PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng của đất nước, đã
thể hiện ngay cả trong khi bối cảnh nền kinh tế vẫn đang trong quá trình khắc
phục suy thoái, tái cấu trúc và từng bước tìm kiếm động lực tăng trưởng mới.
Hơn nữa, Du lịch cũng là một trong những ngành duy trì được tốc độ tăng
trưởng cao và là điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam. Mặc dù, hiện nay vẫn
còn nhiều vấn đề đang đặt ra đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế
nào để thu hút khách du lịch đến ngày càng nhiều hơn và có nhu cầu quay lại
lưu trú dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, là những yếu tố biểu hiện lòng trung
thành điểm đến của khách du lịch. Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu du lịch
cho rằng, hình ảnh điểm đến là tiền đề ảnh hưởng mạnh nhất đến trung thành
điểm đến của khách du lịch.
Tuy nhiên, theo báo cáo của các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam,
ngành du lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh hưởng đến hình ảnh
điểm đến. Do đó, việc xác định những nhân tố nào thuộc hình ảnh điểm đến có
tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt trung
thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại của bất cứ
hoạt động kinh doanh nào.
Đặc biệt, đối với bối cảnh các điểm đến du lịch ở Việt Nam nói chung,
điểm đến du lịch Nghệ An nói riêng, việc nghiên cứu tác động của các thành
phần thuộc hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của du khách chưa được
nghiên cứu đầy đủ và đúng nghĩa. Vì vậy, việc nghiên cứu “Tác động hình ảnh
điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch
Nghệ An” là rất cần thiết và đúng lúc.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận án là nhằm đề xuất mô hình đánh giá toàn diện
các thành phần thuộc hình ảnh của một điểm đến ở Việt Nam (ví dụ nghiên cứu
điểm đến du lịch Nghệ An) như một điểm đến du lịch đối với khách du lịch nội
địa, là một trong những bước cơ bản trong marketing điểm đến du lịch trong
bối cảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế.

nghĩa khoa học, trong luận án đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu
khoa học, bao gồm: phương pháp nghiên cứu thu thập tài liệu; phân tích tổng
hợp, điều tra, khảo sát thực địa và điều tra xã hội học; dự báo, chuyên gia;
nghiên cứu định tính và định lượng.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Về ý nghĩa khoa học: Luận án hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và
ngoài nước về hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Luận
án chỉ rõ các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến, cũng như những
vấn đề liên quan đến lòng trung thành.
Mô hình lý thuyết được đề xuất, không những có thể cho phép đánh giá
mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của
khách du lịch, mà còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch. Trên cơ sở
đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung
thành trên hai khía cạnh: thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch.
Về thực tiễn: Từ kết quả tính toán khi áp dụng mô hình có thể trợ giúp
phần nào cho các nhà quản lý, nhà kinh doanh du lịch nhận thức sâu sắc, từ đó
hoạch định chiến lược và chính sách thích hợp với bối cảnh phát triển điểm đến
du lịch.

2


6. Đóng góp mới của luận án
1. Luận án đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về
hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; tổng hợp khoa học
và hệ thống hóa các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến và những
vấn đề liên quan tới lòng trung thành của khách du lịch, phù hợp với mô hình,
bối cảnh nghiên cứu và môi trường du lịch ở Việt Nam.
2. Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm
đến và lòng trung thành của khách du lịch trong nghiên cứu điểm đến du lịch ở

1: Tổng quan; Chương 2: Cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến và lòng trung
3


thành của khách du lịch; Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu;
Chương 4: Phân tích hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến của
khách du lịch; Chương 5: Bàn luận và Khuyến nghị.
Chương 1. TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tổng quan mười hai nghiên cứu quốc tế có mô hình nghiên cứu phần lớn
là mô hình cấu trúc, trong đó hình ảnh điểm đến được xem là thành phần độc
lập và lòng trung thành điểm đến là thành phần phụ thuộc, các biến trung gian
như: chất lượng dịch vụ; chất lượng chuyến đi, giá trị cảm nhận, trung thực và
sự hài lòng. Kết quả các nghiên cứu đều phát hiện thành phần hình ảnh điểm
đến có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách du lịch ở trên các
khía cạnh như: thái độ, hành vi hoặc trung thành chung điểm đến.
Tuy nhiên, tình hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch ở Việt Nam
còn khá ít, mặc dù cũng có một số công trình nghiên cứu trong thời gian qua như:
Nghiên cứu của Anh (2010) về hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam đối với du
khách đến từ Nhật Bản; Thủy (2013) nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến của
khách du lịch quốc tế - trường hợp thành phố Đà Nẵng. Hạn chế của các nghiên
cứu này, đó là chưa tiếp cận mối tương quan giữa các thành phần của hình ảnh
điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch/trung thành điểm đến, hơn nữa chỉ
khảo sát khách du lịch quốc tế, mà chưa nghiên cứu lòng trung thành của khách du
lịch nội địa. Do đó, sau khi nghiên cứu tổng quan các nghiên cứu quốc tế và trong
nước về hình ảnh và trung thành điểm đến, tác giả tổng hợp được như Hình 1.1.
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

Nhận thức/Cảm nhận
Cảm xúc/Cảm tình

của hình ảnh điểm đến dẫn đến lòng trung thành của khách du lịch, đã tạo ra
khoảng trống để nghiên cứu.
1.2. Tổng quan về du lịch
1.2.1. Khái niệm về du lịch
Theo Luật Du lịch của Việt Nam (2005) “Du lịch là các hoạt động có
liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”.
1.2.2. Điểm đến du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch
hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.
1.2.3. Khách du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết
hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến”.
1.3. Tổng quan về điểm đến du lịch Nghệ An
1.3.1. Đặc điểm điểm đến du lịch Nghệ An
Điểm đến du lịch Nghệ An có phong cảnh thiên nhiên đa dạng, từ vùng
biển, đảo, đồng bằng đến vùng núi, hang động, suối, thác, sông hồ; có nhiều hệ
sinh thái thực vật và các loài động vật quý hiếm đã tạo nên nhiều danh thắng có
ý nghĩa du lịch như: Biển Cửa Lò, Bãi Lữ, Quỳnh Phương; các di tích lịch ở
thành phố Vinh và phụ cận, Khu du lịch Kim Liên (Nam Đàn), Khu di tích lịch
sử Truông Bồn,... hệ sinh thái dọc Sông Lam, Vườn Quốc gia Pù Mát, Khu cửa
khẩu Nậm Cắn, hệ thống hang động phía Tây,...Xứ Nghệ cũng có nhiều sản
phẩm ẩm thực ngon, sạch và được nhiều người ưa thích như cháo lươn Vinh,
thịt me (bê), thịt dê núi, gà đồi, mực nháy Cửa Lò,...có hương vị tươi ngon tạo
nên nét đặc thù của ẩm thực ở Nghệ An cung cấp cho du khách.
1.3.2. Thực trạng phát triển du lịch Nghệ An
1.3.2.1. Tình hình phát triển du lịch Nghệ An giai đoạn 2002-2013
Giai đoạn 2002 đến 2013, số lượt du khách đến và lưu trú tại Nghệ An

hiểu biết, cảm nhận, thụ hưởng của khách du lịch về điểm đến, và cảm xúc ấn
tượng của họ về các hoạt động du lịch tại điểm đến. Tuy nhiên, hình ảnh cảm
xúc được hình thành từ hình ảnh nhận thức và sự mong đợi, do đó, trong
nghiên cứu này hình ảnh cảm xúc được hiểu ngầm trong việc đánh giá hình
ảnh nhận thức và thụ hưởng của khách du lịch về điểm đến du lịch.
2.1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành của hình ảnh điểm đến
Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành hình ảnh nhận thức và hình
ảnh cảm xúc về một điểm đến cụ thể, đó là các yếu tố cơ bản như: yếu tố kích
thích kinh tế, thái độ và hành vi truyền cảm dịch vụ, yếu tố giới tính, yếu tố thông
tin về điểm đến du lịch như thông tin truyền miệng.
2.1.4. Thành phần của hình ảnh điểm đến
Luận án đã tổng hợp được 32 thành phần thuộc hình ảnh điểm từ 12 nghiên
cứu quốc tế
6


Bảng 2.2: Tổng hợp các thành phần thuộc hình ảnh điểm
Các thành phần hình ảnh
điểm đến

Ký hiệu các tác giả
1

2

3

4

5

Ẩm thực, mua sắm, văn hóa
Điểm đến ưa thích
Vị trí địa lý và cơ hội kinh doanh
Sự phát triển điểm đến
Điểm đến nổi tiếng
Bầu không khí du lịch
Hình ảnh cảm xúc
Môi trường du lịch
Môi trường xã hội
Các yếu tố chính trị
Thông tin du lịch
Thái độ cộng đồng
An toàn và hiếu khách
Cơ sở hạ tầng chung
Cơ sở hạ tầng du lịch
Khả năng tiếp cận
Mua sắm
Các tiện ích và hoạt động du lịch
Hợp túi tiền
Chất lượng dịch vụ
Giải trí
Giải trí và sự kiện
Thư giãn
Hoạt động ngoài trời
Nắng và cát

x

Cột 1: Baloglu và McCleary (1999)


x

x

x
x
x
x
x
x
x
x
x

x

x

x

x

x x

x

x

x
x


x

x

x

x
x
x
x

x
Ghi chú: Ký hiệu tên tác giả trong bảng tương ứng như sau:

5
1
5
1
1
1
1
1
1
1
1
1
4
1
3

thành không chỉ có dự định thể hiện ở hành vi quay lại điểm đến trước đó mà
họ đã đến mà còn thể hiện ở việc có thái độ tích cực giới thiệu điểm đó cho
khách du lịch mới.
2.2.2. Dấu hiệu của lòng trung thành điểm đến
Những khách du lịch đã quay lại điểm đến không phải mục đích chính để
được thay đổi, kích thích sự mới lạ mà chỉ nhằm mục đích nghỉ ngơi thư giãn là
dấu hiệu của khách du lịch trung thành điểm đến. Hơn nữa khách du lịch có thái
độ truyền miệng tích cực về điểm đến để thu hút khách du lịch mới cũng được
xem là dấu hiệu của khách du lịch trung thành với điểm đến.
2.2.3. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi lòng trung thành
Các nghiên cứu marketing điểm đến đã chấp nhận khái niệm lòng trung
thành, là để giải thích kết quả thái độ và hành vi trải nghiệm điểm đến, làm cơ sở
nâng cao hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, các nghiên cứu này còn thiếu phương
pháp tiếp cận các mối quan hệ trung thành điểm đến.
Việc tiếp cận trung thành theo hành vi hay thái độ của khách du lịch, là
để nắm bắt được đầy đủ hơn lòng trung thành của khách du lịch. Thêm nữa,
lòng trung thành còn tùy vào mỗi loại hình du lịch, hành vi trung thành của
khách du lịch thể hiện có phần khác nhau. Do đó, nhận biết thái độ trung thành
là để nắm bắt những gì hành vi trung thành không được thể hiện… Chính vì
thế mà nghiên cứu lòng trung thành điểm đến trong luận án này, là thông qua
cả thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, từ đó dẫn đến nhận
biết lòng trung thành điểm đến du lịch.

8


2.2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch
Ngoài nhân tố thong tin truyền miệng, còn có các nhân tố như: chất
lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, trung thực, sự hài lòng,…là những nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành dưới giác độ hành vi và thái độ trung thành của

- Sức hấp dẫn điểm đến
- Cơ sở hạ tầng du lịch
- Khả năng tiếp cận
- Hợp túi tiền

- Hành vi trung thành
- Thái độ trung thành

Hình ảnh nhận thức và cảm xúc

- Bầu không khí du lịch
Hình 2.4: Tổng hợp nghiên cứu những tác động cảm nhận của khách du
lịch về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến.
9


Chương 3. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu đã chỉ rõ mối quan hệ của hình ảnh và lòng trung thành
điểm đến dưới những góc độ khác nhau, đã được tổng hợp tại hình 2.4. Do đó,
luận án này tiếp tục nghiên cứu kiểm tra các thành phần: “Sức hấp dẫn điểm
đến”; “Cơ sở hạ tầng du lịch”; “Bầu không khí du lịch”; “Khả năng tiếp cận”;
“Hợp túi tiền” có tác động đến thái độ và hành vi lòng trung thành của khách
du lịch như thế nào? Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết như hình 3.1.
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

H2A

Sức hấp dẫn điểm đến
(AT)

Hành vi trung thành
(BHL)

H5B

Hình 3.1: Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh và lòng
trung thành điểm đến du lịch

10


3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các mô hình
nghiên cứu

Mô hình lý thuyết

Thảo luận nhóm tập trung, phác
thảo bảng câu hỏi sơ bộ

Bảng câu hỏi sơ bộ

Kiểm tra sơ bộ độ phù hợp và giá trị
nội dung của bảng câu hỏi (n=36)

Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lượng chính thức (n=396)


Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
Trên cơ sở tiếp cận khái niệm hình ảnh điểm đến theo quan điểm được
nhiều nhà nghiên cứu sử dụng của Crompton (1979) và cấu trúc hình ảnh điểm
11


đến của Echtner và Ritchie (2003), nghiên cứu của Park và Njite (2010); Chi
và Qu (2008); Kim (2010); Lobato và cộng sự (2006)...
3.2.2. Xây dựng thang đo
3.2.2.1. Thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến
Bảng 3.1 Kết qủa nghiên cứu định tính thang đo hình ảnh điểm đến
Ký
Thành phần/thuộc tính
hiệu
AT Sức hấp dẫn điểm đến
AT1 X là điểm có danh lam thắng cảnh tự nhiên đẹp (Rừng, biển, đảo,…)
AT2 X là điểm có môi trường không bị tàn phá, ít ô nhiễm
AT3 X là điểm có nhiều bãi biển đẹp, tắm an toàn
AT4 X là điểm có lịch sử - văn hóa hấp dẫn
AT5 X là điểm có môi trường du lịch an toàn và an ninh
AT6 X là điểm có người dân thân thiện, mến khách
INF Cơ sở hạ tầng du lịch
INF1 X là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn
INF2 X là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn
INF3 X là điểm cung cấp thực phẩm địa phương chất lượng
INF4 X là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm
INF5 X là điểm có dịch vụ vận tải du lịch nội bộ tốt
AMP Bầu không khí du lịch
AMP2 Cảm giác thoải mãi (vì không có tình trạng ăn xin)
AMP3 Cảm giác dễ chịu (vì không có bán hàng rong)


A1

Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch X cho người khác

A2

Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè đến du lịch điểm X

A3

Tôi sẽ giới thiệu cho người khác nên lựa chọn du lịch đến điểm X

B1

Tôi sẽ quay lại du lịch điểm X trong 1 đến 3 năm tới

B2

Tôi sẽ ưu tiên chọn điểm X cho kỳ nghỉ gần nhất nếu có điều kiện

B3

Tôi có khả năng sẽ quay lại du lịch tại điểm X trong tương lai

Trung
thành
điểm đến
Thái độ
lòng trung

trung tâm đón tiếp tại khách sạn, nhà hàng, sân bay, ga tàu, các cửa hàng bán
đồ lưu niệm,… Các cộng tác viên được đảm bảo rằng hoàn toàn hiểu nội dung
bảng câu hỏi trước khi phân phát và tuân thủ các quy trình điều tra. Số lượng
các bảng câu hỏi được phân bổ tương ứng kích thước lấy mẫu của từng địa
điểm được chọn điều tra khảo sát khách du lịch.
3.2.3.3. Phân tích dữ liệu
Phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha,
hệ số tương quan biến tổng, sự phù hợp bằng hệ số KMO, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình tuyến
tính cấu trúc SEM, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0
Kết luận chương 3
Trong chương 3, luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu. Trên cơ sở đó các quy trình nghiên cứu được thiết lập, bao gồm có
nghiên cứu định tính trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng, hai thang đo
hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến được xây dựng trong quá trình
nghiên cứu định tính với tổng biến quan sát là 32 thuộc tính, trong đó 26 thuộc
tính để đo lường các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch, 3 thuộc tính đo
lường thái độ lòng trung thành điểm đến của khách du lịch, và 3 thuộc tính đo
lường hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Bảng câu hỏi nghiên cứu định
lượng đã được hoàn thiện sau khi nghiên cứu sơ bộ với 36 khách du lịch. Trong
bảng câu hỏi khảo sát định lượng, các đặc điểm nhân khẩu, cá nhân khách du
lịch được bổ sung như: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, mục đích du
lịch, số lần đến du lịch ở Nghệ An, địa chỉ khách du lịch…
Kế hoạch chọn mẫu được thực hiện cả phân tầng và ngẫu nhiên. Các tiêu
chuẩn phân tích dữ liệu cũng đã được trình bày cụ thể như: Độ tin cậy
Cronbach Alpha từ 0.6, tương quan biến tổng lớn hơn 0.4; Hệ số KMO (lớn
hơn 0.5 và nhỏ hơn 1), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố
khẳng định CFA, phân tích mô hình tuyến tính cấu trúc SEM và cấu trúc SEM
đa nhóm được áp dụng với các tiêu chuẩn: GFI, TLI và CFI >= 0.9; CMIN/df
có thể ≤ 5 RMSEA ≤ 0,1 Cronbach alpha (), độ tin cậy tổng hợp (CR),

4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám khá (EFA)
4.2.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến
Kết quả EFA hình thành 5 thành phần phù hợp với 5 thành phần đã
nghiên cứu định tính, tuy nhiên số thuộc tính giảm từ 26 còn lại 24. Cụ thể 5
thành phần đó là: (1) Sức hấp dẫn điểm đến (AT) có 5 thuộc tính; Cơ sở hạ tầng
du lịch (INF) có 5 thuộc tính; Bầu không khí du lịch (AMP) có 5 thuộc tính; Khả
năng tiếp cận (AC) có 4 thuộc tính, và Hợp túi tiền (PV) có 3 thuộc tính.
4.2.2.2. Thang đo lòng trung thành điểm đến
Kết quả EFA xác định được 2 thành phần có ý nghĩa thống kê kiểm định
Barlett < 0.05. Thành phần hành vi lòng trung thành và thái độ lòng trung
thành điểm đến của khách du lịch phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính.
15


4.2.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
4.2.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến
Chi-square=483.019; df=199; P=0.000
Chi-square/df=2.427; GFI=0.901;
TLI= 0.899; CFI= 0.913; RMSEA=0.060

Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến (Chuẩn hóa)
4.2.3.2. Thang đo lòng trung thành
Chi-square=26.627; df=6; P=0.000
Chi-square/df=4.271; GFI=0.979;
TLI= 0.960; CFI= 0.984; RMSEA=0.091

Hình 4.3: Kết quả CFA Thang đo lòng trung thành

16



cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch

Không chấp nhận ở
mức ý nghĩa 90%

H2A:“Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động tích cực
đến thái độ trung thành của khách du lịch

Chấp nhận ở mức
ý nghĩa 99%

H3A:“Bầu không khí du lịch” có ý nghĩa tác động tích
cực đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch

Chấp nhận ở mức
ý nghĩa 95%

H4A: “Khả năng tiếp cận” có ý nghĩa tác động tích cực
đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch

Không chấp nhậ ở
mức ý nghĩa 90%

H5A: “Hợp túi tiền” có ý nghĩa tác động tích cực đến thái
độ lòng trung thành của khách du lịch.

Chấp nhận ở mức
ý nghĩa 95%

H1B:“Sức hấp dẫn điểm đến”có ý nghĩa tác động tích cực


Chi-square=586.172; df=240; P=0.000
Chi-square/df=2.442; GFI=0.894;
TLI= 0.908; CFI= 0.920; RMSEA=0.060

Hình 4.5: Mô hình cấu trúc SEM sau khi loại thành phần AC và các mối quan hệ
không có ý nghĩa tương quan.

4.2.6. Phân tích cấu trúc đa nhóm
Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để
so sánh mô hình nghiên cứu chính thức, nhằm phân khúc khách hàng theo giới
tính, tuổi và thu nhập. Trong phương pháp phân tích đa nhóm sẽ được chia thành
hai mô hình: Mô hình khả biến và mô hình bất biến.
4.2.6.1. Kiểm tra sự khác biệt theo giới tính của khách du lịch
Mô hình khả biến được chọn vì nó có độ tương thích cao hơn với dữ liệu
thị trường so với mô hình bất biến.
Điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa thành phần: Sức hấp dẫn điểm
đến (AT); Cơ sở hạ tầng du lịch (INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi
tiền (PV) lần lượt tác động đến Thái độ lòng trung thành của khách du lịch
(ATL) và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch (BHL) trong mô hình
nghiên cứu chính thức bị ảnh hưởng bởi giới tính của khách du lịch.

19


4.2.6.2. Kiểm tra sự khác biệt theo độ tuổi của khách du lịch
Mô hình bất biến được chọn vì nó có độ tương thích cao hơn với dữ liệu
thị trường so với mô hình khả biến.
Điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa Sức hấp dẫn điểm đến (AT); Cơ sở
hạ tầng du lịch (INF); Bầu không khí du lịch (AMP); Hợp túi tiền (PV); lần lượt

20


của các hoạt động khách sạn, nhà hàng. Chưa có nhiều khách sạn chất lượng
cao để đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của khách du lịch. Mặt khác, điểm đến du
lịch còn thiếu các cửa hàng cung cấp các loại sản phẩm lưu niệm của địa
phương cho khách du lịch. Mặc dù, Xứ Nghệ là nơi có nhiều đặc sản địa
phương được ưa thích và có thương hiệu trong tâm trí của khách du lịch mối
khi đến du lịch Xứ Nghệ.
Thứ 3: “Bầu không khí du lịch” là thành phần đang có tính thời sự về
các điểm đến cũng như có ảnh hưởng đến thái độ lòng trung thành của khách
du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch nữ. Những thuộc tính trên đã tạo nên
một bầu không khí tại điểm đến du lịch có phần chưa thực sự tốt.
Thứ 4: “Khả năng tiếp cận” là thành phần không có tác động đến thái độ
và lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Nghệ An.
Thứ 5: Khách du lịch đánh giá về những thuộc tính hình ảnh điểm đến ở
Nghệ An đang ở trên mức trung bình và khá, do đó cũng đã tác động đến lòng trung
thành của khách du lịch được thể hiện ở (bảng 4.27).
Kết luận chương 4
Chương này, đã trình bày các kết quả từ phân tích dữ liệu và kiểm định
mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mô hình lý thuyết đề xuất ban đầu
gồm 05 thành phần thuộc hình ảnh điểm đến, nhưng kết quả kiểm định mô
hình chỉ có 04 thành phần hình ảnh điểm đến gần như tác động thuận chiều và
có ý nghĩa thống kê lên hành vi và thái độ lòng trung thành của khách du lịch.
Kết quả phân tích SEM đa nhóm đã chứng minh có sự khác biệt về giá trị trung
bình theo một đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, có liên quan đến lòng
trung thành điểm đến của khách du lịch trên cả hai khía cạnh: hành vi và thái
độ lòng trung thành.
“Sức hấp dẫn điểm đến” là thành phần thu hút du khách quay lại du lịch

thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch, trong đó các thuộc tính như
cơ sở hạ tầng lưu trú, các nhà hàng, sản phẩm địa phương có chất lượng được
cung cấp cho khách du lịch khá tốt tại các điểm đến du lịch, tuy chưa có hệ
thống cửa hàng cung cấp hàng lưu niệm đa dạng cho khách du lịch. Mô hình
nghiên cứu phát hiện thành phần “Cơ sở hạ tầng du lịch” có ý nghĩa tác động
tích cực và mạnh nhất trong 5 thành phần hình ảnh điểm đến trên cả thái độ và
hành vi lòng trung thành của khách du lịch, thành phần này cũng được phát
hiện hình thành trong nghiên cứu của Kim (2008); Beerli và Martin (2004);
Byon và Zhang (2010); Thủy (2013).
Bầu không khí du lịch (AMP): Bầu không khí du lịch trong mô hình
thể hiện được trạng thái của khách du lịch thường cảm giác khó chịu, phiền
phức khi bị đeo bám, chèo kéo, bị lừa đảo, chặt chém giá cả quá cao so với qui
định,... là những nguyên nhân có thể tạo nên bầu không khí du lịch ảnh hưởng
đến cảm nhận của khách du lịch. Đặc biệt, ảnh hưởng đến thái độ lòng trung
thành của khách du lịch là nữ giới.
Hợp túi tiền (PV): Nhân tố này có ý nghĩa tác động tích cực đến cả thái
độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, thể hiện ở mức giá cả hàng
22


hóa, dịch vụ được cung cấp tại điểm đến du lịch phù hợp với khả năng chi tiêu
của khách du lịch.
Khả năng tiếp cận (AC): Mặc dù, nhân tố này không có ý nghĩa tác
động tích cực đến cả thái độ và hành vi trung thành của khách du lịch, nhưng là
một trong những nhân tố cơ bản không thể thiếu để phát triển du lịch và rất cần
thiết, như: cơ sở hạ tầng giao thông, sân bay, nhà ga, bến cảng, phương tiện
vận chuyển, nhà hàng, hệ thống thông tin du lịch, khả năng tiếp cận được các
dịch vụ vui chơi, giải trí,...
5.2. Khuyến nghị
5.2.1. Một số định hướng chung

sống động nhưng trung thực hấp dẫn, thuận lợi cho khách du lịch lựa chọn dịch
vụ, sản phẩm được cung cấp tại điểm du lịch.
5.2.2. Định hướng một số giải pháp
Thứ 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm du lịch và hoạch định chiến lược định vị
hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An.
Thứ 2: Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch có trọng điểm.
Thứ 3: Thông tin quảng bá hình ảnh và ứng dụng thương mại điện tử.
Thứ 4: Phát triển du lịch theo hướng bền vững.
Thứ 5: Tăng cường công tác quản lý nhà nước về du lịch.
5.3. Hạn chế nghiên cứu
Thứ 1: Không thể xác định được khung lấy mẫu chuẩn xác và đầy đủ.
Thứ 2: Một số du khách rất có trách nhiệm đối với việc trả lời, nhưng một số
du khách chưa thực sự quan tâm trả lời đúng.
Thứ 3: Cấu trúc thang đo chưa được thực hiện đo lường tại các điểm đến du
lịch khác, nhằm có sự so sánh với các điểm du lịch trong vùng và cả nước.
5.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai
Nghiên cứu này chỉ giới hạn cho điểm đến du lịch Nghệ An. Phương
pháp tiếp cận này có thể sử dụng để xây dựng bức tranh về hình ảnh cũng như
tạo lập thang đo cho điểm đến khác ở Việt Nam;
Việc đo lường hình ảnh điểm đến cần thực hiện thường xuyên định kỳ
bởi hình ảnh điểm đến, lòng trung thành có thể thay đổi theo thời gian. Với
những nghiên cứu sau, có thể lấy mẫu đại diện và hoàn thiện hơn;
Trong tương lai, nghiên cứu cần thực hiện đo lường đối với khách du
lịch quốc tế và thực hiện riêng cho các nhóm thị trường mục tiêu cụ thể, để có
giải pháp truyền thông marketing phù hợp nhằm đạt mục tiêu của du lịch Xứ
Nghệ nói riêng và cả ngành du lịch Việt Nam nói chung;
Nhân tố chất lượng dịch vụ du lịch là một trong những nhân tố quan
trọng nên được đưa vào mô hình để nghiên cứu và kiểm định;
Hình ảnh điểm đến sẽ trở nên hấp dẫn hơn và thu hút khách du lịch quốc
tế và khách du lịch nội địa, thì cần nghiên cứu xây dựng chiến lược sản phẩm