Trờng đại học kinh tế quốc dân
Khoa khoa học quản lý
đề án môn học
đề tài :xây dựng, bảo vệ và phát triển th-
ơng hiệu cho các doanh nghiệp việt nam

Giáo viên hớng dẫn: THầY đỗ hoàng toàn
Sinh viên thực hiện : nguyễn văn biểu
Khoa : Khoa học quản lý
Lớp : quản lý kinh tế 42b
Hà Nội -11/2003
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
lời nói đầu

Có lẽ cha bao giờ Thơng hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự đợc các
doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nớc, các hiệp hội thơng mại, các nhà báo
và kể cả các sinh viên, những doanh nhân tơng lai quan tâm một cách đặc biệt nh
hiện nay. Nhiều hội thảo, hội nghị đã đợc tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những
trang Webside thờng xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của Thơng hiệu,
thậm chí thơng hiệu của tỉnh của quốc gia cũng đợc đa ra thảo luận. phải chăng
đây là một thứ "mốt mới" hay thực sự là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không
thể cỡng lại đợc khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập?
Đối với các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng th-
ơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn.Thơng hiệu là phơng tiện ghi nhận, bảo vệ
và thể hiện thành quả của doanh nghiệp.Nó đem lại sự ổn định và phát triển của
thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một
doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thơng
hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thơng hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và
mồ hôi nớc mắt của nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên những thơng hiệu nổi tiếng
trên toàn thế giới. Và do vậy, cũng dễ hiểu trong nhiều trờng hợp giá trị thơng
hiệu đợc xác định lớn hơn nhiều so với giá trị các tài sản vật chất. Ví dụ nh thơng

chơng 1: lý thuyết về thơng hiệu
I/Thơng hiệu và các khái niệm liên quan:
1. Thơng hiệu :
Thơng hiệu đợc coi là một trong các yếu tố quan trọng góp phần quyết định
đến sự phát triển của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt của nền
kinh tế thị trờng và hội nhập kinh tế quốc tế, khu vực. Nói đến xây dựng và phát
triển thơng hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tợng, một hình tợng về doanh
nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của ngời tiêu dùng, làm cho
ngời tiêu dùng tin tởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn đợc lựa chọn và tiêu
dùng hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp cũng nh chấp nhận đầu t vào doanh
nghiệp.Thơng hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp, một khi nó đợc
ngời tiêu dùng tin tởng và chấp nhận.
Vậy thơng hiệu là gì ?
Hiện đang tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về thơng hiệu. Có nhiều
ngời cho rằng, thơng hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá. Trong khi đó lại có quan
niệm cho rằng chỉ có những nhãn hiệu hàng hoá đã đợc đăng ký bảo hộ, có tính
thơng mại, có thể trao đổi, mua bán mới gọi là thơng hiệu.Tìm trong các văn bản
pháp luật Việt Nam hoàn toàn không có thuật ngữ thơng hiệu. Một số tác giả nớc
ngoài thì cho rằng, thơng hiệu là một cái tên hoặc một biểu tợng, một hình tợng
dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và
doanh nghiệp khác.Biểu tợng, hình tợng có thể là lôgô, tên thơng mại, một nhãn
hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trng.
Nhìn dới khía cạnh pháp lý,thơng hiệu không chỉ là thuật ngữ kinh doanh
theo cách hiểu thông thờng mà nó còn là đối tợng của sở hữu công nghiệp đợc
bảo hộ theo các quy định của hệ thống các quy phạm pháp luật về bảo hộ quyền
sở hữu công nghiệp, trong đó văn bản có hiệu lực pháp lý cao nhất là bộ luật dân
sự đợc Quốc hội thông qua ngày 28.10.1995 và có hiệu lực từ ngày 1.7.1996. Nội
dung của thơng hiệu bao gồm: nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa
lý, tên thơng mại (tên giao dịch).
Nhãn hiệu hàng hoá: Điều 785 bộ luật dân sự quy định: Nhãn hiệu hàng

cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,...hoặc tập hợp của
các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngời
bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".
Vậy một thơng hiệu có thể đợc cấu tao bởi hai phần:
Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giác của
ngời nghe nh tên công ty (ví dụ nh: Ulinever ), tên sản phẩm(dove), câu khẩu hiệu
(nâng niu bàn chân Việt ), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm đợc khác.
Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảm
nhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ hình lỡi liềm của hãng
Nike ),màu sắc (màu đỏ của Coca - Cola ), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai n-
ớc khoáng Lavie ) và các yếu tố nhận biết khác.
Nh vậy, nói đến thơng hiệu là muốn nói đến hình tợng về một sản phẩm,
một doanh nghiệp. Hình tợng đó đợc thể hiện một cách tổng hợp thông qua nhãn
hiệu hàng hoá, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý,thông qua các khẩu hiệu trên nhãn
hiệu và thông qua sự khác biệt, đặc sắc của bao bì...Thơng hiệu là sự thể hiện ra
bên ngoài của chất lợng hàng hoá và dịch vụ, chất lợng hoạt động và uy tín của
doanh nghiệp. Nó tạo cho ngời tiêu dùng và khách hàng một niềm tin, một cơ sở
để lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp, chấp nhận đầu t và gia tăng
quan hệ bạn hàng với doanh nghiệp.
5
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
2. Thơng hiệu và nhãn hiệu
Từ "thơng hiệu" đợc dùng khá phổ biến trên các phơng tiện thông tin đại
chúng. Có khi đợc dùng để chỉ một nhãn hiệu hàng hoá đã đợc bảo hộ, thí dụ:
"Sync Master một thơng hiệu đã đợc khẳng định"; có khi dùng để chỉ tên thơng
mại của doanh nghiệp, thí dụ: "chuyển giao thơng hiệu Trung Nguyên ở nớc
ngoài", cũng có khi dùng để chỉ tên gọi xuất xứ của hàng hoá dù đợc bảo hộ hay
cha, thí dụ "tranh chấp thơng hiệu chè Thái Nguyên".v.v.Đến lợt mình các doanh
nghiệp cũng sử dụng "thơng hiệu" nh một khái niệm bao trùm toàn bộ hoạt động
marketing, nào là xây dựng thơng hiệu, quảng bá thơng hiệu, đấu tranh bảo vệ th-

làm nhái, làm giả vẫn bị rình rập. Chẳng hạn nếu Mobiphone đa ra loại hình dịch
vụ 4U, rất dễ bị doanh nghiệp khác nhái lại bằng dịch vụ For you. Nhìn vào ký tự
6
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
hoàn toàn khác nhau, nhng đọc (theo tiếng Anh) lại giống nhau. Một thí dụ khác,
hãng LG đa ra sản phẩm EZ up, nhng một hãng khác đa ra sản phẩm Easy up thì
sao? Rõ ràng ký tự khác nhau , nghĩa khác nhau, chỉ có âm là giống nhau. Vì vậy
đi đôi với việc xây dựng thơng hiệu là việc bảo vệ thơng hiệu. Sau khi đăng ký
bảo vệ thơng hiệu và đợc chấp thuận thì thơng hiệu đó trở thành nhãn hiệu. Lúc
đó các thủ thuật làm nhái kiểu For you hay Easy up sẽ bị vô hiệu hoá. Nhãn hiệu
đợc bảo hộ toàn diện, đó là tên gọi của nhãn hiệu nh: Đồng Tâm, Bãi Bằng, May
10, Hồng Hà, Việt Tiến...tiếp đó là hình biểu trng của nhãn hiệu nh hình con chim
lạc trong hình bầu dục của công ty Dệt may Hà Nội; con mèo đen trong hình tam
giác trắng của Xí nghiệp nớc chấm Nam Dơng...tiếp đó là khẩu hiệu của nhãn
hiệu, thí dụ nh chỉ cần nhắc đến câu "nghe là thấy" ngời ta biết ngay đây la mạng
điện thoại di động của S-Fone; tơng tự nh vậy "kết nối tơng lai" là khẩu hiệu của
Mobiphone ...
Qua một số trình bày trên có thể thấy nhãn hàng hoá, nhãn hiệu và thơng
hiệu có sự khác nhau nhất định. Nhãn hàng hoá cung cấp những thông tin thiết
yếu về sản phẩm nhng không có tác dụng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm
khác. Thơng hiệu và nhãn hiệu khác với nhãn hàng hoá ở điểm chúng có những
dấu hiệu bên ngoài có thể phân biệt đợc các sản phẩm cùng loại. Thơng hiệu là
toàn bộ các chính sách về đầu t phát triển sản phẩm, xây dựng biểu trng của sản
phẩm hoặc doanh nghiệp và là quá trình quảng bá sản phẩm, xây dựng niềm tin
với ngời tiêu dùng. Còn nhãn hiệu là việc xem xét, cân nhắc đăng ký bảo hộ th-
ơng hiệu ở những thị trờng cụ thể. Song giữa thơng hiệu và nhãn hiệu có mối quan
hệ mật thiết: Thờng là khi đăng ký bảo hộ xong một nhãn hiệu nào đấy thì phần
việc về nhãn hiệu coi nh hoàn tất. Nhng để quảng bá hình ảnh tốt đẹp về nhãn
hiệu đó thì vẫn tiếp tục, đó là công việc của thơng hiệu, xây dựng niềm tin ở ngời
tiêu dùng. Chẳng hạn, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Ford Ranger hoàn tất từ

tìm đợc hoặc cha nhất trí với nhau để có đợc một cái tên nh ý.
Việc đặt tên thơng hiệu cần thể hiện rõ ý tởng của doanh nghiệp muốn gửi
gắm ở sản phẩm. Tên thơng hiệu thờng là các danh từ với nghĩa đẹp đẽ, gắn liền
với sản phẩm của doanh nghiệp nh: Hồng Ngọc, Dream, Future, Rạng Đông...Tuy
nhiên, tên thơng hiệu cũng có thể là một dạng từ ghép, không có nghĩa, chỉ có thể
đọc và suy diễn. Ví dụ: PLANO là thơng hiệu cho loại ti vi màn hình siêu phẳng
của SAMSUNG, nó không phải là một từ trong tiếng anh hay một thứ tiếng nào
khác. Đó chính là cách viết rút gọn của "phẳng là nó" trong tiếng việt. Tơng tự
nh vậy, FAVI bắt nguồn từ "Màn hình phẳng cho ngời Việt"; BINO với "Bỉm
nội"...Những tên thơng hiệu rất "Việt", dễ dàng đợc ngời Việt chấp nhận vì nó
kích thích đợc niềm tự hào dân tộc trong ngời tiêu dùng. Vấn đề cần lu ý ở đây là
khi đặt tên thơng hiệu cần chọn lựa thật kỹ để một mặt thể hiện đợc ý tởng của
doanh nghiệp, mặt khác tên đó phải dễ đọc, đễ nhớ và phù hợp với thuần phong
mỹ tục ở thị trờng đích. Những tên khó nhớ, khó phát âm sẽ khó phát huy hoặc
làm suy giảm hiệu quả tuyên truyền, nhất là truyền miệng.Ví dụ: giày "Thợng
Đình" mặc dù khá nổi tiếng với ngời tiêu dùng trong nớc, nhng từ "Thợng Đình"
rất khó phát âm đối với ngời nớc ngoài. Tơng tự nh vậy "Prudential" cực kỳ khó
cho ngời Việt Nam khi phát âm, vì thế mà thơng hiệu này đã đợc Việt hoá khi
tuyên truyền tại Việt Nam thành "phú".
Xu hớng của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam là sử dụng luôn tên giao
dịch (tên công ty) làm thơng hiệu. Việc đặt tên thơng hiệu nh vậy sẽ có hiệu quả
thấp do dễ dẫn đến nhầm lẫn bởi tên của rất nhiều công ty có các âm giống nhau
nh "IMEX", VINA, EX, IM. Mặt khác ngời ta có thể liên tởng đến lĩnh vực hoạt
động của doanh nghiệp thông qua các từ tiếng Anh đợc viết tắt, và trong trờng
hợp này doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn hơn để có đợc sự tin tởng của ngời tiêu
8
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
dùng khi muốn mở rộng lĩnh vực hoạt động của mình, nếu lĩnh vực đó khác xa với
lĩnh vực truyền thống của doanh nghiệp. Việc dùng tên công ty để đặt tên thơng
hiệu cho hàng hoá là một việc làm đôi khi có tính mạo hiểm, mà ngời ta gọi là

thơng hiệu gia đình và thơng hiệu cá biệt cũng đợc sử dụng khá rộng rãi. Ví dụ:
Honda Super Dream, Honda Future; Yamaha Sirius, Yamaha Jupiter...với cách
này, tác dụng tơng hỗ giữa nhãn hiệu hàng hoá và tên công ty sẽ mang lại cho
doanh nghiệp ít rủi ro hơn, tuy nhiên đầu t cho thơng hiệu sẽ rất cao, vì thế không
phải doanh nghiệp nào cũng ó thể làm đợc.
9
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
3.2.Biểu tợng (logo):
Một thơng hiệu hoàn chỉnh không chỉ bao gồm tên hiệu mà còn bao gồm
cả biểu tợng (logo). Logo của một thơng hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên ở tầm cao hơn, logo phải thể
hiện đợc tính cách, sự cá biệt của thơng hiệu đó. Chính tính cách và sự cá biệt đã
tạo nên tình cảm thân thiện của sản phẩm với khách hàng. Có rất nhiều loại logo
và chúng đợc thể hiện dới nhiều hình thức, từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng
hoá. Logo có thể đợc hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và đợc cách điệu
hoá nh Coca-Cola, Dunhill. Ngoài ra nó cũng có thể mang tính trừu tợng, thậm
chí không liên quan gì đến công ty và hoạt động kinh doanh, Ví dụ nh hình vơng
miện của Rolex, lỡi liềm của Nike.
3.3.Câu khẩu hiệu:
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông
tin mang tính mô tả và thuyết phục về thơng hiệu. Câu khẩu hiệu thờng xuất hiện
trong các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, áp
phích...và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ
Marketing khác. Câu khẩu hiệu đợc xem nh một cách thức quảng bá thơng hiệu
rất tốt. Bởi giống nh tên thơng hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích và cực
kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thơng hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp
khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với
các thơng hiệu khác nh thế nào?
- Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lu lại tên thơng
hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần

cáo Sun Sill với giọng hát truyền cảm, vui nhộn của ca sỹ Mỹ Tâm: you are my
Sun Sill, you are my Sun Sill, là ngời bạn thân thiết, xoá đi nỗi u phiền...
3.5.Bao bì sản phẩm:
Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thơng hiệu của
công ty.Thông thờng sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm
chính là thông qua bao bì của nó. Ví dụ, nếu bạn hỏi những ngời tiêu dùng họ nhớ
đến cái gì khi nhắc đến Heineken, câu trả lời phổ biến sẽ là "cái chai màu xanh".
Nh vậy hình thức của bao bì đợc xem là một công cụ quan trọng trong việc nhận
thức và gợi nhớ đến sản phẩm. Hơn nữa, những thông tin và dấu hiệu trên bao bì
có thể tạo ra những liên kết hiệu quả đối với thơng hiệu, ví dụ khi bạn nhìn thấy
một chiếc ô hoặc chiếc gạt tàn màu xanh lam với một vài vệt vàng, bạn có thể biết
ngay đó là thuốc lá 555.
Kiểu dáng và hình thức bao bì còn là một công cụ thu hút và lôi cuốn
khách hàng, đặc biệt trong những năm gần đây, khi mà xu thế mua sắm trong
những cửa hàng tổng hợp hoặc siêu thị ngày càng trở nên phổ biến. Chúng ta thử
hình dung, chỉ khoảng 30 phút trong siêu thị, khách hàng sẽ lựa chọn nh thế nào
khi có đến hàng nghìn sản phẩm đợc bày bán. Đối với phần đông khách hàng, lần
đầu tiên họ nhìn thấy một thơng hiệu mới thờng là ở tại các cửa hàng hoặc siêu
thị. Do đó, nếu công ty nỗ lực nghiên cứu thiết kế bao bì với những khác biệt nổi
trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Với những lý do đó, bao gói sản phẩm đợc xem là cách thức hiệu quả tạo
dựng giá trị thơng hiệu.
4.Các nguyên tắc xây dựng thơng hiệu
Có 5 nguyên tắc cơ bản giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thơng
hiệu :
11
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
Một là, Thơng hiệu phải dễ nhớ từ tên gọi, biểu tợng, kiểu dáng, nội dung
ngữ nghĩa màu sắc...vì thế khi thiết kế thơng hiệu cần phải lựa chọn làm sao cho
ngời tiêu dùng dễ dàng nhớ đến và nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng.

phân phối.
- Dịch vụ: lắp đặt, tiến độ và chất sửa chữa bảo hành, sự có sẵn phụ tùng
thay thế.
- Hỗ trợ: đào tạo, hớng dẫn khách hàng, t vấn khách hàng, thao tác mẫu.
- Chế độ đãi ngộ nhân công: sự tôn trọng, lơng bổng, cơ hội thăng tiến
nghề nghiệp.
12
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
- Đóng góp, tài trợ: công tác từ thiện, tài trợ cho giáo dục, hỗ trợ hoạt
động văn hoá nghệ thuật.
- Thực hiện trách nhiệm với xã hội: môi trờng, trách nhiệm của công
dân, chất lợng cuộc sống.
6.Thơng hiệu nổi tiếng là gì?
6.1.Khái niệm:
Xét trên bình diện văn hoá thì thơng hiệu nổi tiếng là những nhãn hiệu
đăng ký có lợng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩm rộng lớn,
nhãn hiệu đợc sử dụng trong thời gian dài, danh tiếng và sự tín nhiệm của doanh
nghiệp đợc công chúng công nhận.
Nh vậy một nhãn hiệu có thể đợc mọi ngời tín nhiệm trong phạm vi khu
vực, thậm chí trên quốc tế hay không hoàn toàn không do bản thân nhãn hiệu
(hình thức, câu chữ) tạo nên mà do chất lợng hàng hoá hoặc dịch vụ gắn với nhãn
hiệu đó đem lại cho quảng đại quần chúng ngời tiêu dùng trong xã hội và hình
ảnh của doanh nghiệp sở hữu thơng hiệu, sự đánh giá tín nhiệm của công chúng
tồn tại trong một thời gian dài và trên phạm vi rộng hay không quyết định.
6.2.ý nghĩa của thơng hiệu nổi tiếng
Cùng với thời gian một thơng hiệu cũng trở nên có văn hoá, nó sẽ gắn liền
với đời sống vật chất và tinh thần của mọi ngời và từ đó thơng hiệu trở nên quen
thuộc và đợc yêu mến. Đáp lại tình cảm đó doanh nghiệp sẽ không ngừng nâng
cao chất lợng sản phẩm, chất lợng dịch vụ, hình ảnh của doanh nghiệp để duy trì
và phát triển thơng hiệu nổi tiếng.

tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng...Nh thế có thể làm cho công việc của ngời mua
và ngời bán giảm tiện đi rất nhiều. Nói cách khác, ngời mua sẽ không phải mất
công tìm hiểu các thông tin về hàng hoá mà chỉ cần căn cứ vào thơng hiệu nổi
tiếng là đủ. Đây chính là mua hàng qua thơng hiệu đợc tạo dựng trên cơ sở là sự
tín nhiệm. Đồng thời, ngời bán cũng không cần phải quảng cáo cụ thể về các
thông tin của hàng hoá, chỉ cần nhấn mạnh vào thơng hiệu của mình là đủ. Cho
nên, hoàn toàn có thể nói rằng thơng hiệu nổi tiếng là khâu nối bền vững liên kết
ngời mua và ngời bán.
Mặt khác cũng cần nhấn mạnh sự tồn tại của thơng hiệu nổi tiếng là khách
quan, độc lập. Có thể nói rằng mức độ nổi tiếng của thơng hiệu hoàn toàn không
liên quan tới việc nó đã đợc công nhận về mặt pháp lý hay cha. Một thơng hiệu đã
thực sự nổi tiếng thì dù cha đợc công nhận về mặt pháp lý cũng không làm cho nó
mất đi sự tín nhiệm của nó.
6.2.2.Thơng hiệu nổi tiếng và sự nổi tiếng của nhãn hiệu:
Xét về mặt pháp lý thơng hiệu nổi tiếng không chỉ mang ý nghĩa về mặt
danh tiếng mà còn phải có sự xem xét đánh giá toàn diện khoa học của các cơ
quan hữu quan nhà nớc chứ không phải chỉ đơn thuần chỉ là sự đánh giá cảm quan
của ngời tiêu dùng. Có thể coi sự đánh giá của ngời tiêu dùng đối với một nhãn
hiệu (tức là sự nổi tiếng của nhãn hiệu ) là một trong những yếu tố để bình xét th-
ơng hiệu nổi tiếng. Song sự nổi tiếng do đợc ngời tiêu dùng đánh giá không có
nghĩa là nhãn hiệu ấy đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng. Bởi vì doanh nghiệp
sở hữu có một nhãn hiệu nổi tiếng( tức là đợc nhiều ngời biết đến) cha chắc đã có
đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để đợc coi là thơng hiệu nổi tiếng.
Thơng hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu.
Nhng sự nổi tiếng của nhãn hiệu không có nghĩa là nhãn hiệu đó là thơng hiệu nổi
tiếng. Cho nên sự nổi tiếng của nhãn hiệu không đồng nghĩa thơng hiệu nổi tiếng.
Một nhãn hiệu có thể đợc ngời ta bình chọn bằng nhiều cách khác nhau thông qua
bình chọn (thông qua ý kiến của quảng đại ngời tiêu dùng). Chính vì thế, nó cũng
có thể bị loại trong một cuộc bình chọn khác. Giả sử có quá nhiều cuộc bình chọn
14

cao hơn thu nhập từ sản phẩm tơng đơng nhng không có thơng hiệu. Ví dụ tiệm
bánh có bán những loại bánh không có thơng hiệu và loại bánh có nhãn hiệu (đều
do một công ty sản xuất). Bánh có nhãn hiệu thì bán giá cao hơn bánh không có
nhãn hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị tính bằng tiền của nhãn hiệu.
Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền
hoặc tính bằng con số cụ thể nào cả. Ví dụ hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều
giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi
sao thể thao. Trẻ em và ngời lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có cảm giác là
mình cũng giống nh các ngôi sao thể thao đó (ví dụ: giống nh ngôi sao bống đá
David Beckhams). ở đây không có con số vật lý nào định hớng cho nhu cầu của
sản phẩm, nhng qua đó Nike đã tạo nên một hình ảnh tiếp thị. Ngời tiêu dùng
15
Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B
luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với những sản
phẩm khác tuy chúng đều có chất lợng tốt nh nhau.
Sự nhận thức về chất lợng: Sự nhận thức tổng quát về chất lợng và hình
ảnh đối với sản phẩm. Ví dụ: Hãng Mercedes và BMW đều thành lập các nhãn
hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lợng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm
tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lợng, những
hãng này đã hớng ngời tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm do họ
sản xuất đều có chất lợng tuyệt hảo. Ngời tiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes
và BMW là những loại ô tô có chất lợng cao nhất so với các nhãn hiệu ô tô khác,
cho dù sự nhận thức này không có gì bảo đảm.
Sự mô tả giá trị thơng hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng
cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Giá trị gia tăng này có thể đợc
dùng để doanh nghiệp bạn thay đổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi
phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội lớn lao để bán đợc hàng. Một nhãn hiệu đợc
quản lý tồi có thể có giá trị âm, nghĩa là ngời tiêu dùng tiềm năng có sự nhận thức
kém về nhãn hiệu và họ cho sản phẩm / nhãn hiệu đó có giá trị thấp.
16

Việc lựa chọn đợc dựa trên hai tiêu chí: Thứ nhất đó phải là một thơng hiệu
đa quốc gia, đem lại ít nhất 20% doanh thu từ nớc ngoài. Thứ hai, số liệu về tài
chính và tiếp thị của thơng hiệu đó phải đợc niêm yết công khai.
Năm 2002 là năm đầy thách thức để xây dựng hay bảo vệ một thơng hiệu
bởi nền kinh tế thế giới rơi vào tình trạng rối ren, các thị trờng ảm đạm, bê bối tài
chính và sự thay đổi sở thích của ngời tiêu dùng. Trong số 100 thơng hiệu hàng
đầu thế giới mà tuần báo Bisiness Week pkối hợp với công ty t vấn nhãn hiệu
Interbrand bầu chọn năm 2002, có tới 49 trong tổng số 100 thơng hiệu mạnh nhất
17