1
CHƯƠNG 5
PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Nội dung chương
• Để hiểu hành vi của khách hàng tiêu dùng cần phải nghiên cứu mô hình hành vi
tiêu dùng.
• Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn
hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý.
• Khi nghiên cứu hành vi khách hàng, cần phải phân biệt các loại hành vi mua: hành
vi mua phức tạp, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng và
hành vi mua nhằm giảm sự hối tiếc.
• Khách hàng tiêu dùng trải qua tiến trình ra quyết định mua hàng gồm 5 bước và tùy
thuộc vào tình huống mua hàng mà tiến trình này có thể đơn giản hay phức tạp.
• Đối với thị trường tổ chức, tương tự như thị trường tiêu dùng, chúng ta lần lượt
nghiên cứu các nội dung như mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, các
tình huống mua hàng và cuối cùng là tìm hiểu từng nhóm biến số trong mô hình
hành vi để nắm rõ hành vi của khách hàng tổ chức.
Trong chương trước, chúng ta đã nghiên cứu những người làm marketing thu thập,
phân tích và sử dụng thông tin để xác định các cơ hội marketing và đánh giá các chương trình
marketing như thế nào. Trong chương này chúng ta sẽ tiếp tục với việc tìm hiểu sâu hơn về
nhân tố quan trọng nhất trong môi trường marketing của tổ chức là khách hàng. Mục đích của
marketing có thể hiểu là tác động đến việc khách hàng nghĩ như thế nào và hành xử như thế
nào đối với tổ chức và các cung ứng marketing của tổ chức. Để tác động đến những câu hỏi
như cái gì, khi nào và như thế nào về hành vi mua, các nhà làm marketing trước hết phải trả
lời được câu hỏi tại sao. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét các yếu tố tác động đến tiến
trình mua của khách hàng tiêu dùng cuối cùng cũng như hành vi mua của khách hàng tổ chức.
Chúng ta sẽ nhận thấy rằng hiểu hành vi khách hàng là rất quan trọng nhưng cũng là nhiệm vụ
cực kỳ khó khă
n.
1. THN TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích.
Thứ hai, tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách
hàng. Chúng ta sẽ xem xét một cách chi tiết hai nội dung này trong phần tiếp theo.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
N hững đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi
của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. N hững yếu tố này bao gồm cả
những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và xã hội cũng như những yếu tố riêng của cá nhân
như đặc điểm cá nhân và tâm lý.
1.2.1. Các yếu tố văn hóa
Các nhân tố vă
n hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng. Các nhà làm
marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội lên
người tiêu dùng.
1.2.1.1. Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không
như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử
của
con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị,
nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng
khác. N gười Việt N am khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang
Marketing và những kích
thích khác
Marketing Khác
Sản phNm Kinh tế
Giá Công nghệ
Phân phối Chính trị
Cổ động Văn hóa
Hộp đen

Các đặc Tiến

thon thả có thể tạo ra ngành cong nghiệp thực phNm chăm sóc sức khỏe và dịch vụ thể hình,
quần áo và các thực phNm ít calo và ít chất béo.
1.2.1.2. Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù
(subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa
nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc,
chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality groups) như dân
tộc Việt N am bao gồm người Việt N am trong nước hay cộng đồng người Việt N am ở nước
ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm
chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và
quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật
giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và
cấm kỵ riêng biệt của họ. N hững vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và
các vùng phía N am đều có những nét v
ăn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng
của mỗi vùng đó.
Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên
những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau. Mỗi nhóm văn hóa đặc thù
làm thành một phân đoạn thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết
kế sản phNm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của họ.
1.2.1.3. Tầng lớp xã hội
Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã
hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành
viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và
không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng
xã hộ
i mang hình thức là những tầng lớp xã hội.

1
Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6

nhau.
Ở Dallas, một thành phố lớn nhất của bang Texas của Mỹ có nhà hàng Breef –
steak rất nổi tiếng. Ông chủ đưa ra ý tưởng rất mới lạ trong thu hút khách hàng.
Nhưng lúc đầu nhiều người cho đó là ý tưởng điên rồ. Tất cả quang cảnh và trang
phục của nhân viên nhà hàng đều gợi lên một cảm giác cũ kỹ, bụi bẩn và nghèo khổ.
Nhà hàng này chỉ thắp bằng đèn dầu, tối mò, trần nhà bụi bẩn, xung quanh tường treo
những vật trang trí như cày g
ỗ, lưỡi cuốc, mũ bện…Bàn ghế của nhà hàng đều làm
bằng gỗ, cấu tạo thô sơ mô phỏng theo đồ cổ. Đầu bếp và người nhân viên đều mặc
quần áo cũ kỹ dường như chưa bao giờ được là ủi. Tưởng rằng sẽ không có khách
nhưng thật bất ngờ, khách đến với nhà hàng ngày một đông. Chủ nhà hàng đã có một
cơ sở chắc chắn cho ý tưởng táo bạo của mình bởi ông vốn lớn lên trong một gia đình
nghèo của một vùng nông thôn ở Texas, ông biết được tâm lý của nhiều khách hàng khi
có cuộc sống giàu sang ở thành thị vẫn có một phần ký ức về một thời kỳ nghèo khó khi
nước Mỹ rơi vào những cuộc khủng hoảng kinh tế, hay ký ức về những cảnh trong
phim ảnh kể về thời đại trước cách mạng công nghiệp ở Mỹ và Tây Âu v
ới những công
cụ sản xuất và đồ dùng rất thô sơ. Cách bài trí của nhà hàng này gợi lên cho khách
hàng ký ức về một thời kỳ khó khăn của nước Mỹ, bất kỳ ai cũng được chứng kiến dù
trực tiếp hay gián tiếp qua phim ảnh, truyện. Chính vì vậy, nhà hàng này không làm
khách có cảm giác chán, ngược lại họ rất thú vị vì được gợi lại ký ức cuộc sống vất vả
trong quá khứ, khi hiện tại h
ọ có cuộc sống khá giả hơn. 5
1.2.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia
đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
1.2.2.1. Các nhóm tham khảo

ệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn phát
triển của sản phNm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phNm lẫn việc
lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của sản phNm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu
chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu
ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy
thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phNm lẫn việc lựa chọn nhãn
hiệu.
N hững doanh nghiệp mà những sản phNm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng
mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng
đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm
đó. N hững người hướng dẫn dư luận có ở
trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phNm nào đó có
thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng
thường những sản phNm chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư

6
luận của nhóm đó được người mua kính trọng. N gười làm marketing xác định người hướng
dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn
dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử
dụng để hướng thông tin vào những người đó.
1.2.2.2. Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ
lên hành vi của người mua đó
2
. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người
mua.
Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha
mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước
cá nhân, tình yêu và phNm hạnh. N gay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha
mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở
2
Rosann L.Spiro, “Persuasion in Family Decision Making”, Journal of Consumer Research, pp.393-402
Robert Boutilier, “Pulling the Family’s String”, American Demographics, pp.44-48
3
Tom Peters, “Opportunity Knocks”, Forbes, June 2, 1007, p.132 7
của trẻ em lớn đến nỗi nhiều hãng như Ty,Inc. chuyên sản xuất búp bê Beanie đã đạt sự thành
công đến mức khó tin với hơn 100 mẫu khác nhau. Mỗi con búp bê Beanie có giá 6$, gần bằng
số tiền để giành trong cả một tuần của một đứa trẻ. Ngoài ra lứa tuổi này còn gây nên những
ảnh hưởng gián tiếp lên chi tiêu của ba mẹ chúng, khoảng 300triệu $ vào năm 1997. Ảnh
hưởng gián tiếp đồng nghĩa họ có thể hiểu sự lựa chọn sản phẩm và sự ưa chuộng nhãn hiệu
mà đứa trẻ không cần yêu cầu trực tiếp. Ảnh hưởng trực tiếp xuất hiện khi đứa trẻ tự mình
đưa ra lời đề nghị về nhu cầu của mình, chẳng hạn: “Con muốn đến tiệm McDonald’s”.
Doanh thu của các sản phẩm từ những ảnh hưởng trực tiếp này hằng năm lên đến 188 triệu
đô.
1.2.2.3. Vai trò và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của
người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ
ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của
xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phNm nói lên vai
trò và địa vị của họ trong xã hội. N gười làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa
vị xã hội của các sản phNm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi
tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.
1.2.3. Các yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể

bê, xe đNy trẻ em, xe trượt tuyết và giầy trượt băng...
Tổ ấm loại II (Full – nest II): cặp vợ chồng trẻ
có con nhỏ nhất trên 6 tuổi
Tình hình tài chính ổn định hơn. Ít bị ảnh hưởng bởi
quảng cáo. Thường mua hàng theo lô, thực phNm,
chất chùi rửa, xe đạp, học nhảy, piano...
Tổ ấm loại III (Full – nest III): cặp vợ chồng
lớn tuổi có con sống riêng
Tình hình tài chính tiếp tục ổn định. Một số con bắt
đầu có việc làm. Rất khó chịu ảnh hưởng bởi quảng
cáo. Chi tiêu phần lớn cho hàng bền như: đồ trang trí
nội thất, xe hơi, thuyền, dịch vụ nha khoa, tạp chí và
các vật dụng không cần thiết khác.
Tuổi già đơn độc I (empty nest I): cặp vợ
chồng lớn tuổi, không có con, một trong hai là
lực lượng lao động chính
Tương đối hài lòng với tình hình tài chính và các
khoản tiết kiệm hiện tại. Thích đi du lịch, giải trí, tự
học hỏi. Quan tâm đến việc làm từ thiện và đóng góp
cộng đồng. Không quan tâm đến sản phNm mới.
Thường mua: các chuyến du lịch, các thiết bị gia
dụng xa xỉ

1.2.3.2. Nghề nghiệp
N ghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa
và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn
trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua
những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
N hững người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều
quan tâm đến các sản phNm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên

của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
1.2.3.5. Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của
người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những
phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. N hững đặc điểm tâm lý
đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ
hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,...
4
N hân cách có thể là một biến số hữu ích trong
việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phNm và nhãn
hiệu của người tiêu dùng.
Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay
hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là một khái niệm khá phức
tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác. Ý niệm thực tế
về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân
(một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người
khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý ni
ệm về mình như thế nào). Điều quan trọng là
người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân
nào khi chọn mua một sản phNm hay nhãn hiệu cụ thể.
1.2.4. Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu vai
trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
1.2.4.1. Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ.
Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh
lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lạ
i có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ

họ xem xét các sản phNm nhất định. Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua quả
khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông hút xì gà vì thay cho
việc mút tay khi đã lớn. N am giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn ông của họ. Phụ nữ
ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi vì sát sinh.
· Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau,
người ta lại bị thúc đNy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá
nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn được người khác
trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ
bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầ
u ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu
cầu của Maslow được mô tả qua hình 5.2.

11

Hình 5.2: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu
cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft - actualization needs).
N gười ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành
công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực
thúc đNy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đNy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp
theo.
Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến những gì
đang xNy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay những người xung
quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôn trọng), hay thậm chí
không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn). N hưng khi m
ỗi nhu
cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản
phNm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người

dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng.
Điều quan trọng đối với người làm marketing là phải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự
gây được sự chú ý của người tiêu dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó
thiết kế các giải pháp marketing nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Các
kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích
có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay
những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường. Ví dụ,
một người đang có nhu cầu mua một xe gắn máy chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo
về xe máy mà không mấy để ý đến những quảng cáo về thời trang, và hẳn nhiên là người đó sẽ
tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán xe máy nhãn hiệu Super Dream giá 2000
USD trong các đợt khuyến mãi hơn là 2160 USD như giá bán thường ngày.
Sự bóp méo có chọn lọc. N gay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến cũng
không nhất thiết đưọc tiếp nhận đúng như dự kiến. Mọi người đều cố gò ép những thông tin
nhận đưọc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu
hướng con người muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ của cá nhân mình. Giả sử một người
tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda và xe máy Super Dream của nó sẽ gạt bỏ những
điều khẳng định xấu để biện minh cho việc mua một xe máy Super Dream. N gười ta giải thích
thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm có sẵn.
Ghi nhớ có chọn lọc.N gười ta có xu hướ
ng quên đi nhiều cái mà họ đã học được và chỉ
giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. N gười tiêu dùng sẽ chỉ nhớ những điểm
tốt về xe máy Super Dream mà quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các xe máy khác
của các hãng cạnh tranh.
Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làm marketing có
những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng khách hàng mục
tiêu của mình.
1.2.4.3. Kiến thức
Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức
diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức củ

N iềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh
hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm
5
.
Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng
có trong đầu về những sản phNm và dịch vụ nào đó. N hững niềm tin này làm nên hình ảnh về
sản phNm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựa trên những niềm tin của
họ. N ếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất
cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm tin ấy.
Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm
xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó.
N gười ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,v.v... Thái độ
dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó. Thái độ của
một người được hình thành theo một khuôn mấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá
nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó
có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Một doanh nghi
ệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau của
công chúng về các sản phNm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp tốt nhất là nên làm cho các
sản phNm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố gắng để sửa đổi các thái độ
của công chúng. Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho
việc cố gắng thay đổi các thái độ.
N hư vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vi của
người tiêu dùng. Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của 5
Alice M.Tybout, Bobby J.Calder và Brain Sternthal, “Using Information Processing Theory to Design
Marketing Strategies”, Journal of Marketing Research, pp.73-79


N gười mua phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phNm và xây dựng niềm tin
về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phNm cần mua. Đối với
những sản phNm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm
marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết đượ
c những đánh giá, niềm tin, thái độ và
hành vi của họ, giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phNm đó, tầm quan
trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãn hiệu của công ty
mình và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa
chọn nhãn hiệu của công ty.
Hành vi mua có sự hối tiếc: N ếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản
phNm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán
cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và
nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào
rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn. Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết
định mua theo
nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn. Sau khi mua, khách hàng có thể
cảm thấy hối tiếc do nhận ra một vài điểm bất tiện của sản phNm đó, hay nghe thấy dư luận tốt
về các nhãn hiệu khác. N gười mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh

6
Henry Asssel, Consumer Behavior and Marketing Action, Boston: Kent, 1987

Trích đoạn Thị trường công quyền và xã hộ

---