ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

tế
H
uế

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SEM ĐỂ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH

Đ

ại
họ
cK
in
h

- CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên: Trần Thị Nhật Trinh
Lớp: K44A - QTTM

Giáo viên hướng dẫn:

Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập

cũng như thu thập những thông tin cần thiết trong quá trình

ại
họ
cK
in
h

nghiên cứu.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc sĩ

Nguyễn Hữu Thuỷ đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình thực hiện khóa luận này.

Cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn bên tôi, động viên và giúp đỡ

để tôi có thể hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất.

Đ

Do hạn chế về kiến thức và thời gian nghiên cứu nên đề tài

không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý
và chỉ bảo của quý thầy cô để đề tài có thể đạt kết quả tốt nhất!
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2014

4. Dàn ý nội dung nghiên cứu: ........................................................................................4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................5

ại
họ
cK
in
h

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................5
1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................5
1.1.1. Chất lượng dịch vụ ................................................................................................5
1.1.2. Hình ảnh ................................................................................................................6
1.1.3. Sự hài lòng .............................................................................................................6
1.1.4. Lòng trung thành ...................................................................................................8

Đ

1.1.5. Lý thuyết về khách hàng........................................................................................9
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................10
1.2.1. Đánh giá những nghiên cứu liên quan .................................................................10
1.2.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng ...............................................12
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................15
1.2.4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................18
CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SEM ĐỂ ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ...............23
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu...........................................................................23
2.1.1. Giới thiệu chung về ngân hàng thương mại cổ phần An Bình ............................23
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

cK
in
h

- chi nhánh Thừa Thiên Huế ..........................................................................................61
PHẦN III. KẾT LUẬN ...............................................................................................65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................66

Đ

PHỤ LỤC

SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

iv


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

: Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình

DV

: Dịch vụ

SLKHCN

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Tình hình sử dụng lao động tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên
Huế trong giai đoạn năm 2011 – 2013 ..........................................................................30
Bảng 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ABBANK- chi nhánh Thừa
Thiên Huế giai đoạn 2011- 2013 ...................................................................................31
Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh
Thừa Thiên Huế .............................................................................................................33
Bảng 2.4. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ...............................................................37
Bảng 2.5. Kết quả phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo hình ảnh ...... 39

tế
H
uế

Bảng 2.6. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ...............................................................40
Bảng 2.7. Kết quả EFA cho thang đo sự hài lòng và lòng trung thành .........................40
Bảng 2.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố .....................................................42
Bảng 2.9. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường ............44

ại
họ
cK
in
h


Hình 2.3. Mô hình phân tích CFA đã chuẩn hoá ...........................................................51
Hình 2.4. Mô hình SEM sau khi hiệu chỉnh .................................................................54
Hình 2.5. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại ngân

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế ......................................................56

SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

vii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu giới tính khách hàng tại ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế ..34
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu độ tuổi khách hàng tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế ....34

Những năm trở lại đây, trong tiến trình phát triển kinh tế hội nhập kinh tế thế
giới thì kinh tế nước ta một mặt đạt được những thành tựu nhất định nhưng mặt khác
cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Hòa chung tiến trình đó hệ thống tài
chính, đặc biệt là các ngân hàng đã trải qua rất nhiều thay đổi trong các hình thức cải
cách và có bước phát triển nhanh chóng dẫn đến việc thành lập hàng loạt ngân hàng và
các chi nhánh mới. Hơn nữa, thị trường không chỉ dành riêng cho những ngân hàng
trong nước mà còn phải đón nhận những đối tác nước ngoài với nguồn vốn khổng lồ

tế
H
uế

và bề dày kinh nghiệm hàng trăm năm. Việc mở cửa và hội nhập, bên cạnh những tác
động tích cực cũng mang lại những rủi ro nhất định, sự biến động của thị trường trong
nước tăng lên, đòi hỏi các ngân hàng phải hoạch định và thực hiện các chiến lược một
cách đúng đắn.

ại
họ
cK
in
h

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng chính là nhân tố quyết
định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh
doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan
trọng bậc nhất. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất và xây
dựng lòng trung thành ở khách hàng luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực



tế
H
uế

Từ những yếu tố trên tôi đã chọn đề tài: “Ứng dụng mô hình SEM để đánh giá
các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận
tốt nghiệp.

ại
họ
cK
in
h

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung

• Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, hình ảnh, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Đ

• Đánh giá tình hình phát triển của ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Huế.
• Đánh giá mối quan hệ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của
khách hàng. Từ đó, đề ra các giải pháp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
• Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung


• Hình ảnh tác động như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng?

ại
họ
cK
in
h

• Mức độ hài lòng cuả khách hàng?

• Tác động của chất lượng dịch vụ, hình ảnh đến sự hài lòng của khách hàng
tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế?
• Mức độ trung thành của khách hàng đối với ngân hàng?
• Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa

Đ

Thiên Huế?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng TMCP An
Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế.
• Đối tượng nghiên cứu: Ứng dụng mô hình SEM để đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh
Thừa Thiên Huế.


cK
in
h

Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế

Đ

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

4


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn có nhiều tranh cãi trong các tài liệu
nghiên cứu. Các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ mà chưa có sự thống nhất hoàn toàn (Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào

tế

chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng
cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận
chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

5


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

1.1.2. Hình ảnh
Hình ảnh doanh nghiệp là diện mạo của một doanh nghiệp được xác định thông
qua tất cả các yếu tố mang tính thông tin cho phép ta phân biệt một doanh nghiệp này
với một doanh nghiệp khác. Nói cách khác, hình ảnh doanh nghiệp chính là sự nhìn
nhận của cộng đồng về một doanh nghiệp thông qua các thông tin mà doanh nghiệp ấy
thể hiện ra, dù họ có hay không có chủ định. Cần nhấn mạnh rằng mỗi đối tượng khác
nhau (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các cơ quan chức năng…) sẽ có một
mối quan tâm và cách nhìn nhận khác nhau đối với hình ảnh doanh nghiệp.
Theo Gronroos (2000), hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá và có tác động

tế
H
uế

tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài
lòng của họ. Hình ảnh doanh nghiệp là yếu tố có thể nhìn thấy, nó liên kết chặt chẽ với
tầm nhìn, sứ mệnh của một doanh nghiệp và được xem như là một nguồn lực quản lý.



Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái
cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng
sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
kinh tế quốc dân, 2006).
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng,
P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ
qua phương trình toán học sau:
S=P–E

tế
H
uế

vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông

ại
họ
cK
in
h

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

1.1.4. Lòng trung thành
1.1.4.1. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại
hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo
tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện
có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất
nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản
trị marketing). Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng

tế
H
uế

càng cao thì càng đem lại lợi nhuận cao. Để người tiêu dùng trung thành với một
thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn
của họ đối với thương hiệu. Để người tiêu dùng ham muốn thương hiệu, họ phải cảm
nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn của

ại
họ
cK
in
h

họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không có chất lượng cao.
Giá trị của khách hàng trung thành


được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).
+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn
hiệu đã làm họ hài lòng).
Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách

tế
H
uế

thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh

ại
họ
cK
in
h

giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này

Hình 1.1. Tháp các mức độ trung thành của khách hàng

Đ

1.1.5. Lý thuyết về khách hàng
1.1.5.1. Khái niệm khách hàng

Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được

Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân,
doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhóm
khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Ngoài ra, ngân hàng còn có một cách phân loại
khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách

ại
họ
cK
in
h

hàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng
sản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng.

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Đánh giá những nghiên cứu liên quan

 Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng

Đ

siêu thị tại TPHCM - Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa kinh tế, Trường Đại học
Quốc gia TPHCM
Kết quả đạt được
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này
được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho
thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm
tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố

ại
họ
cK
in
h

được tác giả đưa ra cho các nhà quản trị ngân hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Về mặt
thực tiễn, đề tài cung cấp thông tin về các yếu tố có ảnh hưởng tới lòng trung thành
của khách hàng cho các ngân hàng đang kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh có thể
tham khảo trong hoạch định chiến lược giữ khách hàng.
 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm

Đ

dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh – Luận văn Thạc sĩ
của Đỗ Tiến Hoà, Đại học Kinh tế TPHCM
Kết quả đạt được
Với đề tài tìm hiểu “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Doanh nghiệp sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của NH HSBC”, các mục tiêu đề cập trong bài nghiên cứu lần
lượt được trình bày thông qua các số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân
tích nhân tố, phân tích hồi quy, và ANOVA cùng với việc xem xét chính sách phát
triển của NH và các mối tương quan phổ biến trong quá trình xây dựng mô hình
nghiên cứu. Thứ nhất, khách hàng mong muốn nhiều nhất là NH thực hiện dịch vụ
chính xác, nhanh chóng và giá cả cạnh tranh. Thứ hai, các nhân tố tác động đến sự hài
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

11



Kết quả đạt được

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng
trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Các yếu tố được khẳng định
ở nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng
dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thoả mãn
(Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói

Đ

quen (Habits).

1.2.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng
Năm 1984, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu mô hình chất lượng kĩ thuật và
chức năng, qua đó đưa ra 3 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau:
- Chất lượng kĩ thuật
- Chất lượng chức năng
- Hình ảnh doanh nghiệp
Kế thừa ý tưởng của Gronroos, Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng một công
cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể phân thành 22 câu hỏi được đánh giá theo thang

cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Kết luận này đã nhận được sự đồng
tình bởi các nghiên cứu của Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002). Bộ thang đo
SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về
kỳ vọng.

Đ

cảm nhận của khách hàng trong thang đo SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về
Cùng với sự phát triển của các lý thuyết kinh tế, thang đo chất lượng dịch vụ
cũng ngày càng phát triển cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch
vụ tài chính – ngân hàng, mô hình SERVQUAL và SERVPERF được biến thể thành
mô hình BANKSERV và BANKPERF.
Năm 1994, Avkiran đã xây dựng nên mô hình BANKSERV (dựa trên mô hình
SERVQUAL) là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng bán lẻ ở Úc. Vì đặc điểm của ngành ngân hàng là tính vô hình nên BANKSERV
không đề cập tới phương tiện hữu hình như mô hình SERVQUAL. Mô hình
BANKSERV gồm 17 câu hỏi được phân định thành 4 nhân tố:
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

13


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

- Ứng xử của nhân viên
- Sự tin cậy
- Khả năng tư vấn khách hàng
- Khả năng tiếp cận với các dịch vụ

- Ứng xử của nhân viên: là cách thức nhân viên sẵn sàng phục vụ và hỗ trợ khách
hàng khi cần thiết. Nó biểu hiện qua quá trình tiếp xúc và trực tiếp thực hiện dịch vụ cho
khách hàng. Có thể nói, chính sự xuất hiện lịch sự và những ứng xử văn minh của nhân viên
ngân hàng sẽ định vị trong tâm trí khách hàng một hình ảnh đẹp và chuyên nghiệp.
- Sự tin cậy: là khả năng tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng.
Nó được thể hiện qua việc nhân viên thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn cũng
như năng lực giải quyết sự cố khi cần thiết.
- Khả năng tương tác: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt một cách dễ hiểu
cũng như việc tư vấn, đưa ra các lời khuyên hữu ích giúp khách hàng lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ phù hợp với mức chi phí hợp lí.
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

14


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

- Khă năng tiếp cận dịch vụ: liên quan đến việc tạo điều kiện cho khách hàng dễ
dàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, xây dựng các
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Điều này thể hiện qua việc
ngân hàng bố trí số lượng nhân viên thích hợp phục vụ khách hàng xuyên suốt giờ làm
việc của ngân hàng, đặc biệt vào những lúc cao điểm.
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Năm 1998, Josée Bloemer, Ko de Ruyter, và Pascal Peeters đã tiến hành nghiên
cứu thực nghiệm về mối quan hệ phức tạp giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng tại một ngân hàng ở Hà Lan. Nghiên cứu đã

tế


Lòng trung
thành

Khả năng
tương tác
Khả năng
tiếp cận DV
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

15


Khoá luận tốt nghiệp

-

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng được xây dựng từ 4 nhân tố: ứng xử của nhân
viên, sự tin cậy, khả năng tương tác và khả năng tiếp cận dịch vụ tại ngân hàng. Thang
đo các nhân tố này được xây dựng trên cơ sở thang đo của Avkiran (1994) và kết quả
điều tra định tính như sau:
Ứng xử của nhân viên
1) Luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng
2) Đáp ứng kịp thời những yêu cầu của khách hàng


14) Có nhiều điểm giao dịch thuận lợi cho khách hàng

SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

16


Khoá luận tốt nghiệp

-

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ

Hình ảnh

Các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình nhằm thiết lập
một sự cảm nhận tốt nhất về giá trị so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách
hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
15) Ngân hàng có một hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng
16) Ngân hàng có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng
17) Ngân hàng có uy tín mạnh mẽ
18) Ngân hàng là đáng tin cậy
-

Sự hài lòng

tế
H
uế


việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng (Cunningham, 1961). Ngược lại, quan
điểm dựa trên cơ sở thái độ lại cho rằng sự trung thành của khách hàng giống như ý
định, mong muốn của khách hàng về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ (Fournier & Yao,
SVTH: Trần Thị Nhật Trinh

17