BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------------

LÊ THỊ NGỌC DUNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ LỰA CHỌN KIÊN GIANG LÀ ĐIỂM
ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------------

LÊ THỊ NGỌC DUNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ LỰA CHỌN KIÊN GIANG LÀ ĐIỂM
ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................3
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU........................................................................................3
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3
1.5. KẾT CẤU LUẬN VĂN ..........................................................................................4
CHƯƠNG 2 .....................................................................................................................5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................................................5
2.1. LÝ THUYẾT VỀ DU LỊCH ....................................................................................5
2.1.1. Khái niệm du lịch ............................................................................................... 5
2.1.2. Các loại hình du lịch ..........................................................................................6
2.1.3. Vai trò của du lịch đối với phát triển kinh tế-xã hội ...... Error! Bookmark not
defined.
2.1.4. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch ............................................................... 9
2.1.5.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ du lịch ..........................................................9
2.1.5.2. Chất lượng của dịch vụ du lịch ...................................................................9
2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI ..................................................................................10


2.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng .......................................................................10
2.2.2. Lý thuyết xu hướng tiêu dùng ..........................................................................11
2.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý - TRA..................................................................11
2.2.4. Lý thuyết về hành vi dự định - TPB ................................................................ 12
2.2.5. Tác động của thương hiệu đến xu hướng lựa chọn ..........................................13
2.2.6. Tác động của hoạt động chiêu thị đến xu hướng lựa chọn .............................. 14
2.3. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH
DU LỊCH .......................................................................................................................14
2.3.1. Yếu tố bên trong .............................................................................................. 14
2.3.2. Yếu tố bên ngoài .............................................................................................. 15
2.4. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ................................................15

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KIÊN GIANG ĐỂ THAM QUAN, DU LỊCH CỦA DU
KHÁCH .........................................................................................................................34
4.3.1. Cơ sở hạ tầng ...................................................................................................34
4.3.2. Môi trường cảnh quan ......................................................................................35
4.3.3. Thông tin điểm đến ..........................................................................................35
4.3.4. Ẩm thực, mua sắm ........................................................................................... 37
4.3.6. Giá cả dịch vụ ..................................................................................................39
4.3.5. Động lực du lịch ......................................................................................................... 40

4.3.7. Quyết định lựa chọn điểm tham quan, du lịch .................................................40
4.4. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TỈNH
KIÊN GIANG LÀM ĐỊA ĐIỂM THAM QUAN, DU LỊCH .......................................40
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .............................................................................................. 43
CHƯƠNG 5 ...................................................................................................................44
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .....................................................................44
5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................44
5.2. HÀM Ý GIẢI PHÁP .............................................................................................. 45
5.2.1. Giải pháp về đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật phát
triển du lịch ................................................................................................................45
5.2.2. Giải pháp về vấn đề vệ sinh môi trường ..........................................................46
5.2.3. Giải pháp đối với giá cả dịch vụ ......................................................................47
5.2.4 Giải pháp về thông tin điểm đến .......................................................................48
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................49



TÀI LIỆU THAM KHẢO
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC SỐ LIỆU


QDLC

Quyết định lựa chọn

TTDD

Thông tin điểm đến

UBND

Ủy ban nhân dân


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo

23

Bảng 4.1 : Mô tả Cơ sở hạ tầng

37

Bảng 4.2 : Mô tả Môi trường cảnh quan

38

Bảng 4.3 : Mô tả Thông tin điểm đến

39


Sơ đồ 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

14

Sơ đồ 2.2 : Mô hình lý thuyết hành vi dự định

15

Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu

21

Biểu đồ 4.1: Giới tính du khách

34

Biểu đồ 4.2 : Thông tin độ tuổi

35

Biểu đồ 4.3 : Nghề nghiệp của du khách

35

Biểu đồ 4.4 : Thu nhập của du khách

36


TÓM TẮT LUẬN VĂN

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, ngành Du lịch không ngừng phát triển, đóng vai trò
quan trọng đối với nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Du lịch thường
được gắn liền với các sự kiện, lễ hội văn hóa thể thao cấp quốc gia hay cấp vùng, được
xem là một trong những ngành kinh tế thu về cho quốc gia nhiều ngoại tệ, đóng góp
không nhỏ vào thu nhập của quốc gia trong đó có Việt Nam.
Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch, năm 2011 lượng khách quốc tế đến
Việt Nam có 9810,9 nghìn người, lượng khách trong nước đến các điểm tham quan là
61.405,4 nghìn người, mang đến doanh thu cho cả nước từ hoạt động du lịch là 18,091,6
tỷ đồng. Đến năm 2015 lượng khách quốc tế đến Việt Nam có 11,811 nghìn người, lượng
khách trong nước đến các điểm tham quan là 102,200 nghìn người, với doanh thu là
30,444 tỷ đồng. Chỉ tính riêng trong năm 2011, doanh thu từ du lịch đạt khoảng 110,000
tỷ đồng, chiếm 4.6% GDP cả nước. Năm 2016 với mức 6.6% đóng góp cho GDP, du
lịch Việt Nam đứng thứ 40/184 nước về quy mô đóng góp trực tiếp vào GDP và xếp thứ
55/184 nước về quy mô tổng đóng góp vào GDP quốc gia. Đây là những con số từ Báo
cáo thường niên Travel và Tourism Economic Impact 2016 - Viet Nam của Hội đồng
Du lịch và Lữ hành thế giới (World Tourism and Travel Council - WTTC) công bố hồi
tháng 3/2016. Cụ thể, tổng đóng góp của du lịch vào GDP Việt Nam, bao gồm cả đóng
góp trực tiếp, gián tiếp và đầu tư công là 584,884 tỷ đồng (tương đương 13.9% GDP).
Trong đó, đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP là 279,287 tỷ đồng (tương đương
6.6% GDP).
Ngày nay Du lịch Việt Nam được xem là ngành kinh tế tổng hợp, góp phần quan
trọng thúc đẩy sự phát triển của các ngành nghề liên quan khác như: Giao thông, ẩm
thực, giải trí, thương mại, thông tin liên lạc, ngân hàng và tạo việc làm cho nhiều lao
động. Tổng đóng góp của du lịch vào lĩnh vực việc làm toàn quốc (gồm cả việc làm gián
tiếp) là hơn 6,035 triệu việc làm, chiếm 11.2% trong đó số việc làm trực tiếp do ngành
du lịch tạo ra là 2,783 triệu (chiếm 5.2% tổng số việc làm). Đầu tư vào lĩnh vực du lịch
năm 2015 đạt 113,497 tỷ đồng, chiếm 10.4% tổng đầu tư cả nước...


Giang. Vì vậy tôi chọn đề tài “ Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định của khách
du lịch khi chọn Kiên Giang là điểm đến để tham quan, du lịch” để làm luận văn tốt
nghiệp, với mong muốn góp phần những kiến thức đã học, để nghiên cứu tìm ra các yếu


3

tố tác động đến du khách, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của
du khách, nhằm góp phần phát triển du lịch Kiên Giang mang tính bền vững hơn.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định của khách du lịch khi chọn Kiên
Giang là điểm đến để tham quan, du lịch. Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp khắc phục các
yếu tố tác động làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch để phục vụ tốt hơn yêu
cầu ngày càng cao của du khách, tạo lên lòng trung thành của du khách đối với các điểm
tham quan, du lịch trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài được thực hiện nhằm đáp ứng các mục tiêu sau đây:
- Vì sao khách du lịch chọn điểm đến là Kiên Giang để tham quan, du lịch.
- Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định việc lựa chọn điểm đến là Kiên
Giang để tham quan, du lịch.
- Đề ra một số giải pháp nhằm thu hút nhiều hơn khách du lịch đến Kiên Giang
để tham quan, du lịch trong thời gian tới.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Thực trạng và định hướng phát triển du lịch trên địa bàn tỉnh Kiên Giang hiện nay
như thế nào?
Các yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn Kiên Giang là điểm đến để tham
quan, du lịch?
Những giải pháp nào nhằm thu hút nhiều hơn khách du lịch đến các địa điểm
thuộc địa bàn tỉnh Kiên Giang?



5

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. LÝ THUYẾT VỀ DU LỊCH
2.1.1. Khái niệm du lịch
Nói đến du lịch, đã có nhiều chuyên gia nghiên cứu khoa học trên thế giới cũng
như trong nước, tùy theo các hình thức tiếp cận khác nhau, cũng như là mục đích nghiên
cứu đã đưa ra các định nghĩa về du lịch, cụ thể như:
Vào năm 1811, lần đầu tiên tại nước Anh có định nghĩa về du lịch như sau: “Du
lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữa lý thuyết và thực hành của các cuộc hành trình với
mục đích giải trí”. Ở đây sự giải trí là động cơ chính.
Đại hội lần thứ 5 của Hiệp hội quốc tế những nhà nghiên cứu khoa học về du lịch
đã chấp nhận định nghĩa của Giáo sư, tiến sỹ Hunziker và giáo sư, tiến sỹ Krapf về du
lịch như sau: “Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các hiện tượng phát sinh trong các
cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu việc lưu trú đó không
thành cư trú thường xuyên và không liên quan đến hoạt động kiếm lời”.
Trong Từ điển bách khoa quốc tế về du lịch – Le Dictionnaire international du
tourisme do Viện hàn lâm khoa học quốc tế xuất bản. Du lịch được định nghĩa: “Du lịch
là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là
một công nghiệp liên kết nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch...Du lịch là cuộc
hành trình mà một bên là những công cụ làm thỏa mãn các nhu cầu của họ”. Định nghĩa
này chỉ xem xét chung hiện tượng du lịch mà ít phân tích như một hiện tượng kinh tế.
Theo Liên hiệp quốc (1963), thì “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng
và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập
thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình.
Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.

tổ chức kinh doanh phục vụ du khách”.
2.1.2. Các loại hình du lịch
Dựa vào các tiêu chí phân loại khác nhau có thể phân du lịch thành các loại hình
khác nhau. Hiện nay đa số các chuyên gia về du lịch Việt Nam phân chia các loại hình
du lịch theo các tiêu chí cơ bản dưới đây:
+ Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ của chuyến đi du lịch thì có: Du lịch quốc tế; du
lịch nội địa; du lịch quốc gia…
+ Căn cứ vào đặc điểm địa lý của chuyến đi du lịch thì có: Du lịch biển; du lịch
núi; du lịch đô thị; du lịch thôn quê…


7

+ Căn cứ vào thời gian chuyến đi thì có có: Du lịch ngắn ngày; du lịch dài ngày…
+ Căn cứ vào đối tượng khách thì có: Du lịch thiếu niên; du lịch thanh niên; du
lịch trung niên; du lịch người cao tuổi…
+ Căn cứ vào môi trường, tài nguyên có: Du lịch thiên nhiên; du lịch văn hóa…
+ Căn cứ vào hình thức chuyến đi thì có: Du lịch tập thể; du lịch cá thể; du lịch
gia đình.
+ Căn cứ vào nhu cầu làm nảy sinh mục đích chuyến đi thì có: Du lịch tham quan;
du lịch giải trí; du lịch nghỉ dưỡng; du lịch khám phá; du lịch thể thao; du lịch lễ hội; du
lịch tôn giáo; du lịch học tập, nghiên cứu; du lịch hội nghị; du lịch thể thao kết hợp; du
lịch chữa bệnh; du lịch thăm thân; du lịch kinh doanh…
+ Căn cứ vào phương tiện giao thông thì có: Du lịch xe đạp; du lịch ô tô; du lịch
bằng tàu hỏa; du lịch bằng tàu thủy; du lịch máy bay…
+ Căn cứ vào phương thức hợp đồng có: Du lịch trọn gói; du lịch từng phần…
2.1.3. Vai trò của du lịch đối với phát triển kinh tế-xã hội
Dựa vào các định nghĩa trên chúng ta thấy về phương diện kinh tế, Du lịch là một
ngành dịch vụ mà sản phẩm của nó bao gồm sản phẩm có chất lượng cao của nhiều
ngành kinh tế khác nhau. Vì vậy Du lịch ngày nay không chỉ là ngành kinh tế mang lại

xuất khẩu tại chỗ được nhiều mặt hàng không phải qua nhiều khâu nên tiết kiệm được
lao động, chênh lệch giá giữa người bán và người mua không quá cao. Qua đây cho thấy
Du lịch có tác dụng tích cực làm thay đổi bộ mặt kinh tế của nền kinh tế đất nước. Ngược
lại, nó cũng có một số ảnh hưởng tiêu cực, rõ ràng nhất là tình trạng lạm phát cục bộ hay
giá cả hàng hóa tăng cao, nhiều khi vượt quá khả năng chi tiêu của người dân địa phương,
nhất là những người mà thu nhập của học không liên quan đến Du lịch.
Việt Nam, với chủ trương mở cửa “làm bạn với tất cả các nước” nền kinh tế Việt
Nam phát triển nhanh chóng, thu hút sự chú ý của các Doanh nghiệp nước ngoài vào
hợp tác cùng phát triển, tạo công ăn việc làm cho hàng triệu lao động với thu nhập cao,
thúc đẩy nền kinh tế đất nước tăng trưởng với nhịp độ cao, mức sống của người dân
ngày càng được cải thiện, giá cả trong nước ổn định…đó là giá trị xã hội của Du lịch.
Ngoài ra Du lịch quốc tế còn là phương tiện tuyên truyền, quảng cáo không mất
tiền cho nước ta. Ví dụ khi khách hàng đến một khu du lịch nào đó, khách hàng có điều
kiện làm quen với một số mặt hàng ở đó, đến khi trở về đất nước của họ, khách bắt đầu
tìm kiếm những thứ đó ở ở thị trường địa phương và nếu không thấy, khách có thể yêu
cầu cơ quan ngoại thương nhập những mặt đó. Theo cách này, du lịch quốc tế đã góp


9

phần tuyên truyền cho nền sản xuất nước ta, nhất là trong khi chúng ta chưa có điều kiện
quảng bá rộng rãi nhiều sản phẩm, mặt hàng ra thị trường quốc tế…
2.1.4. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch
2.1.5.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ du lịch
Ngày nay, dịch vụ đã trở thành một ngành kinh tế có vai trò quan trọng trong nền
kinh tế quốc dân. Ở các nước tiên tiến tỷ trọng của dịch vụ chiếm trong GDP từ 70%
đến 75%, Đối với Việt Nam dịch vụ chiếm khoảng 40%. Vì có vai trò rất quan trọng nên
có nhiều nghiên cứu về dịch vụ. Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ như:
- Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với
hàng hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ

vụ chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm
nhận và dịch vụ trông đợi.
- Một quan điểm khác cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định trên cơ sở giá
cả và chi phí. Theo đó, một dịch vụ có chất lượng là dịch vụ được cung cấp phù hợp với
giá cả. Mô hình này do ba tác giả A.Parasuraman, V.A.Zeithaml và L.Berry đưa ra vào
năm 1985 cho thấy có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
+ Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức trông đợi của khách hàng.
+ Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi
của khách hàng.
+ Chất lượng dịch vụ tồi: dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng.
Như vậy, từ những tiếp cận ở trên cho chúng ta nhận thấy rằng “Chất lượng dịch
vụ du lịch chính là mức phù hợp của dịch vụ từ các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các
yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu”.
2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI
2.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành
vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người
tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể
tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009).
Theo Philip Kotler và Amstrong (2004), “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”.


11

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người



12

Thuyết hành động hợp lý thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành
phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn
cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản đó là: Thứ nhất là
thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi. Thứ hai là các chuẩn mực
chủ quan của người tiêu dùng trong đó “Chuẩn mực chủ quan” có thể được đánh giá
thông qua 2 yếu tố cơ bản: “Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan
đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu
dùng làm theo mong muốn của những người liên quan”. Thái độ của những người liên
quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng
mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.

Sơ đồ 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
Tuy nhiên hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng
hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có
ý thức từ trước. Những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kì hành
vi nào không được xem xét một cách có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải
thích.
2.2.4. Lý thuyết về hành vi dự định - TPB
Lý thuyết hành vi dự định là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng
được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người. Thuyết này được Ajzen phát


13

triển từ lý thuyết hành động hợp lý. Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý