khách quan: Tình trạng tồi tệ của hệ thống giao thông, tình
thời vụ, thời tiết, khí hậu hoặc động thực vật. Mục đích của chính sách sản phẩm là
đem lại cho du khách nhiều yếu tố thoả mãn nhất. Tuy vậy, giữa những điều mong
muốn của công ty lữ hành và du khách cảm nhận thờng có một khoảng cách.
Phạm Bá Hữu Du lịch CT1B
19
Luận văn tốt nghiệp Khoa Khách sạn và Du lịch
Để có thể thực hiện những mục tiêu về sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hàng
thờng chú trọng không chỉ tới sản phẩm chủ đạo (khách thoả mãn các nhu cầu về
tham quan, lu trú, ăn uống), sản phẩm thực tế (Chất lợng khách sạn, trình độ hớng
dẫn viên, mức độ hợp lý hành trình) mà còn đặc biệt quan tâm đến sản phẩm phụ
gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị của sản phẩm. Hầu nh các doanh nghiệp
đều cung cấp sản phẩm chủ đạo (trong môi trờng cạnh tranh gay gắt, ngay cả sản
phẩm thực thể) tơng đơng nh nhau. Để tạo ra sức hút, sự khác biệt chỉ có thể sử
dụng các dịch vụ phụ làm gia tăng chất lợng sản phẩm.
- Nội dung của chính sách sản phẩm :
* Xác định chủng loại và cơ cấu hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng và đạt đợc thị phần nhất định :
Khi doanh nghiệp đa các sản phẩm ra thị trờng, để đáp ứng đợc các nhu cầu
đa dạng của khách hàng qua đó đạt đợc thị phần lớn thì việc đa dạng hoá sản phẩm
là hết sức cần thiết. Ta có thể áp dụng hai chiến lợc sau :
+ Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm ): doanh nghiệp đa ra
những sản phẩm giống nh của các doanh nghiệp khác. Việc chạy theo các doanh
nghiệp khác làm cho chi phí Marketing không cao (do sản phẩm đã đợc thị trờng
chấp nhận ).Tuy nhiên, nếu tất cả các khách sạn đều áp dụng thì cạnh tranh sẽ vô
cùng khốc liệt.
+ Chính sách dị biệt hoá: doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm có những điểm

tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu là một khách sạn gần biển trong
mùa hè, khách sạn thờng rất đông khách, đôi khi kê thêm giờng mà vẫn không đủ
kể cả khi chất lợng phục vụ của khách sạn không cao. Nhng khi mùa nghỉ biển đi
qua, dù khách sạn có chất lợng phục vụ đạt tiêu chuẩn cao thì lợng khách cũng rất
ít. Thay đổi sản phẩm bán ra để lôi kéo khách hàng là một vấn đề đáng quan tâm
đối với hoạt động kinh doanh của khách sạn.
3.2.2.Chính sách giá cả
Bất cứ một doanh nhân nào, một doanh nghiệp nào khi khởi sự tham gia vào
một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều mong muốn thu đợc lợi nhuận tối đa có thể.
Việc xác định giá cho sản phẩm là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới mức lợi nhuận
của doanh nghiệp. Thực chất của chính sách giá cả là xác định mức giá của dịch vụ,
của hàng hoá tuỳ điều kiện cụ thể nhằm tối đa hoá số lợng bán, tối đa hoá doanh
thu để nhằm tối đa hoá lợi nhuận.
Phạm Bá Hữu Du lịch CT1B
21
Luận văn tốt nghiệp Khoa Khách sạn và Du lịch
- Mỗi doanh nghiệp có một điều kiện khác biệt, có một cái đích để hớng tới
nhng có thể mục tiêu của việc định giá thờng là :
+ Đảm bảo sống sót :Có rất nhiều công ty, doanh nghiệp khi kinh doanh
rơi vào thời kỳ khó khăn, có nhiều công ty còn đứng trớc nguy cơ phá sản. Họ sẽ
có sự nhợng bộ về giá với hy vọng ngời tiêu dùng sẽ đáp ứng lại bằng những phản
ứng tích cực. Lúc này việc định giá sao cho doanh nghiệp có thể sống sót qua thời
kỳ khó khăn là việc quan trọng hàng đầu.
+ Tối đa hoá lợi nhuận trớc mắt : Có những doanh nghiệp lại có một vị thế
rất tốt trên thị trờng sản phẩm của họ có thể dẫn đầu thị trờng đợc ngời tiêu dùng
quan hoan nghênh nhiệt liệt, do đó họ mong muốn thu đợc lợi nhuận tối đa. Họ
đánh giá chi phí, định và ra mức giá để thu đợc nhiều lợi nhuận nhất. Trong trờng
hợp này chi tiêu tài chính trớc mắt quan trọng hơn chi tiêu lâu dài.
+ Giành thị phần lớn nhất: Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có đợc
thị phần lớn nhất và họ tin tởng rằng việc có nhiều thị phần sẽ có những chi phí

ởng nhiều đến việc định giá cả của doanh nghiệp khác trên thị trờng thì buộc doanh
nghiệp phải định giá gần giống với giá của sản phẩm thuộc doanh nghiệp khác,
nếu không sản phẩm của doanh nghiệp mình sẽ rất khó tiêu thụ.
- Các loại giá trong kinh doanh lữ hành
Hiện nay một số công ty lữ hành hay dùng các loại giá sau :
* Giá công bố : là giá dùng để công bố và bán cho khách đi lẻ, khách tự tìm
đến hoặc những khách không chắc chắn, ngoài dự kiến.
* Giá liên kết: Thờng thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những
khách quen của công ty, khách tiêu dùng nhiều sản phẩm trong một lần thanh
toán, khách của những hãng lữ hành (thị trờng) liên kết. Tuỳ thuộc vào mức độ th-
ờng xuyên, số lợng khách mua, số lợng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn có thể
qui định tỉ lệ % theo giá công bố.
* Giá theo mùa: Giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuối tuần.
-Một số phơng pháp xác định giá
Phơng pháp dò dẫm: Khi doanh nghiệp mới xuất hiện trên thị trờng hoặc
mới đa sản phẩm của mình ra thị trờng thì doanh nghiệp có thể áp dụng phơng
pháp này để tìm hiểu xem phản ứng của thị trờng nh thế nào.
Phạm Bá Hữu Du lịch CT1B
23
Luận văn tốt nghiệp Khoa Khách sạn và Du lịch
Phơng pháp giá cao : Khi vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng là khá cao
thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh của mình.
Hoặc là sản phẩm mới, sản phẩm độc quyền, độc đáo, có nhiều đặc tính quan trọng
đợc ngời tiêu dùng yêu thích thì doanh nghiệp có thể định giá cao để thu nhiều lợi
nhuận.
Phơng pháp dùng giá của đối thủ: Rất nhiều doanh nghiệp dùng giá của đối
thủ để xác định giá cho doanh nghiệp của mình. Căn cứ vào đặc điểm và chất lợng
sản phẩm của đối thủ so với của mình, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm một
chút so với giá của đối thủ. Khi định giá nh vậy làm cho sự rủi ro trong kinh doanh
có thể giảm đi.

khách mua sản phẩm đến khi thực sự tiêu dùng có một khoảng thời gian từ vài tiếng
đến vài tháng
Các kênh phân phối thể hiện (Sơ đồ 1)
Bán trực tiếp các sản phẩm riêng lẻ
Sản
Phẩm
Du
Lịch
1
Khách
Du
Lịch
Đại
diện
CN
điểm
bán
2
Đại lý
du lịch
3
4
Đ.lý
DL bán
Buôn
5
6
C.ty lữ
Hành
7