BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


HUỲNH THỊ TỐ UYÊN

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC
SẢN PHẨM THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT
DOW AGROSCIENCES CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NÔNG DƯỢC HAI TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM, tháng 10 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


HUỲNH THỊ TỐ UYÊN

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC
SẢN PHẨM THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT
DOW AGROSCIENCES CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NÔNG DƯỢC HAI TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số:


DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................1
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................................1
Giới thiệu sơ lược công ty cổ phẩn Nông dược H.A.I và sản phẩm chính ...1

1.1.
1.1.1.

Lịch sử hình thành ..................................................................................1

1.1.2.

Ngành nghề kinh doanh ..........................................................................2

1.1.3.

Tầm nhìn .................................................................................................2

1.1.4.

Sứ mệnh ..................................................................................................2

1.1.5.
Dow AgroSciences và các sản phẩm thuốc BVTV hợp tác với công ty
CPND HAI ...........................................................................................................3
Tình hình kinh doanh của công ty 4 năm gần nhất (2013 - 2016) ..........5

1.1.7.


Khái niệm và chức năng của kênh phân phối .......................................13
Khái niệm kênh phân phối.................................................................13
Vai trò và cấu trúc của kênh phân phối ................................................15
Vai trò của kênh phân phối................................................................15


2.1.2.2.

Cấu trúc của kênh phân phối .............................................................16

2.1.3.

Các thành viên của kênh phân phối ......................................................17

2.1.4.

Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối .......................................................18

2.1.5.

Các hình thức tổ chức kênh phân phối .................................................19

2.1.5.1.

Các kênh đơn và kênh phân phối truyền thống .................................20

2.1.5.2.
VMS)


2.2.7.

Đánh giá hoạt động và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ................28

2.3.

Những yếu tố marketing – mix ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối ....30

2.3.1.

Sản phẩm (Product) ..............................................................................30

2.3.2.

Giá cả (Price) ........................................................................................31

2.3.3.

Chiêu thị (Promotion) ...........................................................................31

2.4.
Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc
BVTV Dow AgroSciences do công ty CPND HAI phân phối .................................32
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN NÔNG DƯỢC HAI TẠI ĐBSCL ..........................................................36
3.1.

Sơ lược thị trường thuốc BVTV ..................................................................36

3.2.



3.4.1.

Thực trạng cơ cấu tổ chức kênh phân phối tại khu vực ĐBSCL ..........48

3.4.2.

Nhận diện xung đột tiềm tàng trong kênh phân phối ...........................55

3.4.3.

Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối .....................58

3.4.4.

Thực trạng hoạt động khuyến khích các thành viên .............................64

3.4.5.

Thực trạng việc đánh giá các thành viên trong kênh ............................66

3.4.6.

Ma trận đánh giá mức độ ưu tiên ..........................................................68

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
KHU VỰC ĐBSCL CỦA CÔNG TY CP ND HAI TỪ 2017 ĐẾN NĂM 2020 .....70
Mục tiêu phát triển của Công ty CP ND HAI đến năm 2020 ......................70


Giải pháp hoàn thiện quản trị các dòng chảy trong kênh phân phối ....81

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................83
5.1.

Kết luận........................................................................................................83

5.2.1.
5.2.2.

Đối với nhà nước ..................................................................................83
Đối với công ty CPND HAI .................................................................84

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. 1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty năm 2013 - 2016 ....................5
Bảng 1. 2 Sản lượng và doanh thu các sản phẩm thuốc BVTV Dow .........................6
Bảng 1. 3 Doanh thu các sản phẩm thuốc BVTV Dow phân theo khu vực................8
Bảng 2. 1.Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty HAI.33

Bảng 3. 1 Kết quả khảo sát về phân loại nhóm Khách hàng/ người sử dụng ...........40
Bảng 3. 2 Kết quả khảo sát đại lý về phân loại nhóm ...............................................41
Bảng 3. 3 Hệ số Cronbach ‘ Alpha của các thành phần trong hoạt động quản trị
kênh phân phối ...................................................................................................41
Bảng 3. 4 Quy cách đóng chai các sản phẩm thuốc BVTV Dow .............................43
Bảng 3. 5 Kết quả khảo sát đánh giá sản phẩm thuốc BVTV Dow của công ty ......43
Bảng 3. 6 Mức chiết khấu cho đại lý các cấp theo sản phẩm năm 2016 ..................45

Hình 2. 9 Sơ đồ dòng xúc tiến ...................................................................................27
Hình 3. 1. Thị phần thị trường thuốc BVTV tại Việt Nam năm 2017 ......................37
Hình 3. 2. Thiết kế khảo sát ......................................................................................38
Hình 3. 3 Mô hình kênh phân phối của công ty CPND HAI ....................................49
Hình 3. 4 Biểu đồ phân bổ đại lý cấp 1 của công ty tại khu vực ĐBSCL ................50
Hình 3. 5 Dòng sản phẩm của công ty HAI ..............................................................59
Hình 3. 6 Ma trận đánh giá mức độ ưu tiên ..............................................................68
Hình 4. 1 Mô hình lưu chuyển thông tin đặt hàng (Nguồn: tác giả đề xuất) ............82


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Nội dung
BVTV
CPND
CT
ĐBSCL
DC
ĐG

Diễn giải
Bảo vệ thực vật
Cổ phần Nông dược
Chiêu thị
Đồng bằng sông Cửu Long

ĐL

Dòng chảy
Đánh giá
Đại lý

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu sơ lược công ty cổ phẩn Nông dược H.A.I và sản phẩm chính
Tên:

CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG DƯỢC H.A.I

Địa chỉ:

28 Mạc Đĩnh Chi, phường Đakao, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh

Logo:

Website:



1.1.1. Lịch sử hình thành
Năm 1986, Bộ Nông Nghiệp và Công nghiệp Thực phẩm, Công ty Vật tư và
Bảo vệ Thực vật Phía Nam được thành lập, trực thuộc Cục trồng trọt và Bảo vệ thực
vật của Bộ Nông nghiệp và Công nghiệp thực phẩm;
Năm 1992, quyết định tách Công ty Vật tư Bảo vệ thực vật Phía Nam khỏi Cục
trồng trọt và Bảo vệ thực vật và đứng ra trực tiếp quản lý; Công ty Vật tư Bảo vệ
Thực vật II được thành lập theo Quyết định 100NN-TCCB/QĐ ngày 24/2/1993 của
Bộ Nông Nghiệp và Công Nghiệp Thực Phẩm nay là Bộ Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn.
Vào ngày 30/8/2004 Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và PTNT đã ký quyết định số
2616/QĐ/BNN-TCCB về việc chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công ty Bảo vệ Thực
vật II thành Công ty Cổ phần Nông dược HAI và công ty chính thức di vào hoạt động

HAI còn cung cấp Cho thuê kho, văn phòng, máy móc thiết bị sản xuất ngành nông
dược, xe tải,…
1.1.3. Tầm nhìn
Đến năm 2018 sẽ nằm trong TOP 3 Công ty sản xuất và kinh doanh nông dược
và dịch vụ Bảo vệ thực vật tại Việt Nam. Tạo tiền đề để trở thành công ty hàng đầu
trong ngành Nông Nghiệp.
1.1.4. Sứ mệnh
Cung cấp những sản phẩm nông dược, phân bón và các dịch vụ hỗ trợ đa dạng
với chất lượng cao nhất. Đáp ứng một cách hoàn hảo nhất về tiện ích và hiệu quả sử
dụng sản phẩm trong sản xuất nông nghiệp.
Xây dựng và hoàn thiện hệ thống mạng lưới phân phối đủ khả năng đáp ứng và
thỏa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của Khách hàng.


3

Xây dựng đội ngũ nhân viên công ty chuyên nghiệp, tận tâm dựa trên một môi
trường văn hóa công ty chuẩn mực và tiên tiến. Luôn tôn trọng và tạo điều kiện tốt
nhất để người lao động phát triển tối đa về tài năng; có chính sách đãi ngộ thích đáng
về vật chất và tinh thần.
Không ngừng tham gia đóng góp tích cực vào sự phát triển của cộng đồng và
xã hội.
1.1.5. Dow AgroSciences và các sản phẩm thuốc BVTV hợp tác với công ty
CPND HAI
Được thành lập từ những năm 1950, Dow AgroSciences được biết đến là tập
đoàn số 1 toàn cầu về nghiên cứu, phát triển các sản phẩm bảo vệ thực vật cùng những
giải pháp công nghệ sinh học tiên tiến nhằm nâng cao chất lượng canh tác của ngành
nông nghiệp bên cạnh các tiêu chuẩn khắt khe về bảo vệ môi trường. Hiện tại, Dow
AgroSciences đã có mặt tại 130 quốc gia với doanh số lên đến gần 7 tỷ đô la Mỹ.
Là nhà phân phối độc quyền của Dow AgroSciences kể từ năm 1995, trong hơn

CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC THANH HÓA
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC HÀ NỘI
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC SƠN LA
Chi Nhánh Miền Trung – Tây Nguyên gồm 1 chi nhánh:
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC ĐẮK LẮK
Chi Nhánh Miền Nam gồm 7 chi nhánh, bài Luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu
hoạt động quản trị kênh phân phối tại 6 chi nhánh thuôc Khu vực ĐBSCL (trừ chi
nhánh Đồng Nai):
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC KIÊN GIANG
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC AN GIANG
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC SÓC TRĂNG
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC CẦN THƠ
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC ĐỒNG THÁP
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC TIỀN GIANG
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC ĐỒNG NAI
Chi Nhánh Nước Ngoài gồm 1 chi nhánh:
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC CAMPUCHIA


5

1.1.7. Tình hình kinh doanh của công ty 4 năm gần nhất (2013 - 2016)
Bảng 1. 1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty năm 2013 - 2016
Kết quả kinh doanh
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
(ĐVT: tỷ đồng)
Doanh thu thuần
919,2
896,8
1819,6

thuế trên doanh thu thuần cũng giảm từ 4,04% còn 3,8%. Đây là lúc công ty cần xem
xét nguyên nhân để có những điều chỉnh kịp thời.

1.2.

Xác định vấn đề
Trong giai đoạn 2015 – 2016 gần đây, sản lượng tiêu thụ các sản phẩm thuốc

BVTV Dow của công ty CP ND HAI ở khu vực ĐBSCL có sự giảm tỉ lệ tăng trưởng,
từ đó ảnh hưởng đến doanh thu thuần cũng như tổng lợi nhuận của công ty.
Từ bảng 1.2, có thể thấy tổng sản lượng bán ra các sản phẩm thuốc BVTV Dow
năm 2015 tăng khá nhiều so với năm 2014. Sản phẩm BEAM tăng mạnh từ 243 ngàn
lít lên 335 ngàn lít, đây cũng là sản phẩm chủ lực của công ty. Tuy 2 sản phẩm
Clincher và Clipper giảm nhẹ nhưng doanh thu của 2 sản phẩm này không cao nên
không ảnh hưởng nhiều đến tổng doanh thu. Đến giai đoạn 2015-2016, sản lượng bán
ra của các sản phẩm giảm mạnh so với năm 2015. Sản phẩm Beam giảm xuống gần
bằng năm 2014, sản lượng Clincher không thay đổi – 20 ngàn lít, sản phẩm Clipper


6

giảm 1 nửa so với năm 2015, chỉ còn 15 ngàn lít. Có thể thấy năm 2016 là 1 năm khó
khăn cho công ty khi sản lượng và doanh thu sụt giảm mạnh.
Bảng 1. 2 Sản lượng và doanh thu các sản phẩm thuốc BVTV Dow
2014

2015

2016
Doanh

60

50

20

16,7

20

16

Clipper ( ngàn Lít)

75.2

58

30

23

15

8,8

Tổng

Sản
lượng

BVTV Dow chiếm đến hơn 60% tổng doanh thu hàng năm. Dow cũng là đối tác chiến
lược lớn của HAI hơn 21 năm qua.
Về thị trường tiêu thụ: Khu vực miền Tây được xem là vựa lúa, vựa trái cây của
cả nước, đặc biệt là thế mạnh về sản xuất lúa, sử dụng sản phẩm thuốc BVTV với
mật độ cao và thường xuyên. Hiện nay các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thuốc
BVTV đều chủ yếu tập trung vào thị trường miền Tây và tại thị trường này, doanh số
8.93%

3.38%

0.95%
Thuốc BVTV
Xây dựng, gia công, vật liệu

22.09%
Hạt giống, nông sản

64.65%
Phân bón
Dịch vụ quảng bá, quảng cáo,
cho thuê

Hình 1. 1 Cơ cấu kinh doanh của công ty CP ND HAI năm 2016
(Nguồn: Số liệu nội bộ của công ty CPND HAI năm 2016)
bán hàng cũng chiếm ưu thế nhất. Nếu thắng tại thị trường này, doanh nghiệp sẽ
chiếm được thị phần cao và tăng khả năng cạnh tranh. Một đặc điểm chung của hầu
hết người nông dân ở đây là họ sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm có chất lượng tốt để
trừ sâu bệnh hiệu quả, tránh được rủi ro mất mùa do dịch bệnh.
Khác với nông dân ở khu vực Miền Trung và Miền Bắc, họ rất quan tâm đến
giá cả nên các sản phẩm thuốc BVTV chất lượng thấp của Trung Quốc chiếm ưu thế,

7,32%
6,23%
Nguyên
Miền Đông Nam
28
32
22
7,84%
8,36%
8,06%
Bộ
Đồng Bằng Sông
296 308,7 222,8 82,91%
80,66% 81,67%
Cửu Long
Nguồn: Số liệu từ phòng bán hàng công ty CPND HAI năm 2014 - 2016
Dựa vào số liệu tại bảng 1.3 và biểu đồ hình 1.2 , có thể thấy các sản phẩm
thuốc BVTV Dow hầu như không bán ở thị trường miền Bắc hoặc sản lượng rất ít,
không đáng kể. Vì như phân tích ở trên, thị trường này chuộng các sản phẩm có nguồn
gốc từ Trung Quốc vì giá cả phải chăng hơn. Ở thị trường Miền Trung – Tây Nguyên,
sản phẩm thuốc trừ bệnh BEAM bán được ở một số vựa lúa lớn: như đồng bằng Tuy
Hòa, một số khu vực trồng lúa tại Bình Định. Còn tại khu vực Đông Nam Bộ, nơi tập
trung điều, hồ tiêu, cao su, các loại thuốc trừ cỏ Clincher, Clipper cũng được sử dụng
tuy nhiên số lượng không nhiều và mật độ sử dụng không thường xuyên.
Vùng đồng bằng sông Cửu Long là vùng cực nam của Việt Nam, còn được gọi
là Vùng đồng bằng Nam Bộ hoặc miền Tây Nam Bộ hoặc theo cách gọi của người
dân Việt Nam ngắn gọn là Miền Tây, có 1 thành phố trực thuộc trung ương là thành
phố Cần Thơ và 12 tỉnh: Long An (2 tỉnh Long An và Kiến Tường cũ), Tiền
Giang (tỉnh Mỹ Tho cũ), Bến Tre, Vĩnh Long, Trà Vinh, Hậu Giang (tỉnh Cần Thơ
cũ), Sóc Trăng, Đồng Tháp (2 tỉnh Sa Đéc và Kiến Phong cũ), An Giang ( 2 tỉnh Long

60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
2014

2015

2016

Miền Bắc

Miền Trung – Tây Nguyên

Miền Đông Nam Bộ

Đồng Bằng Sông Cửu Long

Hình 1. 2 Biểu đồ tỉ lệ doanh thu thuốc BVTV phân theo khu vực 2014 - 2016
Nguồn: Số liệu từ phòng bán hàng công ty CPND HAI năm 2014 - 2016
Chính vì vậy, khi lượng bán ra sụt giảm, đặc biệt ở khu vực ĐBSCL, tác giả
quyết định thực hiện phỏng vấn các chuyên gia trong ngành và ban lãnh đạo công ty
(chi tiết tại phụ lục 1) để tìm hiểu nguyên nhân. Sau khi có kết quả phỏng vấn, tác giả
thấy tình trạng sụt giảm doanh số và doanh thu thuốc BVTV Dow đến từ một số lý
do sau:
Thứ nhất, thu hẹp số lượng đại lý cấp 1 thường xuyên từ 200 xuống còn 130
đại lý, dẫn đến tình trạng hơn 3000 đại lý cấp 2 phải phụ thuộc hàng hóa vào các đại
lý cấp 1 này, việc giao hàng trái khu vực và chồng chéo thường xuyên xảy ra. Riêng
sản phẩm chủ lực BEAM chỉ còn 5 đại lý cấp 1 lớn giữ hàng, các đại lý cấp 2 khác
và cả công ty HAI cũng phụ thuộc rất nhiều vào 5 đại lý này, đặc biệt vấn đề thu tiền

của công ty cổ phần Nông dược H.A.I tại Khu vực ĐBSCL đến năm 2020.
1.5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc

BVTV Dow AgroSciences của công ty cổ phần Nông dược H.A.I
Đối tượng khảo sát: bài nghiên cứu tập trung khảo sát 4 đối tượng chính của
kênh phân phối: nhân viên bán hàng tại đại lý, chủ đại lý, nhân viên thị trường của
công ty và người sử dụng sản phẩm thuốc BVTV nhãn hiệu Dow AgroSciences do
công ty CPND HAI phân phối.


11

Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt không gian: Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ nghiên cứu Hệ thống
kênh phân phối các sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences của công ty cổ phần
Nông dược H.A.I tại Khu vực ĐBSCL.
Về mặt thời gian: nghiên cứu dựa trên số liệu thứ cấp thống kê từ năm 2013 –
2016 và khảo sát thực tế tiến hành vào tháng 08/2017.
1.6.

Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sẽ áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên

cứu định lượng, cụ thể như sau:
Phương pháp định tính: đầu tiên, tác giả nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết
kênh phân phối, quản trị kênh phân phối. Từ cơ sở lý thuyết và tham khảo các luận
văn đã thực hiện trước đó, tác giả đưa ra thang đo tổng thể cho nghiên cứu. Sau đó,

Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng được thang đo các yếu tố trong
hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences do
công ty HAI phân phối. Thang đo được tiến hành khảo sát thử nghiệm để điều chỉnh
cho hoàn thiện.
1.7. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
Chương 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc BVTV Dow
AgroSciences của công ty CPND HAI tại khu vực ĐBSCL
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại khu vực ĐBSC của
công ty CPND HAI từ năm 2017 – 2020
Chương 5: Kết luận & Kiến nghị


13

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.1.

Kênh phân phối

2.1.1 Khái niệm và chức năng của kênh phân phối
2.1.1.1.

Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng
(Trần Thị Ngọc Trang & Trần Văn Thi, 2008, trang 7 ):
“Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các Doanh

một số chức năng chủ yếu sau:
Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thu thập thông tin về khách hàng tiềm
năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh,… Truyền đạt thông tin
từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với
các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao
đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ: thực hiện hoạt động quảng bá các thông tin về hàng hóa và
các chương trình khuyến khích tiêu thụ đến với khách hàng và trung gian.
Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: doanh nghiệp phải xác định ai là người mua hàng
ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin
và thiết lập mối quan hệ thương mại với các trung gian trong kênh.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt
động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện
sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các
dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến
giá cả và các điều kiện bán hàng, doanh nghiệp thực hiện việc chuyển giao quyền sở
hữu hàng hóa và dịch vụ đến các trung gian trong kênh phân phối.
Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho
hàng hóa, làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, điều hòa cung cấp hàng hóa dịch
vụ giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, doanh
nghiệp tìm kiếm nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động
của kênh phân phối.
Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ nhà sản xuất, các trung gian phải chấp
nhận những rủi ro có thể gặp phải do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan


15


(3) Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và tiêu dùng không trùng khớp nhau


16

2.1.2.2.

Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên
của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối. Cấu trúc kênh quyết định lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp nên mục tiêu trong quản lý kênh phân phối là phải lựa
chọn cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhằm đáp ứng yêu cầu phân phối hàng hóa tối
ưu. Việc quyết định cấu trúc kênh phân phối là quyết định mang tính chiến lược của
mỗi doanh nghiệp. Để thiết lập được một cấu trúc kênh phân phối hợp lý và hiệu quả,
doanh nghiệp cần rất nhiều thời gian để nghiên cứu và chọn lựa.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các hoạt
động mà các trung gian phải thực hiện; loại trung gian được sử dụng; và số lượng của
mỗi loại trung gian.
Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh cấp zero (kênh trực tiếp): Không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng
trực tiếp cho người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này có thể rút ngắn thời gian
phân phối sản phẩm và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, hình thức phân phối này sẽ hạn
chế khả năng phân phối rộng rãi và chỉ có thể áp dụng cho những đơn đặt hàng với
số lượng lớn và hàng hóa không quá phức tạp. Kênh này phù hợp với các loại sản
phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh và kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung
ở một khu vực địa lý nhất định.
Kênh không cấp
Kênh 1 cấp