i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

------˜˜µ™™------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG SỐ CỦA VIỆT NAM
TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LÊ THỊ TỐ ANH

Hà Nội - năm 2018


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

------˜˜µ™™------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG SỐ CỦA VIỆT NAM

ii

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành đề tài, trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến những
thầy cô giáo đã giảng dạy, cung cấp kiến thức cho tác giả trong suốt quá trình đào
tạo. Đặc biệt, trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến TS. Nguyễn Hồng Quân đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn tác giả tiến hành
nghiên cứu đề tài; đồng thời giúp đỡ tác giả về mặt kiến thức, hướng dẫn tác giả cả
về chuyên môn và kết cấu để tác giả có thể hoàn thành đề tài tốt hơn. Tác giả cũng
xin cảm ơn những chuyên gia, những công chúng đã đồng ý phỏng vấn và đưa ra
những nhận định, lời khuyên cho tác giả thực hiện đề tài. Ngoài ra, tác giả cũng gửi
lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên về mặt tinh thần giúp cho tác giả
có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình.
Bằng tất cả những cố gắng của mình song do đề tài còn mới, tài liệu không
phong phú, đặc biệt ở Việt Nam còn hạn chế về mặt thực tế nên luận văn của tác giả
không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong được các thầy cô và độc giả quan tâm
sửa chữa, góp ý để đề tài được hoàn chỉnh hơn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn

Lê Thị Tố Anh


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... ii
MỤC LỤC ............................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .............................................................................. vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ....................................................................................... vii

2.2 Phương pháp nghiên cứu và giải thích mẫu khảo sát .............................. 45
2.2.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 45
2.2.2 Giải thích mẫu khảo sát ....................................................................... 47
2.3 Phân tích tình hình xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp
truyền thông số của Việt Nam......................................................................... 49
2.3.1 Công ty Cổ phần VCCorp..................................................................... 49
2.3.2 Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media ......................................... 56
2.3.3 Công ty Cổ phần dịch vụ Thông tin trẻ thơ .......................................... 60
2.4 Các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu số của các doanh
nghiệp truyền thông số của Việt Nam ............................................................ 63
2.4.1 Khả năng nhận diện thương hiệu của công chúng ............................. 64
2.4.2 Giá trị cảm nhận của công chúng đối với thương hiệu số ................... 66
2.4.3 Lòng tin của thương hiệu số ................................................................ 67
2.4.4 Lòng trung thành của công chúng đối với thương hiệu số .................. 68
2.3 Đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền
thông số của Việt Nam..................................................................................... 70
2.3.1 Các kết quả đã đạt được trong quá trình xây dựng thương hiệu số của
các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam. ........................................ 70
2.3.2 Các hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp
truyền thông số của Việt Nam....................................................................... 71
2.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động xây dựng thương
hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam ...................... 71
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG SỐ CỦA VIỆT NAM TRONG
BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0.................................. 73
3.1 Xu hướng phát triển của truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh
cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ................................................................... 73


v

Hình 2.2: Các hình thức quảng cáo website/ứng dụng di động của doanh nghiệp....... 43
Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu của luận văn ........................................................ 45
Hình 2.4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại VCCorp........................................................... 51
Hình 2.5: Logo của Công ty CP VCCorp .............................................................. 53
Hình 2.6: Mô hình xây dựng thương hiệu của VCCorp ......................................... 54
Hình 2.7: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Truyền thông VNPT – Media ............ 57
Hình 2.8: Tình hình tài chính của VNPT Media – 3 năm 2014 – 2016 .................. 58
Hình 2.9: Logo Tổng công ty VNPT – Media ....................................................... 59
Hình 2.10: Mô hình xây dựng thương hiệu của VNPT – Media............................. 59
Hình 2.11: Logo của Webtretho ............................................................................ 61
Hình 2.12: Mô hình xây dựng thương hiệu của Webtretho .................................... 61
Hình 2.13: Tình hình tài chính của Công ty CP Dịch vụ Thông tin Trẻ thơ ........... 62


vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ phản hồi phiếu điều tra về các yếu tố tác động đến việc xây dựng
thương hiệu số của VCCorp, VNPT – Media, Webtretho ...................................... 63
Biểu đồ 2.2: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của công chúng đối với
thương hiệu VCCorp nếu ở vị trí rõ ràng hơn ........................................................ 65
Biểu đồ 2.3: Sự thay đổi về khả năng nhận diện thương hiệu của công chúng đối với
thương hiệu VNPT Media nếu ở vị trí rõ ràng hơn ................................................ 66
Biểu đồ 2.4: Đánh giá tỉ lệ giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu
số .......................................................................................................................... 67
Biểu đồ 2.5: Cảm nhận của công chúng khi thấy các thông tin của VCCorp, VNPT
Media, Webtretho chia sẻ trên mạng xã hội ........................................................... 68
Biểu đồ 3.1: Những quốc gia có số lượng smartphone, tablet chạy android và ios
tăng trưởng mạnh nhất từ 01/2015 – 01/2016 (%) ................................................. 75



Cơ sở dữ liệu

ĐKKD

Đăng ký kinh doanh

TMĐT

Thương mại điện tử

Các thuật ngữ bằng tiếng Anh
ASEAN

Association of South East
Asian Nations

Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

CPPS

Cyber physical production
system

Hệ thống sản xuất thực ảo/điều khiển
vật lý

3G, 4G,
5G

The third-generation

SWOT

Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats

Ma trận Điểm mạnh – Điểm yếu, Cơ
hội – Thách thức

VECOM

Vietnam E-commerce
Association

Hiệp hội Thương mại điện tử Việt
Nam

WEF

The World Economic Forum

Diễn đàn kinh tế thế giới


xii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển vũ bão của khoa học và
công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và các hệ thống thông minh đã đưa loài
người tiến tới một cuộc cách mạng mới, cách mạng khoa học và công nghệ 4.0.
Trong cuộc cách mạng này, vai trò của các hệ thống thông minh là một phần thiết

thông số đặc biệt lưu ý cũng như được khách hàng đánh giá cao nếu doanh nghiệp
truyền thông số làm tốt các yếu tố này (yếu tố công nghệ, yếu tố con người, yếu tố
nội dung…).Ngoài ra, luận án cũng đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu số cho
các doanh nghiệp truyền thông số một cách tổng quát.
Thứ hai, dựa trên số liệu thu thập được từ các nguồn thống kê cùng với kết
quả khảo sát trực tiếp qua phiếu điều tra thu về từ 450 mẫu của các đối tượng trên
18 tuổi hay sử dụng internet và tiếp cận nhiều với truyền thông, luận văn đã phản
ánh được thực trạng trong công tác xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp
truyền thông số và các yếu tố tác động đến đến xây dựng thương hiệu số của các
doanh nghiệp này. Trên cơ sở phân tích thực trạng các vấn đề liên quan đến thương
hiệu số, luận văn đã tổng hợp được những kết quả và những hạn chế trong việc xây
dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số là tiền đề để đưa ra các
đề xuất và giải pháp nâng cao hiệu quả trong công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu số.
Thứ ba, một số gợi ý cho các doanh nghiêp truyền thông số trong việc xây
dựng thương hiệu như sau:
Giải pháp đầu tiên là nâng cao nhận thức về thương hiệu số. Các doanh nghiệp
truyền thông số của Việt Nam đều chưa có kế hoạch xây dựng thương hiệu tổng
quát cho doanh nghiệp mình. Từ lãnh đạo, đến nhân viên cần có cái nhìn sâu hơn về
lợi ích mà thương hiệu số mang lại cho chính doanh nghiệp của mình.
Giải pháp thứ hai là các doanh nghiệp truyền thông số cần xác định cụ thể
chiến lược xây dựng thương hiệu số của mình bắt đầu dựa trên những nền móng
thương hiệu. Mỗi một doanh nghiệp truyền thông số có một mô hình xây dựng
riêng, phù hợp với mục tiêu, sứ mệnh của mình vì vậy sẽ có một chiến lược riêng
phù hợp với từng doanh nghiệp.
Giải pháp thứ ba là hình thành và phân bổ ngân sách hợp lý cho hoạt động
truyền thông. Các doanh nghiệp phải đặt ra những tiêu chí cụ thể và có những đánh
giá sau mỗi tháng, quý để có những thay đổi phù hợp hơn với tình hình thực tế.



tượng. Kỹ thuật và công nghệ truyền thông số - nền tảng tạo ra mọi chuyển động đã
và đang làm thay đổi về mọi mặt và đòi hỏi các doanh nghiệp truyền thông cũng
phải thay đổi theo. Trong môi trường truyền thông công nghệ số, có thể gọi là môi
trường truyền thông số, đã tạo ra khả năng siêu kết nối trên phạm vi rộng lớn đang
tạo ra một chuỗi các kết nối mà ở đó mỗi doanh nghiệp cần phải là một trung tâm
kết nối.
Kỷ nguyên 4.0 đang kéo theo một loạt các thay đổi. Hầu như mọi doanh
nghiệp đều phải thích ứng cho phù hợp với hoàn cảnh mới nếu không muốn bị tụt
hậu và cách chúng ta xây dựng thương hiệu cũng cần phải trở nên khác biệt. Chính
vì những lý do trên mà tác giả lựa chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu số cho các
doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng
Công nghiệp 4.0” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ của mình.


2
2. Tình hình nghiên cứu

Chúng ta đang sống trong thời đại kỷ nguyên số với sự phát triển mạnh
mẽ của công nghệ thông tin, kết nối toàn cầu – internet giúp cho khoảng cách
không gian và thời gian đang ngày càng được co hẹp lại. Internet phát triển,
lượng người tham gia môi trường này ngày càng lớn đặt ra một thách thức
khó khăn cho các doanh nghiệp truyền thông hiện nay là việc xây dựng và
phát triển thương hiệu theo một hướng khác, thông qua internet, lấy môi
trường số làm nền tảng. Đối với các doanh nghiệp truyền thông số, việc xây
dựng thương hiệu số hay sở hữu thương hiệu số mạnh đồng nghĩa với việc sở
hữu lượng độc giả lớn với sự trung thành nhất quán, điều này làm tăng sức
ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với công chúng, cuối cùng là sự ổn định về
kinh tế của doanh nghiệp truyền thông số đó. Các doanh nghiệp Việt Nam đã
bắt đầu phải đối mặt với cuộc chiến về thương hiệu.
Việc nghiên cứu “Xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền

- “Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số” do Viện nghiên cứu chiến lược
thương hiệu và cạnh tranh tổ chức năm 2017. Hội nghị đưa ra các bài tham luận và
cũng nhận định rằng mỗi thị trường, mỗi ngành công nghiệp đang chứng kiến sự
chuyển giao mạnh mẽ sang thời đại kỹ thuật số và đòi hỏi các doanh nghiệp bắt
buộc phải chuyển đổi liên tục để thích nghi và duy trì phát triển.
- “Thương hiệu số và các công cụ Marketing thế hệ mới: Các điển cứu từ đại
học Havard” tại hội nghị Việt Nam CEO Summit 2015 cũng đã thảo luận những
vấn đề bức thiết đối với thương hiệu Việt trong kỷ nguyên số.
- Hội thảo “Doanh nghiệp số - đường tới cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0”
do Bộ Công thương tổ chức vào 20/7/2017 cũng nhấn mạnh đến những ảnh hưởng
của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 đối với các doanh nghiệp Việt Nam và
chuyển đổi sang doanh nghiệp số là ưu tiên hàng đầu trong thời gian tới.
*Một số sách và báo khác như:
- Bí quyết thành công của những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới,
Mark Tugate, NXB Trẻ (2007). Sách giới thiệu những “thăng trầm” trong con
đường phát triển thương hiệu nổi tiếng.
- Ra mắt độc giả vào giữa năm 2013, cuốn sách “Likeable Sociable Media –
Bí quyết làm hài lòng khách hàng, tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook và


4
các mạng xã hội khác” của tác giả Dave Kerpen khẳng định truyền thông mạng xã
hội đang trở thành một xu thế tất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến. Cuốn sách hé
lộ những bí mật thú vị của Dave Kerpen trong việc xây dựng một thương hiệu thông
qua 18 chiến lược giúp tạo nên một thương hiệu có sức hấp dẫn thông qua mạng
truyền thông xã hội trực tuyến.
- Cuốn sách “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet” của
tác giả Laura Ries đã cập nhật những kiến thức và kinh nghiệm mới nhất trong lĩnh
vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu trong một môi trường mới đầy tiềm năng – môi
trường Internet. Cuốn sách chỉ ra rằng hoạt động kinh doanh và tiếp thị, muốn xây

doanh nghiệp truyền thông số tại Việt Nam xây dựng và phát triển tốt thương hiệu
của mình?
4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
4.1 Mục tiêu nghiên cứu
Xuất phát từ tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài nói trên, mục tiêu nghiên
cứu của đề tài nhằm làm rõ khái niệm thương hiệu số, truyền thông số, đặc điểm, sự
phù hợp và xu hướng xây dựng thương hiệu số và truyền thông số trong bối cảnh
cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.
Ngoài ra, đề tài phân tích và đánh giá thực trạng việc xây dựng thương hiệu số
của một số doanh nghiệp truyền thông số tại Việt Nam để từ đó đề xuất các giải
pháp nhằm đẩy mạnh hơn hiệu quả của hoạt động này trong bối cảnh cuộc Cách
mạng Công nghiệp 4.0.
4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn sẽ thực hiện các nhiệm vụ cụ
thể như sau:
Thứ nhất, làm rõ khung cơ sở lý luận về thương hiệu số, truyền thông số, cuộc
cách mạng công nghiệp 4.0.
Thứ hai, chỉ rõ 5 yếu tố hình thành nên tài sản thương hiệu và việc xây dựng,
phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam
Thứ ba, khái quát thực trạng xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp
truyền thông số tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng 4.0.


6
Thứ tư, phân tích, đánh giá những ưu và nhược điểm trong việc xây dựng
thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số tại Việt Nam và từ đó đề xuất
các giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp đẩy mạnh hơn nữa việc xây dựng thương
hiệu của mình trong kỷ nguyên 4.0.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1 Đối tượng nghiên cứu

của cuộc sống và nhanh chóng trở thành công cụ truyền thông quan trọng của con
người. Luận văn lấy mốc từ năm 1997, khi Internet bắt đầu phát triển tại Việt Nam
để đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông
số của Việt Nam và đề xuất giải pháp từ nay cho đến năm 2020, định hướng đến
năm 2030 theo kế hoạch của Bộ Thông tin và Truyền thông về hệ thống kỹ thuật
truyền hình và phát thanh chuyển sang kỹ thuật – công nghệ số.
6. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng một số phương pháp sau:
- Phương pháp thu thập và tổng hợp thông tin, số liệu: các thông tin được thu
thập từ sách, báo, tạp chí, báo cáo tài chính của một số doanh nghiệp truyền thông
số của Việt Nam.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả sử dụng phương pháp điều tra,
phỏng vấn, bảng câu hỏi, tổng hợp, phân tích dữ liệu dưới dạng thống kê mô tả để
rút ra thực trạng về tình hình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp truyền
thông số tại Việt Nam hiện nay.
- Phương pháp điều tra xã hội học: Để hiểu sâu hơn về các yếu tố tác động đến
việc xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp truyền thông số của Việt Nam,
tác giả lựa chọn 450 mẫu để tiến hành phỏng vấn. Với mục tiêu tìm hiểu các yếu tố
tác động đến việc xây dựng thương hiệu số, tác giả lựa chọn 30% mẫu khảo sát là
những người đang làm trong công ty truyền thông hoặc công tác tại các phòng ban
có liên quan đến truyền thông, quảng cáo, báo chí. Các bảng hỏi sau đó được mã
hoá vào cơ sở dữ liệu để phục vụ cho việc phân tích.
7. Kết cấu luận văn
Nội dung của luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có 3 chương:


8
Chương 1: Cơ sở khoa học của việc xây dựng thương hiệu số cho các doanh
nghiệp truyền thông số
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các doanh nghiệp truyền

- Nguồn: là yếu tố mang thông tin tiềm năng và khởi xướng quá trình truyền thông.
1

PGS. TS Nguyễn Văn Dũng (Chủ biên), TS. Đỗ Thị Thu Hằng, Truyền thông – Lý thuyết
và kỹ năng cơ bản, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội 2012, tr. 11
2
PGS. TS Nguyễn Văn Dũng (Chủ biên), TS. Đỗ Thị Thu Hằng, Truyền thông – Lý thuyết
và kỹ năng cơ bản, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội 2012, tr. 12


10
- Thông điệp: là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng.
- Kênh truyền thông: là các phương tiện, con đường, cách thức truyền tải
thông tiệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận.
- Người nhận: là các cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thông điệp trong quá
trình trình truyền thông.
- Phản hồi/ Hiệu quả: là thông tin ngược, là dòng chảy của thông điệp từ người
nhận trở về nguồn phát.
- Nhiễu: là yếu tố gây ra sự sai lệch không được dự tính trước trong quá trình
truyền thông (tiếng ồn, tin đồn, …)
Môi trường số đã trở thành một tầng không thể thiếu của mọi kênh truyền
thông, nhờ khả năng cho phép người dùng tự chọn cách thức tham gia trải nghiệm,
cho phép marketers kết nối truyền thông về một mối, thu thập phản hồi, lan truyền
thông điệp và gây dựng mối quan hệ. Điều mà không có kênh truyền thống nào làm được.
Truyền thông số cho phép người dùng truy cập nội dung vào bất cứ lúc nào,
bất cứ nơi đâu hay trên bất kỳ thiết bị số nào, cũng như cho phép người dùng tương
tác và tham gia vào quá trình xây dựng nội dung truyền thông. Quá trình này cũng
hứa hẹn sẽ mang đến sự “dân chủ hoá” hơn trong việc sáng tạo, xuất bản, phân phối
và sử dụng nội dung truyền thông. Điều khiến truyền thông số khác biệt với truyền
thông truyền thống là nội dung được chuyển hoá thành dạng dữ liệu số. Wikipedia,

hệ doanh nghiệp mới. Mỗi khi một khách hàng lên mạng để tìm mua một cuốn sách,
một sản phẩm gia dụng… truyền thông số có mặt ở cả hai phía của giao dịch.
Truyền thông số không chỉ là sản phẩm mà còn giúp hình thành nên thương mại
điện tử. Điều này có nghĩa là ngành sản xuất tập trung mạnh vào việc tạo ra sản
phẩm phần cứng hỗ trợ cho truyền thông số, trong khi các đối tượng mềm hơn như
công ty truyền thông, lập trình viên thì điều chỉnh sản phẩm của mình để thích ứng
với dòng phát triển của công nghệ hiện thời.
Thứ hai là có sự tương tác và kết nối cao. Dịch vụ của các phương tiện
truyền thông số kết nối các thành viên có cùng sở thích trên internet lại với nhau với
nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian. Mạng xã hội
như một đồ thị trong có các nút có thể là một cá thể hoặc là một tổ chức, còn các
liên kết là mô phỏng các quan hệ trong xã hội thực.