TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA LUẬT
BỘ MÔN LUẬT THƯƠNG MẠI



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT
Niên khóa: 2009 – 2013

Đề tài:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ ĐĂNG KÝ VÀ
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI HÀNG THỦY
SẢN VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP

Giảng viên hướng dẫn:
TS. Cao Nhất Linh

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thanh Tăng
MSSV: 5095459
Lớp: Luật Thương mại 3 - K35

Cần Thơ, Tháng 5 năm 2013


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
---…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày…… tháng …… năm 2013
Giảng viên phản biện


Đề tài: Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản
Việt Nam trong thời kì hội nhập

LỜI CẢM ƠN
Khoá luận tốt nghiệp là bước cuối cùng đánh dấu sự trưởng thành của một sinh viên ở
giảng đường đại học. Để trở thành một cử nhân và đóng góp những gì mình đã học được

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập

MỤC LỤC

Trang

LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu...............................................................................................2
3. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................2
5. Kết cấu đề tài...........................................................................................................2

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT .......................................................... 4
CHƯƠNG 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG
THỦY SẢN ................................................................................................ 5
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU ......................................................5
1.1.1 Khái niệm thương hiệu ...................................................................................5
1.1.1.1 Định nghĩa..............................................................................................5
1.1.1.2 Phân loại ................................................................................................7
1.1.2 Phân biệt khái niệm thương hiệu và một số khái niệm khác có liên quan .. 10
1.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu .............................................. 13
1.1.3.1 Trên thế giới ...........................................................................................13
1.1.3.2 Ở Việt Nam...................................................................................................... 13

1.1.4 Nội dung thương hiệu .....................................................................................15

2.1.1 Nội dung đăng ký thương hiệu.......................................................................29
2.1.2 Phương thức đăng ký thương hiệu ................................................................29
2.2 ĐIỀU KIỆN BẢO HỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU.............................................30
2.2.1 Điều kiện chung đối với thương hiệu được bảo hộ........................................30
2.2.2 Dấu hiệu không được bảo hộ dưới danh nghĩa thương hiệu ........................32
2.3 ĐĂNG KÝ THƯƠNG HIỆU ................................................................................33
2.3.1 Đăng ký thương hiệu ở trong nước................................................................34
2.3.1.1 Quyền đăng ký thương hiệu ....................................................................34
2.3.1.2 Yêu cầu đối với đơn đăng ký nhãn hiệu...................................................35
2.3.1.3 Nộp đơn đăng ký.....................................................................................38
2.3.1.4 Quy trình xét thẩm định đơn ...................................................................39
2.3.2 Đăng ký thương hiệu ở nước ngoài................................................................41
2.3.2.1 Nộp đơn trực tiếp....................................................................................41
2.3.2.2 Đăng ký quốc tế thương hiệu thông qua hệ thống Madrid.......................43
2.3.3.3 Ưu điểm của việc nộp đơn trực tiếp và nộp đơn thông qua hệ thống
Madrid..........................................................................................................................50
2.4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ ĐĂNG KÝ THƯƠNG HIỆU THEO MỘT SỐ
ĐIỀU ƯỚC QUỐC TẾ ...............................................................................................51
2.4.1 Hệ thống Madrid về đăng ký quốc tế các thương hiệu .................................51
2.4.1.1 Thỏa ước Madrid....................................................................................51
2.4.1.2 Nghị định thư Madrid .............................................................................54
2.4.2 Hiệp định những khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương
mại (TRIPS) của WTO ...............................................................................................57
GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập

3.1.3 Thực trạng đăng ký và bảo vệ thương hiệu hàng thủy sản Việt Nam trong
thời gian qua ...............................................................................................................77
3.1.3.1 Tình hình đăng ký và bảo vệ thương hiệu của một số mặt hàng thủy sản
chủ lực của Việt Nam ....................................................................................................77
3.1.3.2 Những dấu hiệu tích cực từ việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu hàng thủy
sản ................................................................................................................................84
GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
3.1.3.3 Những vấn đề tồn tại về việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu hàng thủy
sản ................................................................................................................................85
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ĐĂNG KÝ VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
HÀNG THỦY SẢN .....................................................................................................88
3.2.1 Đề xuất đối với doanh nghiệp........................................................................88
3.2.1.1 Nâng cao nhận thức doanh nghiệp về thương hiệu và vai trò của nó đối với
việc nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị trường của doanh nghiệp........................89
3.2.1.2 Các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến chiến lược xây dựng và phát
triển thương hiệu trong chiến lược maketting ...............................................................89
3.2.1.3 Cần chú trọng đăng ký bảo hộ thương hiệu ở cả trong nước và nước ngoài
một cách nghiêm túc, đầy đủ và kịp thời .......................................................................90
3.2.1.4 Phải tự chủ động bảo vệ thương hiệu......................................................92
3.2.1.5 Thương hiệu là tài sản vô hình nên cần được quản lý, giám sát chặt chẽ từ
trong doanh nghiệp.......................................................................................................93
3.2.1.6 Tăng cường quảng bá, giới thiệu tên thương hiệu của hàng hoá, của doanh
nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng...........................................................93
3.2.1.7 Tăng cường và mở rộng liên kết với các tên thương hiệu mạnh ở cả trong

năng lực cạnh tranh chính là vấn đề thương hiệu.
Trong cơ chế thị trường của thời kì hội nhập, thương hiệu được coi là một tài sản quý
giá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng
thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và
thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng
cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không
bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát
triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt của nhiều thế hệ.
Tuy nhiên, do Việt Nam một thời gian khá dài hoạt động trong nền kinh tế kế hoạch
hóa tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Nhà nước rất ít
quan tâm tới vấn đề thương hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu đúng giá trị
của thương hiệu. Bởi vậy phần lớn các doanh nghiệp trong nước chưa thật sự quan tâm
đến thương hiệu, vì thế họ gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh với
các doanh nghiệp nước ngoài về chất lượng và giá cả sản phẩm... Thủy sản được coi là
thế mạnh của Việt Nam. Nhiều mặt hàng thủy sản của chúng ta xuất khẩu ra nước ngoài
đứng thứ hai, thứ ba trên thế giới nhưng đến nay mang thương hiệu Việt Nam thì rất ít,
khi xuất khẩu đều phải sử dụng thương hiệu nước ngoài. Thực tế, đã có nhiều vụ việc
tranh chấp xảy ra mà nạn nhân chính là các mặt hàng thủy sản của Việt Nam mặc dù đó
chính là thương hiệu của thủy sản Việt Nam. Vì thế, một vấn đề cấp thiết được đặt ra là
cần phải xúc tiến đăng ký và bảo vệ thương hiệu hàng thủy sản.
Những năm gần đây, Đảng và Nhà nước đã có chính sách khuyến khích phát triển
hàng hóa và quan tâm đến việc xây dựng, đăng ký và bảo vệ các thương hiệu hàng thủy
GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 1

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt

Trong đề tài ngoài danh mục các từ ngữ viết tắt, lời nói đầu, danh mục tài liệu tham
khảo, phụ lục thì nội dung của khóa luận được người viết chia thành 3 chương:
Chương 1: Khái quát chung về thương hiệu hàng thủy sản.
Chương 2: Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu.
GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 2

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập

Chương 3: Thực trạng và giải pháp về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng
thủy sản Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 3

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
CBI


WIPO

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 4

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập

CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG THỦY SẢN
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1 Định nghĩa
Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện và được sử dụng cách đây hàng thế kỷ, bắt đầu
từ các nước công nghiệp phát triển, sau này là các nước Châu Á. Hiện nay, trong bối cảnh
hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế quốc tế thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến nhiều
hơn. Tuy nhiên, trên thế giới thuật ngữ “thương hiệu” lại không được định nghĩa một
cách thống nhất. Vậy thương hiệu là gì?
Theo Hiệp hội thương hiệu quốc tế (International Trademark Asocioation) định
nghĩa: “Thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng anh là “Trade mark” là bất kỳ một chữ,
một cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối
hợp của những yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một số sản phẩm trên
thị trường”.1
Trong khi đó, Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American

Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
dùng để giúp khách hàng phân biệt được những hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp
với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Theo Hiệp định các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại
(TRIPS) của WTO: “Thương hiệu là bất cứ dấu hiệu nào hoặc sự kết hợp các dấu hiệu
đó, có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể cả tên cá nhân, chữ,
số, hình vẽ và sự kết hợp các màu sắc cũng như bất kỳ sự kết hợp nào của các yếu tố đó.4
Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư vấn
thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “Thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại diện cho
một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận
thức và phân biệt với những sản phẩm khác”.5
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có
thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng
được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh”.6
Còn ở tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở
cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ thương hiệu mới được nhắc đến nhiều. Nó không
những đã nhanh chóng trở thành một vấn đề thời sự, là tâm điểm chú ý của các doanh
nghiệp mà còn là của các cơ quan quản lý Nhà nước, các hiệp hội thương mại và nhiều
nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt. Mặc dù vậy, nhưng hiện nay trong các
văn bản pháp lý của Việt Nam lại chưa có một định nghĩa nào về thương hiệu. Chính vì
điều đó, mà đã xuất hiện nhiều cách hiểu khác nhau và vẫn chưa có một cách hiểu thống
nhất về vấn đề này. Tuy nhiên, theo Cục xúc tiến thương mại – Bộ Công thương :
“Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng
khi đề cập tới : nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá”.7 Trong đó:
- Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau.8

hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất đó.11
Như vậy, có thể hiểu rằng: "Thương hiệu là những từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng,
màu sắc riêng rẽ hoặc được kết hợp với nhau để thể hiện tên gọi, xuất xứ, địa chỉ của sản
phẩm, của doanh nghiệp nhằm phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cùng
loại của các doanh nghiệp khác".12 Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, để tạo
ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo
ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó
có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Hay nói cách khác, thương hiệu là một
loại tài sản vô hình nhưng lại đem lại giá trị hữu hình vô cùng to lớn cho các doanh
nghiệp.
1.1.1.2 Phân loại
Khi thương hiệu càng trở nên phổ biến, thì sự biến tấu, sự triển khai cũng ngày càng
nhiều. Và cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu hàng
hóa, thương hiệu sản phẩm…; hoặc chia thành thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể,
thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương hiệu
chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một
doanh nghiệp nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và bảo vệ cho từng loại
thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau.
Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia
thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu gia đình;

9

Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005
Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005
11
Điều 3 Luật Thương mại 2005

Sunsilkm, Clear, Dove… đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho
người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm khách
hàng).
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể
tồn tại một cách độc lập trên chính hàng hóa đó, hoặc nó cũng có thể được gắn liền với
các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc
thương hiệu quốc gia). Người ta có thể biết Future của Honda, Sirius của Yamaha,
Redialac của Vinamilk, nhưng cũng có thể họ chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần
biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu
cá biệt cho hàng hóa.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng
cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại
khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho
sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau
của công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu
doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại
hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi,
13

Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung: Thương hiệu và nhà quản lý, NXB Lao động - xã hội, năm 2011,
trang 10

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 8

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt

có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hàng hóa hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để đựơc
bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hàng hóa hoặc chỉ dẫn địa lý
hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh
nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá
Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại
thương hiệu tập thể còn ít được sử dụng.

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 9

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
- Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ: Vietnam Value là thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao
và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương
hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tập thể. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia
là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình
như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với
những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến
hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước
đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Việt Nam phía trên là những cánh chim hạc xếp
như hình một bông hoa đang nở, thể hiện sự phát triển không ngừng của đất nước nói
chung và nền kinh tế nói riêng; bên dưới là dòng chữ “Vietnam Value” đề cập tới ba giá

Nam trong thời kì hội nhập
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được nhìn nhận như
sau :
- Thứ nhất: Nếu ta chỉ xét đến khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên
gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, tức là các dấu hiệu để phân biệt các
sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau thì nhãn hiệu hàng hóa
và thương hiệu rất khó có thể phân biệt. Tuy nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt,
đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều
này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là mọi người có thể
chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là nghĩ ngay đến Biti’s.
- Thứ hai: Hai thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong
ngữ cảnh khác nhau. Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý, thì sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu
hàng hóa là đúng như trong các quy định của pháp luật Việt Nam, nhưng nhìn nhận dưới
góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì thuật ngữ thương hiệu lại được người ta sử
dụng một cách phổ biến. Trong tiếng Anh, hai thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn
tại một cách song song và người ta cũng thường dùng trong những ngữ cảnh như vậy.
Thực tế thì trong các tài liệu của nước ngoài chúng ta thường bắt gặp các cụm từ như :
“Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand
Manager”... được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh
thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ
“Trademark” chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý
(Ví dụ: registered trademarks), mà không bắt gặp cụm từ “Building Trademark”,
“Trademark Manage”, “Trademark Vision”. Từ đây, ta có thể nhận thấy rằng một khúc
mắc về thuật ngữ được đặt ra. Đó là, Brand trong ngôn ngữ tiếng Anh nghĩa là nhãn hiệu,
dấu hiệu; còn Trademark có thể được dịch là thương mại. Như vậy thì sự tranh cãi về hai
thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa đi đến hồi kết, mà chủ yếu là do cách tiếp
cận vấn đề từ những góc độ khác nhau. Tùy thuộc vào ngữ cảnh mà áp dụng hai thuật
ngữ trên. Tuy nhiên, với quan diểm của người viết, các nội dung được trình bày trong bài
viết này hướng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều người hiểu
là thương hiệu.

Qua đó chúng ta có thể thấy rằng đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho
pháp nhân trong kinh doanh. Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương
mại” là những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có mối quan hệ mật
thiết với nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa
hoặc/và tên thương mại.
Cuối cùng là sự khác biệt giữa thuật ngữ thương hiệu với chỉ dẫn địa lý và tên gọi
xuất xứ hàng hóa.
Theo pháp luật Việt Nam quy định, chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về
nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: 1)Sản phẩm mang chỉ
dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương
ứng với chỉ dẫn địa lý; 2) Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc
đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước
tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.18
Trong khi chỉ dẫn địa lý chỉ là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ
khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Thì thuật ngữ thương hiệu
15

Nguyễn Quốc Thịnh: Phân biệt sự khác nhau giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu, [truy cập
ngày 26/1/2013]
16
Điều 76 Luật Sở hữu trí tuệ 2005
17
Khoản 3 Điều 6 Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22 tháng 9 năm 2006 quy định chi tiết và hướng dẫn một số
điều của luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp
18
Điều 79 Luật Sở hữu trí tuệ 2005

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 12

sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ.
Do đó cùng với sự xuất hiện của thuật ngữ thương hiệu thì khái niệm về “xây dựng
thương hiệu” và “quản lý thương hiệu” được sinh ra gần như đồng thời.20
1.1.3.2 Ở Việt Nam

Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản pháp
luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh
hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại
19

Điều 7 Nghị định 63/1996 quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp, được sửa đổi, bổ sung theo Nghị định số
06/2001/NĐ-CP ngày 01 tháng 2 năm 2001 của Chính phủ
20

Richard Moore: Thương hiệu là gì, (Richard Moore),
[truy cập ngày 27/1/2013]

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 13

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhãn hiệu
của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952.
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định về
nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt “nhãn


GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 14

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng


Một số vấn đề pháp lý về đăng ký và bảo vệ thương hiệu đối với hàng thủy sản Việt
Nam trong thời kì hội nhập
● Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 – 1999)
Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường quản lý
thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước. Và chính giai đoạn đổi mới này,
quy luật thị trường đã buộc cá doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị thế
riêng, một “nhận dạng” cá tính riêng trên cái sân chơi ngày càng sôi động và cạnh tranh
găy gắt. Cái riêng ấy phải gắn với một cái tên cụ thể, ý thức của các doanh nghiệp sản
xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã được nhân lên một bước. Tự thân doanh nghiệp phải
đầu tư công sức tiền của xây dựng bồi đắp nên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa. Như
vậy bước đường chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường cũng có thể xem
như quá trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của
khách hàng đặc biệt là người tiêu dùng. Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu công
nghiệp đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi
năm gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trước. Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ
doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng doanh
nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lượng đăng ký được cấp ra.
● Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)
Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu. Đứng
trước đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng hóa của
Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp Việt Nam, đòi
hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và

có thể là tên sản phẩm, tên doanh nghiệp. Nó là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa nhà
cung cấp, sản phẩm và khách hàng, là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có
hiệu quả rất cao tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách
hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tên thương hiệu cần phải đáp
ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc, thể hiện được ý tưởng của doanh
nghiệp gây cho khách hàng những ấn tượng khó quên.
● Logo và biểu tượng đặc trưng
Đây là một yếu tố cũng không kém phần quan trọng. Nếu như tên thương hiệu
được ví như là yếu tố trung tâm của thương hiệu thì những yếu tố như logo, biểu tượng
lại có hiệu ứng đặc biệt khi thu hút sự chú ý của khách hàng thông qua đó khách hàng dễ
nhận diện sự có mặt của thương hiệu cũng như khả năng gợi nhớ rất cao. Hơn nữa logo
còn chứa đựng và truyền tải thông điệp có ý nghĩa khái quát về nhà cung cấp, do đó làm
tăng nhận thức và hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng. Trên thực tế có rất
nhiều doanh nghiệp và sản phẩm tương tự nhau, chỉ có khác nhau về chất lượng. Khi đó
logo và biểu tượng là một yếu tố quan trọng thông báo đến khách hàng.
● Màu sắc
Đây là một yếu tố tuy đơn giản nhưng có tác dụng hỗ trợ rất hiệu quả thông qua
sựu quan sát của khách hang về các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, một màu sắc chủ
đạo, xuyên suốt trong quá trình xây dựng thương hiệu là sợi dây liên kết các yếu tố có thể
quan sát được mang lại sự gợi nhớ có tính logic giúp cho hình ảnh ghi lại lâu hơn trong
tâm thức khách hàng.
● Khẩu hiệu (slogan)
Đây là một câu văn chứa đựng và truyền tải những thông tin có tính chất mô tả,
thuyết phục, dẫn dắt khách khàng đến với thương hiệu. Tên, logo và biểu tượng tuy là
yếu tố quan trọng của thương hiệu nhưng nó bị hạn chế vì quá ngán gọn và cô đọng.
Trong khi đó một khẩu hiệu (slogan) có thể dài hay ngắn lại tùy ý, không bị hạn chế bởi
những mặt pháp lý hay ngôn từ, miễn sao phù hợp với chiến lược xây dựng thương hiệu.
Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách
hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Hơn nữa nó còn đóng vai


tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản phẩm, doanh nghiệp. Các yếu tố như
“nhân cách” của con người ví như “sự chân thật, hứng khởi, sôi động, sự tinh tế, năng
lực, mạnh mẽ”. Để có được “phần hồn” (phần vô hình) là cả một sự phối hợp nhịp nhàng
giữa chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chế độ chăm sóc
khách hàng.23
1.1.5 Chức năng của thương hiệu
Trong thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài riêng biệt cho những sản phẩm và
dịch vụ chỉ mang tính chất là bề nổi trong việc tạo dựng nên một thương hiệu. Thương
hiệu bản thân nó đã có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo nên từ tất cả các
nguồn lực của doanh nghiệp. Cho dù bất cứ một doanh nghiệp nào đã và đang theo đuổi
22

Wikipedia: Thương hiệu, [truy cập ngày
24/1/2013]
23
Wikipedia: Thương hiệu, [truy cập ngày
24/1/2013]

GVHD: Ts. Cao Nhất Linh

Trang 17

SVTH: Nguyễn Thanh Tăng