BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
--------------------------------

LUẬN VĂN THẠC SỸ

“MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
GIÁO DỤC HÀ NỘI”

NGUYỄN THU HÀ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. ĐINH THỊ NGỌC QUYÊN

HÀ NỘI - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Mọi số
liệu được sử dụng trong luận văn là những thông tin chính xác từ đơn vị nghiên cứu.
Các số liệu dùng để phân tích có nguồn gốc rõ ràng, không chỉnh sửa.
Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong
bất kì công trình nghiên cứu nào.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thu Hà

1.1. Thị trường của doanh nghiệp. .................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm về thị trường ........................................................................... 5
1.1.2. Chức năng thị trường ............................................................................... 7
1.1.3 Phân loại thị trường ................................................................................. 9
1.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp........................................ 11
1.2.1. Khái niệm, vai trò và các hình thức mở rộng thị trường ......................... 11
1.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả mở rộng thị trường. .................................. 17
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
........................................................................................................................ 21
1.2.4 Sự cần thiết của việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ................... 37

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC HÀ NỘI ......................................................... 41
2.1. Tổng quan về Công ty CP Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội .......... 41
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty. ........................................ 41
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh .............................................................................. 43
2.1.3. Tính chất sản phẩm và đối tượng sử dụng sản phẩm .............................. 44
2.1.4. Đặc điểm nguồn nhân lực của Công ty .................................................. 45
2.1.5. Đặc điểm tổ chức và cơ cấu hoạt động bộ máy của Công ty ................... 47
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2013 – 2015. ........... 50

iii


2.2. Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần
Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội. ........................................................... 51
2.2.1. Các họat động của Công ty nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ ................ 51
2.2.2. Các chỉ tiêu phản ánh kết quả mở rộng thị trường .................................. 57
2.3. Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty


Cổ phần

DT

Doanh thu

NXB

Nhà xuất bản

NXBGD VN

Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam

SP

Sản phẩm

TA

Tiếng Anh

TBTH

Thiết bị trường học

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


Dạng kênh phân phối hỗn hợp

34

2.1

Cơ cấu tổ chức của Công ty

47

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Tính chất sản phẩm và đối tượng sử dụng sản phẩm

44

2.2

Cơ cấu lao động của Công ty theo trình độ lao động

2.8

Sản lượng phát hành sách của Công ty qua kênh tiêu
thụ năm 2013 - 2015

2.9

So sánh doanh thu tiêu thụ sản phẩm sách với đối thủ
cạnh tranh cùng ngành năm 2013 – 2015

2.10

57
59
60
61
62

So sánh điểm mạnh, điểm yếu giữa Công ty CP Đầu tư
và Phát triển Giáo dục Hà Nội và Công ty CP Sách

68

Giáo dục tại Thành phố Hà Nội
2.11

Số lượng nhân viên các phòng ban của Công ty năm
2013 - 2015

2.12

ngày. Mặc dù Công ty đã đạt những kết quả nhất định trong việc hoạt động kinh
doanh nhưng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong thị
trường giáo dục còn nhiều biến động thì mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm sản phẩm đối với Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội là
một vấn đề hết sức cấp thiết và việc thực hiện sẽ không hề đơn giản. Nhận thấy tầm
quan trọng của việc này, tôi quyết định chọn đề tài: “ Mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội ” làm luận
văn thạc sĩ.
2. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm luôn là mục tiêu hàng đầu của các
doanh nghiệp trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay. Vì vậy, nhiều tổ chức và cá
nhân đã đứng ra nghiên cứu vấn đề này, tuy nhiên mỗi một thời kì hay một lĩnh vực
ở mỗi doanh nghiệp lại có những đóng góp và ý nghĩa thực tiễn khác nhau. Đã có

1


một số công trình nghiên cứu liên quan đến mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
được công bố như sau:
- Luận văn thạc sĩ “ Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của công ty sữa Việt Nam Vinamilk ’’ của tác giả Trương Thị Mộng Huyền đã giải
quyết được một số vấn đề cơ bản:
+ Hệ thống hóa một số vấn đề lí luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần sữa Việt Nam, từ đó rút ra những thành công, những tồn tại trong việc mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
+ Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Cổ phần Sữa Vỉệt Nam.
- Luận văn thạc sĩ “ Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm điện thoại AVIO

- Đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu : Công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thống kê:
Số liệu được sử dụng để tính toán và phân tích là số liệu thứ cấp và được thu
thập từ phòng Kế toán – Tài Chính, phòng Kinh doanh, phòng Tổ chức Hành chính
của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục. Ngoài ra có một số thông tin
thu thập từ sách, giáo trình chuyên ngành, tạp chí chuyên ngành, internet về các
hoạt động trong nền kinh tế nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty.
- Phương pháp phân tích số liệu:
+ Phương pháp thống kê mô tả.
+ Phương pháp phân tích so sánh.
+ Phương pháp tổng hợp.

3


6. Câu hỏi nghiên cứu
- Đánh giá về thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
CP Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội?
- Đánh giá các công việc thực hiện để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty CP Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội ?
- Các nhân tố ảnh hưởng tới việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty CP Đầu tư và Phát triển Giáo dục Hà Nội?
7. Đóng góp của luận văn

sản xuất hàng hóa thì ở đó và khi ấy sẽ có thị trường. Thị trường là sự biểu hiện của
phân công lao động xã hội và do đó có thể phát triển vô cùng tận.
Theo Philip Kotler, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay
những người mua tiềm ẩn đối với sản phẩm: ‘‘Thị trường là tập hợp những người
mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau dẫn đến khả năng trao đổi. Đối với
doanh nghiệp tốt nhất nên hiểu thị trường là nơi có nhu cầu được đáp ứng’’
Theo David Beg thì thị trường là tập hợp các sự thoả mãn thông qua đó người bán
và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Theo quan điểm của Marketing hiện đại, thị trường bao gồm những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thảo mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường sẽ tuỳ
thuộc vào số người có cùng nhu cầu mong muốn và lượng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra
để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường
không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Mặc dù tham
gia thị trường có cả người mua và người bán, nhưng theo quan điểm marketing lại

5


coi người bán hợp thành ngành sản xuất cung ứng, còn người mua mới hợp thành
thị trường. Bởi vậy trong marketing thường dùng thuật ngữ thị trường để ám chỉ
một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. Do đó, được thoả mãn
bằng một loai sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định,
độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể.
Vậy theo quan điểm chung thì thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động trao
đổi hàng hóa được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các mối quan hệ do chúng
phát sinh và gắn liền với một không gian nhất định. Và để hình thành nên thị trường
thì cần phải có những yếu tố sau:
- Các chủ thể tham gia: Chủ yếu là bên bán, bên mua. Cả hai bên phải có vật
chất có giá trị trao đổi. Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những

và các chi phí tiêu dùng cũng khẳng định trên thị trường hàng hóa đã được bán,
Thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng hóa đưa ra thị trường, cơ cấu,
quan hệ cung cầu đối với từng hàng hóa, thừa nhận giá trị sử dụng và giá trị của
hàng hóa, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị sử dụng và giá trị xã
hội, thừa nhận giá trị mua và bán...
Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình
tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh
tế trên thị trường và thị trường còn kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá trình
mua bán đó.
1.1.2.2. Chức năng thực hiện
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất bao trùm thị trường. Thực hiện
hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các
quan hệ và hoạt động khác.
Thị trường thực hiện bao gồm: Hành vi trao đổi hàng hóa, thực hiện tổng số
cung và tổng số cầu trên thị trường thực hiện cân bằng cung – cầu từng thức hàng
hóa, thực hiện giá trị (thông qua giá cả) thực hiện trao đổi giá trị. Thông qua chức
năng thực hiện của thị trường, các hàng hóa hình thành nên các giá trị trao đổi của
mình. Giá trị trao đổi là cơ sở quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các
quan hệ tỉ lệ và kinh tế trên thị trường. Thông qua thị trường giá trị sử dụng của
hàng hoá đã được khẳng định.

7


1.1.2.3. Chức năng điều tiết, kích thích
Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ: Thông qua nhu cầu của thị
trường người sản xuất tự động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành
này sang ngành khác, từ sản xuất sản phẩm này sang sản xuất sản phẩm khác để thu
lợi nhuận cao hơn.
Thông qua nhu cầu của thị trường, người sản xuất tự động di chuyển tư liệu

Có nhiều cách phân loại thị trường:
1.1.3.1. Theo phạm vi lãnh thổ
Có thể chia thị trường ra từng miền, từng vùng hoặc trong nước hoặc ngoài
nước... Trong đó, người ta phân tích và thống kê tất cả các đặc điểm nổi bật của
từng khu vực để làm cơ sở định hướng các chiến lược Marketing cho hoạt động của
doanh nghiệp.
Thị trường địa phương: Tập hợp khách hàng trong phạm vi địa phận phân bố
của doanh nghiệp.
Thị trường vùng: Tập hợp các khách hàng ở một vùng địa lí rộng lớn nhất
định có sự đồng nhất về kinh tế xã hội.
Thị trường toàn quốc: Hàng hóa được lưu thông trên tất cả các vùng các địa
phương của một nước.
Thị trường quốc tế: Là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hóa và dịch
vụ giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau.
1.1.3.2. Theo mối quan hệ giữa người mua và người bán
Theo vai trò quyết định của người mua và người bán trên thị trường được
chia ra thành thị trường của người mua và thị trường của người bán.
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Có nhiều người mua và người bán cùng một
thứ hàng hóa và dịch vụ, Hàng hóa đó mang tính đồng nhất và giá cả là do thị
trường quyết định.

9


Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Có nhiều người mua và người bán
cùng một loại hàng hóa, sản phẩm nhưng chúng không đồng nhất. Điều này có
nghĩa loại hàng hóa, sản phẩm đó có nhiều kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, nhãn mác,
kích thước.... khác nhau. Giá cả hàng hóa được ấn định một cách linh hoạt theo hình
thức tiêu thụ trên thị trường.
Thị trường độc quyền: Trên thị trường chỉ có một hoặc một nhóm người liên

mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại trong họat động kinh
doanh của doanh nghiệp. Đồng thời đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ
còn là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách
lược, kế hoạch sản xuất kinh doanh các công cụ điều khiển hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp mình.
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là
thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi
tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản
xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng. Thích ứng với mỗi cơ chế quản lí, công
tác tiêu thụ sản phẩm được quản lí bằng các hình thức khác nhau.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nhà nước quản lí kinh tế chủ yếu
bằng mệnh lệnh. Các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các
quyết định của mình. Các vấn đề của sản xuất như: Sản xuất cái gì? Bằng cách nào?
Cho ai? Đều có nhà nước quy định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán
hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả được ấn định từ trước. Trong nền kinh
tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề quan trọng của
sản xuất nên việc tiêu thụ sản phẩm cần được hiểu theo cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ
việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản

11


xuất đến việc tổ chức các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng....nhằm mục đích
đạt hiệu quả cao nhất. Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hoá , dịch vụ là việc chuyển
dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng
thời thu được tiền hàng hoá hoặc được quyền thu tiền bán hàng.
- Khái niệm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

nên mở rộng thị trường khiến cho doanh nghiệp tránh được tình trạng bị tụt hậu. Cơ
hội chỉ thực sự đến với các doanh nghiệp nhạy bén, am hiểu thị trường. Mở rộng thị
trường giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để
tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng lợi nhuận
và khẳng định vai trò của doanh nghiệp trên thị trường. Cho nên duy trì và mở rộng
thị trường là nhiệm vụ thường xuyên, liên tục của mỗi doanh nghiệp kinh doanh
trên thị trường.
Thị trường lí thuyết sản phẩm A: Tập hợp các đối tượng có nhu cầu
Thị trường tiềm năng của Doanh nghiệp sản phẩm A
Thị trường hiện tại sản phẩm A
Thị trường các đối thủ

Thị trường của

cạnh tranh

doanh nghiệp

Người không

Người không tiêu

tiêu dùng tuyệt

dùng tương đối

đối

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc thị trường sản phẩm A
Trên thực tế đã có nhiều ví dụ cụ thể về sự nỗ lực của doanh nghiệp trong

chiều sâu.
- Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị
trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán từ đó làm tăng lợi
nhuận của doanh nghiệp. Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử dụng
khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là một hướng đi quan
trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên
của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Xét theo tiêu thức địa lí, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là
doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của
mình trên các địa bàn mới. Doanh nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới
thu hút thêm khách hàng để quảng bá sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
trên thị trường này. Mục đích là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản

14


phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo
thành công cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành
nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với đặc điểm của
từng thị trường.
+ Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (thực chất là phát triển
sản phẩm), Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu,
bao bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng
nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ
phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ

nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình
cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác
nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của
doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và họ sẽ trở
thành đội ngũ khách hàng thân thiết của doanh nghiệp đó.
Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hữu dụng để phát hiện những cơ
hội tăng trưởng chiều sấu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường. Theo ông,
có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu như sau:
Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản phẩm
hiện có trên thị trường hiện tại.
Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu
cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có của
doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những
thị trường hiện tại có khả năng quan tâm.

16


1.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả mở rộng thị trường.
1.2.2.1. Tăng doanh thu tiêu thụ sản phẩm
Khi hoàn thành việc bán sản phẩm cũng có nghĩa là doanh nghiệp có doanh
thu tiêu thụ. Doanh thu tiêu thụ là số tiền sản phẩm hàng hóa mà khách hàng chấp
nhận trả. Việc lựa chọn sản phẩm kinh doanh, chọn thị trường tiêu thụ cũng như các
quyết định về giá cả của doanh nghiệp là những yếu tố có mối quan hệ tương tác
làm tăng doanh thu của doanh nghiệp.
Doanh thu tiêu thụ sản phẩm là một chỉ tiêu chất lượng tổng hợp. Nó là kết
quả tổng hợp của công tác mở rộng thị trường cho các loại sản phẩm doanh nghiệp
sản xuất trên các đoạn thị trường khác nhau. Doanh nghiệp cũng cần so sánh mức