ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM XUÂN HUY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUYỆN
BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Đà Nẵng – Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM XUÂN HUY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUYỆN
BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.02.01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2018


2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn Việt Nam ................................................................................................. 31
2.1.2. Khái quát về Agribank - Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk
Lắk ................................................................................................................... 32
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN BUÔN
ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK .................................................................................. 42
2.2.1. Nhận diện khách hàng ..................................................................... 42
2.2.2. Phân l ại khách hàng ...................................................................... 46
2.2.3. Tương tác khách hàng ..................................................................... 51
2.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................... 53
2.3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH HUYỆN
BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK ..................................................................... 54
2.4. NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........................................................................... 58
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 60
CHƯƠNG 3. TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK VIỆT NAM - CHI
NHÁNH HUYỆN BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK .................................... 61
3.1. CƠ SỞ CHO CÁC KHUYẾN NGHỊ TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN .................................... 61
3.1.1. Phương hướng phát triển h ạt động kinh d anh của ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam và Agribank - Chi nhánh
huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk tr ng thời gian tới ........................................ 61
3.1.2. Phương hướng và mục tiêu của h ạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Agribank - Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk .................... 62



Chi nhánh

AGRIBANK

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn Việt Nam

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

DN

D anh Nghiệp

KH

Khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng d anh nghiệp


2.1.

Số liệu huy động vốn

37

2.2.

Dư nợ ch vay the thời hạn

39

2.3.

Bảng kết quả h ạt động kinh d anh

41

2.4.

Phân khúc và xếp hạng KHCN

45

2.5.

Số lượng khách hàng tiền gửi the nhóm

47

65

3.2.

Phân l ại KH the số dư tiền vay bình quân

66

3.3.

Phân l ại KH the số dư phí phục vụ

66

3.4.

Tỷ trọng chấm điểm KH the từng tiêu chí

67


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1.
2.1.

Tên hình
Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Agribank - Chi nhánh huyện

Phát triển nông thôn Việt Nam. Buôn Đôn là một huyện nghèo nhất trong
tổng số 15 huyện, thị xã, thành phố của tỉnh Đắk Lắk, mật độ dân cư thưa
thớt, số lượng doanh nghiệp, công ty lại ít, nhu cầu từ các hộ kinh doanh nhỏ
lẻ hay khách hành cá nhân là chủ yếu. Chính vì vậy ngân hàng đã có nhiều
biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, đem lại nhiều giá trị về lợi


2

ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và Ngân hàng. Về lâu dài, quản trị quan hệ
khách hàng càng quan trọng, thách thức Ngân hàng có những bước phát triển
mới.
KH cá nhân là một tr ng những nguồn KH có nhiều tiềm năng, sự ổn
định về số lượng cũng như chất lượng. Chính vì vậy mà việc xây dựng một hệ
thống CRM giúp cho Ngân hàng tạ ra và duy trì các mối quan hệ bền vững
với các nhóm KH hiện có cũng như các nhóm KH tiềm năng. Từ đó thỏa mãn
tốt nhất các nhu cầu của các nhóm KH và luôn gia tăng giá trị ch KH đồng
thời gia tăng lợi nhuận, bả đảm sự phát triển mạnh mẽ và bền vững của
Agribank – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk tr ng tương lai.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài : “Quản trị
quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, tiến trình xây
dựng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk
Lắk
Đề xuất Để xuất giải pháp để cải thiện h ạt động quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp tổng hợp, hệ thống hóa: nghiên cứu các giá trình, các
bài luận văn nghiên cứu trước đây, từ đó sắp xếp hệ thống hóa nền tảng lý
luận làm cơ sở triển khai nghiên cứu thực trạng và đề xuất khuyến nghị.
- Phương pháp thu nhập: thu nhập tài liệu, số liệu thứ cấp như bá cá
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh
huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk.


4

- Phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn các cán bộ tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh
Đắk Lắk để lấy ý kiến, nhận định về các vấn đề liên quan.
- Phương pháp s sánh: s sánh the thời gian, không gian, tính t án
các chỉ số rồi s sánh các chỉ tiêu nghiên cứu với nhau nhắm tìm ra quy luật
chung của sự vật, hiện tượng nghiên cứu. S sánh sô lượng vốn vay, lãi suất,
thời gian vay… giữa các năm của khách hàng.
- Phương pháp phân tích diễn giải: phương pháp này thể hiện qua phân
tích các bài bá , luận văn, phân tích kết quả h ạt động kinh d anh, phân tích
tình hình chung, lý giải các nhận định để phân tích thực tế, thực trạng quan hệ
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk.
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Buôn
Đôn, tỉnh Đắk Lắk.
Chương 3: Tăng cường h ạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh

nghiệm của Wal Marl, kinh nghiệm của Apple, G gle. Và từ đó rút ra các
bài học ch các d anh nghiệp ở Việt Nam như: nâng ca chất lượng nguồn
nhân lực, thực sự đặt khách hàng và vị trí trung tâm, tạ tâm lý th ải mái để
khách hàng thực sự trải nghiệm sở hữu đối với sản phẩm/dịch vụ của d anh
nghiệp, xây dựng chiến lược marketing quan hệ tốt, ứng dụng thương mại
điện tử và xây dựng chiến lược CRM.
- Luận văn ca học “Quản trị quan hệ khách hàng bệnh viên Đa khoa
Gia đình” của tác giả Mai Xuân Hoàng năm 2015 tại Trường Đại học kinh tế
Đà Nẵng. Ở luận văn này, tác giả đã đưa ra những định nghĩa cơ bản về quản


6

trị quan hệ khách hàng, thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại bệnh viện
tương đối rõ nét, H ạt động quản trị quan hệ khách hàng tại bệnh viện Đa
kh a Gia đình cơ bản còn chưa được h àn thiện, từ đó đưa ra các giải pháp để
nâng ca công tác quản trị Ngân hàng tương đối khả thi. Tuy nhiên, tác giả
chưa thật sự tập trung đi sâu và nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng
bằng thực tiễn và giải pháp đưa ra còn nặng về lý thuyết, khó tương tác thành
công với khách hàng là bệnh nhân.
- Luận văn ca học “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng HD Bank chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Đồng Thị Kiều Linh năm
2015 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng. Với đề tài này tác giả đã đưa ra cơ
sở lý luận về h ạt động quản trị quan hệ khách hàng tuy nhiên còn chưa tập
trung và vấn đề cốt lõi là quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, việc đanh giá
thực trạng h ạt động tại chi nhánh và đưa ra giải pháp h àn thiện chưa dựa
trên các tiêu chí để đánh giá cụ thể bằng các số liệu.
Luận văn ca học “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả
Nguyễn Tiến Đạ năm 2015 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng. Đề tài này

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
a. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách
hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem KH
là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị
của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem
khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn
vốn nào khác
Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của
công ty là “tạ ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với
chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ.
Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh
của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ
đang giúp đỡ chúng ta bằng cách ch chúng ta cơ hội để phục vụ.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị
trường thì điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu, muốn
vậy doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của
khách hang, vì khách hang là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Khách hang
có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh
nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hang của mình bằng nhiều


9

10

phí lớn hơn mức chi phí tr ng trường hợp công ty giữ lại được 100 khách
hàng cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nà . Một công ty
như vậy xúc tiến công việc kinh d anh của mình the lý thuyết “cái xô
thủng”, nghĩa là ba giờ cũng có đủ khách hàng để thay thế những khách
hàng bỏ đi (page 62, Marketing Management, Philip K tler, 2003).
Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những
khách hàng sinh lợi, l ại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách
thức lớn tr ng kinh d anh ngày nay: quản trị sự ha mòn khách hàng. Một
số người ch rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trung
thành. Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc
biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi.
Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng
có thể trở thành khách hàng sinh lợi. Mỗi tương tác với khách hàng là một
cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng.
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng
a. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
CMR được xuất hiện lần đầu tiên và những năm đầu của thập niên 90,
sau hơn ba thập kỷ phát triển, ngày nay quản trị quan hệ khách hàng đã trở
thành một tr ng những giải pháp quản trị d anh nghiệp được áp dụng rộng rãi
bởi tính hữu dụng và thiết thực mà nó mang lại.
The Philip K tler (2003), “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu
thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao
tiếp có tính cá nhân với khách hàng. Trong dài hạn, dữ liệu được phân tích và
điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh
nghiệp”.
Theo Kumar (2006),”CRM là quá trình chiến lược lựa chọn khách
hàng mà một công ty có thể phục vụ nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất và sự



12

thành sẽ đạt hiệu quả hơn rất nhiều s với việc d anh nghiệp cố gắng có được
càng nhiều khách hàng càng tốt.
Cuối cùng, việc triển khai CRM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các
khâu, các bộ phận tr ng d anh nghiệp từ cấp quản lý ca nhất ch tới từng
nhân viên tr ng d anh nghiệp. Chỉ cần một khâu, một bộ phận không nhận
thức đầy đủ tầm quan trọng của việc triển khai CRM, không chia sẻ thông tin
thì việc triển khai CRM sẽ không thể thành công. Vì vậy, một tr ng các
nguyên tắc để áp dụng thành công CRM là sự thống nhất và hợp tác nội bộ
tr ng d anh nghiệp.
Nói tóm lại, CRM được hiểu là chiến lược kinh d anh của công ty nhằm
thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạ ra những giá trị tối ưu phù hợp
với những nhu cầu và m ng muốn của khách hàng. Một chiến lược CRM hiệu
quả sẽ giúp công ty cắt giảm chi phí tìm kiếm khách hàng và gia tăng giá trị
khách hàng.
b. Chức năng và mục tiêu của CRM
● Các chức năng của một hệ thống CRM
+ Chức năng giao dịch: CRM h ạt động tương tự như đối với chương
trình utl k của Micr s ft. Nó ch phép bạn gia dịch thư điện tử tr ng
mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời gia dịch thư tín với bên ng ài nhờ
khai bá các tài kh ản POP3.
+ Chức năng phân tích: CRM ch phép ngân hàng tạ lập và phân
tích thông tin để quản lý, the dõi những việc cần làm.
+ Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc ch cá
nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch cuối tháng.
+ Chức năng khai báo và quản lý: CRM ch phép khai bá và quản
lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nà trên cơ
sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ.

tr ng tương lai.


14

- Đưa d anh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, để hiểu rõ từng người
hơn, để chuyển gia giá trị lớn hơn ch từng người và làm ch họ trở nên có
giá trị hơn đối với d anh nghiệp.
- Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành
động hướng và khách hàng cụ thể.
- Phát triển và h àn thiện các mối quan hệ với các khách hàng.
- Gia tăng h ạt động kinh d anh với từng KH hiện tại của d anh
nghiệp.
- Cung cấp ch khách hàng dịch vụ tốt hơn.
- Nâng ca hiệu quả việc hỗ trợ khách hàng.
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh nhất.
- Quản lý và phân tích thị trường.
- Phát hiện khách hàng mới.
c. Lợi ích của CRM mang lại:
Giúp phân l ại khách hàng: Chiến lược phân l ại khách hàng hiệu quả
nhất mà CRM hỗ trợ là dựa trên giá trị kinh d anh, hay đ lường khả năng
sinh lợi của khách hàng.
Cá biệt hóa dịch vụ khách hàng: Dựa trên các thông tin về lịch sử gia
dịch, đặc điểm, thói quen của khách hàng, CRM giúp d anh nghiệp chọn lựa
các phương thức phụ vụ nhàm thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng
và tạ ra sự khác biệt s với các đối thủ cạnh tranh.
Tăng khả năng tương tác với khách hàng: CRM đưa ra giáp pháp nhằm
hỗ trợ tương tác đa kênh như web, email… Ng ài ra việc thu nhập phản hồi
đánh giá từ phía khách hàng hàng có ý nghĩa quan trọng, những ý kiến của
khách hàng được hệ thống CRM phân tích và tổng hợp, từ đó sẽ xây dựng


Truyền thông một chiều

Truyền thông tương tác

Phần thị trường

Phần khách hàng

Chính sách ch các thị trường trọng điểm

Chính sách ch từng KH sinh lợi

Quản trị sản phẩm

Quản trị khách hàng

Chiến lược phân biệt sản phẩm

Chiến lược phân biệt khách hàng

Bán sản phẩm ch các khách hàng

Hợp tác với các khách hàng

Tìm khách hàng mới

Tìm gia dịch mới từ khách hàng hiện tại

Tỉ suất lợi nhuận trên d anh số

quan đến CRM, từ việc tìm kiếm, thiết lập mối quan hệ ch đến tương tác,
duy trì khách hàng và cũng là yếu tố góp phần làm nên thành công cho bất kỳ
hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp.
Nguồn tài chính của tổ chức
Nguồn tài chính của tổ chức liên quan đến mọi hoạt động của doanh
nghiệp, tr ng đó có cả hoạt động CRM. Nó bao gồm các khoản ngân sách chi
ra cho mỗi hoạt động của CRM như Marketing, bán hàng, dịch vụ khách
hàng, các thiết bị hỗ trợ… Và tùy và từng chiến lược cho mỗi hoạt động sẽ
có các khoản chi tương ứng nhằm phục vụ cho hoạt động đó.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, nhiều doanh
nghiệp chi tiền nhiều hơn và triển khai và nâng cấp phần mềm cho doanh
nghiệp, tuy nhiên việc chi tiêu này có thể gây ảnh hưởng xấu đến hoạt động