Khóa luận tốt nghiệp đại học
LỜI CẢM ƠN
Sau bốn năm học tập và rèn luyện trong trường, khóa luận tốt nghiệp Đại học
là bài tập cuối cùng của em trước khi hoàn thành chương trình học tập. Khóa luận
là một phần thể hiện được những kiến thức của em đã được học tập, đúc kết trong
suốt bốn năm rèn luyện trong giảng đường Đại học. Chính vì vậy, em đã cố gắng
hoàn thiện khóa luận này một cách tốt nhất. Để có thể hoàn thiện được bài khóa
luận này, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình, tạo điều kiện hết sức của các thầy
cô giáo trong Khoa Quản trị kinh doanh 1 Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn
thông, đặc biệt là TS. Ao Thu Hoài người trực tiếp hướng dẫn em thực hiện khóa
luận.
Em xin được gửi lời cảm ơn tới các quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh
doanh 1, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã tận tình truyền đạt kiến
thức trong suốt bốn năm học qua, trang bị cho em những kiến thức cơ bản trong học
tập, cũng như trong cuộc sống làm hành trang vững chắc trong tương lai.
Em xin được tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS.Ao Thu Hoài người
trực tiếp hướng dẫn thực tập và hướng dẫn em thực hiện bài khóa luận này, đã tận
tình hướng dẫn, giúp đỡ, tạo điều kiện và động viên em rất nhiều trong suốt thời
gian thực hiện làm khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn các anh, chị ở Công ty Cổ phần Thương mại và
Truyền thông Doanh nhân Việt đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thiện bài Khóa
luận này.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh, khích
lệ, động viên em trong suốt thời gian qua để có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
một cách tốt nhất.
Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp giảng dạy cao quý của mình. Đồng kính chúc các anh, chị trong
Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông luôn dồi dào sức khỏe và đạt được
nhiều thành công trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
hỏi lãnh đạo Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt cần phải thay đổi để đưa
sản phẩm đến gần với khách hàng hơn, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường để
có thể giữ vững vị thế trên thị trường cũng như có thể mở rộng quy mô đem lại
hiệu quả kinh doanh cao hơn. Chính vì những lý do trên đề tài “Hoàn thiện hoạt
động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ
phần Thương mại và Truyền thông Doanh nhân Việt” của em được lựa chọn và
thực hiện.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối
với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt
dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về truyền thông marketing cũng như thực trạng
hoạt động truyền thông marketing tại Công ty Cổ phẩn TM&TT Doanh nhân Việt.
3. Đối tượng nghiên cứu
2Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Ph ần Mở
đầu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing đối với các sản
phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt.
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng nhiều phương pháp làm cơ sở cho việc nghiên cứu như
phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh.
5. Kết cấu của khóa luận
Khóa luận được viết với ba phần chính gồm ba chương:
B2C
: Business to Customer
CC
: Công chúng
CP TM&TT
: Cổ phần Thương mại và Truyền thông
CTR
: Số lượt click chuột trên lượt xem
DMA
: Hiệp hội marketing trực tiếp
DSKHHGĐ
IMC
: Dân số Kế hoạch hóa gia đình
: Truyền thông marketing hợp nhất
5Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Philip Kotler đã định nghĩa:
Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, đặc
biệt là khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ sản phẩm). Trong thời kì đầu
khi mà marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì con người gần như chỉ
tiêu thụ những gì mà họ có sẵn. Do vậy, chủ yếu họ sử dụng loại marketing này.
Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ, tình hình cạnh tranh ngày càng
gay gắt, các doanh nghiệp cần chủ động hơn trong việc tiếp cận khách hàng thì
marketing hỗn hợp là loại marketing thường được các doanh nghiệp sử dụng.
Marketing mix là loại marketing được phối hợp hài hóa các yếu tố cơ bản của nó
sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu
được lợi nhuận tối ưu.
1.1.2.2 Nội dung phối hợp trong marketing mix
Nội dung chính của marketing hỗn hợp là sự phối hợp hài hòa của bốn thành
phần cơ bản là 4P:
-
Product (sản phẩm)
-
Price (giá)
-
Place (phân phối)
-
Promotion (xúc tiến)
̣
́ ứng
vưng trên thi tr
̃
̣ ương thi ngoai viêc đ
̀
̀
̀ ̣ ưa ra được môt san phâm tôt, chinh sach gia h
̣ ̉
̉
́
́
́
́ ợp
ly va kênh phân phôi hiêu qua con cân phai biêt kêt h
́ ̀
́ ̣
̉ ̀ ̀
̉
́ ́ ợp với viêc s
̣ ử dung cac công cu
̣
́
̣
truyên thông đê quang ba cho cac san phâm hoăc hinh anh cua doanh nghiêp đo.
̀
̉
̉
́
́ ̉
̀
̀
́ ̣
̀ ́ ́
năng, chât l
́ ượng tương tự như nhau giưa cac hang thi truyên thông Marketing trong
̃ ́ ̃
̀
̀
8Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
trương h
̀
ợp nay co vai tro tao s
̀ ́
̀ ̣ ự khac biêt gi
́
̣ ưa san phâm cua hang nay v
̃ ̉
̉
̉
̃
̀ ơi hang
́ ̃
khac. Đo la b
́
́
́
̀ ưa ra quyêt́
đinh mua san phâm cua công ty.
̣
̉
̉
̉
Truyên thông cung co thê giup cung cô nhân th
̀
̃
́ ̉
́ ̉
́ ̣
ức vê nh
̀ ững hinh anh liên quan
̀ ̉
đên tô ch
́ ̉ ưc va cac san phâm cua no. Cung cô
́ ̀ ́ ̉
̉
̉
́ ̉
́ ở đây được hiêu theo môt trong hai
̉
̣
cach la qua trinh g
́
́ ứ để
thôi thuc ho tiêp tuc th
́ ̣ ́ ̣ ực hiên cac giao dich mua ban m
̣
́
̣
́ ơi. Trong thi tr
́
̣ ương B2B, viêc
̀
̣
cung cô con co nghia la s
̉
́ ̀ ́
̃ ̀ ự bao đam vê viêc tiêp tuc duy tri môi quan hê h
̉
̉
̀ ̣
́ ̣
̀ ́
̣ ợp tac v
́ ới
khach hang ngay ca khi xay ra nh
́
̀
̉
̉
ưng tinh huông khung hoang.
̃ ̀
́
̣
̣ ́ ́ ̀ ̀ ́
́
̣
̣
cua tô ch
̉ ̉ ưc; qua đo, giup cac đôi t
́
́ ́ ́ ́ ượng nay hiêu biêt nhiêu h
̀
̉
́
̀ ơn vê tô ch
̀ ̉ ức cung nh
̃
ư
cac san phâm, dich vu cua no.
́ ̉
̉
̣
̣ ̉
́
Cuôi cung, truyên thông cung la nh
́ ̀
̀
̃
̀ ưng nô l
̃
̃ ực nhăm thuyêt phuc khach hang hiên
̀
̣
̣
̣ ưa cac tô ch
́ ̉ ưc, ng
́
ươì
mua va ng
̀ ươi ban lai gân nhau. Môt khi viêc mua ban đa tr
̀ ́ ̣
̀
̣
̣
́ ̃ ở nên thường xuyên, môí
quan hê gi
̣ ưa cac bên liên quan đa đ
̃ ́
̃ ược thiêt lâp thi tât nhiên nhu câu vê thuyêt phuc
́ ̣
̀ ́
̀ ̀
́
̣
se giam xuông.
̃ ̉
́
1.2.2 Quá trình truyền thông marketing
1.2.2.1 Mô hình truyền thông
9Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
thông.
Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là
do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.
10Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông
marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công
chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản
ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp nhưng mong
muốn của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm
chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ
công chúng mục tiêu?...
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền
tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin,
xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi.
Đây chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing.
1.2.2.2 Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc
tiếp nhận và xử lý thông tin
Đối tượng
nhận thông
điệp
Nội dung
thông điệp
11Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Chi tiết, càng cụ thể càng tốt,
mang tính lý tính nhiều hơn là
cảm tính. Đó là vì giá trị hàng
hóa công ngiệp thường có giá trị
rất lớn và trung tâm mua gồm
nhiều cá nhân đại diện cho các
lợi ích khác nhau, nên họ cần
rất nhiều thông tin trước khi
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
đưa ra quyết định mua.
Nội dung thông điệp có thể
Không có nội dung riêng cho được thiết kế riêng cho từng
từng cá nhân mà là một nội khách hàng tổ chức và thậm chí
dung giống nhau cho tất cả.
là khác nhau đối với mỗi thành
viên trong trung tâm mua trong
tổ chức đó.
Phương tiện
truyền tin
Quá trình xử
lý thông điệp
nhận được
cần thiết đối với người gửi
phản hồi phản hồi của người tiêu dùng
thông điệp và đòi hỏi thông tin
không quá quan trọng.
thông tin
phải được trả lời chính xác và
ngay lập tức.
1.2.2.3 Tiến trình truyền thông hiệu quả
12Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Hình 1.2:Tiến trình truyền thông hiệu quả
(Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS.Nguyễn Thượng Thái)
a. Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng
chương trình truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là khách
hàng tiềm năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có, có thể là thành viên
trong Trung tâm mua sắm. Công chúng mục tiê ucó ảnh hưởng quan trọng
đến các quyết định sau của người làm truyền thông:
Truyền thông tin gì? (what?)
Truyền thông tin như thế nào? (how?)
Truyền thông tin khi nào? (when?)
Truyền thông tin ở đâu? (where)
Truyền thông tin cho ai? (whom?)
b. Xác định mục tiêu truyền thông
Quan tâm
Ước
muốn
Hành vi
Hành
động
Mô hình
AKLPCP (cấp
độ hiệu quả)
Mô hình
AIETA (đổi
mới – chấp
nhận)
Nhận biết
(awareness)
Hiểu biết
(knowledge)
Nhận biết
(awareness)
Thiện cảm
(linking)
Ưa thích
d. Lựa chọn kênh truyền thông
Lựa chọn được kệnh truyền thông phù hợp sẽ đem lại hiệu quả cao cho
truyền thông. Vì vậy, người truyền thông cần phải biết lựa chọn kênh truyền
thông sao cho có hiệu quả. Thông thường, căn cứ để chọn kênh truyền thông
đó là dựa vào:
- Đặc điểm của đối tượng truyền tin
- Đặc điểm của kênh truyền thông
Có hai loại kênh truyền thông đó là kênh truyền thông trực tiếp và gián
tiếp:
- Kênh truyền thông trực tiếp: là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp
giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu
nhận được ngay thông tin phản hồi
Kênh truyền thông trực tiếp được chia ra làm ba loại nhỏ: kênh giới
thiệu, kênh chuyên gia và kênh xã hội.
- Kênh truyền thông gián tiếp: là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa
người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người
nhận tin với người truyền tin. Kênh truyền thông gián tiếp bao gốm: các phương
tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông bao gồm các loại:
- Truyền thông dưới dạng ấn phẩm: báo, tạp chí.
- Truyền thông quảng bá: truyền hình, ra – di – ô, web
- Các phương tiện trưng bày: bảng hiệu
- Truyền thông điện từ: băng ghi âm, ghi hình, ghi đĩa.
- Ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hóa – xã hội, thể thao, tài trợ, công ty
cũng thực hiện được truyền thông và gây thiện cảm với khách hàng.
Khách hàng lớn
15Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải
doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông. Điều này
dẫn đến việc xác định ngân sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội thị
trường.
+ Không quan tâm đến nhu cầu thực tế là mỗi sản phẩm/ thị trường cần
một ngân sách bao nhiêu. Ví dụ, trong gia đoạn sản phẩm mới, hay trên thị
trường mới thì sẽ cần nhiều ngân sách cho truyền thông hơn các tình huống
khác.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
16Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngang
bằng ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu
kỳ kinh doanh.
Ưu điểm của phương pháp: Sẽ tránh được khả năng xảy ra chiến tranh
về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh.
Nhược điểm của phương pháp:
+ Khó xác định được ngân sách truyền thông của công ty cạnh tranh
+ Mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, vị thế của các công
ty khác nhau, nguồn lực khác nhau, cơ hội khác nhau, cho nên, căn cứ trên
không hoàn toàn hợp lý.
- Phương pháp chi theo khả năng
Công ty sẽ xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của
họ
Ưu điểm của phương pháp: công ty có thể chủ động về việc chi ngân
sách truyền thông
thông vào các công cụ sao cho hợp lý và hiệu quả nhất.
Mỗi công cụ truyền thông marketing có những đặc thù riêng cũng như
chi phí riêng, người làm truyền thông marketing cần nắm được để có thể lựa
chọn và sử dụng hiệu quả. Các công cụ truyền thông phổ biến: quảng cáo,
quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân.
Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông marketing:
- Thị trường mục tiêu: chính là khách hàng của các chương trình truyền thông.
Việc lựa chọn phương pháp truyền thông phụ thuộc vào bốn biến số sau đây của
thị trường mục tiêu:
+ Giai đoạn sẵn sàng của người mua: thị trường mục tiêu có thể ở một
trong sáu giai đoạn mua đó là: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, tin
tưởng, hành động mua. Các công cụ truyền thông khác nhau có hiệu quả chi
phí khác nhau đối với các giai đoạn sẵn sàng mua khác nhau. Quảng cáo và
tuyên truyền có vai trò quang trọng ở giai đoạn nhận biết, bán hàng cá nhân
và kích thích tiêu thụ có hiệu quả ở các giai đoạn cuối.
+ Phạm vi địa lý của thị trường: bán hàng cá nhân phù hợp với một thị
trường trên địa bàn nhỏ. Còn đối với địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
+ Loại khách hàng: các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các
công cụ truyền thông khác nhau. Có hai loại khách hàng chính đó là khách
hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp. Mỗi loại khách hàng sẽ có các
đặc thù riêng, do vậy, công cụ truyền thông sử dụng cho mỗi loại khách hàng
cũng khác nhau.
18Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Khách hàng tiêu dung
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
+ Trong giai đoạn tăng trưởng: tất cả các công cụ truyền thông đều có
thể giảm hiệu quả và truyền thông kiểu truyền miệng của khách hàng hài
lòng có thể phát huy hiệu quả.
+ Trong giai đoạn bão hòa: quảng cáo và bán hàng cá nhân có hiệu quả
tăng lên
+ Trong giai đoạn suy thoái: kích thích tiêu thụ có tác dụng mạnh, trong
khi đó quảng cáo có hiệu quả giảm đi. Nhân viên bán hàng chỉ thu hút được
sự chú ý thấp nhất của khách hàng.
- Hạng bậc trên thị trường của công ty
Những thương hiệu có hạng bậc cao sẽ được lợi nhiều từ quảng cáo
hơn kích thích tiêu thụ so với các thương hiệu có thứ bậc thấp.
- Sự sẵn có của nguồn vốn
Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình truyền thông.
Các công ty có nguồn vốn dư dả thường tăng cường sử dụng quảng cáo. Các
công ty ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng cá nhân hay liên kết quảng cáo.
- Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn
Hệ thống truyền thông marketing chịu ảnh hưởng chủ yếu vào loại
chiến lược được lựa chọn.
+ Chiến lược đẩy
Nhưng kênh phân phôi trong thi tr
̃
́
̣ ương B2C la cach th
̀
̀ ́
ưc mâu chôt đê đ
́
ững thông
điêp truyên thông ma anh h
̣
̀
̀ ̉
ưởng tơi nh
́ ưng trung gian trong kênh, khuyên khich ho
̃
́
́
̣
lây hang, phân bô tai nguyên, va hiêu biêt đây đu vê cac thuôc tinh quan trong va l
́ ̀
̉ ̀
̀ ̉
́ ̀ ̉ ̀ ́
̣ ́
̣
̀ ợi
ich liên quan đên san phâm. Chiên l
́
́ ̉
̉
́ ược nay đ
̀ ược thiêt kê đê đây san phâm t
́ ́ ̉ ̉
̉
̉ ừ cać
trung gian tới nhưng khach hang cuôi cung đê tiêu thu.
̃
́ ̣
̣
ưc, thông bao va giao duc, thay
́
́ ̀ ́ ̣
đôi hoăc cung cô thai đô, giam thiêu rui ro, khuyên khich h
̉
̣
̉
́ ́ ̣
̉
̉
̉
́
́ ợp tac, va cuôi cung,
́
̀ ́ ̀
tao ra môt đông l
̣
̣
̣
ực thuc đây mua hang cua môt nhom muc tiêu. V
́ ̉
̀
̉
̣
́
̣
ới nhưng
́
́
̀
́ ̉
̉
qua kênh phân phôi, hoăc tr
́
̣ ực tiêp t
́ ừ nha may ma co kênh tr
̀ ́
̀ ́
ực tiêp. Trong thi
́
̣
trương B2B điêu nay th
̀
̀ ̀ ương la cac tô ch
̀
̀ ́ ̉ ức co nhu câu vê san phâm chu đông
́
̀ ̀ ̉
̉
̉ ̣
tim cac kênh phân phôi cua nha may san xuât san phâm đo đê lây thêm thông
̀
́
́ ̉
̀ ́ ̉
́ ̉
́ ̀
̀ ́ ̀
Hình 1.7:Chiến lược kéo
(Nguồn: Bài giảng truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái)
g. Đo lường kết quả truyền thông
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing, người quản trị công
tác truyền thông cần phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục
tiêu. Muốn vậy, cần phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy
hay ghi nhớ thông điệp đó hay không, họ nhìn thấy thông điệp bao nhiêu lần,
họ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp, thái độ trước
kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm của công ty. Ngoài ra cũng cần thu
thập số liệu về hành vi phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu.
h. Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất
Truyền thông marketing hợp nhất (Intergrated marketing communication
– IMC) là việc phối hợp tất cả các hoạt động xúc tiến như quảng cáo,
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng nhằm tạo ra một
thông điệp xúc tiến nhất quán, rõ ràng hướng tới công chúng mục tiêu.
21Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
Truyền thông marketing hợp nhất có vai trò rất quan trọng, bởi vì nhiều
công ty thường hài lòng với việc giao các hoạt động truyền thông marketing
khác nhau cho các công ty khác nhau thực hiện: giao cho một công ty quảng
cáo lo phần quảng cáo, giao công tác quan hệ với công chúng (PR) cho một
công ty PR làm,… Còn phòng marketing của công ty lo xử lý chương trình
khuyến mãi. Kết quả là, bộ phận quảng cáo đi theo một hướng, chương trình
quan hệ với công chúng đi theo một hướng và chương trình khuyến mãi lại đi
nhất quán của các hình thức truyền thông marketing cá nhân và các hình thức khác.
- Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng: chiến lược marketing được hoạch định
thông qua việc nắm bắt cầu và nhu cầu của người tiêu dùng, hướng mục tiêu đến
22Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
loại người tiêu dùng nhất định và định vị sản phẩm một cách hiệu quả đối với
người tiêu dùng mục tiêu.
- Hợp nhất dựa vào người dự phần: nhà làm marketing nhận ra rằng người
tiêu dùng mục tiêu không chỉ là nhóm duy nhất mà công ty cần truyền thông đến.
Những người dự phần khác cần phải được cân nhắc gộp vào trong chiến dịch IMC
tổng thể bao gồm: nhân viên của công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối, và cổ đông
cũng như cộng đồng, các cơ quan nhà nước nào đó và các thành phần khác.
- Hợp nhất quản lý mối quan hệ: để truyền thông có hiệu quả với những
người dự phần khác nhau, công ty cần phải phát triển các chiến lược có hiệu quả.
Những chiến lược này không phải chỉ là chiến lược marketing, chúng bao gồm
chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực và chiến
lược kế toàn, bên cạnh nhiều chiến lược khác.
1.2.3 Các công cụ truyền thông marketing
Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các
công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ với
công chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng. Mỗi công cụ này
đều có những ưu, nhược điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả của truyền thông
một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Quảng cáo là một phương tiện rất phổ biến
và mang lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với từng
sản phẩm, ngành nghề mà hoạt động quảng cáo sẽ có những nét đặc thù khác nhau.
b. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo thường xuất phát từ những quyết định về thị trường
mục tiêu, về định vị sản phẩm của công ty và về marketing hỗn hợp. Thông
thường, mục tiêu của quảng cáo trong doanh nghiệp nhằm:
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ của thị trường truyền thống
- Mở rộng thị trường
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và của công ty
Các mục tiêu này có thể xếp thứ tự quan trọng khác nhau tùy vào ý muốn để
truyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thường được áp dụng nhiều
trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm
và tạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng. Quảng cáo thuyết phục đặc
biệt quan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trưởng và
24Sinh viên: Trần Thị Nhâm – Lớp D10QTM
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1: Cơ sở lý luận về Truyền thông
Marketing
bão hòa của sản phẩm. Quảng cáo nhắc nhở thì áp dụng trong giai đoạn trưởng
thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.
c. Cơ sở khoa học của quảng cáo
Quảng cáo phải được xây dựng dựa trên cơ sở sở của việc nghiên cứu sản
phẩm và nghiên cứu thị trường mục tiêu để đưa ra được những thông điệp quảng
cáo phù hợp. Nội dung quảng cáo được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo và
tính đáng tin cậy còn thông điệp quảng cáo phải nói lên được những điều đáng
Copyright: Tài liệu đại học ©