BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------œœœ---------

NGUYỄN THỊ DẠ LAM

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH
NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------œœœ---------

NGUYỄN THỊ DẠ LAM

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH
NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. Trương Sĩ Quý


1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG..............................................................................................................11
1.3.1. Chất lượng dịch vụ.......................................................................11
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng......13
1.3.3. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng.......................14
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG....................................................................................15
1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)..........................15
1.4.2. Mô hình Servqual của Parasuraman (1985&1988).........................16
1.4.3. Mô hình ServPerf của Cronin và Taylor (1992)..............................18


CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA
CỦA HÃNG HÀNG KHÔN VIETJET AIR...............................................19
2.1. TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR........................19
2.1.1. Dịch vụ hàng không........................................................................19
2.1.2. Vietjet Air........................................................................................20
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT......................................................21
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................24
2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................24
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG................................................................30
2.5.1. Đối tượng nghiên cứu.....................................................................30
2.5.2. Kích cỡ mẫu....................................................................................30
2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................31
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN....................32
3.1. MÔ TẢ MẪU............................................................................................32
3.2. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO...............................................33
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha...........................33
3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA).........38

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng
Trang
Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
2.1
28
của đề tài
3.1 Bảng phân bố mẫu theo các biến kiểm soát
32
3.2 Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Hữu hình
33
3.3 Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Sự tin cậy
35
3.4 Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Khả năng đáp ứng
35
3.5 Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Năng lực phục vụ
36
3.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự đồng cảm
36
3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả
37
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng khách
3.8
37


Hệ số Croback’s Alpha của các thang đo sau EFA
Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và
Durbin - Watson

48

3.19Kết quả phân tích phương sai

48

3.20

Hệ số hồi quy của mô hình

49

3.21

Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết

51

3.22
3.23
3.24

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới
tính
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVQUAL

Trang
14
16
17

1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVPERF
2.1 Mô hình nghiên cứu

18

2.2 Quy trình nghiên cứu
3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

24

22

47


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong một xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, nhu cầu đi lại của
con người có tần suất ngày càng lớn, các dịch vụ vận chuyển hành khách từ
đó cũng phát triển một cách nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đường thủy
tới đường hàng không. Trong đó, đường hàng không với lợi thế vận chuyển

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách về
dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển
hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air và đưa ra các kiến nghị
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành
khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách nội
địa của hãng hàng không Vietjet Air.
Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trong phạm vi thành phố Đà Nẵng
Thời gian nghiên cứu: Từ 15 tháng 08 năm 2015 đến 30 tháng 03 năm
2016
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:
Nghiên cứu định tính: Phương pháp được sử dụng là phương pháp
thảo luận nhóm. Theo đó, nghiên cứu tiến hành thảo luận một nhóm 10 khách
hàng đã từng sử dụng dịch vụ bay nội địa của Vietjet Air. Kết quả của nghiên
cứu định tính sẽ giúp nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung thang đo ban đầu
của mô hình cho phù hợp với thực tiễn dịch vụ mà Vietjet Air cung cấp và
xây dựng thang đo chính thức cho mô hình.
Nghiên cứu định lượng: với kỹ thuật thu thập dữ liệu là sử dụng bảng


3
câu hỏi để điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển
hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air. Dữ liệu thu thập được xử
lý bằng phần mềm SPSS. Nghiên cứu này được dùng để kiểm định thang đo
và mô hình nghiên cứu đề ra. Các thang đo được đánh giá sự tin cậy qua hệ số
tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy bội.

không tồn tại dưới dạng vật thể. Vì thế việc đánh giá chất lượng dịch vụ là
cảm tính hơn so với sản phẩm. Vì vậy các nhà nghiên cứu trên thế giới đã
đưa ra nhiều mô hình khác nhau để đo lường chất lượng dịch vụ
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ . [13]
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó
là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất
lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Mô hình này
được xem là khá phổ biến và phù hợp trong nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên mô
hình này có hạn chế là không đưa ra sự giải thích về cách đo lường chất lượng
kỹ thuật và chất lượng chức năng. [7]
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào
không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1988)
Parasuraman và công sự đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng
nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các
thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là mô hình SERVQUAL). Mô hình
SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành
phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Phương tiện hữu hình (tangibles), sự tin


5
cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ
(assurance), sự đồng cảm (empathy). [18]
Mô hình gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Theo mô hình
SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ

hiện nghiên cứu “ Service Quality and Customer Satisfaction at Kenya
Airways Ltd”. Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố quyết định của sự hài lòng
của khách hàng đối với hành khách tại Kenya Airways. Nghiên cứu sử dụng
một thiết kế khảo sát mô tả để có được thông tin về các yếu tố quyết định của
sự hài lòng của khách hàng đối với hành khách tại Kenya Airways. Nghiên
cứu này sử dụng mô hình Servqual với 5 năm thành phần chất lượng dịch vụ,
bao gồm: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu
hình. [23]
- Nghiên cứu của R.Lindstrom Jeasen ( 2009) với đề tài nghiên cứu
“Delivering excellent service Quality in low cost aviation”. Mục đích là
nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đối với hãng hàng
không giá rẻ, nghiên cứu này sử dụng mô hình Servqual với 5 thành phần chất
lượng dịch vụ bao gồm: Phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng,
năng lực phục vụ, sự đồng cảm. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố
trong mô hình Servqual đều tác động đến sự hài lòng khách hàng, trong đó hai
nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng là Sự tin cậy và
năng lực phục vụ. [21]
- Dwi Suhartanto Any Ariani Noor ( 2012) đã thực hiện nghiên cứu
“Customer satisfation in the Airlines industry: The role of service quality and
price” với mục đích xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch
vụ và giá cả đối với hai hình thức hàng không giá rẻ và hàng không truyền
thống ở indonesia, tác giả đã sử dụng mô hình Servperf với 5 thành phần bao
gồm hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm.


7
Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ và giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách nhưng mức độ hài lòng của khách hàng đối với hãng hàng không
truyền thống là lớn hơn đối với hãng hàng không giá rẻ. Đối với hãng hàng
không truyền thống thì thái độ nhân viên và giá cả là ảnh hưởng mạnh nhất

tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng” [26]
Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi
ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và
không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu. [11]
Theo Christopher Lovelock và Lauren wright: “ Một dịch vụ được hiểu
là hành vi hay hoạt động mà một bên cung cấp cho một bên khác. Mặc dù tiến
trình cung cấp dịch vụ bị ràng buộc với sản phẩm vật chất nhưng hoạt động
này mang đặc tính vô hình và kết quả thường phụ thuộc vào các nhân tố tham
gia vào tiến trình tạo ra dịch vụ” [2]
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ
có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Như vậy, dịch vụ là một sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản
phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc
điểm nổi bật của khách hàng là chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng
của những dịch vụ sau khi “mua” và “sử dụng” chúng.


9
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm đặc trưng là tình đồng thời, tính vô hình,
tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu giữ được.
Chính vì những đặc tính này làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa thuần
túy, làm cho nó khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường.


Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra


mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ trước
khi quyết định mua. Sau đó khách hàng mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng
góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự về dịch vụ mà họ đã sử
dụng và cuối cùng sự thõa mãn khách hàng chính là kết quả so sánh về hiệu


10
quả của dịch vụ mang lại và những kỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ.
Theo đó, thõa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của họ trong việc sử
dụng dịch vụ một khi dịch vụ đó có đáp ứng được những mong muốn/kỳ vọng
của mình hay không (nếu dịch vụ đáp ứng trên mức mong muốn khách hàng
sẽ rất hài lòng, ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng). [15]
Một số khái niệm về sự hài lòng khác:
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ dịch
vụ với kỳ vọng của khách hàng dựa trên ba mức độ:
Nếu kết quả nhận được ít hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng
- Nếu kết quả nhận được bằng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy
hài lòng
- Nếu kết quả nhận được lớn hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm
thấy rất hài lòng
Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ. [26]
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác về tâm lý
(hứng thú, thất vọng.v.v.) sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Kỳ vọng
thường hình thành dựa vào những kinh nghiệm trước đây của khách hàng
thông qua truyền miệng hoặc tiếp thị. Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ
so sánh giữa thực tế dịch vụ nhận được và những kỳ vọng từ đó đánh giá về

mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả
dịch vụ.” [18]
Kotler (2003) giải thích rằng chất lượng nên bắt đầu từ nhu cầu
của khách hàng và kết thúc vào nhận thức của khách hàng. Điều này có nghĩa
rằng nhận thức chất lượng tốt không chỉ là dựa trên cung cấp dịch vụ, mà còn
dựa trên các quan điểm hoặc nhận thức của khách hàng. Nhận thức của khách
hàng về chất lượng dịch vụ là một đánh giá toàn diện về một lợi ích dịch vụ
Zeithaml & Bitner (1996) giải thích rằng chất lượng của dịch vụ là sự
xuất sắc hoặc dịch vụ vượt trội trong quá trình cung cấp dịch vụ cho những
người có mong đợi. Có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng của dịch
vụ, cụ thể là: dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận . Nếu dịch vụ nhận được
như mong đợi thì chất lượng dịch vụ là tốt hoặc đạt yêu cầu, nếu các dịch vụ
nhận được vượt quá mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và chất lượng
dịch vụ cảm nhận là rất tốt hay lý tưởng. Ngược lại, nếu các dịch vụ nhận
được là thấp hơn so với dự kiến thì coi chất lượng kém của dịch vụ. Chất


12
lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào khả năng cung cấp dịch vụ để luôn đáp ứng
những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. [26]
Olson & Dover (1995), kỳ vọng của khách hàng là niềm tin của khách
hàng trước khi mua một dịch vụ được sử dụng như một tiêu chuẩn để đánh giá
hiệu quả hoạt động của dịch vụ. Mong đợi của khách hàng được hình thành
bởi những kinh nghiệm quá khứ, nói chuyện thông qua truyền miệng và
chương trình khuyến mãi của công ty. Sau khi nhận được một dịch vụ, khách
hàng sẽ so sánh với chất lượng dịch vụ mong đợi. Nếu dịch vụ được cung cấp
dưới mong đợi, thì khách hàng sẽ không được quan tâm đến nhà cung cấp đó
nữa, ngược lại nếu những trải nghiệm dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong
đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ xem xét để tiếp tục sử dụng dịch vụ các
nhà cung cấp. [16]

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng
dịch vụ chính là sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt
(Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng
quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ. Trong khi đó chất lượng
dịch vụ chỉ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ. Chất lượng dịch
vụ là yếu tố tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng, khi
chất lượng dịch vụ được đánh giá tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại.
Như vậy muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp
phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Trong đó chất
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả của hai yếu tố này là vấn đề then chốt
trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Spreng và
Chất lượng mong đợi
Mackoy
( 1996) cũng đã chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng

khách hàng. [22]

Nhu cầu được đáp
ứng

Chất lượng dịch vụ

Nhu cầu không
được đáp ứng

Sự hài lòng



15
trong khi họ không có kinh nghiệm để đánh giá các dịch vụ trước khi mua
hàng hoặc sử dụng nó. Khái niệm về giá cả hợp lý cũng được áp dụng cho
nhiều nhà nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng so với giá của
các sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng mở hầu bao để bởi các dịch vụ
hoặc sản phẩm mà họ cảm thấy giá cả hợp lý (Oliver, 1997; Cheng, Lai, &
Yeung, 2008). Các hãng hàng không nói chung và các hãng hàng không giá rẻ
nói riêng đặc biệt không bỏ qua nguyên tắc này trong việc xây dựng khung
giá vé để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, từ đó họ lại
tung ra giá vé tương thích với các dịch vụ cung cấp, thời gian bay, hoặc mùa
đặt chỗ.
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
Theo Gronroos chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá
trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất
lượng dịch vụ, Gronroos dựa trên ba tiêu chí chính là chất lượng kỹ thuật
(những gì khách hàng thực sự nhận được), chất lượng chức năng (diễn giải
dịch vụ được cùng cấp như thế nào) và hình ảnh doanh nghiệp. [7]


16
Kỳ vọng
về dịch vụ

Chất
lượng cảm
nhận dịch

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, cởi mở với khách hàng của nhân viên phục vụ.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc của nhân viên
đến từng cá nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các thiết bị để thực hiện dịch vụ.