BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÙY QUYÊN

TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM
HÀN QUỐC: NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành Q ản rị

n do n

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣờ

ƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Trƣờng Sơn

Ðà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn



.................................................................................................... 27


CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 31
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 31
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 32
2.2.1. Hình thành mô hình nghiên cứu.................................................... 32
2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 34
2.2.3. Các thang đo ban đầu .................................................................... 35
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 35
2.3.1. Nghiên cứu khám phá (định tính) ................................................. 35
2.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm ................................................................. 35
2.3.3. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................. 36
2.4. THIẾT KẾ THANG ĐO .......................................................................... 36
2.4.1. Thang đo về hình ảnh quốc gia ..................................................... 37
2.4.2. Thang đo đánh giá nền c ng nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc ............ 37
2.4.3. Thang đo hình ảnh về con ngƣời................................................... 38
2.4.4. Thang đo hình ảnh về sản phẩm.................................................... 38
2.4.5. Thang đo niềm tin ......................................................................... 39
2.4.6. Thang đo thái độ............................................................................ 40
2.4.7. Thang đo ý định mua..................................................................... 40
2.4.8. Thang đo các yếu tố ngoài mô hình .............................................. 41
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI ĐIỀU TRA ................................................. 41
2.6. CHỌN MẪU ............................................................................................ 42
2.7. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THU THẬP ĐƢỢC .......................................... 43
2.7.1. Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi ........................................................... 43
2.7.2. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu .............. 46
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 50
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 51



4.2.2. Đối với doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong nƣớc ................. 102
4.2.3. Đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc .............................................. 103
4.2.4. Đối với ngƣời tiêu dùng .............................................................. 104
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 105
4.3.1. Hạn chế của đề tài ....................................................................... 105
4.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 106
KẾT LUẬN .................................................................................................. 107
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1

Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu

33

Bảng 2.2

Thang đo Likert 5 điểm

Thang đo niềm tin

40

Bảng 2.8

Thang đo thái độ

40

Bảng 2.9

Thang đo ý định mua

41

Bảng 2.10

Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi

43

Bảng 2.11

Bảng hệ số tải và k ch thƣớc mẫu

48

Bảng 3.1


Bảng 3.7

Mô tả thang đo thái độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc

58

Bảng 3.8

Mô tả thang đo ý định mua

59

Bảng 3.9

Cronbach Alpha của thang đo Hình ảnh về quốc gia
Hàn Quốc

60


Bảng 3.10

Bảng 3.11

Bảng 3.12

Cronbach Alpha của thang đo Đánh giá ngành c ng
nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc
Cronbach Alpha của thang đo Hình ảnh về con ngƣời
Hàn Quốc


66

Bảng 3.17

Kết quả Kiểm định KMO và Bartlett

66

Bảng 3.18

Kết quả EFA cho các thang đo

67

Bảng 3.19

Kết quả Cronbach Alpha của nhóm nhân tố mới sau
khi phân tích nhân tố khám phá EFA

70

Bảng 3.20

Kết quả EFA cho thang đo ý định mua

71

Bảng 3.21


Kết quả ph n t ch đa nhóm của giới tính

93

Bảng 3.27

Kết quả ph n t ch đa nhóm của độ tuổi

94

Bảng 3.28

Kết quả ph n t ch đa nhóm của thu nhập

94

Bảng 3.29

Các yếu tố đo lƣờng tác động của xuất xứ quốc gia
đến ý định mua

96


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hình

Tên hình

Trang


Hình 1.6

Hình 1.7

Hình 1.8

Hình 1.9

Mô hình linh hoạt của Knight & Calantone
(1999)
Mô hình nghiên cứu của tác giả Lin & Chen
(2006)
Mô hình nghiên cứu của tác giả

Pavinee

Buaman & Phatnaree Phuengsuktechasit (2011
Mô hình nghiên cứu của tác giả Asad Javed
(2013)

10

21

23

25

Hình 1.10


Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

83

Hình 3.4

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2

85

Hình 3.5

Mô hình khả biến

91

Hình 3.6

Mô hình bất biến

92

Hình 3.7

Kết quả các kiểm định thuộc mô hình nghiên
cứu

95



2

Để góp phần vào những nghiên cứu về tác động của quốc gia xuất xứ tại
Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: “TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT
XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM
HÀN QUỐC: NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG”.
2. Mục ê ng ên cứ
- Tổng hợp lý thuyết về quốc gia xuất xứ, hình ảnh quốc gia xuất xứ,
niềm tin, thái độ và ý định mua của ngƣời tiêu dùng.
- Tìm hiểu tác động của quốc gia xuất xứ đến thái độ và ý định mua
của ngƣời tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc.
- Đề xuất giải pháp hổ trợ cho kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị
trƣờng mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam
- Đề ra các chƣơng trình, ch nh sách sản xuất và marketing phù hợp
cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm trong nƣớc nói chung
cũng nhƣ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng
3. Đố ƣợng và p ạm v ng ên cứ
-

Đối tƣợng nghiên cứu: tất cả các cá nhân trên 15 tuổi đang sinh

sống, học tập và làm việc tại Đà Nẵng
-

Phạm vi nghiên cứu: tại thị trƣờng Đà Nẵng.

4. P ƣơng p áp ng ên cứ
Quy trình thực hiện nghiên cứu này đƣợc thực hiện th ng qua hai bƣớc
chính: Nghiên cứu khám phá sử dụng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu


cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm trong nƣớc nói chung
cũng nhƣ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng.
Mô hình nghiên cứu này làm cơ sở cũng nhƣ là tài liệu tham khảo

-

cho các nghiên cứu liên quan hay các nghiên cứu khác.
6. Cấ

rúc l ận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung
chính của luận văn đƣợc trình bày nhƣ sau:
-

Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ QUỐC GIA

XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG
-

Chƣơng 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

-

Chƣơng 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

-


nghiên cứu tầm quan trọng của tác động quốc gia xuất xứ đến thái độ của
ngƣời dân Mỹ, Đức, Canada và Hà Lan đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu
sản xuất trong nƣớc và nƣớc ngoài. Nghiên cứu này cũng trình bày những ảnh
hƣởng của quốc gia xuất xứ đến việc đánh giá sản phẩm và ý định mua của
ngƣời tiêu dùng.


5

Nghiên cứu của Parameswaran (1994)
Nghiên cứu của Parameswaran (1994) Các khía cạnh của hình ảnh quốc
gia xuất xứ “Facets of country of origin image: an empirical assessment”
nghiên cứu về ba khía cạnh của hình ảnh quốc gia xuất xứ: thuộc tính chung
của quốc gia, thuộc tính chung của sản phẩm và thuộc tính sản phẩm xe ô tô.
Nghiên cứu thực hiện với 2 sản phẩm ô tô cụ thể của 2 quốc gia là:
Volkswagen Jetta (Đức) và Huyndai Steelar (Hàn Quốc). Trong nghiên cứu,
hình ảnh quốc gia xuất xứ đƣợc xem là một biến đƣợc sử dụng để đạt đƣợc lợi
thế cạnh tranh trong thị trƣờng quốc tế. Nghiên cứu của Parameswanra dựa
trên tiền đề nghiên cứu về tác động của hình ảnh quốc gia xuất xứ đến ý định
mua của ngƣời tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau của Han (1990);
Papadopoulos, Heslop, Beracs (1990); Wang,Lamb (1983); Yaprak,
Parameswaran (1986). Parameswaran xây dựng mô hình gồm 3 khái niệm:
Thuộc tính chung của quốc gia xuất xứ , thuộc tính chung của xuất xứ sản
phẩm, thuộc tính chung của sản phẩm cụ thể. Đối với sản phẩm ô tô,
Parameswaran nghiên cứu cho

t Đức và ô tô Hàn Quốc.

Kết quả nghiên cứu cho thấy: hình ảnh quốc gia xuất xứ có liên quan đến
nhận thức sản phẩm của nƣớc xuất xứ cụ thể. Ngoài ra, ý định mua cũng bị

7

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996)
Nghiên cứu của Han (1989)
Nghiên cứu của Han (1989) và Knight & Calantone (1999) kiểm
chứng thực tiễn đề xuất của Johhanson (1986) cho rằng ngƣời tiêu dùng có
thể xem hình ảnh quốc gia xuất xứ nhƣ là một đặc t nh đặc biệt của sản phẩm
và đặc tính này có thể ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng thông qua cảm xúc
hoặc th ng qua ý định hành vi. Han (1989) giải thích hành vi của ngƣời tiêu
dùng đối với hình ảnh quốc gia xuất xứ th ng qua m hình “vầng hào quang”
(Halo Model) và “Yếu tố tóm tắt” (Summary construct).
Mô hình Halo xảy ra khi ngƣời tiêu dùng không quen thuộc với các
sản phẩm nƣớc ngoài hoặc có ít kiến thức về sản phẩm. Mô hình này sẽ đƣợc
giải th ch khi ngƣời tiêu dùng có ít kiến thức về sản phẩm, hình ảnh quốc gia
xuất xứ ảnh hƣởng trực tiếp đến niềm tin về đặc tính sản phẩm của ngƣời tiêu
dùng và sau đó niềm tin này ảnh hƣởng trực tiếp đến thái độ của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm.
Mô hình này có quan hệ cấu trúc: COI
(Hình ảnh quốc gia xuất xứ

Beliefs
Niềm tin

Attitudes
Thái độ)


8

Hình 1.4: Mô hình Halo của Han (1989)

có nghĩa ngƣời tiêu dùng đã quen với sản phẩm sẽ trừu tƣợng hoá các thông
tin vào hình ảnh quốc gia xuất xứ. Sau một thời gian, khi ngƣời tiêu dùng gặp
sản phẩm tƣơng tự đƣợc xuất xứ từ cùng một quốc gia thì họ có thể dự đoán
chất lƣợng sản phẩm bằng cách đánh giá hình ảnh quốc gia xuất xứ đã đƣợc
trừu tƣợng hoá trong trí nhớ của ngƣời tiêu dùng một cách đơn giản.

Hình 1.5: Mô hình yếu tố tóm tắt của Han (1989)
Nghiên cứu của Knight & Calantone (1999)
Nghiên cứu của Knight & Calantone (1999) dựa trên mô hình linh hoạt do
ch nh ng này đề xuất. Knight và cộng sự thực hiện một nghiên cứu tại hai
quốc gia là Mỹ và Nhật Bản, nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế
một mô hình tổng hợp, mô tả quá trình nhận thức yếu tố hình ảnh quốc gia
xuất xứ trong nhiều tình huống. Mục đ ch nghiên cứu của Knight &
Calantone (1999) là nhờ việc cải tiến hai mô hình của Han (1989) đề xuất một
mô hình có tính chất tổng quát và linh hoạt. Mô hình linh hoạt (Flexible
model) của Knight & Calantone (1999) (hình 1.6) phản ánh một ý tƣởng mới
là thái độ đối với sản phẩm ngoại quốc do kết quả quá trình tác động đồng
thời của hình ảnh quốc gia xuất xứ và niềm tin sản phẩm.
Knight & Calantone (1999) đã thực hiện một nghiên cứu tại Mỹ và Nhật
Bản nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế một mô hình tổng hợp
mô tả quá trình nhận thức yếu tố nƣớc xuất xứ trong nhiều tình huống khác


10

nhau, kể cả trong điều kiện văn hoá của ngƣời tiêu dùng khác nhau. Mục đ ch
của nghiên cứu Knight & Calantone (1999) là nhằm cải tiến hai mô hình của
Han (1989) và đề xuất một mô hình có tính chất tổng quát và linh hoạt.
M hình này giải th ch rằng hình ảnh quốc gia xuất xứ có thể bị ảnh hƣởng
trực tiếp hoặc gián tiếp bởi thái độ bằng cách dựa trên niềm tin. Nếu ngƣời tiêu dùng

a. Quốc gia xuất xứ:
Quốc gia xuất xứ đã đƣợc định nghĩa một cách rộng rãi bởi nhiều nhà
nghiên cứu.
Những học giả đã chỉ ra rằng quốc gia xuất xứ là một dấu hiệu bên ngoài
để đánh giá các sản phẩm từ những năm 1960, và nó vẫn là một chủ đề nghiên
cứu bây giờ. Toàn cầu hóa mang lại cơ hội cho các công ty phân phối sản
phẩm của họ trên toàn thế giới, và đem lại nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm
cho ngƣời tiêu dùng, do đó quốc gia xuất xứ là một chủ đề quan trọng khi
xem xét hành vi mua của ngƣời tiêu dùng theo sản phẩm nƣớc ngoài.
Theo Nagashima (1970), quốc gia xuất xứ đƣợc xác định bằng "made in"
hoặc nhãn "sản xuất tại..."
Theo Bilkey & Eric (1982); Han & Terpstra (1988), quốc gia xuất xứ
đƣợc định nghĩa là "nƣớc sản xuất hoặc lắp ráp".
Cordell (1992) định nghĩa, ý nghĩa của quốc gia xuất xứ nhƣ là gợi ý bên
ngoài giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết chất lƣợng và giảm thiểu rủi ro trong
quá trình mua sắm sản phẩm.
Zhang (1997) xem quốc gia xuất xứ nhƣ là “th ng tin liên quan đến nơi
sản phẩm đƣợc sản xuất”.
Watson và Wright (1999) đã nhấn mạnh định nghĩa của quốc gia xuất xứ
là “một ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực mà quốc gia của nhà máy sản xuất


12

sản phẩm có thể có đƣợc trên nhận thức của ngƣời tiêu dùng hoặc hành vi
hoặc quá trình quyết định của họ”. Từ những định nghĩa trên, có thể nói quốc
gia xuất xứ có nghĩa là một đất nƣớc nơi mà hàng hóa đƣợc sản xuất.
b. Hình ảnh quốc gia xuất xứ
Nagashima (1970) đầu tiên định nghĩa hình ảnh quốc gia xuất xứ là hình
ảnh, danh tiếng, thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng đ nh kèm với các sản phẩm

phẩm khác nhau và những nhãn hiệu khác nhau. Nó phản ánh những ý niệm
chung nhất ở ngƣời mua về chất lƣợng sản phẩm và con ngƣời ở một quốc gia
nhất định.
1.1.2. Niềm tin
a. Khái niệm
Theo Peter & Olson (1994), niềm tin là kiến thức và suy luận của ngƣời
tiêu dùng về các sản phẩm hay thƣơng hiệu nào đó, có thể xuất phát từ việc sử
dụng sản phẩm, thƣơng hiệu này. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các
sản phẩm thƣờng quan t m đến các thuộc tính hoặc chức năng của sản phẩm.
Niềm tin có thể đƣợc hình thành từ kinh nghiệm đánh giá trực tiếp sản phẩm
hoặc các nguồn thông tin khác nhau.
Niềm tin là căn cứ xác định các giá trị, là điều đƣợc xem là tốt và đúng.
Đối với một số triết gia, các giá trị đó đƣợc coi là bắt buộc, đạo đức, xinh đẹp,
hoặc sự thật.
Niềm tin là sự liên kết một số thuộc tính của đối tƣợng, nó liên quan
đến nhận thức của cá nhân. Nhận thức bao gồm kiến thức, quan điểm, niềm
tin và tƣ tƣởng nói chung, bởi vì niềm tin bày tỏ suy nghĩ hình thành bởi con
ngƣời. Ngƣời tiêu dùng tin rằng một đối tƣợng cụ thể có các thuộc tính nhất
định, mặc dù nó có thể kh ng đƣợc khoa học chứng minh.
Ngƣời tiêu dùng có đƣợc nhiều niềm tin về sản phẩm thông qua những
kinh nghiệm khác nhau của họ, nhƣng do giới hạn năng lực bộ nhớ hoạt động,


14

chỉ một vài trong số những niềm tin này đƣợc kích hoạt và xem xét nhận thức
tại một thời điểm. Những niềm tin này đƣợc mô tả nhƣ là những điểm nổi bật
và là cơ sở cung cấp cho việc hình thành thái độ đối với đối tƣợng cụ thể.
Có hai loại niềm tin: niềm tin cá nhân và niềm tin tổ chức. Khi hình
thành bởi các cá nhân, chỉ duy nhất đƣợc lƣu giữ trong tâm trí của họ và

ngay lập tức "thích" mà không thể giải thích tại sao.
1.1.3. T á độ
a. Định nghĩa
Thái độ là một khuynh hƣớng đƣợc học hỏi để phản ứng với một thực
thể theo cách thuận lợi hay bất lợi. Nhƣ vậy, thái độ đƣợc học hỏi trong quá
trình cá nh n tƣơng tác với m i trƣờng. Thái độ thể hiện đánh giá tổng thể của
con ngƣời về một điều gì đó dựa trên một tập hợp các liên tƣởng kết nối với
nó. Đó là lý do tại sao cá nhân có sự ƣa th ch hay kh ng th ch đối với các
thƣơng hiệu, chủng loại sản phẩm, quảng cáo, con ngƣời, hoạt động. Thái độ
đóng vai trò trung t m trong tiến trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng, nó
là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi.
Có nhiều định nghĩa về thái độ khác nhau, mỗi định nghĩa có t nhiều
điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả.
Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) đƣợc
Thumstone trình bày vào năm 1931. Thumstone xem thái độ là một khái niệm
tƣơng đối đơn giản: “Thái độ là một lƣợng cảm xúc (affect) của một ngƣời
đối với một đối tƣợng”.
Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “
Thái độ là một trạng thái trí tuệ và cảm xúc về sự sẵn sàng hồi đáp, đƣợc định
hình qua kinh nghiệm và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến
hành vi”.


16

Fishben (cũng nhƣ Thumstone) đã tranh luận rằng sẽ hữu ch hơn khi
xem “Thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lƣợng cảm tình của một ngƣời
đối với một đối tƣợng”.
Lãn & Hƣơng (2011) định nghĩa, thái độ là một xu hƣớng t m lý đƣợc
bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ nhƣ: