Nhượng quyền thương hiệu, không chỉ là Logo
Cập nhật 13-4-2009 11:12
Trong nhượng quyền, không chỉ logo chung của
công ty cần được đảm bảo, cho dù nó rất quan
trọng. Ngoài logo còn nhiều thứ cần quan tâm –
màu sắc, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu kiến trúc, xe
tải, đồng phục, sản phẩm, dịch vụ, giá, khuyến
mại, quảng cáo, posters, và thậm chí là cả những
thứ rất bình thường như những cây viết, giấy gói
quà, và mọi thứ xuất hiện trong hoạt động của
công ty.
SUBWAY, được bầu chọn là Global Franchise Opportunity số một trong năm 2009 bởi tạp chí
Entrepreneur, nó có hơn 30.500 địa điểm ở 87 quốc gia. Hãy tưởng tượng xem, làm thế để kiểm
soát mọi khía cạnh của thương hiệu SUBWAY ở mỗi địa điểm nhượng quyền trên toàn cầu.
Nó có vẻ là một thử thách quá lớn, Gary Findley, CEO của Findley Group cho biết: “Một hệ thống
nhượng quyền lớn với nhiều đơn vị có thể phải đối mặt với rất nhiều khó khăn trong việc xây
dựng tính nhất quán của thương hiệu, sự cân bằng trong cách đối xử với các franchisee, trong
khi phải điều chỉnh thông điệp một cách hiệu quả, phù hợp với cộng đồng địa phương”
Findley tin rằng chỉ có một cách để kiểm soát thương hiệu thông qua RQM (Repetitive quality
markeing). Ông cho biết: “Trong RQM, sự lập đi lập lại đang duy trì tính bền bỉ và nhất quán với
thông điệp marketing. Bên cạnh đó, mục tiêu tổng quát là duy trì tính nhất quán. Sự nhất quán
trong chiến dịch marketing sẽ không chỉ củng cố tài sản thương hiệu mà còn dẫn đến sự tăng
trưởng tích cực của doanh nghiệp.”
Tuy nhiên trong thế giới nhượng quyền, sự nhất quán trong marketing đảm nhận một ý nghĩa
mới. Findley cho biết: “ Marketing có ở mọi hoạt động mà công ty của bạn đang làm, từ thiết kế
đá lát trong phòng tắm cho đến những điểm thiết kế trên đồ jean của nhân viên kinh doanh, và
mọi thứ mà khách hàng thấy, chạm, nghe, ngửi có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.”
Các tổ chức nhượng quyền lớn hay nhỏ đều giống nhau ở việc hướng dẫn cho franchisee tương
lai về giá trị của thương hiệu, đây là bước quan trọng nhất. Taylor Bond, CEO và chủ tịch của
Children’s Orchard, một cơ sở nhượng quyền bán quần áo trẻ em ở Mỹ, giải thích: “… Chúng ta
đã tập trung rất nhiều vào truyền đạt ‘hình ảnh của giá trị’. Điều đó có nghĩa là chúng ta làm mọi

Tên sản phẩm vẫn đảm bảo tiêu chuẩn xây dựng thương hiệu, nhưng được cụ thể hóa theo từng
địa phương: McVeggie, McAloo, Tikki, Shahi Paneer McCurry và Veg Pizza Mcpuff.
Toàn cầu hóa có nghĩa là bành trướng thương hiệu. Yum! Brands được đặt ở Mỹ, chủ sở hữu
của KFC, Pizza Hut và Taco Bell có được sự nhận biết rộng rãi trên toàn thế giới. KFC ở Pháp có
số lượng cửa hàng KFC cao nhất so với bất kỳ nước nào trên thế giới. Trong 4 năm vừa rồi Pizza
Hut được bầu chọn là thương hiệu thức phẩm đáng tin cậy nhất ở Ấn Độ trong cuộc khảo sát
người tiêu dùng của Economic Times.
Mainland China là Yum! Brands đứng đầu toàn cầu về tốc độ phát triển nhà hàng mới. Công ty đã
mở được 471 nhà hàng mới ở lục địa Trung Hoa. KFC với hơn 2.300 cửa hàng ở Trung Hoa dẫn
đầu thương hiệu nhà hàng dịch vụ nhanh , trong khi đó Pizza Hut vớ 400 địa điểm dẫn đầu
thương hiệu thức ăn thông thường ở đại lục Trung Hoa. Trong nămg 2007 lợi nhuận từ hoạt động
của Yum! Brands ở khu vực Trung Hoa là 375 triệu USD.
Mặc dù có rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu toàn cầu, cơ hội kinh doanh với
một franchise quốc tế là tuyệt vời. Kiểm soát thương hiệu ở hàng nghìn địa điểm trên khắp thế
giới chính là chìa khóa thành công của các các hệ thống nhượng quyền – và là lý do tại sao
thương hiệu được nhận biết tốt.

Barry Silverstein (Nhứt Linh – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ
brandchannel.com)
Nhượng quyền thương hiệu, không chỉ là Logo
Cập nhật 13-4-2009 11:12
Trong nhượng quyền, không chỉ logo chung của công ty cần được đảm bảo, cho dù nó rất quan trọng. Ngoài logo còn nhiều thứ
cần quan tâm – màu sắc, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu kiến trúc, xe tải, đồng phục, sản phẩm, dịch vụ, giá, khuyến mại, quảng cáo,
posters, và thậm chí là cả những thứ rất bình thường như những cây viết, giấy gói quà, và mọi thứ xuất hiện trong hoạt động của
công ty.
SUBWAY, được bầu chọn là Global Franchise Opportunity số một trong năm 2009 bởi tạp chí Entrepreneur, nó có hơn 30.500 địa điểm ở 87 quốc gia. Hãy
tưởng tượng xem, làm thế để kiểm soát mọi khía cạnh của thương hiệu SUBWAY ở mỗi địa điểm nhượng quyền trên toàn cầu.
Nó có vẻ là một thử thách quá lớn, Gary Findley, CEO của Findley Group cho biết: “Một hệ thống nhượng quyền lớn với nhiều đơn vị có thể phải đối mặt với rất
nhiều khó khăn trong việc xây dựng tính nhất quán của thương hiệu, sự cân bằng trong cách đối xử với các franchisee, trong khi phải điều chỉnh thông điệp một
cách hiệu quả, phù hợp với cộng đồng địa phương”

Xây dựng thương hiệu toàn cầu là vấn đề đặc biệt khó khăn. Ngôn ngữ và văn hóa là những vấn đề lớn nhất mà nhượng quyền phải đối mặt. Đối với các
thương hiệu thực phẩm, sự yêu thích đặc sản địa phương có thể đòi hỏi thực đơn phải đa dạng. Ví dụ, McDonald có mặt ở Ấn Độ nhưng không phục vụ thịt bò
ở đó. Thay vào đó hệ thống phục vụ các thực đơn: Dành cho người ăn chay và người không ăn chay. Thực đơn dành cho người ăn chay, không bao gồm cá và
gà. Tên sản phẩm vẫn đảm bảo tiêu chuẩn xây dựng thương hiệu, nhưng được cụ thể hóa theo từng địa phương: McVeggie, McAloo, Tikki, Shahi Paneer
McCurry và Veg Pizza Mcpuff.
Toàn cầu hóa có nghĩa là bành trướng thương hiệu. Yum! Brands được đặt ở Mỹ, chủ sở hữu của KFC, Pizza Hut và Taco Bell có được sự nhận biết rộng rãi
trên toàn thế giới. KFC ở Pháp có số lượng cửa hàng KFC cao nhất so với bất kỳ nước nào trên thế giới. Trong 4 năm vừa rồi Pizza Hut được bầu chọn là
thương hiệu thức phẩm đáng tin cậy nhất ở Ấn Độ trong cuộc khảo sát người tiêu dùng của Economic Times.
Mainland China là Yum! Brands đứng đầu toàn cầu về tốc độ phát triển nhà hàng mới. Công ty đã mở được 471 nhà hàng mới ở lục địa Trung Hoa. KFC với
hơn 2.300 cửa hàng ở Trung Hoa dẫn đầu thương hiệu nhà hàng dịch vụ nhanh , trong khi đó Pizza Hut vớ 400 địa điểm dẫn đầu thương hiệu thức ăn thông
thường ở đại lục Trung Hoa. Trong nămg 2007 lợi nhuận từ hoạt động của Yum! Brands ở khu vực Trung Hoa là 375 triệu USD.
Mặc dù có rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu toàn cầu, cơ hội kinh doanh với một franchise quốc tế là tuyệt vời. Kiểm soát thương hiệu ở
hàng nghìn địa điểm trên khắp thế giới chính là chìa khóa thành công của các các hệ thống nhượng quyền – và là lý do tại sao thương hiệu được nhận biết tốt.

Barry Silverstein (Nhứt Linh – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)