BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------

ĐOÀN THANH HIẾU NGHĨA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU
LỊCH TẠI CÔNG TY DU LỊCH TÂN THANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------

ĐOÀN THANH HIẾU NGHĨA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU
LỊCH TẠI CÔNG TY DU LỊCH TÂN THANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN PHƯỚC


Phản biện 1

3

TS. Nguyễn Ngọc Dương

Phản biện 2

4

TS. Lê Quang Hùng

5

TS. Võ Tấn Phong

Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc



i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Đoàn Thanh Hiếu Nghĩa - tác giả luận văn cao học này. Tôi xin cam
đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận
văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

ĐOÀN THANH HIẾU NGHĨA


ii

LỜI CÁM ƠN
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Công nghệ Tp.
HCM (Hutech) đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời
gian tôi học tại trường, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lê Tấn Phước đã tận
tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này nhờ vậy mà tôi có thể
hoàn thành nghiên cứu này.
Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia đầu ngành, ban lãnh đạo
Công ty Du lịch Tân Thanh (Tanthanhtravel) cùng toàn thể anh chị em trong công ty đã
nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tập thể lớp

hiệu quả với tốc độ tăng trưởng ổn định. Tuy nhiên trong thời kỳ hội nhập và cạnh
tranh gay gắt như hiện nay, các công ty muốn giữ vững vị thế trên thị trường đòi hỏi
các công ty phải xác định rõ vị thế cạnh tranh của mình để không ngừng nâng cao sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch cũng như khả năng thích ứng với thị
trường, trên cơ sở tận dụng những lợi thế của Tanthanhtravel từ những thế mạnh về cơ
sở vật chất, vốn, phương tiện, uy tín thương hiệu và kinh nghiệm điều hành
Tanthanhtravel cũng như sự nổ lực của toàn thể cán bộ nhân viên Công ty, đặc biệt là
đội ngũ hướng dẫn viên có nghiệp vụ chuyên môn cao và nhiệt huyết với Công ty.
Với mong muốn của tác giả là góp phần cùng Tanthanhtravel nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của công ty du lịch Tân Thanh
(Tanthanhtravel) ngày càng tốt hơn, xây dựng Tanthanhtravel có uy tín thương hiệu du
lịch trong nước, các nước khu vực và thế giới trong lĩnh vực du lịch lữ hành.


iv

ABSTRACT
This research indicates “The factors affecting the satisfaction of customer by use
of Tanthanh Travel Service”. The research objective is to summarize the literature
review of customer satisfaction, then analyze the current actual situation of
Tanthanhtravel’s business activities, and finally provide several solutions and
recommendations in order to improve the competitive advantages of Tanthanh travel in
today tourism industry.
In order to do this research, the writer uses primary and secondary data collected
directly and indirectly from reports of Hochiminh city department of culture, sports, and
tourism; tourism magazines; other information which have been stated by different
sources, internet system and relevant studies; and survey done with Tanthanhtravel’s
customers. From there, the writer analyzes the collected information.
The result shows that Tanthanhtravel has been doing very well with a stable
development. However, in the age of internationalism and super fierce competition, they

2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ......................................... 5
2.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng ................................................. 6
2.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ........ 7
2.1.2.1. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL .............................. 7
2.1.2.2. Mô hình thang đo Likert ..................................................................... 8
2.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ................................................... 9
2.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước ............................................................ 11
2.2.1.Tình hình nghiên cứu trên thế giới .......................................................... 11
2.2.2.Tình hình nghiên cứu trong nước ............................................................ 11
2.2.3.Tình hình du lịch trong nước và thế giới ................................................. 12


vi
2.2.3.1. Tình hình du lịch tại TP.Hồ Chí Minh .............................................. 12
2.2.3.2. Tình hình du lịch tại Việt Nam ......................................................... 13
2.2.3.3. Tình hình du lịch trên thế giới........................................................... 15
2.3. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH sử dụng dịch vụ du lịch ....... 17
2.3.1. Chất lượng dịch vụ du lịch .................................................................. 17
2.3.2. Chất lượng phục vụ ............................................................................. 19
2.3.3. Giá tour và giá các dịch vụ khác ......................................................... 20
2.3.4. Loại hình tour và các dịch vụ khác ..................................................... 21
2.3.5. Uy tín thương hiệu............................................................................... 22
2.4. Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 22
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25
3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 25
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 25
3.1.1.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................... 25
3.1.1.2. Nghiên cứu định lượng ..................................................................... 25
3.1.2. Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 26



viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NLCT
GDP
TNCSHCM
KH
NHKS
KDL

Năng lực cạnh tranh
Tổng sản phẩm quốc nội
Thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh
Khách hàng
Nhà hàng khách sạn
Khách du lịch

TB

Trung bình

VH

Văn hóa

DL

Du lịch

Bảng 4.1: Thống kê mô tả công ty du lịch được khách hàng nghĩ đến ..................... 33
Bảng 4.2: Thống kê mô tả công ty du lịch khách hàng lựa chọn .............................. 33
Bảng 4.3: Thống kê những lý do KH chọn Công ty du lịch ..................................... 34
Bảng 4.4: Anh chị biết đến công ty trên qua kênh quảng cáo nào? .......................... 35
Bảng 4.5: Kết quả thống kê mô tả độ tuổi KH của mẫu khảo sát ............................. 36
Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả nghề nghiệp của khách hàng .............................. 36
Bảng 4.7: Kết quả thống kê mô tả trình độ học vấn của khách hàng ........................ 37
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả thu nhập của khách hàng .................................... 38
Bảng 4.9: Bảng độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha ...................................... 39
Bảng 4.10 : KMO và Bartlett’s Test ......................................................................... 41
Bảng 4.11: Xoay nhân tố Matrixa.............................................................................. 41
Bảng 4.12: KMO và Bartlett’s Test .......................................................................... 42
Bảng 4.13: Xoay nhân tố Matrix lần 2 ...................................................................... 43
Bảng 4.14: Yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận .................................................. 44
Bảng 4.15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................................... 45
Bảng 4.16: Phân tích phương sai ANOVAb .............................................................. 45
Bảng 4.17: Hệ số tương quan Coefficientsa .............................................................. 46
Bảng 5.1 - Phân tích hình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2013 2016 (ngàn đồng) ...................................................................................................... 18
Bảng 5.2 - Thống kê lượt khách phục vụ của công ty giai đoạn 2013 - 2016 (khách)19
Bảng 5.3: So sánh các đặc điểm giữa các công ty Tanthanhtravel, Vietravel,
Benthanhtourist ......................................................................................................... 22


x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .............................................. 9
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu ............... 10
Hình 2.3: Mô hình mức độ cảm nhận ....................................................................... 23

triển du lịch hiệu quả, với những mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ du lịch tại Tanthanhtravel.
- Khảo sát, đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ du lịch tại Tanthanhtravel.


2

- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tanthanhtravel.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ du lịch.
Phạm vi nghiên cứu: công ty du lịch Tân Thanh.
Không gian nghiên cứu: trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: tháng 01/2016 đến tháng 12/2016.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp định tính
và phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa
các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến
mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Tanthanhtravel.
Từ đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng.
Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng
hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của
Tanthanhtravel.

4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Lý do chọn đề tài, mục
tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng, thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty du lịch Tanthanhtravel sẽ
được trình bày trong chương 2.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng và tại sao phải làm cho khách hàng hài
lòng
2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng:
-

Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch
vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).

-

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những
kỳ vọng của người đó (Philip Kotler 2001).

hàng càng hài lòng, công ty càng có lợi:
1. Việc có được một khách hàng mới sẽ tốn chi phí gấp 5-10 lần so với chi
phí làm cho khách hàng cũ hài lòng và trung thành với công ty.
2. Các công ty bình thường mất từ 10 đến 30% khách hàng mỗi năm.
3. Việc làm giảm 5% tỷ lệ khách hàng rời bỏ có thể làm lợi nhuận tăng từ 25
đến 85%, tùy theo từng ngành.
4. Tỷ suất lợi nhuận khách hàng có khuynh hướng gia tăng vượt cả vòng đời
của khách hàng được giữ lại.
Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
 Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận
25%-85%.
 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.
 Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài
lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe.
 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.


7

 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
2.1.2.1. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL

4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Sự phản hồi (responsiness)
6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi không đáp
ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối
với bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn.
16. Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Sự hữu hình (tangibility)
17. Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
2.1.2.2. Mô hình thang đo Likert
Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên
quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các



quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung
thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có
thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải
thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu:

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các
yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy mục tiêu đầu
tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách
hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián


11

tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và
giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước
Cải cách, đổi mới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch có vai trò quan
trọng trong các công ty lữ hành, nó quyết định đến sự thành công của đơn vị, nên
việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ trọng tâm của các công ty