BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH
NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ
CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC
CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Ngành: Quản trị kinh doanh

LÊ VIỆT CƯỜNG

Hà Nội - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH
NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ
CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC
CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Lê Việt Cường

Tác giả luận văn

Lê Việt Cường


ii
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành đề tài, trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến những
thầy cô giáo đã giảng dạy, cung cấp kiến thức cho tác giả trong suốt quá trình đào
tạo. Đặc biệt, trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến TS. Nguyễn Hoài Nam đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn tác giả tiến hành
nghiên cứu đề tài; đồng thời giúp đỡ tác giả về mặt kiến thức, hướng dẫn tác giả cả
về chuyên môn và kết cấu để tác giả có thể hoàn thành đề tài tốt hơn. Tác giả cũng
xin cảm ơn những chuyên gia, những công chúng đã đồng ý phỏng vấn và đưa ra
những nhận định, lời khuyên cho tác giả thực hiện đề tài. Ngoài ra, tác giả cũng gửi
lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên về mặt tinh thần giúp cho tác giả
có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình.
Bằng tất cả những cố gắng của mình song do đề tài còn mới, tài liệu không
phong phú, đặc biệt ở Việt Nam còn hạn chế về mặt thực tế nên Luận văn của tác
giả không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong được các thầy cô và độc giả quan
tâm sửa chữa, góp ý để đề tài được hoàn chỉnh hơn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn

Lê Việt Cường


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i



iv
1.3.3. Quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành
bán lẻ hàng điện tử ............................................................................................29
1.3.4. Tác động của cuộc CMCN 4.0 đối với việc xây dựng thương hiệu của
các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử ......................................32
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................34
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ
CỦA VIỆT NAM .....................................................................................................35
2.1. Tổng quan về ngành bán lẻ hàng điện tử tại Việt Nam ............................35
2.2. Thực trạng cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực phục vụ cho việc phát triển
các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam ...................37
2.2.1. Tình hình cơ sở hạ tầng ...........................................................................37
2.2.2. Tình hình nguồn nhân lực chuyên trách về thương mại điện tử .............40
2.3. Tình hình giao dịch thương mại điện tử theo mô hình doanh nghiệp với
người tiêu dùng(B2C) của Việt Nam .................................................................41
2.3.1. Website doanh nghiệp .............................................................................41
2.3.2. Kinh doanh trên mạng xã hội ..................................................................42
2.3.3. Tham gia các sàn thương mại điện tử ...................................................42
2.3.4. Kinh doanh trên nền tảng di động ...........................................................43
2.4. Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu .....................................44
2.4.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..........................................................44
2.4.2. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................53
2.4.3. Thiết kế thang đo và điều chỉnh thang đo ...............................................54
2.4.4. Thiết kế bảng câu hỏi ..............................................................................59
2.4.5. Nghiên cứu định lượng ...........................................................................59
2.5. Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số
trong ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam ......................................................61

trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 ............................................85
3.1.1. Xu hướng phát triển của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng
điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0 .....................................85
3.1.2. Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong
ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0 ......88
3.1.3. Một số thách thức trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp số trong ngành bán lẻ háng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc
CMCN 4.0 .........................................................................................................90
3.2. Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp số
trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam. ..............................................92
3.2.1. Nâng cao hiểu biết về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu .........92
3.2.2. Hình thành bộ phận hoặc nhân sự chuyên trách về thương hiệu ............93


vi
3.2.3. Lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý và hình thành chiến lược tổng thể
để xây dựng thương hiệu ...................................................................................94
3.2.4. Đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng công nghệ thông tin phục vụ cho kinh
doanh, quản lý doanh nghiệp ............................................................................95
3.2.5. Cần có biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu ................................95
3.3. Khuyến nghị với Chính phủ Việt Nam.......................................................97
3.3.1. Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng mạng viễn thông trên cả nước ...............97
3.3.2. Hỗ trợ doanh nghiệp bán lẻ số hàng điện tử trong công tác xúc tiến
thương hiệu........................................................................................................97
3.3.3.Tăng cường quản lý nhà nước về hoạt động kinh doanh trên mạng và bảo
vệ thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ số ................................................98
3.3.4. Tăng cường phổ biến, tuyên truyền về vấn đề thương hiệu của các doanh
nghiệp số ...........................................................................................................98
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................99
KẾT LUẬN ............................................................................................................100

Thế giới di động
Các thuật ngữ bằng tiếng Anh

VECOM

Vietnam E-Commerce

Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam

Association
PC

Personal Computer

Máy tính cá nhân

B2B

Business to Business

Doanh nghiệp với doanh nghiệp

B2C

Business to Customer

Doanh nghiệp với khách hàng

C2C


Bảng 2.7: Kết quả phân tích EFA các nhân tố phụ thuộc .........................................77
Bảng 2.8: Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ................................78
Bảng 2.9: Kết quả phân tích hổi quy .........................................................................78
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định giả thuyết..................................................................80


ix
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu số 1 .........................................................................26
Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số 2 .........................................................................27
Hình 1.3: Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng
điện tử ........................................................................................................................28
Hình 1.4: Quy trình xây dựng thương hiệu ...............................................................30
Hình 2.1: Tỷ lệ lao động trong doanh nghiệp thường xuyên sử dụng email qua các
năm ............................................................................................................................38
Hình 2.2: Tỷ lệ sử dụng email phân theo quy mô doanh nghiệp ..............................38
Hình 2.3: Mục đích sử dụng email trong doanh nghiệp qua các năm ......................39
Hình 2.4: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương
mại điện tử qua các năm............................................................................................40
Hình 2.5: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử phân theo quy mô............40
Hình 2.6: Tỷ lệ cập nhật thông tin lên Website ........................................................41
Hình 2.7: Tỷ lệ các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm .........42
Hình 2.8: Tỷ lệ các doanh nghiệp tham gia sàn TMĐT qua các năm.......................42
Hình 2.9: Tỷ lệ các doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua
các năm......................................................................................................................43
Hình 2.10: Tỷ lệ các doanh nghiệp có website hỗ trợ kinh doanh trên nền tảng di
động qua các năm ......................................................................................................44
Hình 2.11: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker ...................................................45
Hình 2.12: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller...................................................45

cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp hoặc thông qua công cụ Google
Form. Các bước kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’ s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành bằng phần mềm SPSS 20 nhằm
khảng định lại các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp số bán lẻ hàng điện tử, cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và
kiểm định mô hình lý thuyết. Cuối cùng nghiên cứu dùng phân tích hồi quy
đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điên tử của Việt Nam.
Từ các kết quả thu được, kết hợp với số liệu thứ cấp, tác giả đã nêu ra những
cơ hội, thách thức các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong quá
trình xây dựng thương hiệu và đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho các
doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc
CMCN 4.0.


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển của kỹ thuật số, công nghệ thông tin và mạng Internet đã thay đổi
hoàn toàn thế giới chùng ta sống, làm việc và kết nối với thế giới bên ngoài. Theo
thống kê, vào năm 1990 mới chỉ có khoảng 100 triệu PC trên toàn thế giới, 10 triệu
người dùng điện thoại di động và ít hơn 3 triệu người dùng Internet; nhưng đến năm
2010 thì đã có gần 1,4 tỷ máy tính cá nhân, 5 tỷ người dùng điện thoại di động và 2
tỷ người dùng Internet (El-Darwiche et al. 2012)1. Theo Gartner (2014), đến năm
2020 ước tính có khoảng hơn 7 tỷ người và doanh nghiệp cùng với ít nhất 30 tỷ
thiết bị được kết nối Internet. Không gian mạng được mở rộng đã đem đến cho các
doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp bán lẻ nói riêng cơ hội để phát triển
công việc kinh doanh của doanh nghiệp trên một môi trường hoàn toàn mới – môi
trường số hóa. Muốn tận dụng được thời cơ đó, đạt được thành công chiếm lĩnh thị
trường kinh doanh mới mẻ, hiện đại này thì bản thân doanh nghiệp cũng phải

communication to win the moment of truth online” đã cố gắng cung cấp sự
hiểu biết về ảnh hưởng của truyền thông thương hiệu trực tuyến đến quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng khi đang xem và mua hàng trực tuyến.
Từ đó, một mô hình quản lý thương hiệu mới được giới thiệu.
 Claudie Clot (2011) trong cuốn sách “Online Branding: The Complete
Reference” đã đề cập tới các phương pháp tạo ấn tượng với khách hàng trên
môi trường trực tuyến và cung cấp nội dung thiết thực cho các chuyên gia
thương hiệu tại các doanh nghiệp.
 Trong cuốn sách “How to Brand Yourself Online: The secret to a million
dollar brand” tác giả Robert D. Kintigh (2012) đã viết về các vấn đề cơ hội
mới cho các doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp nhỏ với cơ hội gây
dựng thương hiệu theo cách riêng của mình mà không quá phụ thuộc vào
ngân sách tạo thương hiệu trực tuyến. Dựa trên bài học từ một số thương
hiệu lớn nhất trên thế giới, tác giả đã cung cấp cho chủ doanh nghiệp và
những người làm thương hiệu sự hiểu biết để thực hiện điều đó cho doanh
nghiệp của mình. Các phương tiện truyền thông xã hội, video, blog, trang
web, đồ họa, logo... được phân tích ưu nhược điểm để người đọc đánh giá và
đưa ra quyết định phương pháp áp dụng để đảm bảo rằng thương hiệu trực
tuyến sẽ nổi bật khi sử dụng các nền tảng này.
2.2. Tình hình nghiên cứu ở trong nước


3
 Nguyễn Hồng Quân (2014) trong Luận án tiến sĩ “Xây dựng và phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam” đã
tổng hợp nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu của một loại hình doanh
nghiệp mới phát triển là các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam.
Từ những đánh quá trình xây dựng và phát triển của các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến được khảo sát, những nhân tố ảnh hưởng và tác động của
thương hiệu trực tuyến với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp tác giả đã

thành phần giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng theo lý
thuyết tín hiệu xã hội. Kết quả có đóng góp ý nghĩa làm tăng sự hiểu biết về
thương hiệu và tạo cơ sở lựa chọn hình thức tiếp thị hiệu quả trong xây dựng
thương hiệu.
 Trong bài báo “Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho
ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ở Huế ”, tác giả Hoàng Thị Anh Thư
(2015) đã thông qua khảo sát các siêu thị ở Huế đã đề xuất mô hình tài sản
thương hiệu định hướng khách hàng giúp các siêu thị chủ động trong việc đo
lường sức khỏe thương hiệu. Bài viết tập trung thiết kế thang đo lường tài
sản thương hiệu định hướng khách hàng cho các siêu thị ở Huế nói riêng và ở
Việt Nam nói chung.
Qua nghiên cứu của các tác giả, các cuốn sách và các bài báo trên mới chỉ
dừng ở việc nghiên cứu về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trên kênh
truyền thống, một số ít có đề cập đến thương hiệu trực tuyến hoặc thương hiệu gắn
với sự phát triển của Internet … của các doanh nghiệp nói chung mà chưa đi sâu
vào đối tượng cụ thể là các doanh nghiệp số trong lĩnh vực bán lẻ. Bởi thế, cần có
cái nhìn tổng thể về việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong
ngành bán lẻ nhằm đưa ra những đánh giá một cách khách quan nhất cho việc khảo
sát các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của Luận văn gồm những điểm sau:
 Phân tích những yếu tó ảnh hưởng đến hiệu quả quá trình xây dựng thương
hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam.


5
 Chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hiệu quả quá trình xây dựng
thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của
Việt Nam.

nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điên tử của Việt Nam, vấn đề nghiên cứu
tập trung vào thực trạng và giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu cho các
doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử hiện nay.
 Về mặt không gian: Luận văn này tập trung nghiên cứu thực trạng về thương
hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam
trên thị trường nội địa. Ngoài ra luận văn cũng nghiên cứu kinh nghiệm xây
dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp bán lẻ số thành công trên thế giới
là cơ sở để so sánh và đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho các doanh
nghiệp số trong ngành bán lẻ của Việt Nam.
 Về mặt thời gian: Khi đánh giá thực trạng về xây dựng thương hiệu của các
doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam, luận văn lấy số liệu thứ
cấp là tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp
số bán lẻ hàng điện tử tiêu biểu như: TGDĐ, FRT, Nguyễn Kim, Hoàng Hà
Mobile, Phúc Anh, Nhật Cường, MediaMart, HC và Pico từ năm 2012 đến
2018. Giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện từ 01/03/2019 đến
15/04/2019.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng một số phương pháp
sau:
 Phương pháp thu thập và tổng hợp thông tin, số liệu: các thông tin được thu
thập từ sách, báo, tạp chí, báo cáo thường niên của một số doanh nghiệp số
bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam.
 Nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường
khái niệm nghiên cứu, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng.
 Phương pháp nghiên cứu định lượng: dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng
cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp tới đối tượng nghiên cứu hoặc gửi bảng câu
hỏi thông qua công cụ Google Form. Các bảng phỏng vấn sau khi thu thập
được xem xét và loại bỏ những bảng trả lời không đạt yêu cầu. Phần mềm
SPSS 2.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Phương pháp định


quy định liên quan đến doanh nghiệp kỹ thuật số; vấn đề bảo mật và quyền riêng tư
của doanh nghiệp kỹ thuật số; các hệ thống và ứng dụng của doanh nghiệp kỹ thuật
số (ví dụ: dữ liệu lớn và phân tích nâng cao, dịch vụ đám mây, internet vạn vật, điện
toán di động và phương tiện truyền thông xã hội)….
Trong từng lĩnh vực cụ thể, doanh nghiệp số được định nghĩa theo các quan
điểm riêng như sau:
 Trong lĩnh vực công nghệ và truyền thông thuật ngữ này tập trung vào yếu tố
kỹ thuật để cho phép truyền tải và cải thiện chất lượng thông tin. Thông tin
được truyền tải nhanh chóng, đầy đủ, đảm bảo tính an toàn là yêu cầu hàng
đầu.
 Trong kinh doanh, thuật ngữ “doanh nghiệp số” lại tập trung quan tâm đến
các giao dịch kinh tế và luồng công việc được ứng dụng công nghệ số.
 Trong khía cạnh dịch vụ lại nhấn mạnh vào việc sử dụng công nghệ số nhằm
cắt giảm chị phí đồng thời nâng cao chất lượng và tốc độ dịch vụ cung cấp
cho khách hàng.
Ngoài ra còn một số quan điểm trong các lĩnh vực khác như: giáo dục, xã hội,
cộng đồng… Tất cả các định nghĩa đều được chấp nhận. Tuy nhiên trong khuôn khổ


9
luận văn này, doanh nghiệp số được xem xét là việc sử dụng công nghệ và mạng
thông tin trong các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ, phục vụ khách hàng,
tương tác với các đối tác kinh tế, truyền thông và giao dịch trong tổ chức kinh tế.
Điều đó có nghĩa là ta coi các thuật ngữ: doanh nghiệp số, kinh doanh số, thương
mại số, thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến, kinh doanh dựa trên Internet là
ngang nhau.
1.1.2. Đặc điểm của doanh nghiệp số
Từ khái niệm doanh nghiệp số đã nêu ở phần trên, các doanh nghiệp được gọi
là doanh nghiệp số thì doanh nghiệp đó phải có khả năng thay đổi và thích ứng với
những thách thức mà thế giới số – cụ thể là môi trường Internet mang lại. Doanh

thiết lập các quy trình để hệ thống hóa việc nắm bắt và phân tích mọi tương tác với
khách hàng sẽ có thể có khả năng phản ứng đổi với thị trường và sẽ biết được sản
phẩm, dịch vụ của công ty cần điều chỉnh thêm như thế nào cho nhu cầu của khách
hàng mục tiêu. Công ty cũng có thể xác định tinh chỉnh hoặc thay đổi sản phẩm,
dịch vụ để luôn đi trước đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.3. Sự nhất quán và liên tục qua các kênh và thiết bị
Một điều bắt buộc với trải nghiệm của khách hàng là trải nghiệm đó phải nhất
quán và liên tục nhất có thể, trên mọi kênh và thiết bị, web hoặc thiết bị di động.
Trải nghiệm phải nhất quán không chỉ về mặt thiết kế trực quan, mà còn cả về tính
thông suốt của thông tin và phản hồi tương tác. Liên tục có nghĩa là dòng thông tin
phải tạo thuận lợi cho việc hoàn thành mua hàng mà không có bất kỳ vấn đề gì. Để
điều này xảy ra, khi tích hợp các dịch vụ của bên thứ ba (chẳng hạn như hệ thống
thanh toán hoặc chữ ký điện tử) cần đảm bảo thông suốt liên tục, không làm thay
đổi trải nghiệm của khách hàng mà tăng cường các trải nghiệm đó.
1.1.2.4. Định hình lại các quy trình hoạt động
Một doanh nghiệp khi đã chuyển đổi thành công thành một doanh nghiệp số
hiểu được rằng công nghệ số không chỉ ảnh hưởng làm thay đổi phần lõi của kiến
trúc doanh nghiệp mà cả những quy trình đi theo cũng thay đổi theo. Ví dụ khi bộ
phận kinh doanh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải được số hóa thì những quy
trình kinh doanh cũng cần được định hình lại cho phù hợp nhằm làm giảm chị phí
vận hành của doanh nghiệp.


11


12
1.1.2.5. Mô hình kinh doanh mới tạo doanh thu mới
Các doanh nghiệp số đã thay đổi phương thức tạo doanh thu truyền thống.
Việc thay đổi kiến trúc doanh nghiệp cùng mô hình kinh doanh khiến cho doanh