Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan
hệ Có lợi với Khách hàng
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

1
CHƯƠNG 1

Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan hệ Có lợi với Khách hàngSau khi học chương này, Anh/Chị sẽ có khả năng

• định nghĩa tiếp thị (marketing) và phác thảo các bước trong qui trình tiếp thị.
• giải thích tầm quan trọng của việc hiểu biết khách hàng và thương trường,
và xác định năm khái niệm cốt lõi về thương truờng.
• xác định các thành phần then chốt của một chiến lược tiếp thị được thúc
đẩy bởi khách hàng và thảo luận về những định hướng quản lý tiếp thị

Tiếp thị đúng đắn là cốt yếu đối với sự thành công của mọi tổ chức. Các doanh nghiệp
lớn vì lợi nhuận như Procter & Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM, và Marriott sử dụng tiếp
thị. Nhưng các tổ chức không vì lợi nhuận, chẳng hạn như các chính quyền, tỉnh và
thành phố, đại học, bệnh viện, viện bảo tàng, dàn nhạc giao hưởng, và thậm chí cả các
nhà thờ cũng sử dụng tiếp thị.

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

2
Anh/Chị đã biết nhiều về tiếp thị rồi – nó hiện diện khắp nơi quanh Anh/Chị. Anh/Chị
thấy được các kết quả của tiếp thị trong sự dồi dào sản phẩm ở trung tâm thương mại kế
cận. Anh/Chị thấy tiếp thị trong các mẩu quảng cáo lấp đầy màn hình TV của Anh/Chị,
thêm thắt sự hấp dẫn cho các tạp chí của Anh/Chị, nhét đầy hộp thư của Anh/Chị hay
làm sống động các trang Web của Anh/Chị. Ở nhà, ở trường học, nơi Anh/Chị làm việc,
và nơi Anh/Chị vui chơi, Anh/Chị thấy tiếp thị trong hầu hết mọi thứ mình làm. Tuy thế,
tiếp thị thú vị, phức tạp và có nhiều điều hơn những gì đôi mắt tình cờ của khách hàng
nhìn thấy. Đằng sau nó là một mạng lưới to lớn những con người và các hoạt động cạnh
tranh để giành được sự chú ý và các khoản mua sắm của bạn.

Cuốn sách này sẽ trình bày với Anh/Chị một phần giới thiệu bài bản và đầy đủ về các
khái nhiệm cơ bản và những thông lệ thực hành của tiếp thị ngày nay. Trong chương
này, chúng tôi bắt đầu với việc định nghĩa tiếp thị và qui trinh tiếp thị
Hình 1.1 trình bày một mô hình đơn giản gồm năm bước (hay năm giai đoạn) của qui
trình tiếp thị. Trong bốn bước đầu, các công ty làm việc để hiểu biết các khách hàng, tạo
ra giá trị cho khách hàng, và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng. Trong
bước cuối cùng, các công ty thu nhận được các phần thưởng của việc tạo ra giá trị vượt
trội cho khách hàng. Bằng việc tạo ra giá trị cho các khách hàng, các công ty đến lượt
Tiếp thị
Qui trình qua
đó các công ty
tạo ra giá trị
cho khách hàng
và xây dựng
các mối quan
hệ mạnh với
khách hàng
nhằm thu nhận
giá trị từ khách
hàng để đổi lại.

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh


Bước đầu tiên là những nhà tiếp thị cần phải hiểu biết về các nhu cầu và các ước muốn
(mong muốn) của khách hàng và thương trường (marketplace) trong đó họ hoạt động.
Bây giờ chúng ta sẽ xem xét năm khái niệm cốt lõi về khách hàng và thương trường: nhu
cầu, ước muốn và cầu; hàng chào tiếp thị (các sản phẩm, các dịch vụ, và kinh nghiệm);
giá trị và sự thỏa mãn; các giao dịch (trao đổi) và các mối quan hệ; và các thị trường.

Nhu cầu (Needs), Ước muốn (Wants) và Cầu (Demands)
của Khách hàngKhái niệm cơ bản nhất làm nền tảng cho tiếp thị là khái niệm về các nhu cầu của con
người. Các nhu cầu của con người là những tình trạng thiếu thốn cảm thấy được.
Chúng bao gồm các nhu cầu vật chất cơ bản về lương thực thực phẩm, áo quần, sự ấm
áp, sự an toàn; các nhu cầu xã hội về cảm nhận thuộc về một nhóm hay một nơi nào đó
và về tình cảm; và các nhu cầu cá nhân về kiến thứcvà sự tự thể hiện. Các nhu cầu này
không phải do những nhà tiếp thị tạo ra; mà chúng là một phần cơ bản của bản chất con
người.

Các ước muốn là hình thức mà các nhu cầu của con người thể hiện ra như chúng được
định hình bởi văn hóa và cá tính của cá nhân. Một người Mỹ cần lương thực thực phẩm
nhưng ước muốn có được một Big Mac, những lát khoai tây rán, và một cốc nước ngọt.
Nhu cầu

Những tình
trạng thiếu
thốn cảm
thấy được
Ước muốn

Hình thức mà

mối quan hệ có
lợi và tạo ra sự
thích thú cho
khách hàng

Thu nhận giá trị
từ các khách
hàng để tạo ra
lợi nhuận và
chất lượng
khách hàng

HÌNH 1.1
Mô hình đơn giản về qui trình tiếp thị
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

4
Một người ở Mauritius cần lương thực thực phẩm nhưng ước muốn có được một quả
xoài, gạo, đậu lăng, và đậu. Các ước muốn được định hình bởi xã hội của người ta và
được mô tả như là các vật thể sẽ thỏa mãn nhu cầu. Khi được hỗ trợ bởi sức mua, ước
muốn trở thành cầu (demands). Trên cơ sở các ước muốn và những nguồn lực của
mình, con người đòi hỏi các sản phẩm mang lại những lợi ích mà kết hợp lại thành giá trị

thông tin hay những trải nghiệm được chào bán ra thị trường để thỏa mãn một nhu cầu
hay ước muốn. Hàng chào tiếp thị (marketing offers) không phải chỉ giới hạn trong các
sản phẩm vật chất. Chúng cũng bao gồm các dịch vụ, đó là các hoạt động hay các lợi ích
được chào bán mà về cơ bản là vô hình (phi vật chất) và không mang lại quyền sở hữu
đối với bất cứ thứ gì. Các thí dụ bao gồm các dịch vụ ngân hàng, hàng không, khách
sạn, soạn thảo tài liệu về thuế, và các dịch vụ sửa chữa nhà ở. Nói rộng hơn, hàng chào
tiếp thị (marketing offers) cũng bao gồm các thực thể khác, chẳng hạn như người, nơi
chốn, tổ chức, thông tin, và ý tưởng

Nhiều người mắc sai lầm là chú ý nhiều đến các sản phẩm cụ thể họ chào bán hơn các lợi
ích và những trải nghiệm do các sản phẩm này tạo ra. Những người bán này mắc phải
“sự thiển cận trong tiếp thị”. Họ bị các sản phẩm của mình lôi cuốn đến mức họ chỉ tập
trung vào các ước muốn hiện hữu của khách hàng và bỏ qua những nhu cầu nền tảng của
khách hàng.
5
Họ quên rằng một sản phẩm chỉ là một công cụ để giải quyết một vấn đề
của khách hàng. Một nhà sản xuất các mũi khoan một phần tư inch có thể nghĩ rằng
Cầu

Ước muốn
của con
người
được hỗ
trợ bởi sức
mua
Hàng chào
Tiếp thị
(Marketing
offer)


dịch vụ họ bán. Bằng việc chuẩn bị kỹ lưỡng dăm ba dịch vụ và sản phẩm, họ đem lại
những trải nghiệm nhãn hiệu (brand experiences) cho các khách hàng. Thí dụ, Thế giới
Disney là một trải nghiệm; một chuyến đi trên chiếc xe môtô Harley-Davidson cũng thế.
Anh/Chị trải nghiệm một cuộc viếng thăm Barnes & Noble hay vào Web site
playstation.com của Sony. Và Anh/Chị không chỉ xem một cuộc đua NASCAR;
Anh/Chị đắm mình trong sự trải nghiệm NASCAR. Một chuyên gia tuyên bố, “Những
gì khách hàng thật sự muốn [là những hàng chào bán] gây ấn tượng mạnh đến các giác
quan của họ, lay động trái tim của họ, và kích thích trí óc của họ. Họ muốn [những hàng
chào bán] đem lại cho họ một sự trải nghiệm.
6Giá trị cho Khách hàng và Sự Thỏa mãn của Khách hàngCác khách hàng thường đối mặt với một dãy rộng các sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa
mãn một nhu cầu cho trước. Họ chọn lựa như thế nào giữa nhiều hàng chào tiếp thị
(marketing offers) này? Các khách hàng hình thành những kỳ vọng về giá trị và sự thỏa
mãn mà các hàng chào tiếp thị khác nhau sẽ đem lại và họ mua sao cho phù hợp. Các
khách hàng được thỏa mãn sẽ tiếp tục mua nữa và nói cho những khách hàng khác biết
về những trải nghiệm tốt đẹp của mình. Các khách hàng không thỏa mãn thường chuyển
sang các đối thủ cạnh tranh và chê bai sản phẩm đã mua với những khách hàng khác.

Những nhà tiếp thị phải cẩn thận ấn định mức độ kỳ vọng phù hợp. Nếu họ ấn định các
kỳ vọng quá thấp, họ có thể làm cho những người mua hàng được thỏa mãn, nhưng
không thu hút được đủ người mua. Nếu họ nâng những kỳ vọng lên quá cao, thì những
người mua sẽ thất vọng. Giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng là những
phần cơ bản then chốt cho việc phát triển và quản lý các mối quan hệ với khách hàng.
Chúng ta sẽ trở lại thảo luận khái niệm cốt lõi này sau trong chương này.


Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

6
khách hàng mới và tạo ra các giao dịch, mục tiêu là giữ chân các khách hàng và làm tăng
hoạt động kinh doanh của họ với công ty. Những nhà tiếp thị muốn xây dựng các mối
quan hệ mạnh bằng cách luôn luôn mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng. Chúng ta
sẽ khai triển rộng khái niệm quan trọng về việc quản lý mối quan hệ với khách hàng về
sau trong chương này.

Các Thị trườngCác khái niệm về sự trao đổi và các mối quan hệ dẫn đến khái niệm về một thị trường.
Một thị trường (market) là tập hợp những người mua thật sự và tiềm năng của một sản
phẩm. Những người mua này có cùng một nhu cầu hay ước muốn cụ thể mà có thể được
thỏa mãn thông qua các mối quan hệ trao đổi.

Tiếp thị có nghĩa là quản lý các thị trường để tạo ra các mối quan hệ có lợi với khách
hàng. Tuy nhiên, việc tạo ra các mối quan hệ này phải tốn công. Những người bán phải
tìm những người mua, xác định các nhu cầu của họ, thiết kế các hàng chào tiếp thị
(marketing offers) tốt, ấn định các mức giá cho chúng, xúc tiến chúng, cũng như tồn trữ
và giao cho khách hàng. Các hoạt động như là phát triển sản phẩm, nghiên cứu, truyền
thông, phân phối, định giá, và dịch vụ là các hoạt động tiếp thị cốt lõi.
sự và tiềm
năng của một
sản phẩm hay
dịch vụ
Môi trường
HÌNH 1.2
Các thành phần
của một hệ thống
tiếp thị hiện đại

Các nhà
cung ứng

Công ty
(nhà tiếp thị)

Các đối thủ
cạnh tranh

Các tổ chức
trung gian
tiếp thị Những người
sử dụng
cuối cùng


Để thiết kế được một chiến lược tiếp thị thành công, nhà quản lý tiếp thị phải trả lời hai
câu hỏi quan trọng: Những khách hàng nào chúng ta sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu của
chúng ta là thị trường nào)? và Bằng cách cách nào chúng ta có thể phục vụ các khách
hàng này tốt nhất (lời xác nhận giá trị của chúng ta là gì)? Chúng ta sẽ thảo luận ngắn
gọn về các khái niệm chiến lược tiếp thị này ở đây, và sau đó xem xét chúng chi tiết hơn
trong chương tiếp theo.

Chọn lọc các Khách hàng để Phục vụCông ty trước hết phải quyết định mình sẽ phục vụ ai. Công ty làm điều này bằng cách
phân chia thị trường thành những phân khúc khách hàng (sự phân khúc thị trường) và
chọn lọc các phân khúc nào mình sẽ tìm cách chiếm lĩnh (định mục tiêu tiếp thị). Một số
người nghĩ đến quản lý tiếp thị như là tìm ra càng nhiều khách hàng càng tốt và làm tăng
cầu. Nhưng các nhà quản lý tiếp thị biết rằng họ không thể phục vụ tất cả khách hàng về
mọi mặt. Bằng cách cố gắng phục vụ tất cả khách hàng, họ có thể không phục vụ tốt bất
cứ khách hàng nào. Thay vào đó, công ty muốn chỉ chọn lọc những khách hàng mà mình
có thể phục vụ tốt và một cách có lợi. Thí dụ, các cửa hàng Nordstrom nhắm một cách
có lợi vào các nhà chuyên nghiệp giàu có; các cửa hàng Family Dollar nhắm một cách có
lợi vào các gia đình có tiền của vừa phải hơn.

Một số nhà tiếp thị thậm chí có thể tìm cách để có khách hàng ít hơn và cầu sút giảm.
Thí dụ, nhiều công ty điện lực có khó khăn trong việc đáp ứng cầu trong suốt các thời kỳ
sử dụng cao điểm. Trong những trường hợp này và các trường hợp khác về cầu quá
mức, các công ty có thể thực hành việc phản tiếp thị (demarketing) để làm giảm số
lượng khách hàng hay chuyển dịch cầu của khách hàng một cách tạm thời hay vĩnh viễn.
Chẳng hạn, để làm giảm cầu đối với mặt bằng trên các đường cao tốc đông nghẹt ở Thủ
đô Washington, Hội đồng Chính phủ ở Thủ đô Washington đã thiết lập một Web site



8
khuyến khích những người đi làm việc đều đặn dùng chung xe hoặc sử dụng phương tiện
vận chuyển công cộng.
7Như thế, các nhà quản lý tiếp thị phải quyết định các khách hàng nào họ muốn nhắm vào,
và phải quyết định về mức độ, thời gian, và tính chất của cầu của khách hàng. Diễn đạt
một cách đơn giả, quản ly tiếp thị là quản lý khách hàng và quản lý cầu

Chọn lựa một Lời Xác nhận Giá trịCông ty cũng phải quyết định mình sẽ phục vụ khách hàng mục tiêu như thế nào – công
ty sẽ phân biệt và định vị (xác định vị trí) bản thân mình ra sao trên thương trường. Lời
xác nhận giá trị (value proposition) của một công ty là tập hợp các lợi ích hay các giá trị
công ty hứa hẹn đem đến cho người tiêu dùng để thỏa mãn các nhu cầu của họ. Porsch
hứa hẹn hiệu năng và sự hứng thú khi lái xe: “Một con chó có cảm giác ra sao khi dây
dẫn bị đứt”. Bột giặt Tide hứa hẹn làm sạch van năng, tác dụng mạnh, trong khi đó Gain
“làm sạch và sáng lên như ánh nắng”. Altoids định vị mình là “mùi vị bạc hà đậm lạ
lùng”.

Những lời xác nhận giá trị như thế phân biệt nhãn hiệu này với nhãn hiệu kia. Chúng trả
lời câu hỏi của khách hàng. “Tại sao tôi nên mua sản phẩm mang nhãn hiệu của bạn chứ
không phải nhãn hiệu của một đối thủ cạnh tranh của bạn?” Các công ty phải thiết kế
những lời xác nhận giá trị mạnh mang lại cho họ lợi thế lớn nhất trên các thị trường mục
tiêu của họ.

Những Định hướng Quản lý Tiếp thị

các sản phẩm
có sẵn và rất
vừa túi tiền.
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

9
giảm và nhiều người hơn có thể đủ tiền mua nó. Ông đã nói đùa về việc chào bán cho
người ta một chiếc xe hơi có bất cứ màu gì miễn nó là đen (black).

Mặc dù hữu ích trong một số tình huống, nhưng khái niệm sản xuất có thể dẫn đến sự
thiển cận trong tiếp thị. Các công ty chấp nhận và thực hiện định hướng này có nhiều
nguy cơ tập trung quá hẹp vào các hoạt động của riêng họ và bỏ qua mục tiêu thật sự - đó
là thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng.

Khái niệm Sản phẩmKhái niệm sản phẩm (product concept) cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản
phẩm mang lại nhiều nhất xét về chất lượng, hiệu năng, và những đặc điểm có tính đổi
mới. Theo khái niệm này, chiến lược tiếp thị đặt trọng tâm vào việc thực hiện những cải
tiến sản phẩm liên tục. Một số nhà sản xuất tin rằng nếu họ có thể chế tạo được một cái
bẫy chuột tốt hơn, thì thế giới sẽ đến cửa của họ rất đông để mua. Nhưng họ thường bị

gì thị trường muốn. Một chiến lược tiếp thị như thế có các rủi ro cao. Nó tập trung vào
việc tạo ra các giao dịch bán hàng chứ không phải vào việc xây dựng các mối quan hệ có
lợi và dài hạn với khách hàng.
Khái niệm
sản phẩm

Khái niệm
sản phẩm
(product
concept) cho
rằng người
tiêu dùng sẽ
ủng hộ các
sản phẩm
mang lại nhiều
nhất xét về
chất lượng,
hiệu năng, và
những đặc
điểm, và vì thế
tổ chức phải
dành năng lực
để thực hiện
những cải tiến
sản phẩm liên
tục.
Khái niệm bán
Ý tưởng cho
rằng những
người tiêu dùng

phải như “việc đi săn” mà như “việc làm vườn”. Công việc không phải là tìm ra các
khách hàng phù hợp cho sản phẩm của Anh/Chị, mà là tìm ra các sản phẩm phù hợp cho
các khách hàng của Anh/Chị. Như đã phát biểu bởi nhà tiếp thị trực tiếp nổi tiếng,
Lester Wunderman, “Điệp khúc của Cuộc Cách mạng Công nghiệp là điệp khúc của nhà
sản xuất “Đây là thứ tôi sản xuất ra, Anh/Chị không vui lòng mua nó à. Tiếng gọi của
Thời đại Thông tin là lời kêu gọi của người tiêu dùng, “Đây là thứ tôi muốn, Anh/Chị
không vui lòng sản xuất à.”
9Hình 1.3 đối chiếu khái niệm bán và khái niệm tiếp thị. Khái niệm bán chấp nhận quan
điểm từ bên trong ra ngoài (inside-out). Nó bắt đầu bằng nhà máy, tập trung vào các sản
phẩm hiện hữu của công ty, và đòi hỏi nỗ lực bán hàng và xúc tiến mạnh để có được
những vụ bán hàng mang lại lợi nhuận. Nó đặt trọng tâm chủ yếu vào việc chinh phục
khách hàng – đạt được những vụ bán hàng ngắn hạn mà chẳng quan tâm mấy đến việc ai
mua hay tại sao mua.

Ngược lại, khái niệm tiếp thị chấp nhận quan điểm từ bên ngoài vào trong (outside-in).
Như Herb Kelleher, Giám đốc Điều hành sôi nổi của Hãng hàng không Southwest, phát
biểu, “Chúng tôi không có Phòng Tiếp thị; chúng tôi có Phòng Khách hàng”. Và theo lời
của một nhà điều hành của công ty Ford, “Nếu chúng ta không được lái bởi khách hàng,
thì xe hơi của chúng ta cũng sẽ không được khách hàng lái”. Khái niệm tiếp thị bắt đầu
bằng một thị trường được phân định rõ, tập trung chú ý vào các nhu cầu của khách hàng,
và hợp nhất tất cả các hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng đến khách hàng. Đến lượt nó
mang lại lợi nhuận bằng việc tạo ra các mối quan hệ lâu dài với các khách hàng phù hợp
dựa trên giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng.

Việc đem áp dụng khái niệm tiếp thị thường có nghĩa nhiều hơn chỉ đơn giản đáp ứng
các mong muốn đã được trình bày và các nhu cầu hiển nhiên của các khách hàng. Các
công ty được thúc đẩy bởi khách hàng (customer-driven) nghiên cứu các khách hàng

Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

11
việc mua trực tuyến 24 giờ, máy đọc đĩa DVD, các hệ thống dẫn đường vệ tinh trong xe
hơi của họ, hay các máy tính cá nhân có thể mang theo người? Những tình huống như
thế đòi hỏi phải có tiếp thị thúc đẩy khách hàng (customer-driving marketing) – hiểu biết
được các nhu cầu của khách hàng thậm chí còn tốt hơn bản thân các khách hàng hiểu biết
và tạo ra các sản phẩm và các dịch vụ sẽ đáp ứng các nhu cầu hiện hữu và tiềm ẩn, trong
hiện tại và trong tương lai.


xã hội

Một nguyên tắc
tiếp thị sáng
suốt cho rằng
một công ty
phải đưa ra các
quyết định tiếp
thị tốt bằng
cách xem xét
các ước muốn
của người tiêu
dùng, các yêu
cầu của công
ty, các lợi ích
trong dài hạn
của người tiêu
dùng, và các
lợi ích trong dài
hạn của xã hội.
HÌNH 1.3
Các khái niệm
bán và tiếp thị
được đối chiếu
Điểm bắt đầu Trọng tâm Phương tiện Kết cuộc

Nhà máy

Các sản phẩm
hiện hữu

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

12
gây ra bệnh dịch béo phì toàn quốc. Các sản phẩm được bao gói trong bao bì tiện lợi,
nhưng điều này dẫn đến lãng phí và ô nhiễm. Như thế, trong việc thỏa mãn các ước
muốn trong ngắn hạn của người tiêu dùng, các chuỗi cửa hàng thực phẩm ăn nhanh rất
thành công có thể tác hại đến sức khỏe của người tiêu dùng và gây ra các vấn đề về môi
trường trong dài hạn.
11Như Hình 1.4 cho thấy, các công ty phải cân bằng ba điều cần cân nhắc trong việc thiết
lập các chiến lược của họ: các khoản lợi nhuận của công ty, các ước muốn của người tiêu
dùng, và các lợi ích của xã hội. Johnson & Johnson làm điều này thật tốt. Mối quan tâm
của Johnson & Johnson đối với các lợi ích của xã hội được tóm tắt trong một tài liệu của
công ty được gọi là “Tôn chỉ của chúng tôi”, nhấn mạnh đến tính thật thà, tính chính trực,
và coi trọng con người hơn lợi nhuận. Dưới tôn chỉ này, Johnson & Johnson thà chịu một
khoản lỗ lớn, hơn là gởi đi một đợt hàng xấu của một trong các sản phẩm của mình.

Những người tiêu dùng
(Sự thỏa mãn ước muốn)
Công ty
(Lợi nhuận)
Khái niệm
tiếp thị mang
tính xã hội
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:
Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi
với khách hàng

Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh

13
Soạn thảo một Kế hoạch và Chương trình Tiếp thịChiến lược tiếp thị của công ty nêu những nét chính về các khách hàng nào công ty sẽ
phục vụ và bằng cách nào công ty sẽ tạo ra giá trị cho các khách hàng này. Kế đến, nhà
tiếp thị lập ra một chương trình tiếp thị sẽ thật sự đem đến giá trị theo ước muốn cho các
khách hàng mục tiêu. Chương trình tiếp thị sẽ xây dựng các mối quan hệ với khách hàng
bằng cách biến chiến lược tiếp thị thành hành động. Nó gồm có hỗn hợp tiếp thị
(marketing mix) của công ty, đó là một tập hợp các công cụ tiếp thị mà công ty sử dụng
để thực hiện chiến lược tiếp thị của mình.

Các công cụ chính trong hỗn hợp tiếp thị được phân thành bốn nhóm chính, gọi là bốn P

nghĩa rộng hơn. Theo nghĩa rộng hơn này, quản lý mối quan hệ với khách hàng là toàn
bộ quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng bằng cách đem
đến giá trị và sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng. Nó xử lý mọi khía cạnh của việc
kiếm được, giữ chân, và phát triển các khách hàng.
Quản lý mối
quan hệ với
khách hàng
(CRM)

Toàn bộ quá
trình xây
dựng và duy
trì các mối
quan hệ có lợi
với khách
hàng bằng
cách đem đến
giá trị và sự
thỏa mãn
vượt trội cho
khách hàng.

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright
Niên khóa 2006-2007
Tiếp thị Địa phương
Bài đọc
Chương 1:

trị của việc sử dụng các công ty hay tổ chức lo việc chuyển chở khác – UPS, Airbone,
Cục Bưu điện của Hoa Kỳ. Họ sẽ chọn dịch vụ nào mang lại cho họ giá trị được cảm
nhận lớn nhất.

Các khách hàng thường không xét đoán được các giá trị và các chi phí của sản phẩm một
cách chính xác và khách quan. Họ hành động dựa trên giá trị được cảm nhận. Thí dụ, có
phải FedEx thật sự cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh đáng tin cậy hơn, nhanh hơn? Nếu
đúng như thế, thì dịch vụ tốt hơn này có xứng đáng với các mức giá cao hơn mà FedEx
tính hay không? Cục Bưu điện của Hoa kỳ lập luận rằng dịch vụ chuyển phát nhanh của
nó có thể so sánh với dịch vụ của FedEx, và giá thì thấp hơn nhiều. Tuy nhiên, xét đoán
theo thị phần, thì hầu hết những người tiêu dùng cảm nhận ngược lại. Mỗi ngày, họ giao
phó cho FedEx 3 triệu kiện hàng phát chuyển nhanh, một tỷ phần 46 phần trăm của công
việc gởi hàng bằng máy bay nội trong ngày hôm sau của họ, so với tỷ phần 6 phần trăm
của Cục Bưu điện Hoa kỳ. Thách thức Cục Bưu điện Hoa Kỳ phải đối mặt là thay đổi
những cảm nhận về giá trị của những khách hàng này.
13SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer
satisfaction) phụ thuộc vào kết quả thực hiện được cảm nhận của sản phẩm so với kỳ
vọng của một người mua. Khi kết quả thực hiện của sản phẩm kém hơn kỳ vọng, thì
khách hàng này không thỏa mãn. Khi kết quả thực hiện tương đương với kỳ vọng, thì
khách hàng này thỏa mãn. Khi kết quả thực hiện vượt quá kỳ vọng thì khách hàng này
rất thỏa mãn hay thích thú.

Giá trị được
khách hàng
cảm nhận

Chênh lệch