Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm tại siêu thị
Big C của người dân Đà Nẵng
Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học
Nhóm: Big C Group
GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương

Đà Nẵng, Tháng 4 năm 2013


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

CHƯƠNG 1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU:
1.1. Tình hình chung:
Do đặc trưng lịch sử phát triển kinh tế, siêu thị tại Việt Nam ra đời khá muộn.
Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Việt Nam qua các thời kỳ:
 Thời kỳ 1993 - 1994: Những siêu thị đầu tiên ra đời tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Thời kỳ 1995 - 1997: Mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước: Trong thời kỳ
này bắt đầu có sự xuất hiện của các siêu thị ở Hà Nội vào đầu năm 1995.
 Từ năm 1998 đến nay: Cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp hơn: Do sự xuất hiện
ồ ạt, kinh doanh không bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp và phải cạnh tranh
với các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng, hàng rong và cạnh tranh
lẫn nhau nên rất nhiều siêu thị đó đã vỡ nợ, phá sản, làm ăn thua lỗ và có nguy cơ
phá sản. Những siêu thị còn tồn tại và phát triển là nhờ những nhà quản lý tỉnh táo
hơn, có hướng phát triển phù hợp.
Có nhiều siêu thị (cũng như trung tâm thương mại) không đáp ứng đủ điều kiện
kinh doanh theo quy định như: diện tích kinh doanh chưa đạt mức tối thiểu; bảo quản
hàng hoá không đúng quy trình; thiếu các điều kiện cần thiết để phục vụ khách hàng
(khu vệ sinh, khu giải trí)
Thị phần của thương mại hiện đại tại Việt Nam đã tăng từ 5% năm 1999 lên

MART. Ngoài METRO là siêu thị bán sỉ, BÀI THƠ đã chuyển thành dạng trung tâm
mua sắm PLAZA (hiện gần như đóng cửa), Intimex đang ở quy mô nhỏ thì đối thủ
cạnh tranh lớn nhất hiện tại của Big C chính là CO-OP Mart Đà Nẵng.
Đứng trước tình hình đó chúng tôi chọn đề tài Nghiên cứu hành vi mua sắm tại
siêu thị Big C của người dân Đà Nẵng nhằm phục vụ cho mục đích nâng cao chất
lượng phục vụ khách hàng của siêu thị Big C

1.3. Giới thiệu về Big C Việt Nam
 Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng
đầu châu Âu với hơn 9.000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Ac-hen-ti-na, U-ruguay, Vê-nê-zuê-la, Bra-xin, Cô-lôm-bi-a, Ấn Độ Dương, Hà Lan, Pháp…, sử dụng
trên 190.000 nhân viên.
 Big C Việt Nam khai trương đại siêu thị đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998. Hiện nay,
các cửa hàng Big C hiện diện ở hầu hết các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng,
Huế, Đà Nẵng, Biên Hòa, TP.HCM

NHÓM Big C Group

3


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Big C Đà Nẵng

NHÓM Big C Group

4



0511.3 666 038

Khu

thương

mại:
Máy

rút

tiền

(ATM):
Thanh toán thẻ:

37 gian hàng

HSBC, Techcombank, Vietcombank, Eximbank, Seabank
Visa, Master, Amex, JCB, ACB, Vietcombank & các ngân hàng liên
minh

Thông tin mới:
 Doanh thu bán lẻ Big C Việt Nam 2009: 4.375 tỉ đồng.

NHÓM Big C Group

5


GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Các nghiên cứu trước đây chủ yếu nghiên cứu thị trường Hà Nội và TP.HCM.
Đi sâu làm rõ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với các siêu thị bán lẻ đồng thời
nhấn mạnh rằng giá cả và chất lượng sản phẩm vẫn là những yếu tố tác động quan
trọng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
 Nguyễn Thị Mai Trang (2006); CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN,
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ

TẠI

TPHCM; TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10 -2006:
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối
quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả
nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách
hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả
cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất
lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên
cứu tiếp theo.
 Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007); CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ - NGHIÊN CỨU Ở
CÁC SIÊU THỊ TP.HCM; TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 10,
SỐ 08 – 2007:
Bài báo này nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong
các Siêu thị ở VN. Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị ở Tp.HCM cho
thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm 4 thành phần: Nhân viên phục vụ, Trưng bày
siêu thị, Chính sách phục vụ và Độ tin cậy. Trong đó, Nhân viên phục vụ có ảnh
hưởng mạnh nhất và Trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chính

considerable advances in the sales of processed food and non-food products.
However, without expanding their fresh food category, lowering prices and enhancing
their location convenience, supermarkets cannot expand their current position.
Bài báo được viết dựa trên các phân tích định lượng và thống kê những dữ
liệu được thu thập với mẫu chủ yếu là người tiêu dùng tại Hà Nội. Kết quả phân tích
cho thấy rằng thói quen mua sắm của người dân có liên hệ với việc mua đồ tươi
sống ở các khu chợ truyền thống; đồng thời khoảng cách gần và giá thấp ở những
chợ này cũng là nhân tố chính ngăn cản sự phát triển của siêu thị. Các siêu thị đã
có sự phát triển đáng kể trong việc cung cấp thực phẩm chế biến và các sản phẩm
phi thực phẩm. Tuy vậy, nếu không mở rộng ngành hàng thực phẩm tươi sống cũng
như giảm giá và nâng cao sự tiện lợi thì các siêu thị sẽ không thể cải thiện vị thế
hiện tại của mình.
NHÓM Big C Group

8


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

 Muriel Figuié (2 0 0 8 ) ; Market appeal in an
Supermarkets and

poor

emerging economy:

consumers in Vietnam; Paule


 Vietnam – Retail Food Sector 2008; Global Agriculture Information Network:
This is an update of Vietnam’s Retail Food Sector report. Vietnam’s food retail
sector is still dominated by small traditional trade. The modern retail sector, supported
by foreign and local retailers, is still relatively small, but growing substantially to keep
NHÓM Big C Group

9


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

pace with overall economic growth, the increase in disposable income, a sizeable
young population, and changes in consumption patterns. Imports of consumer-oriented
food and beverages continue to increase, with total imports for 2007 reaching $660
million and U.S. exports accounting for over 30 percent of that total.
Bài báo cáo cho thấy rằng thị trường bán lẻ thực phẩm ở Việt Nam vẫn bị
chiếm lĩnh bởi mậu dịch quy mô nhỏ truyền thống. Thị phần bán lẻ hiện đại bao gồm
các nhà bán lẻ trong và ngoài nước vẫn còn khá nhỏ, nhưng đang phát triển vững
chắc để bắt kịp với nhịp độ phát triển kinh tế chung mà cụ thể là việc tăng thu nhập,
tăng dân số trẻ và những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng. Kim ngạch nhập khẩu
thực phẩm và đồ uống định hướng khách hàng vẫn tiếp tục tăng, với tổng kim ngạch
nhập khẩu trong năm 2007 lên tới 660 triệu đô la Mỹ trong đó nhập khẩu từ Mỹ
chiếm 30%.

Những vấn đề còn tồn tại:
 Những nghiên cứu trước đây đa số mới chỉ là những nghiên cứu tổng quan, chưa đi
sâu nghiên cứu trong một phạm vi hẹp cụ thể.
 Nhiều thông tin đưa ra không phù hợp trong bối cảnh hiện tại, do Việt Nam là một

 Khách hàng biết tới thông tin khuyến mãi của Big C từ đâu?
 Khách hàng thường sử dụng dụng cụ mua hàng nào?
 Khách hàng thường mua sản phẩm thuộc ngành hàng nào?
 Khách hàng hay mua sản phẩm được sắp xếp tại vị trí nào nhất ?
 Khách hàng thường sử dụng hình thức thanh toán nào?
 Yếu tố nào là yếu tố chính khiến khách hàng lựa chọn mua sắm ở Big C ?
 Chương trình khuyến mãi cho ngành hàng nào hấp dẫn khách hàng nhiều nhất?
 Yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn hàng hóa của khách hàng nhiều
nhất?
 Có sự khác biệt giữa các đối tượng mua sắm về số tiền chi tiêu trung bình mỗi lần
mua sắm không?
NHÓM Big C Group

11


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

 Có sự khác biệt trong số lần mua sắm trung bình của khách hàng nam và nữ
không ?
 Có sự khác biệt trong thời gian mua sắm trung bình của khách hàng nam và nữ
không ?
3.3.2. Giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết là những câu trả lời có thể có của câu hỏi nghiên cứu được đưa ra.
Vấn đề đặt ra là chúng ta cần kiểm tra lại những giả thuyết này thông qua bảng câu hỏi
nghiên cứu. Sau đây là một số giả thuyết mà nhóm chúng tôi đưa ra để nghiên cứu về
hành vi mua sắm của người dân Đà Nẵng tại siêu thị Big C:
 Thời gian mua của khách hàng đông nhất là vào buổi tối và các ngày nghỉ, lễ.

liệu thứ cấp (CHƯƠNG 2) để tham khảo làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu, xác định và
hình thành các giả thuyết nghiên cứu.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp:
Bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định. Hầu hết
các đề án nghiên cứu đều đòi hỏi phải thu thập dữ liệu sơ cấp. Dự án nghiên cứu của
nhóm cũng yêu cầu phải thu thập dữ liệu sơ cấp một cách cẩn thận, chính xác.

4.2. Phương pháp nghiên cứu.
Để dự án mang tính khoa học và thực tiễn, nhóm sẽ sử dụng phương pháp điều
tra mà cụ thể là phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp rất
linh hoạt. Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, phỏng vấn có thỏa thuận trước và phỏng
vấn chặn đường. Trong trường hợp phỏng vấn có thỏa thuận trước, những người trả lời
được lựa chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến tận nhà hoặc cơ quan
để xin phỏng vấn. Phỏng vấn chặn đường là chặn những người bắt gặp ở một khu
thương mại hay một góc phố đông người để xin phỏng vấn.

4.3. Công cụ thu thập dữ liệu:
Với phương pháp điều tra nhóm sẽ sử dụng công cụ bảng câu hỏi. Bảng (bản)
câu hỏi là tập hợp các câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu cần thiết nhằm đạt
được mục tiêu của dự án nghiên cứu. Nhóm sẽ chỉ sử dụng các câu hỏi đóng.

4.4. Kế hoạch lấy mẫu
4.4.1. Đơn vị mẫu và tiêu chuẩn mẫu:
Nhóm chọn đơn vị mẫu là những người đi mua sắm tại Big C với các tiêu
chuẩn:
NHÓM Big C Group

13



phỏng vấn. Môi trường lấy mẫu chủ yếu là ở các khu vực gần nhà hoặc gần dãy trọ đã
được phân công cho phỏng vấn viên.
NHÓM Big C Group

14


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

 Ưu điểm: Ít tốn kém, nhanh chóng
 Hạn chế: Khó suy luận cho tổng thể

NHÓM Big C Group

15


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

CHƯƠNG 5. TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU
5.1. Mục tiêu
 Tối đa hóa dữ liêu được thu thập
 Giảm đến mực tối thiểu những sai số

5.2. Ràng buộc
 Thời gian phỏng vấn : 3 – 5 ngày


 Đáp viên trả lời thiên lệch hay không trung thực. Đây là vấn đề khó có thể khắc
phục. Nhóm sẽ cố gắng hạn chế hết mức có thể bằng cách lựa chọn đối tượng phù
hợp và tạo không khí phù hợp cho cuộc phỏng vấn.
 Cuối cùng đôi khi phỏng vấn viên thiên vị hay không trung thực. Đây là vấn đề
xuất phát từ trong nội bộ nhóm. Việc giao công việc phù hợp sẽ hạn chế tối thiểu
vấn đề này.

5.5. Những sai số do quá trình thu thập dữ liệu
 Do chọn đối tượng:
 Nơi không thích hợp.
 Người không thích hợp
 Do không thực hiện đầy đủ
 Bỏ sót một số bộ phận dân cư.
 Không có điện thọai hoặc gọi nhưng không gặp được
 Do không trả lời
 Không tiếp xúc được: Vắng mặt, Không nỗ lực tiếp xúc.
 Không cung cấp thông tin
 Do giao tiếp
 Không tin tưởng, không có mối quan hệ tốt nên không muốn trả lời hay quen biết
nhau khá rõ nên thông tin không khách quan.
 Không theo sát yêu cầu BCH.
 Đáp viên trả lời không sát yêu cầu; Bỏ bớt câu hỏi vì quá vội hoặc cẩu thả.
 Do ghi chép
 Đánh dấu sai trong BCH.
 Sai lầm trong ghi chép
 Sự giả mạo
 Bịa ra câu trả lời do bỏ sót hoặc người trả lời không trả lời được.
NHÓM Big C Group


6h); Ngày 13/4 (Sáng 8 – 11h)
5.6.4. Quận Hải Châu
 Phỏng vấn viên: Nguyễn Thị Bích Ngọc (88)
 Số lượng đáp viên được phân công: 37

NHÓM Big C Group

18


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

 Thời gian thực hiện: Ngày 12/3 (Sáng 8 – 10h, chiều 4 – 6h); Ngày 13/3 (Sáng 8 –
11h); Ngày 14/4 (sáng 9 – 11h)

5.6.5. Quận Liên Chiểu
 Phỏng vấn viên: Nguyễn Duy Phúc
 Số lượng đáp viên được phân công: 39
 Thời gian thực hiện: Ngày 12/3 (Sáng 8 – 10h, chiều 4 – 6h); Ngày 13/3 (Sáng 8 –
11h); Ngày 14/4 (sáng 9 – 11h)

NHÓM Big C Group

19


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC


66.3

66.3

100.0

Total

187

100.0

100.0

Ta có thể thấy Nữ giới vẫn chiếm tỉ lệ lớn trong mẫu (gấp đôi Nam giới).
Nguyên nhân là do đa số Nữ giới có tần suất đi siêu thị lớn hơn Nam giới (dễ đạt tiêu
chuẩn mẫu) và dễ dàng có nỗ lực hợp tác trong việc trả lời BCH hơn.

NHÓM Big C Group

20


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

6.1.2. Nơi sinh sống
Noi sinh song cua dap vien
Cumulative


23

12.3

12.3

63.1

Quan Ngu Hanh Son

47

25.1

25.1

88.2

Quan Lien Chieu

14

7.5

7.5

95.7

Quan Cam Le



BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Phần lớn đáp viên sinh sống ở các quận gần Big C như quận Thanh Khê, Hải
Châu. Hơn nữa do việc lấy mẫu thuận tiện nên đáp viên ở các quận Ngũ Hành Sơn và
Sơn Trà cũng chiếm tỉ lệ lớn. Cũng có một bộ phận nhỏ đáp viên sống ở các quận Liên
Chiểu, Cẩm Lệ, huyện Hòa Vang.
6.1.3. Đối tượng phân loại
Doi tuong mua sam
Cumulative
Frequency
Valid

HSSV

Percent

Valid Percent

Percent

115

61.5

61.5


100.0

187

100.0

100.0

Total

NHÓM Big C Group

22


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Cũng do lấy mẫu thuận tiện mà thành phần HSSV chiếm tỉ lệ lớn nhất trong
mẫu. Các đối tượng đi làm đã có và chưa có gia đình chiếm tỉ lệ tương đương nhau. Tỉ
lệ thấp nhất là đối tượng chưa có việc làm/ở nhà nội trợ/đã nghỉ hưu.

6.2. Thời gian mua sắm
6.2.1. Số lần mua sắm trung bình
So lan di trung binh trong thang
Cumulative
Frequency
Valid


3.7

3.7

98.9

8 lan tro len

2

1.1

1.1

100.0

187

100.0

100.0

Total

NHÓM Big C Group

23


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC


21.9

22.0

57.0

5

2.7

2.7

59.7

75

40.1

40.3

100.0

186

99.5

100.0

1

Thoi gian thuong di mua sam
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Sang 8 den 11h

20

10.7

10.7

10.7

Trua 11 den 15h

7

3.7

3.7

14.4

buổi chiều, một số ít thường đi vào buổi sáng và rất ít người đi vào buổi trưa.
6.2.4. Thời gian trung bình mỗi lần mua sắm
NHÓM Big C Group

25