BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC
DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH
VỰC ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC
CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGÔ CHÍ THIÊN TÍCH

HÀ NỘI – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ
trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh
cuộc cách mạng công nghiệp 4.0

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

LỜI CAM KẾT ......................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... vii
TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN .................................. viii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU WEBSITE TRONG LĨNH
VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ................................................................................6
1.1. Lý luận chung về thương hiệu trực tuyến ........................................................6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu trực tuyến ...........................................................6
1.1.2. Vai trò, đặc điểm và lợi ích của thương hiệu trực tuyến ...........................8
1.1.3. Cấu trúc thương hiệu trực tuyến: ............................................................11
1.1.4. Đối tượng của thương hiệu trực tuyến: ...................................................13
1.1.5. Nhận thức và sự trung thành thương hiệu: ..............................................14
1.2. Lý luận chung về thương hiệu website .........................................................15
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu website: ........................................................15
1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu website: ........................................................16
1.2.3. Vai trò, lợi ích, đối tượng của thương hiệu website................................17
1.2.4. Cấu trúc của thương hiệu website: ..........................................................21
1.2.5. Nội dung quy trình xây dựng thương hiệu website.................................23
1.3. Xây dựng thương hiệu Website .....................................................................27
1.3.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán
lẻ trực tuyến. ......................................................................................................27
1.3.2. Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Website:………….. 29
1.3.3. Quy trình xây dựng website ....................................................................31
1.3.4. Mô hình AIPDB trong xây dựng thương hiệu website ...........................32
1.3.5. Mô hình 7Cs trong xây dựng thương hiệu website .................................36


iii


iv
3.1.2. Cơ hội xây dựng và phát triển thương hiệu website cho các doanh nghiệp
bán lẻ trực tuyến trong nền công nghiệp 4.0 .....................................................92
3.1.3. Một số thách thức trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu website
của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến của Việt Nam .....................................94
3.2. Đề xuất một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu website của
các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến của Việt Nam................................................96
3.2.1. Tổ chức nhân sự phụ trách về xây dựng thương hiệu website của doanh
nghiệp. ...............................................................................................................96
3.2.2. Đầu tư và nâng cấp hệ thống website về mặt nội dung , hình ảnh và chất
lượng đường truyền. ..........................................................................................97
3.2.3. Một số vấn đề khác xoay quanh việc góp phần xây dựng và phát triển
thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam ....................99
KẾT LUẬN ............................................................................................................106
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................108
PHỤ LỤC ................................................................................................................... i


v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tên chữ viết tắt

Diễn giải

Giải Thích

Các thuật ngữ bằng tiếng Việt

VECITA

Nam

Vietnam E-Commerce and Cục thương mại điện tử và kinh
Digital Economy Agency

VECOM

Vietnam

tế số

E-Commerce Hiệp hội thương mại điện tử

Association

Việt Nam

PC

Personal Computer

Máy tính cá nhân

B2B

Business to Business

Doanh nghiệp với doanh nghiêp

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ đầu tư cho hạ tầng công nghệ thông tin ......................................41
Biểu đồ 2.5: so sánh về lượng tiêu thụ sản phẩm của 3 website ..............................56


vii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Quá trình phát triển thương hiệu theo thời gian ..........................................9
Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ...............12
Hình 1.3: Mối quan hệ qua lại giữa thương hiệu và các đối tượng...........................14
Hình 1.4: Cấu trúc thương hiệu website ...................................................................21
Hình 1.5 : Khung xây dựng và phát triển thương hiệu Web .....................................24
Hình 1.6 : Các yếu tố ảnh hưởng đến tiềm năng xây dựng thương hiệu web ...........31
Hình 1.7 : Mô hình nghiên cứu AIPDB ....................................................................33
Hình 1.8: Mô hình 7Cs ..............................................................................................37
Hình 2.1: kết quả khảo sát người tiêu dùng 2017 .....................................................42
Hình 2.2.: Cấu trúc thương hiệu website thegioididong ...........................................45
Hình 2.3: Giao diện website trên PC.........................................................................48
Hình 2.4: Cấu trúc thương hiệu website fptshop.com.vn .........................................54
Hình 2.5: Giao diện website trên PC.........................................................................57
Hình 2.6: Cấu trúc thương hiệu website nguyenkim.com ........................................62
Hình 2.7: Giao diện trên PC của Nguyễn Kim .........................................................64
Hình 2.8: giao diện trên ứng dụng và facebook ........................................................67
Hình 2.9: Mô hiǹ h nghiên cứu mố i quan hê ̣ giữa hoa ̣t đô ̣ng marketing web với tiề m
năng xây dựng thương hiê ̣u web ...............................................................................69


viii
TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN

nhau, với sản phẩm , dịch vụ và thông tin . Điều này đã tạo ra môi trường kinh
doanh trực tuyến chưa từng có trước đó.Trong môi trường kinh doanh mới này, các
nhà marketer cần phải kết hợp giữa truyền thống hai chiều, thị trường toàn cầu,
cộng đồng ảo, các kênh phân phối mới và thời gian chu kỳ nhanh hơn. Cho nên vấn
đề xây dựng thương hiệu trực tuyến là vô cùng cần thiết khi môi trường kinh doanh
của doanh nghiệp đang chuyển dần lên môi trường trực tuyến.Để có thể tương tác
thông tin hay giao dịch quốc tế , mua bán trực tuyến thì đều thông qua sàn giao dịch
thương mại điện tử và đặc trưng là nói tới Website. Có thể nói website là đầu mối
tương tác trực tuyến quan trọng và hiệu quả, thương hiệu website cũng là một cấu
phần thương hiệu trong cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến. Với xu hướng kinh doanh bán lẻ trực tuyến như hiện nay thì việc xây dựng
thương hiệu website lại thực sự cần thiết vì tỷ lệ mua hàng của khách hàng trên môi
trường trực tuyến đối với mặt hàng này là rất cao và uy tín, chất lượng luôn là yếu
tố đầu tiên khách hàng quan tâm để lựa chọn. Từ đó có thể thấy, việc xây dựng
thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ điện tử trực tuyến là rất cần thiết
và quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh của Cuộc CMCN 4.0 đang ở giai đoạn đầu
tiên.


2
Có thể nói việc sở hữu 1 website thương hiệu được thiết kế tốt luôn là một thế
mạnh tuyệt đối trong Marketing online nói riêng và kinh doanh trực tuyến nói
chung. Và nó mang lại những lợi ích thiết thực rất lớn có thể ảnh hưởng trực tiếp tới
tình hình và chiến lược kinh doanh của công ty. Việc giải thích cho cụm từ “
Website thương hiệu là gì ? và tại vì sao cần phải thiết kế website thương hiệu tốt “
và đây cũng chính là lý do mà tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu
website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt
Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” làm chủ để nghiên cứu
cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu :

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là việc xây dựng thương hiệu website cho
các doanh nghiệp bán lẻ điện tử trực tuyến của Việt Nam đặt trong bối cảnh Cuộc
cách mạng công nghiệp 4.0
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào một số vấn
đề sau: cơ sở lý luận cho việc xây dưng thương hiệu website, vấn đề nghiên cứu tập
trung vào thực trạng và giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu website cho các
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử của Việt Nam hiện nay.
Về mặt không gian: Luận văn này tập trung nghiên cứu thực trạng về thương
hiệu website tại Việt Nam. Và không gian nghiên cứu chọn thành phố Hà Nội nơi
tập trung đông dân cư nhất nhằm đưa ra các phương án xây dựng và phát triển
thương hiệu website cho các ngành bán lẻ hàng điện tử tại Việt Nam . Ngoài ra luận
văn cũng nghiên cứu và tìm kiếm một số thông tin về cách xây dựng thương hiệu
website của một số nước phát triển trên thế giới. Nhằm có những cơ sở cho việc xây


4
dựng thương hiệu Website hiệu quả hơn và giúp cho ngành bán lẻ trực tuyến hàng
điện tử được phát triển bền vững hơn.
Về mặt thời gian: Khi đánh giá thực trạng về xây dựng và phát triển thương
hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử của Việt Nam,
luận văn lấy mốc từ năm 1997, khi internet bắt đầu phát triển ở Việt Nam cho tới
nay. Khi đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp
bán lẻ trực tuyến hàng điện tử của Việt Nam, Luận văn đề xuất giải pháp từ nay cho
đến năm 2030 (theo định hướng phát triển thương mại điện tử quốc gia).
4. Phương pháp nghiên cứu :
Quan điểm của Đảng về phát triển kinh tế , hội nhập kinh tế quốc tế và phát
triển thương mại điện tử. Định hướng và kế hoạch tiếp cận với cuộc CMCN4.0

phẩm để nhận biết được sự khác biết với hàng hóa của người khác. Thương hiệu
bao gồm cả nhãn hiệu (là yếu tố vật chất hữu hình có thể nhận biết, phân biệt . Còn

1




7
nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ với hàng hóa, dịch vụ của chủ
thể khác. ( Luật sở hữu trí tuệ, 2005).
Trên cơ sở khái niệm về thương hiệu nêu trên, thương hiệu trực tuyến được
hiểu là về bản chất vẫn là thương hiệu, nghĩa là nó vẫn là tập hợp các dấu hiệu để
xác định và phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ nào đó, là hình ảnh của sản phẩm
hay doanh nghiêp trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu trực tuyến: là tất cả những gì mà người khác thấy về bạn hay
công ty, tổ chức của bạn thông qua môi trường internet và được thể hiện qua nhiều
phương tiện hiển thị như: blog, mạng xã hội, youtube ,..v..v…
Bảng 1.1 : Bảng phân biệt thương hiệu truyền thống và thương hiệu trực tuyến
Các yếu tố
Các yếu tố thương
hiệu
Phương tiện hiển
thị

Thương hiệu truyền thống
Logo, nhãn hiệu, màu sắc,
kiểu dáng
Tivi, đài, báo chí, các pano
apphic

Cơ sở pháp lý
Luật sở hữu trí tuệ, luật bảo Luật sở hữu trí tuệ, luật bảo vệ
vệ quyền lợi người tiêu quyền lợi người tiêu dùng,...,
dùng…v..v…
luật giao dịch điện tử, luật
CNTT
Nguồn: Nguyễn Hồng Quân, 2014, tr20


8
1.1.2. Vai trò, đặc điểm và lợi ích của thương hiệu trực tuyến
- Vai trò của thương hiệu trực tuyến:
Vai trò của thương hiệu trực tuyến có ý nghĩa rất quan trọng đối với khách
hàng và đối với chính doanh nghiệp, nó được thể hiện trên nhiều khía cạnh.
Đối với khách hàng:
Thương hiệu trực tuyến giúp cho người tiêu dùng dễ dàng xác định được
nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tạo được niềm tin của khách hàng về chất lượng
hàng hóa, giá cả và mẫu mã sản phẩm. Nhờ dễ dàng biết được nguồn gốc của sản
phẩm mà khách hàng giảm thiểu được rủi ro về thời gian, tiền bạc, vật chất, tiết
kiệm được chi phí tìm kiếm, yên tâm về chất lượng. Đối với khách hàng, ý nghĩa
đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi được nhận thức,kinh nghiệm của họ
về các sản phẩm. Đối với khách hàng( người tiêu dùng) thì thương hiệu trực tuyến
giúp cho cuộc sông sinh hoạt của họ trở nên thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn.
Thương hiệu trực tuyến chính là sự cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng cho
nên nó góp phần bảo vể được lợi ích chính đáng cho người tiêu dùng. Vì thương
hiệu trực tuyến được nhà nước bảo hộ nên sẽ ngăn ngừa được tình trạng sản phẩm
bị nhái, giả nhằm lừa gạt khách hàng.
Đối với doanh nghiệp:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu
và mong muốn nào đó(Kotler), mà doanh nghiệp tạo ra trong quá trình sản xuất, còn

dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp chống lại được các đối thủ
cạnh tranh.
- Đặc điểm 2của thương hiệu trực tuyến:
Một thương hiệu trực tuyến thường có những đặc điểm sau:
Đặc điểm liên quan: với đặc điểm này khi khách hàng không thấy mình có liên
quan gì đến một thương hiệu thì trong tâm trí của họ sẽ không tồn tại hình ảnh của
thương hiệu đó.
2

/>

10
Đặc điểm đơn giản: Có rất nhiều điều về sản phẩm hay dịch vụ của mình mà
doanh nghiệp luôn muốn giới thiệu khách hàng. Với nội dung và hình ảnh quá phức
tạp sẽ không tạo được sự chú ý của khách hàng. Doanh nghiệp cần cô đọng một
cách xúc tích, dễ hiểu và đơn giản hóa điều sẽ tạo được sự chú ý của khách hàng.
Đặc điểm khác biệt: để phát triển tốt thương hiệu trực tuyến ta cần một sự
khác biệt, mà sự khác biệt này thì phải luôn thay đổi. Doanh nghiệp có thể tạo ra sự
khác biệt cho thương hiệu trực tuyến của mình dựa trên nhiều yếu tố, từ đặc điểm,
tính năng của sản phẩm, bao bì và giá cả. Doanh nghiệp càng thành công thì các đối
thủ cạnh tranh càng có xu hướng sao chép sự khác biệt đã bộc lộ để tranh giành thị
phần.Có một nguyên tăc mà đã số các doanh nghiệp luôn tâm niệm “ Không phải
làm tốt hơn, mà là tạo ra sự khác biệt”.
Uy tín: đối với một thương hiệu trực tuyến phát triển tốt thì doanh nghiệp luôn
phải thực hiện đúng những cam kết đối với khách hàng. Câu nói “ Khách hàng là
thượng đế “ luôn là châm ngôn làm việc của rất nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế
giới. Những thương hiệu này đang xây dựng sự uy tín, chuyên nghiệp, sự tận tình
trong mắt khách hàng. Sự uy tín chính là nền tảng cốt lõi để phát triển doanh nghiệp
và phát triển thương hiệu.
Sự vững vàng: Một thương hiệu trực tuyến khi đã có đủ những đặc điểm trên

và cấu trúc nền tảng(An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010)


Cấu trúc nền tảng

Cấu trúc hiển thị

12

Định vị thương hiệu

Cá tính thương hiệu

Chiến lược thương hiệu
Tầm nhìn – sứ mạng

Định hướng mở rộng

Mô hình hoạt động

Lĩnh vực hoạt động

Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Nguồn: Nguyễn Hồng Quân , 2013,t31
Trong cấu trúc hiển thị: gồm 3 phần chính là
Phần một: Lợi ích cốt lõi của thương hiệu.
Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu/mong muốn cơ
bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm. Những mong muốn đó được
cụ thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, công suất, kiểu
dáng, màu sắc…

14

Các công ty, tập
đoàn

Thương hiệu

Cá nhân

Một nhóm
người

Hình 1.3: Mối quan hệ qua lại giữa thương hiệu và các đối tượng
Nguồn: tác giả đề xuất, 2018
Đối với công ty, tập đoàn: đem lại sự tin tưởng tới khách hàng, tạo lên sự uy
tín của công ty, chất lượng hàng hóa được khẳng định, và là cơ hội giúp cho các
công ty tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường và mở rộng qui mô sản xuất lẫn
thị trường.
1.1.5. Nhận thức và sự trung thành thương hiệu:
Mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu là phát triển nhận thức và định
vị hình ảnh tích cực trong tâm trí của khách hàng để từ đó tạo sự tin cậy, gây dựng
lòng trung thành thương hiệu. Khi đề cập tới những nội dung này có hai tác giả tiêu
biểu đã đưa ra nghiên cứu của mình là( Aaker và Keller)
Nhận thức thương hiệu: là khả năng nhận biết hoặc thu hồi, loại bỏ sản phẩm
của khách hàng, công nhận thương hiệu được phản ánh qua khả năng xác định
thương hiệu ( Aaker 1991).
Nhận thức thương hiệu liên quan đến sự liên tục, từ một cảm giác không chắc
chắn rằng thương hiệu được công nhận với niềm tin rằng đó là chỉ có một trong các
loại sản phẩm ( Aaker 1991,Tr61-62), nhận thức thương hiệu liên quan để người
tiêu dùng có khả năng xác nhận trước khi tiếp xúc với thương hiệu khi đưa thương

đang được sử dụng phổ biến giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến luôn
dược quan tâm hàng đầu là website, vượt qua danh giới chỉ đơn thuần là một điểm