BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM
TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN MAI ANH

HÀ NỘI – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO
CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM
TRONG BỐI CẢNH
CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................. V
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ V
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ................................................................................ VI
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .........................................................................VII
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................... VIII
TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN ................................... IX
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ
CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C ..................................................5
1.1. Những vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C và thương hiệu số
của các sàn thương mại điện tử B2C...................................................................5
1.1.1. Tổng quan về sàn thương mại điện tử B2C ...........................................5
1.1.2. Tổng quan về thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ...7
1.1.3. Cấu trúc thương hiệu của sàn thương mại điện tử B2C .....................12
1.1.4. Tài sản thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ............15
1.2. Xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C .............18
1.2.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C ...................................................................................................................18
1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử
B2C ...................................................................................................................19
1.2.3. Tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 tới việc xây dựng
thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C ...................................24


iii

1.2.4. Một số điều kiện cần thiết để xây dựng thương hiệu số của các sàn
thương mại điện tử B2C ..................................................................................25
TÓM TẮT CHƯƠNG I ..........................................................................................28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC

TÓM TẮT CHƯƠNG II.........................................................................................66
CHƯƠNG 3: XU HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ
CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI
CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 ............................................67
3.1. Xu hướng hoạt động, cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương
hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc
Cách mạng Công nghiệp 4.0 ..............................................................................67
3.1.1. Xu hướng hoạt động của các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam
trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .........................................67
3.1.2. Cơ hội trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại
điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
..........................................................................................................................68
3.1.3. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu số của các sàn thương
mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp
4.0 .....................................................................................................................70
3.2. Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số của các sàn thương mại điện
tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 .......71
3.2.1. Đề xuất về xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu .....................71
3.2.2. Đề xuất thiết lập tính pháp lý cho các yếu tố nhận diện thương hiệu 78
3.2.3. Đề xuất về xây dựng các yếu tố thúc đẩy thương hiệu ........................80
3.2.4. Đề xuất xây dựng giải pháp đánh giá và cải tiến thương hiệu số của
sàn thương mại điện tử B2C ...........................................................................83
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................84


v

KẾT LUẬN ..............................................................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ I
PHỤ LỤC .................................................................................................................. V

Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ ứng dụng các phần mềm được ứng dụng phổ biến trong doanh
nghiệp ........................................................................................................................30
Biểu đồ 2.3: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương
mại điện tử qua các năm............................................................................................30
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT – TMĐT ...........31
Biểu đồ 2.5: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô DN .........31
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn thương mại điện tử ..........................32
Biểu đồ 2.7: Đánh giá hiệu quả của việc quảng cáo Website/ứng dụng di động......34
Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ truy cập website lazada.vn thông qua mạng xã hội .....................39
Biểu đồ 2.9: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của lazada.vn ......................................40
Biểu đồ 2.10: Top 5 trang chuyển tiếp chính đến lazada.vn .....................................41
Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ truy cập website shopee.vn thông qua mạng xã hội ..................45
Biểu đồ 2.12: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của shopee.vn ...................................46
Biểu đồ 2.13: Tỉ lệ truy cập website tiki.vn thông qua mạng xã hội ........................51
Biểu đồ 2.14: Top 5 từ khoá tìm kiếm trả phí của tiki.vn .........................................51
Biểu đồ 2.15: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố nhận diện dưới
góc độ khách hàng .....................................................................................................54
Biểu đồ 2.16: Tỉ lệ điểm đánh giá các yếu nhận diện đẩy thương hiệu ....................55
Biểu đồ 2.17: Đánh giá sự ảnh hưởng tới thương hiệu của các yếu tố thúc đẩy dưới
góc độ khách hàng .....................................................................................................57


vii

Biểu đồ 2.18: Tỉ lệ điểm đánh giá các yếu tố thúc đẩy thương hiệu.........................58
Biểu đồ 2.19: Tỉ lệ thường xuyên mua hàng tại các sàn thương mại điện tử B2C của
những người được khảo sát .......................................................................................59
Biểu đồ 2.20: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhận diện thương hiệu của 3 sàn
thương mại điện tử B2C ............................................................................................60
Biểu đồ 2.21: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Hình ảnh thương hiệu của 3 sàn

CTMĐT&CNTT

Cục thương mại điện tử và công
nghệ thông tin

TH

Thương hiệu

THS

Thương hiệu số

TMĐT

Thương mại điện tử

TT

Truyền thông

Các thuật ngữ bằng tiếng Anh
B2B

Business to Business

Doanh nghiệp với doanh nghiêp

B2C



tế số

E-Commerce Hiệp hội thương mại điện tử Việt
Nam


ix

TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn đã tổng hợp được các vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C,
thương hiệu số, cấu trúc thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C, quy trình
xây dựng thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C
Luận văn cũng đã tổng hợp và phân tích được thực trạng xây dựng thương hiệu
số của sàn thương mại điện tử B2C tại Việt Nam bao gồm: tình hình kinh doanh của
các sàn thương mại điện tử B2C, thực trạng xây dựng thương hiệu số của các sàn
thương mại điện tử B2C.
Quá trình nghiên cứu luận văn tác giả đã khảo sát được các yếu tố thuộc cấu
trúc thương hiệu số tác động đến thương hiệu số, yếu tố nào là quan trọng, yếu tố nào
ít quan trọng hơn.
Ngoài ra tác giả cũng đã khảo sát được sự đánh giá của khách hàng về tài sản
thương hiệu số của sàn thương mại điện tử B2C.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhân loại đã trải qua 3 cuộc cách mạng công nghiệp lớn, mỗi cuộc cách mạng
công nghiệp đều để lại những thành quả vô cùng to lớn, là tiền đề cho cuộc cách mạng

Làm rõ khung lý luận, khảo sát và đánh giá thực trạng để đề xuất các giải pháp
xây dựng thành công thương hiệu số cho các sàn thương mại điện tử B2C tại Việt
Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở trên, luận văn này cần phải thực
hiện được các nhiệm vụ cụ thể như sau:
Thứ nhất, hệ thống hoá cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu số cho các sàn
thương mại điện tử B2C tại Việt Nam.
Thứ hai, khái quát thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động xây
dựng thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam.
Thứ ba, phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn
TMĐT B2C tại Việt Nam, từ đó tìm ra các ưu điểm, nhược điểm và các nguyên nhân
tác động đến việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam,
đây chính là tiền đề giúp tác giả đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu số cho
các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của Luận văn này là những vấn đề lý luận và
thực tiễn về việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C tại Việt Nam.
Bên cạnh đó tác giả còn nghiên cứu tới đặc điểm của cuộc Cách mạng Công
nghiệp 4.0, và những tác động của nó tới việc xây dựng thương hiệu số của các sàn
TMĐT B2C tại Việt Nam.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sẽ lựa chọn 3 sàn TMĐT B2C tiêu biểu là
Lazada, Shopee và Tiki để nghiên cứu thực trạng xây dựng việc xây dựng thương


3

hiệu số của những sàn TMĐT B2C này, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp nhằm xây
dựng thương hiệu số cho các sàn TMĐT B2C này.

cách lập bảng hỏi và thu thập kết quả của những người được khảo sát.
Phương pháp Đối chiếu – So sánh tác giả sử dụng chủ yếu ở chương 2, nhằm so
sánh những vấn đề mà các sàn TMĐT B2C đã làm với những điều khách hàng cần.
5. Kết cấu của Luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục Luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học của việc xây dựng thương hiệu số cho các sàn
thương mại điện tử B2C
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương mại điện
tử B2C tại Việt Nam.
Chương 3: Xu hướng và giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các sàn thương
mại điện tử B2C tại Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SỐ
CHO CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C
1.1. Những vấn đề lý luận về sàn thương mại điện tử B2C và thương hiệu số
của các sàn thương mại điện tử B2C
1.1.1. Tổng quan về sàn thương mại điện tử B2C
1.1.1.1. Khái niệm về sàn thương mại điện tử B2C
Hình thức kinh doanh trực tuyến đã du nhập vào Việt Nam và hoạt động trong
khoảng thời gian khá dài và đã mang lại nhiều thành công cho các doanh nghiệp tại
trong nước, điển hình như các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối các thiết bị điện
tử, di động,... Các thuật ngữ “kinh doanh trực tuyến” hay “thương mại điện tử” (là
tiến hành một phần hay toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương
tiện điện tử có kết hợp với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng
mở khác (Điều 3 - Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày 16/5/2013))
không còn xa lạ với doanh nghiệp hay người tiêu dùng, nhưng cả hai đối tượng này
còn chưa rõ ràng đâu là “website thương mại điện tử” đâu là “sàn giao dịch thương



6

giao dịch thương mại điện tử trong Nghị định này không bao gồm các website giao
dịch chứng khoán trực tuyến.
Có 3 chủ thể chính tham gia vào TMĐT tử đó là: Chính phủ (G – Government),
Doanh nghiệp (B – Bussiness) và Người tiêu dùng (C – Consumer), 3 đối tượng này
tương tác với nhau tạo ra các hình thức sàn giao dịch điện tử khác nhau, nhưng trong
khuôn khổ Luận văn này tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu hoạt động xây dựng
thương hiệu số của các sàn TMĐT B2C. Trong đó thuật ngữ “Sàn giao dịch thương
mại điện tử B2C” được hiểu là website thương mại điện tử cho phép các doanh
nghiệp có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hoá, dịch vụ
trên đó với các cá nhân mà cả hai chủ thể này không phải là chủ sở hữu website.
1.1.1.2. Đặc trưng cơ bản của sàn thương mại điện tử B2C
Sàn TMĐT B2C là một hình thức kinh doanh mới, trong đó sàn TMĐT B2C
đóng vai trò là người môi giới tương tự như sàn giao dịch truyền thống, nhưng nhờ
có sự trợ giúp của thành tựu về khoa học công nghệ nên quá trình mua bán, giao dịch
diễn ra nhanh hơn, thuận tiện hơn và tạo ra nhiều giá trị mới cho cả người bán hàng
và người mua hàng. So với hình thức truyền thống thì sàn TMĐT B2C có những đặc
trưng cơ bản như sau:
Thứ nhất, sự phát triển của sàn TMĐT B2C gắn liền với những thành tựu của
công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT-TT). Để xây dựng được sàn TMĐT B2C
thì chủ sở hữu phải có cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin để đáp ứng được sự đăng
tải thông tin của người bán, hoặc tìm kiếm thông tin của người mua, sự tương tác của
người bán và người mua, để đảm bảo được sự giao dịch, mua bán hàng hoá trên sàn
giao dịch được diễn ra thông suốt. Còn phía người bán và người mua cũng phải trang
bị cho mình những kiến thức về CNTT-TT để đảm bảo thực hiện được các thao tác
khi tham gia vào sàn TMĐT B2C.
Thứ hai, không bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Nhờ ứng dụng thành

thuận tiện cho việc quản lý sản phẩm trên thị trường. Đây chính là những nền tảng
ban đầu cho việc ra đời khái niệm thương hiệu. (Phạm Thị Lan Hương 2014, tr. 2).
Hiện nay, “thương hiệu” là một thuật ngữ hay được nhắc tới trong marketing
hiện đại và có nhiều hướng tiếp cận hoặc giải thích khác nhau do những sự thay đổi

1

Trademarke


8

trong hình thức, cách thức marketing hiện đại. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
(AMA – American Marketing Association) thì: Thương hiệu là một cái tên, thuật
ngữ, thiết kế, biểu tượng, hay bất cứ đặc điểm nào cũng để phân biệt hàng hoá hay
dịch vụ của một người bán khác biệt so với những người bán khác. Thuật ngữ hợp
pháp cho thương hiệu là nhãn hiệu. Một thương hiệu có thể nhận diện một sản phẩm,
một dòng sản phẩm, hay toàn bộ sản phẩm của người bán đó. Nếu được sử dụng đại
diện cho một công ty, thuật ngữ thích hợp hơn là tên giao dịch. Hoặc theo Philip
Kotler thì: Một thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc tổng
hợp tất cả các yếu tố trên, nhằm nhận diện hàng hoá và dịch vụ của một người bán
hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ.
Với phương pháp tiếp cận như trên thì thuật ngữ “thương hiệu” là một yếu tố
hữu hình, là những đặc điểm nhận biết được gắn liền với sản phẩm hoặc gắn trên sản
phẩm để so sánh sự khác biệt với hàng hoá của người bán khác. Như vậy thuật ngữ
“thương hiệu” đang được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và đồng nghĩa với khái niệm
“nhãn hiệu” (Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau (Mục 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005 (50/2005/QH11))).
Ngày nay, các nhà quản trị, marketing cho rằng thương hiệu còn nhiều ý nghĩa
hơn thế nữa, ngoài những giá trị hữu hình còn có những giá trị vô hình nữa. Theo Al


Anh
Hữu

hình

(Vật Hữu hình: Xác định đặc điểm Hữu hình và vô hình: hình

chất)

bên ngoài

tượng, nhận thức, cảm nhận,…

Sự hình thành

Hình thành từ nhà máy, Hình thành trong tâm trí của
doanh nghiệp và có sự đăng khách hàng
ký với cơ quan pháp luật

Quản lý bởi luật Có sự quản lý của luật pháp

Không có sự quản lý của luật

pháp

pháp

Bảo hộ


Theo định nghĩa về thương hiệu truyền thống và những yếu tố thuộc môi trường
trực tuyến thì theo tác giả: Thương hiệu số là những dấu ấn, hình tượng tích cực và
uy tín về sản phẩm, dịch vụ, tên gọi và doanh nghiệp được xây dựng và tuyền tải trên
môi trường trực tuyến đọng lại trong tâm trí của khách hàng.
Về bản chất các sàn thương mại điện tử B2C là sản phẩm công nghệ của các
doanh nghiệp số, được ví như là “chợ điện tử” giúp cho các cá nhân có thể mua hàng
hóa, dịch vụ từ các doanh nghiệp hay nhà sản xuất. Thay bằng việc mở các website
bán hàng, các doanh nghiệp có thể thuê các gian hàng hoặc cung cấp hàng hóa cho
các doanh nghiệp sở hữu sàn TMĐT B2C này để tiếp cận đến người tiêu dùng cùng.
Sàn TMĐT B2C là sản phẩm của các doanh nghiệp TMĐT được phân biệt, nhận biết,
tin dùng,… từ phía người tiêu dùng và do vậy chúng đều có đời sống và giá trị riêng
biệt cần phải được gây dựng qua thời gian,… đó chính là xây dựng thương hiệu số.
1.1.2.4. Đặc điểm của thương hiệu số của các sàn thương mại điện tử B2C
Vì việc hoạt động kinh doanh của các sàn TMĐT B2C bắt nguồn từ hoạt động
kinh doanh truyền thống, dần dần được số hoá và thực hiện trên môi trường trực tuyến
nên ngoài những đặc điểm cơ bản về thương hiệu thì thương hiệu số còn có những
đặc điểm như sau:
 Việc xây dựng thương hiệu số đều sử dụng tới các phương tiện điện tử: Điều
này được thể hiện rất rõ thông qua các yếu tố thương hiệu như tên miền,
website, ứng dụng di động,… đây là những yếu mà chỉ có các phương tiện
điện tử mới có thể làm được.
 Lưu trữ và hiển thị thông qua các phương tiện điện tử, không bị giới hạn bởi
không gian và thời gian: Khác với thương hiệu truyền thống hiển thị trên các


11

bản in như báo chí, tờ rơi, pano,… thì thương hiệu trực tuyến lại được lưu trữ
và hiển thị thông qua các phương tiện điện tử như website, blog, đám mây dữ
liệu,… và qua đó chúng ta chỉ cần có một thiết bị có kết nối internet là có thể

doanh thu, tăng thị phần của quá trình kinnh doanh và cũng là yếu tố thu hút vốn từ
các nhà đầu tư, hoặc giá trị vô hình của thương hiệu số có thểm được mua bán và
mang lại thu nhập và lợi nhuận cho doanh nghiệp chủ sở hữu của sàn TMĐT B2C.
Thứ tư, tính liên kết và tương tác thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh
trực tiếp là rất cao (Nguyễn Hồng Quân 2014, tr. 22). Điều này được thể hiện rõ qua
việc mua bán thương hiệu, hoặc các thương hiệu lớn đầu tư vào các thương hiệu bé
hơn khác.
 Đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu số giúp người tiêu dùng phân biệt được các thương hiệu
tốt và uy tín thông qua nguồn gốc sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng của
dịch vụ,…
Thứ hai, thương hiệu số giúp khách hàng giảm chi phí tìm kiếm. Thông qua
thương hiệu số, khách hàng biết được những đặc điểm về sản phẩm của các sàn
TMĐT B2C và khi có nhu cầu về sản phẩm nào đó thì khách hàng sẽ xác định được
ngay là cần phải tìm ở sàn TMĐT B2C nào.
Thứ ba, thương hiệu số làm giảm rủi ro trong quá trình mua sắm của người tiêu
dùng. Thương hiệu số cũng chính là sự cam kết của sàn TMĐT B2C đối với người
tiêu dùng, chính vì vậy mua hàng tại các sàn TMĐT B2C có thương hiệu tốt cũng là
cách mà người tiêu dùng làm giảm rủi ro trong quá trình mua bán, giao dịch.
Thứ tư, thương hiệu số cũng có tác động tới tâm sinh lý của khách hàng, giúp
khách hàng thể hiện cá tính, hoặc có thể liên kết những người cũng cá tính, tạo thành
cộng đồng khách hàng, thông qua các nhóm xã hội, hoặc nhóm trực tuyên.
1.1.3. Cấu trúc thương hiệu của sàn thương mại điện tử B2C
Hiện tại có nhiều tác giả, nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về cấu
trúc thương hiệu, nhưng trong phạm vi của luận văn này tác giả hiểu cấu trúc thương
hiệu là những yếu hữu hình hoặc vô hình và những yếu tố hữu hình để tạo ra thương
hiệu.


13

tượng
(logo)

Giá trị cốt lõi
của thương
hiệu

Khẩu hiệu
(slogan)

Nhân vật
đại diện

Sản phẩm
gia tăng

Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 1
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010
Dựa trên quan điểm này tác giả đề xuất cấu trúc thương hiệu số của sàn TMĐT
B2C bao gồm 4 cấp độ như hình 1.2 sau. Sự đề xuất này dựa trên quan điểm sau:
 Dựa trên quan điểm 3 cấp độ của hai tác giả An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị
Thu Hường, nhưng cần phải có thêm cấp độ thứ 4 là cấp độ về cảm xúc, đây
là một yếu tố quan trọng của thương hiệu.


14

 Cấu trúc thương hiệu số phải phù hợp với môi trường kinh doanh trực tuyến
4
Giá trị tiềm ẩn

tiến

Đối tác
Quy trình
giao dịch
Website

Giá trị cốt lõi
của sàn thương
mại điện tử
B2C

Ứng dụng di
động
Đóng
Sản phẩm
gói
gia tăng

Biểu
tượng
(logo)

Khẩu hiệu
(slogan)

Hàng
hoá,
dịch vụ
Chính