Thương hiệu không phải là sự hào nhoáng
Thương hiệu đối với doanh nghiệp có ý nghĩa rất lớn. Đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh
doanh. Tuy nhiên, hiện số lượng thương hiệu mạnh của châu Á chỉ chiếm một phần
rất nhỏ trong số các thương hiệu mạnh trên thế giới.
Theo như đánh giá của các chuyên gia kinh tế trên thế giới, các doanh nghiệp Châu
Á tạo dựng nên một thương hiệu mạnh chủ yếu bằng cách tập trung vào chất lượng
sản phẩm với giá cả cạnh tranh. Cho tới gần đây, các doanh nghiệp này mới bắt đầu
phần nào chú ý đến một chiến lược xây dựng thương hiệu, trong khi đó các công ty
Mỹ và châu Âu từ lâu đã coi việc phát triển thương hiệu là trọng tâm của chiến lược
kinh doanh của họ.
Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Châu Á hầu hết đều không coi trọng vấn đề xây
dựng thương hiệu. Rất nhiều ông chủ các doanh nghiệp Châu Á hiện nay coi thương
hiệu chỉ là cái vỏ hào nhoáng bề ngoài. Chỉ cần nhìn vào “Bollywoodisation” thuộc ngành quảng cáo Ấn Độ
bạn sẽ hiểu tại sao hoạt động phát triển thương hiệu ở châu Á được coi như một ngành chạy theo mốt thay vì
là một công việc kinh doanh thực sự. Nhưng đó là một quan niệm sai lầm.
Thương hiệu không chỉ là một công cụ bán hàng
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Cocacola, BMW,
American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những Công ty lớn
này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng: đó là một công cụ quản lý có
thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Những doanh nghiệp châu Á thế hệ mới muốn tạo được vị thế trong môi trường kinh doanh toàn cầu phải là
biết coi trọng thương hiệu. Giám đốc điều hành và giám đốc tài chính phải hiểu rằng chiến lược xây dựng
thương hiệu có khả năng làm thay đổi cả một doanh nghiệp.
Về một khía cạnh kinh doanh, có một từ có thể tóm tắt tầm quan trọng của thương hiệu, đó là tiền. Khi viết
cuốn sách “The Business of Brands”, các tác giả đã nói chuyện với nhiều giám đốc tài chính của những
thương hiệu hàng đầu thế giới. Và rất nhiều trong số họ cho rằng giá trị thật của thương hiệu là khả năng duy
trì và phát triển dòng tiền (cash flows). Đây là một chủ đề then chốt mới nổi lên:
Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền
Tại sao chúng ta lại cảm thấy thích thú hơn khi trả 200 USD để mua một đôi giày nhãn hiệu Nike thay vì chỉ
mất 50 USD cho một đôi giày không tên tuổi khác? Khách hàng biết giá trị của thương hiệu và sẵn sàng trả
tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền của Công ty bạn bằng cách chiếm lĩnh thị phần

doanh nghiệp. Giám đốc điều hành Ken Chenault bình luận: “Mặc dù ngày nay, một Công ty Tư vấn tài chính
có thể lựa chọn nhiều hướng đi, chúng tôi sẽ chỉ làm những gì hỗ trợ thương hiệu của chúng tôi phát triển”.
Đối với BP, thương hiệu là động lực hợp nhất mọi hoạt động đa dạng của Công ty. Cựu giám đốc thương hiệu
Michel van Eesbeeck nói với chúng tôi: “Bởi vì tất cả chúng ta không có một quá khứ chung, thương hiệu sẽ
mang đến cho chúng ta một tương lai chung”.
Đối với Dove, một thương hiệu mạnh có thể thúc đẩy tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc - từ một hãng sản
xuất xà phòng của Mỹ năm 1990, ngày nay đã trở thành một nhãn hiệu sản xuất đồ dùng chăm sóc cá nhân
nổi tiếng khắp thế giới trị giá hơn 2 tỉ USD. Theo lời giám đốc thương hiệu Silvia Lagnado: “Sự kiên trì tạo
dựng một vị trí xứng đáng cho thương hiệu là nhân tố then chốt dẫn đến sự thành công của Dove”.
Đối với hãng Cocacola, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ ưu tiên của công ty. Cựu giám đốc điều hành
Doulas Daft nhận xét rằng: “Thương hiệu Cocacola là trọng tâm của Công ty chúng tôi và xây dựng thương
hiệu cũng là tài năng lão luyện của chúng tôi”.
Đối với Nike, chỉ những sản phẩm tốt chưa đủ để đảm bảo cho thành công. Phil Knight, thành viên sáng lập
Công ty nói với chúng tôi: “Tập trung vào sản phẩm là sự khởi đầu cần thiết nhưng chưa đủ. Chúng ta phải lấp
đầy những chỗ chống, bắt đầu với câu hỏi khách hàng của chúng ta là ai và thương hiệu đại diện cho cái gì”.
Thậm chí với hãng máy tính IBM, khi làm việc với những Giám đốc vật tư, họ luôn coi thương hiệu là chìa
khoá dẫn đến thành công. Theo lời giám đốc tiếp thị Abby Kohnstamm: “Tất cả những quyết định được đưa ra,
dù là bạn mua một chiêc máy bay phản lực hay một hộp Jell-O đều chứa đựng cả lí trí lẫn tình cảm”.
Những Công ty này và cả những Công ty tương tự đều coi thương hiệu của họ là đòn bẩy để phát triển doanh
nghiệp. Xây dựng thương hiệu không phải một công việc chạy theo mốt, nó là một ngành kinh doanh thật sự.
Chỉ khi nào các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Châu Á nhận thấy phải coi chiến lược phát triển thương hiệu là ưu
tiên hàng đầu trong hoạt động kinh doanh thì khi ấy thương hiệu của Châu Á mới từng bước tạo được chỗ
đứng trên thương trường thế giới.
Theo crmvietnam