BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN XUÂN THANH

TÁC ĐỘNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:
TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NGHỆ AN
Chuyên ngành: Quản lý Công nghiệp
Mã số: 62340414

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS.TS NGUYỄN VĂN THANH
2. PGS.TS NGUYỄN THÀNH TRÌ

Hà Nội - 2015
Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399

i


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả luận án xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập riêng của tác
giả. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo
đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tác giả tự tìm hiểu nghiên cứu,
phân tích một cách trung thực, khách quan. Các kết quả này chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ nghiên cứu nào khác ngoài công bố của tác giả./.

Hà Nội đã tạo điều kiện tốt nhất để tác giả hoàn thành được nghiên cứu này./.

Tác giả Luận án

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399

ii


MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT……………………………………………………………………………. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................ viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................... x
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1
Chương 1: TỔNG QUAN............................................................................................... 9
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................................... 9
1.2. Tổng quan về du lịch .............................................................................................. 16
1.2.1. Khái niệm về du lịch ............................................................................................. 16
1.2.2. Điểm đến du lịch ................................................................................................... 16
1.2.3. Khách du lịch ........................................................................................................ 18
1.3. Tổng quan về điểm đến du lịch Nghệ An ................................................................ 19
1.3.1. Đặc điểm điểm đến du lịch Nghệ An .................................................................... 19
1.3.2. Thực trạng phát triển du lịch Nghệ An ................................................................. 21
1.3.2.1. Tình hình phát triển du lịch giai đoạn 2002-2013 ............................................. 21
1.3.2.2. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch .................................................... 22

3.2.2. Xây dựng thang đo ................................................................................................ 70
3.2.2.1. Thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến ......................................................... 70
3.2.2.2. Thang đo lòng trung thành ........................................................................................ 73
3.2.3. Nghiên cứu định lượng hình ảnh và lòng trung thành điểm đến .......................... 74
3.2.3.1. Kích thước mẫu .......................................................................................................... 75
3.2.3.2. Quy trình khảo sát ...................................................................................................... 77
3.2.3.3. Phân tích dữ liệu ......................................................................................................... 77
Kết luận chương 3 ........................................................................................................... 80
Chương 4. PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH DU LỊCH ………………………………………………………………79
4.1. Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu ............................................................. 81
4.1.1. Mẫu nghiên cứu .................................................................................................... 81
4.1.2. Đặc điểm thành phần hình ảnh điểm đến .............................................................. 84
4.1.3. Đặc điểm thành phần lòng trung thành điểm đến ................................................. 86
4.2. Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến du lịch .......... 87
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha ............................................. 87
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám khá (EFA) ................................ 89
4.2.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến..................................................................................... 89

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399

iv


4.2.2.2. Thang đo lòng trung thành điểm đến ....................................................................... 92
4.2.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................... 92
4.2.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến..................................................................................... 92
4.2.3.2. Thang đo lòng trung thành (thái độ và hành vi lòng trung thành) ....................... 95

TiếngViệt

TiếngAnh

AC

Khả năng tiếp cận

Accessiblity

AMOS

Phân tích mô hình cấu trúc

Analysis of Moment Structures

AMP

Bầu không khí du lịch

Atmostphere

AT

Sức hấp dẫn điểm đến

Attractives

ATL


Chỉ số thích hợp so sánh

Comparative Fit Index

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

Exploratory Factor Analysis

INF

Cơ sở hạ tầng du lịch

Infrastructure (tourism)

KMO

Chỉ số KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

MICE

Du lịch kết hợp với Hội nghị, hội thảo,

Meetings, Incentives,

triển lãm, tổ chức sự kiện


Goodness of Fit Index

RE

Quay trở lại

Revisit/Return

RMSEA

Khai căn trung bình số gần đúng bình

Root Mean Square Error

phương

Approximation

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Structural Equation Modeling

SPSS

Một chương trình máy tính phục vụ

Statistical Package for the Social


Phone: 0972.162.399

vi


Ý NGHĨA CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG LUẬN ÁN NÀY
Khái niệm
Ý nghĩa chính
Việt Nam

English

Attractions (AT)

Thể hiện những sản vật hay các hoạt động
tạo nên sức thu hút khách du lịch bao gồm:
Cảnh quan thiên nhiên, lịch sử, văn hóa, thái
độ của người dân, an ninh, an toàn...

Infrastructure (INF)

Thể hiện cả cơ sở hạ tầng chung và cơ sở vật
chất phục vụ du lịch như: Hạ tầng giao thông
vận tải, khách sạn, nhà hàng, cơ sở vui chơi
giải trí, mạng lưới thương mại, cửa hàng
phục vụ du lịch,...

Atmosphere (AMP)

Thể hiện bầu không khí tại điểm đến du lịch

Hành vi trung
thành

Behaviour Loyalty
(BLT)

Thể hiện ý định hành vi của khách du lịch đối
với điểm đến du lịch trong tương lai

Sức hấp dẫn
điểm đến

Cơ sở hạ tầng
du lịch

Bầu không khí
du lịch

Khả năng tiếp
cận

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Tổng hợp các mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành ...........................11

viii


Bảng 4.13. Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR), Phương sai trích (AVE) ..............................96
Bảng 4.14. Tổng hợp các tiêu chuẩn CFA ................................................................................98
Bảng 4.15. Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm của thang đo hình ảnh và lòng
trung thành điểm đến ..................................................................................................................98
Bảng 4.16. Kiểm định mối quan hệ của mô hình nghiên cứu (n=396) ................................99
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................................100
Bảng 4.18. Tổng hợp các tiêu chuẩn CFA ..............................................................................101
Bảng 4.19. Mối quan hệ các khái niệm khi loại bỏ các thành phần không có ý nghĩa
thống kê tác động tại mức ý nghĩa 90% .............................................................103
Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm
khách du lịch nam và nữ: ......................................................................................105
Bảng 4.21. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần) ở nhóm
Khách du lịch nam và nữ ..........................................................................................................105
Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm
khách du lịch có nhóm tuổi khác nhau: ..............................................................107
Bảng 4.23. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần) nhóm khách
Du lịch có độ tuổi trẻ (dưới 35) và trung và cao (từ 35 tuổi trở lên) ..............107
Bảng 4.24. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm
khách du lịch có nhóm thu nhập khác nhau: ......................................................108
Bảng 4.25. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến) theo thu nhập ..........108
Bảng 4.26. Mức độ cảm nhận của khách du lịch về hình ảnh điểm đến Nghệ An ............111
Bảng 4.27. Mức độ lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Nghệ An ..117

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399



x


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Thực hiện công cuộc đổi mới toàn diện đất nước đã gần 30 năm nay, nền kinh tế
Việt Nam luôn luôn duy trì mức độ tăng trưởng khá cao,với sự đóng góp nổi bật của
ngành dịch vụ, trong đó có du lịch (gọi chung là “Du lịch”). Xác định du lịch là một trong
những ngành kinh tế quan trọng của đất nước. Chính phủ Việt Nam đã tập trung chỉ đạo
các cấp, các ngành và toàn xã hội phát huy tiềm năng và thế mạnh của đất nước để đẩy
mạnh phát triển du lịch.
Ngay cả trong khi bối cảnh nền kinh tế vẫn đang trong quá trình khắc phục suy
thoái, tái cấu trúc và từng bước tìm kiếm động lực tăng trưởng mới, Du lịch là một trong
những ngành kinh tế duy trì được tốc độ tăng trưởng cao và là điểm sáng của nền kinh
tế Việt Nam, cụ thể năm 2000 mới chỉ thu hút được 2,1 triệu khách quốc tế, 11,2 triệu
lượt khách du lịch nội địa, nhưng đến năm 2013 đã tăng lên 7,57 triệu lượt khách quốc
tế, 35 triệu lượt khách nội địa, với mức độ tăng bình quân khoảng 9,3%/năm; tổng thu
trực tiếp từ khách du lịch đạt 200 nghìn tỷ đồng, đóng góp trên 6% GDP. Ngành du lịch
liên quan và có hiệu ứng lan tỏa đến tất cả các ngành, lĩnh vực của đời sống kinh tế-xã
hội và đóng góp to lớn vào nền kinh tế quốc dân [32, 35].
Chính vì vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn 2030
đã xác định mục tiêu phát triển du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; có tính
chuyên nghiệp, có cơ sở hạ tầng kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm có chất
lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được
với các nước trong khu vực và trên thế giới. Mục tiêu đến năm 2020, Việt Nam dự kiến
đón 10 đến 10,5 triệu lượt khách quốc tế, 47 đến 48 triệu lượt khách du lịch nội địa. Để
đạt mục tiêu này, chiến lược đã đề ra là hệ thống các giải pháp đồng bộ, trong đó có chú
trọng đến phát triển các sản phẩm du lịch; phát triển cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục
vụ du lịch; đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc tiến

Khu du lịch Kim Liên được xếp là một trong bốn khu du lịch quốc gia của vùng Bắc
Trung Bộ, thị xã Cửa Lò là một trong ba đô thị du lịch của vùng (cùng với Huế và Sầm
Sơn)”, đặc biệt năm 2014, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 2355/QĐ-TTg
công nhận Đô thị du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.
Tuy nhiên, theo báo cáo của các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du
lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến như
dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, mua sắm, ý thức cộng đồng nơi
có điểm du lịch v.v... Những hạn chế này, phần nào đã ảnh hưởng đến tỷ lệ khách du
lịch quay trở lại các điểm đến du lịch ở Việt Nam, ảnh hưởng đến độ dài thời gian lưu
trú, do đó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh du lịch, hạn chế khả
năng cạnh tranh của các điểm đến trong xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng, trong đó có
sức cạnh tranh mạnh về lượng khách trong nước đối với các điểm đến ở Việt Nam. Năm
2010, chỉ có khoảng 20% du khách trong nước quay lại điểm đến trước đây và độ dài
lưu trú tại điểm du lịch khá thấp, trung bình 1,5 ngày/chuyến. Hơn nữa, việc tạo ra được
sự khác biệt tại các điểm đến du lịch cũng đang gặp nhiều khó khăn, trong kinh doanh
du lịch là phải tạo được hình ảnh điểm đến ở các địa phương và xa hơn là tạo được
thương hiệu du lịch điểm đến có gì khác so với các điểm du lịch khác [32, 35].

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399

2


Do đó, đa số các chuyên gia du lịch trong nước đã nhận định rằng một trong
những thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền
vững của du lịch Việt Nam, là không chỉ tập trung đưa ra các giải pháp nhằm tăng số
lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách du lịch nhằm kéo dài độ dài lưu trú của họ, khuyến khích khách du lịch tích cực


2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận án là nhằm đề xuất mô hình đánh giá toàn diện các
thành phần thuộc hình ảnh của một điểm đến ở Việt Nam (ví dụ nghiên cứu điểm đến
du lịch ở Nghệ An) như một điểm đến du lịch đối với khách du lịch nội địa, là một trong
những bước cơ bản trong marketing điểm đến du lịch trong bối cảnh cạnh tranh và hội
nhập quốc tế.
Mục tiêu thứ hai là khám phá tác động của các thành phần hình ảnh điểm đến
du lịch tới lòng trung thành của khách du lịch trên khía cạnh thái độ và hành vi lòng
trung thành. Từ đó làm cơ sở khuyến nghị một số định hướng chiến lược và định hướng

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399

4


giải pháp nâng cao hình ảnh Nghệ An như một điểm đến du lịch trung thành của khách
du lịch nội địa.
Để đạt được được mục tiêu này, luận án hướng tới trả lời các câu hỏi sau:
1. Hình ảnh điểm đến là gì, hình ảnh điểm đến gồm những thuộc tính và thành
phần nào, làm sao đo lường?
2. Lòng trung thành khách du lịch được thể hiện như thế nào, những nhân tố nào
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch và làm thế nào đo lòng trung thành
của khách du lịch?
3. Hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An được khách du lịch cảm nhận ở mức độ
nào và họ chấp nhận hình ảnh đó ở mức độ trung thành nào?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

mở và các thuộc tính gợi ý được lựa chọn từ các thuộc tính, nhân tố quan trọng hình ảnh
điểm đến của các mô hình đo lường hình ảnh điểm đến quốc tế, làm cơ sở phát triển các
biến quan sát và nhân tố giả định trong nghiên cứu định lượng hình ảnh điểm đến, trong
trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An.
Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp kết
hợp với bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp, sau đó dữ liệu được phân tích thống kê
mô tả bằng phần mềm SPSS 22.0, làm cơ sở đánh giá nhận thức hình ảnh điểm đến du
lịch dựa theo từng thuộc tính và nhân tố; Tiếp đến là sử dụng phương pháp xác định độ
tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, hệ số tương quan biến tổng để loại các biến không có
tương quan. Sau đó phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để loại
bỏ các thuộc tính không có tác động nhiều và khẳng định lại các thành phần chính thuộc
hình ảnh điểm đến.
Trước khi sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu các nhân tố hình ảnh điểm đến và lòng trung thành
của khách du lịch và tiến hành phân tích mô hình cấu trúc SEM đa nhóm (phân tích bất
biến và khả biến) để xác định phân khúc thị trường khách du lịch, phương pháp phân tích
nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện để khẳng định thang đo có phù hợp với thông
tin thị trường, tính đơn hướng, giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt của thang đo.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về ý nghĩa khoa học:
Luận án hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về hình ảnh và
lòng trung thành điểm đến của du khách. Luận án chỉ rõ các thuộc tính, yếu tố cấu
thành hình ảnh điểm đến, cũng như những vấn đề liên quan đến lòng trung thành.
Mô hình được đề xuất không những có thể cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng
của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch mà còn có ý
nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra thang đo hình
ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành trên hai khía cạnh: Thái độ và Hành vi
lòng trung thành của khách du lịch.
Về thực tiễn: Từ kết quả tính toán khi áp dụng mô hình có thể trợ giúp tư vấn cho

Thái độ và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch.
Thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” có tác động mạnh đến hành vi lòng trung
thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch nam giới. Thành phần “Bầu không
khí du lịch” có tác động đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với
khách du lịch là nữ giới.
Những đóng góp mới như trên là có cơ sở khoa học để cung cấp các thông tin
hữu ích cho các nhà quản lý điểm đến và các nhà quản trị kinh doanh đang hoạt động
hoặc chuẩn bị tham gia trong lĩnh vực du lịch, trợ giúp tư vấn để họ có được cái nhìn
khách quan về đánh giá của khách du lịch, phân khúc khách hàng mục tiêu, nhằm hoạch
định chiến lược, có giải pháp xúc tiến nâng cao thái độ và hành vi lòng trung thành của
khách du lịch về điểm đến mà mình quản lý.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399

7


Từ đó có những quyết định quản trị phù hợp hơn trong việc xây dựng, phát triển
và hoàn thiện chiến lược quản trị, tạo được hình ảnh tích cực theo mong muốn của mục
tiêu quản trị với những tiềm năng đang có, bằng chiến lược và kế hoạch marketing toàn
diện hiệu quả và bền vững hơn trong môi trường cạnh tranh và hội nhập của nền kinh tế
toàn cầu.

7. Kết cấu của luận án
Luận án được kết cấu bao gồm phần mở đầu và 5 chương gồm:
Phân mở đầu: Trình bày sự cần thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và khoa học của
luận án, những đóng góp mới của luận án và kết cấu luận án.

của ngành du lịch đã và đang mang lại nhiều lợi ích cho những nước có điểm du lịch
hấp dẫn. Hơn nữa, mức độ hội nhập ngày càng sâu rộng, tạo thêm nhiều cơ hội, nhưng
sức cạnh tranh ngày càng mạnh hơn trên cả các khía cạnh, trong đó vị thế của các điểm
đến du lịch nói chung, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch nói riêng dựa vào thương
hiệu điểm đến. Thương hiệu được thể hiện ở sức hấp dẫn từ hình ảnh điểm đến, hình
ảnh doanh nghiệp…, là những thành phần đã và đang thu hút được nhiều nhà nghiên
cứu hàn lâm, thực tiễn trên thế giới và trong nước đã nghiên cứu từ những năm 1970, và
sau đó trở thành chủ đề được quan tâm phổ biến trong lĩnh vực du lịch.
Echtner và Ritchie [74] đã thực hiện nghiên cứu tổng hợp về khái niệm và
phương pháp đo lường các thuộc tính hình ảnh điểm đến của 15 nghiên cứu trước đó.
Ông đã nhận thấy các nhà nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến thường sử dụng
phương pháp định lượng nhiều hơn là sử dụng phương pháp định tính, trong đó có sự
đóng góp thông tin ban đầu từ du khách. Trên cơ sở đó, ông đã phát triển phương pháp
đo lường hình ảnh điểm đến và thực hiện đo lường cho bốn điểm đến du lịch. Nghiên
cứu của ông đã được các nhà nghiên cứu sau đó thừa nhận là một đóng góp rất quan
trọng đối với lĩnh vực này.
Pike [124] đã tổng hợp trên 142 bài báo nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cung
cấp cho các nhà marketing điểm đến những thông tin tham khảo rất hữu ích,nhưng
ông chỉ tập trung chủ yếu nghiên cứu các bài báo về hình ảnh điểm đến mà chưa xem
xét mức độ tác động của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành điểm đến du lịch của
khách du lịch.
Tuy nhiên, mối quan hệ hình ảnh điểm và lòng trung thành của khách du lịch đã
được Zhang và cộng sự [146] nghiên cứu tổng hợp từ 66 nghiên cứu quốc tế. Trong đó,
một số chủ đề được quan tâm nhiều, nhưng một số chủ đề chỉ có rất ít nghiên cứu bàn
đến. Phần lớn các nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu thực
nghiệm về hình ảnh điểm đến, rất ít sử dụng các phương pháp định tính. Trong phương
pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích
nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng là chính.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

nghiên cứu của 12 nghiên cứu mô hình “hình ảnh và lòng trung thành điểm đến du lịch”
trong giai đoạn từ 2001-2013 được trình bày tại bảng 1.1.
Tổng quan mười hai nghiên cứu quốc tế (Bảng 1.1) cho thấy, các nghiên cứu có
một điểm chung là xem hình ảnh điểm đến là biến độc lập, trung thành điểm đến là biến
phụ thuộc, trong nghiên cứu tiền đề của lòng trung thành. Trong đó các nghiên cứu như:
Bigne và cộng sự [52]; Chen và Tsai [60]; Castro và cộng sự [57] và Kim [100] còn
xem xét thêm các biến trung gian như: chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong mô hình;
Loureiro và González [112] còn bổ sung thêm hai biến trung gian là “chất lượng chuyến
đi” và “Trung thực” vào mô hình “hình ảnh điểm đến và trung thành điểm đến”, trong

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399

10


khi đó, nghiên cứu của Lee [105] và Park và Njite [123] chỉ coi thành phần “Sự hài
lòng” làm biến trung gian giữa mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành trong
nghiên cứu của mình; Lobato và cộng sự [111] xem xét thêm các biến trung gian như
chất lượng chuyến đi và giá trị cảm nhận trong mô hình.
Bảng 1.1 Tổng hợp các mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành
Thành phần
Tác giả

Bigne và
cộng sự
[52]
Lobato và
cộng sự

đến

Chất
lượng
dịch
vụ

x

x

x

Chất
lượng
chuyến
đi

Trung
thực

Giá
trị
cảm
nhận

Hài
Lòng

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x



x
12

5

2

2

2

10

x
x

x

9

11

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả trong Bảng 1.1

Kết quả nghiên cứu đều khẳng định, hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực
đến lòng trung thành của khách du lịch dựa trên hai góc độ là thái độ hoặc hành vi
lòng trung thành hoặc cả hai tổng hợp lại; từ đó suy ra lòng trung thành điểm đến của
khách du lịch. Tuy nhiên, Byon và Zhang [56] và Mohamad. và cộng sự [115] đã nghiên
cứu mô hình mối quan hệ trực tiếp hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến

này chỉ sử dụng một biến quan sát duy nhất làm kết quả của khái niệm hình ảnh điểm
đến. Do đó, hạn chế của nghiên cứu này có thể không nắm bắt được chi tiết các thuộc
tính và thành phần hình ảnh khác tại điểm đến.
Castro và cộng sự [57] nghiên cứu tại điểm đến du lịch là thành phố phía Nam
Tây Ban Nha. Ông và cộng sự chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với
thang đo hình ảnh điểm đến đã lựa chọn được 18 thuộc tính từ các nghiên cứu chủ yếu
của Beerli và Perez [47]. Do đó, hạn chế của nghiên cứu này đó là cũng khó mà nắm bắt
đầy đủ những thuộc tính về hình ảnh điểm đến.
Loureiro và González [112] nghiên cứu hình ảnh liên quan đến lòng trung thành
du lịch vùng nông thôn nổi tiếng nằm giữa Extremadura (Tây Ban Nha) và Alentejo (Bồ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399

12


Đào Nha); cũng như nghiên cứu của Lee [105] về điểm đến làng sinh thái Taomi Đài
Loan, đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào thang đo được điều
chỉnh từ nghiên cứu của Birgit [53] and Lin và cộng sự [108]. Hạn chế của các nghiên
cứu này là không tiến hành nghiên cứu định tính, nên khó có thể nắm bắt đầy đủ các
khía cạnh hình ảnh điểm đến đối với bối cảnh được nghiên cứu.
Nghiên cứu của Mechinda và cộng sự [114] về tiền đề của lòng trung thành suy
từ thái độ trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Pattaya Thái Lan, trong đó
20 biến quan sát (thuộc tính) của thang đo lường hình ảnh điểm đến được tác giả chọn
lọc từ nghiên cứu của Echtner và Ritchie [76] và điều chỉnh phù hợp bối cảnh nghiên
cứu ở Pattaya. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có hạn chế là chỉ xem xét 20 biến quan
sát được chọn, có thể không nắm bắt đầy đủ hình ảnh tại Pattaya, vì không nghiên cứu
định tính để phát triển thang đo lường nhằm nắm bắt đầy đủ hơn về hình ảnh điểm đến.

sở tiếp cận dựa vào khía cạnh hình ảnh nhận thức với năm thành phần. Tuy nhiên, nghiên
cứu cũng không xem xét mức độ tác động trực tiếp của 5 thành phần thuộc hình ảnh điểm
đến tới lòng trung thành của khách du lịch.
Tuy nhiên, Park và Njite [123] đã nghiên cứu về hình ảnh đảo Jeju Hàn Quốc với
phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào thang đo của Baloglu và McCleary [43],
điều đặc biệt của nghiên cứu này là tác giả đã nhìn nhận dưới góc độ các thành phần
thuộc hình ảnh điểm đến là biến độc lập, hài lòng là biến trung gian giữa các thành phần
hình ảnh điểm đến và lòng trung thành xét từ hành vi của khách du lịch trên hai thành
phần: giới thiệu và quay lại du lịch. Hạn chế của nghiên cứu này đó là chưa xem xét các
thành phần của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa tác động trực tiếp đến lòng trung thành của
khách du lịch hay không, hơn nữa các thành phần nghiên cứu chỉ phù hợp với bối cảnh
nghiên cứu.
Như vậy, từ việc xem xét 12 nghiên cứu quốc tế cho thấy các nghiên cứu tiếp cận
hình ảnh điểm đến ở nhiều khía cạnh bao gồm: Hình ảnh nhận thức/cảm nhận được thể
hiện trong thang đo lường các thành phần như: “Sức hấp dẫn điểm đến”, “Cơ sở hạ tầng
du lịch”, “Bầu không khí du lịch”, “Hợp túi tiền”, “Chất lượng dịch vụ”,…
Hình ảnh cảm xúc/tình cảm là thể hiện sự vui, buồn, chán nản, bực bội, khó chịu,
phấn khích, thoải mãi, thư dãn,… của khách du lịch đối với điểm đến du lịch trên giác độ
cảm xúc khác nhau, ví dụ: trong nghiên cứu của Park và Njite [123].
Hình ảnh nhận thức và cảm xúc là thể hiện cả các thành phần thuộc nhận thức và
cả biểu hiện cảm xúc của khách du lịch trong mô hình nghiên cứu, ví dụ: trong nghiên
cứu của Park và Njite [123].
Hình ảnh toàn diện là hình ảnh được xem xét tổng thể mà không xem xét từng
phần đối với điểm đến được nghiên cứu, (ví dụ: nghiên cứu của Bigne và cộng sự [52]).
Trong khi đó, các thành phần là biến phụ thuộc được xác nhận trên góc độ có thể là thành
phần thái độ trung thành, hành vi trung thành, hoặc tổng hợp cả hai thành phần này để suy
ra lòng trung thành điểm đến. Một số nghiên cứu còn xem xét các thành phần trung gian
như: Sự hài lòng, Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm nhận, trung thực, chất lượng chuyến đi
vào mô hình “Hình ảnh và lòng trung thành điểm đến du lịch”. Như vậy, từ những luận
giải trên, có thể được tổng hợp như hình 1.1.