TIỂU LUẬN:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA
SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA
BÀN HÀ NỘI

A - PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong những năm qua thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam nói
chung và của người dân Hà Nội nói riêng có những thay đổi rõ rệt, trong đó sự gia
tăng thói quen mua sắm tại siêu thị thay thế chợ, cửa hàng truyền thống là điều dễ
nhận ra hơn cả. Siêu thị bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam từ đầu những năm 90 khi
nhà nước ta bắt đầu chuyển đổi cơ chế tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường.
Vào thời điểm siêu thị bắt đầu xuất hiện, việc mua sắm tại siêu thị khá lạ lẫm với
người tiêu dùng Việt, nó thậm trí được còn coi như sự thể hiện lối sống đặc trưng
của tầng lớp khá giả. Song sự có mặt của siêu thị ngày nay đã không còn trở nên
xa lạ với người dân. Cùng với sự gia tăng mức độ hội nhập văn hóa, kinh tế của
Việt Nam với thế giới, siêu thị cũng mọc lên ngày càng nhiều với rất nhiều quy mô
và chủng loại. Ngày nay thói quen mua sắm tại siêu thị đã trở thành một phần
trong cuộc sống của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn
như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Ở các địa phương khác trong nhưng năm
gần đây cũng đã xuất hiện một số siêu thị. Khi đời sống người dân càng cao, càng
văn minh, thói quen đi siêu thị sẽ còn gia tăng mạnh hơn nữa. Nhận thức được

- Tổng quan về tình hình hoạt động của các siêu thị trên địa bàn Hà Nội
- Giải pháp marketing cho các doanh nghiệp
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng trên
địa bàn Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khách hàng trên địa bàn nội thành Hà
Nội.

4. Cấu trúc đề án:
- Chương I: Tổng quan về tình hình hoạt động các siêu thị trên địa bàn
Hà Nội. Chương I là cái nhìn toàn cảnh về thực trạng kinh doanh siêu thị trên địa
bàn Hà Nội, về sự hình thành, phát triển cũng như những thay đổi đáng kể của quy
mô và số lượng các siêu thị trên địa bàn Hà Nội trong những năm gần đây.
- Chương II: Nghiên cứu hoạt động mua sắm của người dân
Chương II là nội dung chính của bài đề án, chương II mô tả chi tiết quá
trình nghiên cứu thực tế hoạt động mua sắm của người dân để thu thập dữ liệu, từ
dữ liệu thu thập được phân tích tình hình.
- Chương III: Giải pháp marketing nhằm thích ứng sự thay đổi của
khách hàng Căn cứ vào dữ liệu thu thập và kết quả phân tích của chương II đồng
thời căn cứ vào tình hình chung của hoạt động kinh doanh siêu thị để từ đó đề xuất
những giải pháp cho các siêu thị nói chung trên địa bàn Hà Nội.
- Chương IV: Kết luận. Rút ra những ý kiến, nhận định chung.

B - NỘI DUNG CHÍNH
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU
THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
1.1. Tổng quan về siêu thị
Siêu thị là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket"
(tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và
"market" là "thị trường" ("chợ").

thành phố Hồ Chí Minh).
Tiêu chuẩn Siêu thị, theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị
được phân làm 3 hạng:
Siêu thị hạng I

Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ
sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ
bản sau:
 Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên;
 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
 Diện tích từ 1.000m2 trở lên;
 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên
Siêu thị hạng II
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
 Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên;
 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên.
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
 Diện tích từ 500m2 trở lên;
 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên.
Siêu thị hạng III
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
 Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên;
 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
 Diện tích từ 500m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp);
 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên
1.2. Tình hình phát triển của kinh doanh siêu thị trên địa bàn Hà Nội
Quy mô, số lượng các siêu thị qua các năm trên địa bàn Hà Nội. Siêu
thị xuất hiện đầu tiên ở Việt Nam vào năm 1993 tại TP Hồ Chí Minh và chính thức

Phong Sắc kéo dài, Fivimart 671 Hoàng Hoa Thám, Fivimart 71 Nguyễn Chí
Thanh, Fivimart 12 Đặng Tiến Đông, Fivimart 51 Xuân Diệu, Fivimart 94 Hoàng
Quốc Việt, Fivimart 583 Nguyễn Văn Cừ, Fivimart 93 Lò Đúc, Fivimart Tòa nhà
Trung Yên 1, Cầu Giấy, Fivimart 27A Lý Thái Tổ.
Đặc trưng cơ bản của hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội:
 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán
hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải
để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ
chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ
sở vật chất hiện đại, văn minh. Tại Hà Nội, riêng đối với loại hình siêu thị hiện đại
như siêu thị điện máy, số lượng nhân viên bán hàng, tư vấn xuất hiện đông hơn so
với tại siêu thị truyền thống.
 Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ
người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ,
hướng dẫn của người bán.
 Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc
xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng
bóng trong quá trình mua hàng.
 Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được
đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy
và tự động in hóa đơn.
 Trưng bày hàng hoá: Hàng hóa trong siêu thị tại Hà Nội được bố trí
khá thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán
hàng. Do người bán không có mặt hoặc có rất ít tại các quầy hàng nên hàng hóa
phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này

thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên
thành những thủ thuật. Thường mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên
xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa
có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách

thống với quy mô lớn, đa dạng chủng loại mặt hàng như Metro và Big C đều theo
đuổi chiến lược giá thấp.
Đội ngũ nhân viên của siêu thị: hầu hết các siêu thị trên địa bàn Hà Nội
đều có các loại nhân viên như sau: nhân viên thu ngân, nhân viên bảo vệ, nhân
viên bán hàng, nhân viên kỹ thuật, nhân viên chế biến đối với những siêu thị có
khu chế biến đồ thực phẩm. Một số siêu thị đang cố gắng sử dụng hình ảnh và khả
năng của đội ngũ nhân viên như một yếu tố tạo khả năng cạnh tranh và tạo điểm
khác biệt. Ví dụ như khi vào đến Hapro, khách hàng có thể dễ dàng nhận ra nhân
viên qua bộ đồng phục màu xanh lá và cách thức làm việc khá chuyên nghiệp.
Trong khi đó ở Pico Plaza lại có một đội ngũ bán hàng khá năng động và khéo léo.
Một số các yếu tố khác: nhiều siêu thị mở ra những chương trình khuyến
mãi, những phiếu mua hàng cho những khách hàng thân thiết, cách thức này có thể
thấy khá phổ biến trong chuỗi siêu thị Fivimart. Bên cạnh đó, ngoài việc bày bán
các sản phẩm dán nhãn của những nhà sản xuất khác nhau, nhiều siêu thị hiện nay
đang tự phát triển dòng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đó hay mang
yếu tố đặc trưng giúp định vị trong tâm trí người tiêu dùng tốt nhất. Ví dụ khá rõ
đó là Big C đang phát triển khá mạnh dòng sản phẩm tiêu dùng mang nhãn WOW
của bản thân nó, cũng như việc sử dụng sản phẩm bánh mì baquette một loại sản
phẩm độc nhất đặc trưng cho Big C, tạo nên yếu tố khác biệt khá rõ rệt.
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
2.1. Tiến hành nghiên cứu
2.1.1. Phương pháp thu thập thông tin

- Thu thập thông tin thứ cấp về các hoạt động mua sắm của người dân
qua các phương tiện sách báo, internet.
- Thu thập thông tin sơ cấp: Phỏng vấn và điều tra bằng bảng hỏi người
dân trên địa bàn Hà Nội để thấy được thực trạng và nguyên nhân.
- Thời gian thu thập thông tin sơ cấp từ ngày 1/3 – 14/3/2010
2.1.2. Kích thước mẫu nghiên cứu và chọn mẫu

11.3 14.5 11.9 25.5 20.5
Đơn vị: Tỷ VNĐ Nguồn: Sở thương mại
Biểu Đồ Thể Hiện Giá Tiêu Dùng và Tổng Mức Bán Lẻ HH & DV
0.8
4.0
3.0
9.5
8.4
11.3
14.5
11.9
25.5
20.5
0
5
10
15
20
25
30
2001 2002 2003 2004 2005
tỷUSD
Giá tiêu dùng
Tổng mức bán lẻ HH và DV

Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ trong giai đoạn từ năm 1996 –
2000 chỉ tăng 12.7% thì trong giai đoạn từ năm 2000 – 2005 đã tăng vọt lên 16.7
%. Sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam còn xếp trên cả Trung Quốc, một
nuớc có dân số đông nhất thế giới. Và việc mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ với
100 % vốn nước ngoài vào tháng 1 năm 2009 làm sẽ làm cho Việt Nam trở thành

tôi thường mua rất nhiều để có thể dùng trong một thời gian dài”. Giá cả ổn định,
nguồn hàng dồi dào. Cứ mỗi khi dịp Tết đến người tiêu dùng luôn phải đứng trước
nỗi lo về việc tăng giá đột biến của những mặt hàng thiết yếu phục vụ Tết nguyên
đán. Tuy nhiên, năm nay theo nhận định của nhiều siêu thị các mặt hàng này vẫn
được giữ giá ở mức ổn định và sẽ không xảy ra tình trạng khan hiếm hàng.

Theo ông Vũ Chí Kiên, giám đốc điều hành siêu thị Thành Đô trên đường
Giải phóng cho biết: “Sức mua tại siêu thị đã tăng mạnh trong 2 tuần nay, đặc biệt
trong vài ngày gần đây có những thời điểm lượng khách đến siêu thị đã tăng gấp 4
lần so với ngày thường. Giá cả các mặt hàng phục vụ Tết Canh Dần tại đây tương
đối ổn định, các mặt hàng bánh kẹo ngoại không tăng giá mặc dù năm nay các mặt
hàng này bán tương đối tốt. Bánh chạy nhất là mặt hàng bánh kẹo của hãng Kinh
Đô”. Ông cho biết thêm: “Do dự tính lượng khách vào mua hàng trong những
ngày sát Tết sẽ tăng cao nên siêu thị đã tăng thêm bàn thanh toán từ 8 lên 19 bàn
để tránh ách tắc trong khâu thanh toán. Ông Kiên nhận định: Sức mua trong những
ngày tới chắc chắn sẽ vẫn còn tăng cao trong những ngày sát Tết, nhưng nguồn
hàng vẫn còn khá dồi dào, đủ sức cung cấp cho thị trường. Hiện tại, ở Thành Đô
chưa có mặt hàng nào rơi vào tình trạng “cháy” hàng. Ông Nguyễn Thái Dũng,
Phó Tổng giám đốc Big C Thăng Long, cho biết Tết là dịp kinh doanh lớn nhất
trong năm của nhiều siêu thị nên việc chuẩn bị Tết được siêu thị này tiến hành từ
nhiều tháng qua. Cùng với sự phục hồi của kinh tế, năm nay do Tết dương lịch và
Tết Nguyên đán kéo dài nên nhu cầu mua sắm cao hơn bình thường, vì thế Big C
Thăng Long đã chuẩn bị lượng hàng tăng 30% so với cùng kỳ năm ngoái, tăng
thêm 22 quầy thanh toán (tổng 76 quầy), chưa kể có sự hỗ trợ, giảm tải từ Big C
The Garden mới được khai trương. Ngoài ra, siêu thị này cũng liên tục mở các
chương trình khuyến mại giảm giá cho khách hàng. Đặc biệt, trái với những diễn
biến tăng giá chung của hàng hoá ngày Tết, ông Dũng nhấn mạnh: "Big C cam kết
trong mọi trường hợp đều giữ ổn định giá hàng hoá trong siêu thị, kể cả trước và
sau Tết Nguyên đán". Ngoài ra, Big C cũng tăng cường công tác vệ sinh an toàn
thực phẩm; các dịch vụ bảo vệ, giữ xe để đảm bảo khách đến mua hàng an toàn,

“Hàng hóa cần đa dạng và phong phú hơn nữa. Đảm bảo chất lượng hàng hóa.
Nhiều hoạt động khuyến mãi giảm giá „
“ Siêu thị cần có đầy đủ các mặt hàng. Thanh toán nhanh gọn hơn nữa„
“ Mặt hàng đa dạng nhưng giá cả chưa phù hợp với người tiêu dùng„
“Thái độ phục vụ cần nhiệt tình chu đáo hơn „

“ Còn kém về tư vấn cho khách hàng, chỗ để xe còn hẹp„
“ Nên giảm thời gian thanh toán, trưng bày khoa học hơn„
“ Vị trí nên đặt gần khu dân cư . Bảo hành tốt, giá cả hợp lý„
“ Giá cả ghi trên quầy hàng phải đúng với mặt hàng bày trên đó „
“ Không nên lấy hàng kém chất lượng làm quà khuyến mãi„
“ Cần cải tiến hình thanh toán để thanh toán nhanh hơn. Nên có một vài sản phẩm
cùng loại có chất lượng thật tốt tránh quảng cáo dàn trải quá nhiều loại„
“ Nhân viên ở các siêu thị Hà Nội chưa thân thiện lắm, chưa thực sự hiểu biết đầy
đủ về siêu thị. Phòng thay đồ ở các siêu thị không có gương gây khó khăn cho
khách hàng khi thử quần áo„

2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
Anh chị biết các siêu thị nào sau đây?

21% người tiêu dùng HN biết đến Hapromart, 34% biết đến Fivimart, 17% biết
đến Unimart, 12% biết đến Siêu thị Sao, 35% người biết đến Metro, 28% biết đến
BigC, 29% biết đến Pico Plaza và 2% biết các siêu thị khác Anh chị đến siêu thị với mục đích chính là gì? Trong số 100 người được hỏi về mục đích chính đi siêu thị, 60% cho biết họ đến là
để mua sắm, 25% cho biết đến siêu thị chủ yếu chỉ để quan sát hàng hóa, 14% cho

2-3km 21 21.0 21.0 90.0
tren 3km

10 10.0 10.0 100.0
Total 100 100.0 100.0 Trong số 100 người nghiên cứu, có 42% cách siêu thị gần nhất dưới 1km, 27% 1 -
2 km, 21% 2-3 km và 10% sống cách siêu thị gần nhất 3km. Khi
được đặt câu
hỏi về tần suất
đi siêu thị
trong một
tháng, trong số
100 người tiêu

dùng được phỏng vấn: có 56% trả lời rằng họ đi siêu thị dưới 2 lần một tháng,
24% đi siêu thị 2 – 4 lần/ tháng, 13% đi siêu thị 4 – 6 lần/ tháng và 7% còn lại trả
lời rằng họ đi siêu thị trên 6 lần/tháng.

anh chi thuong mua sam tai sieu thi vao dip nao

Frequency Percent

Valid
Percent
Cumulative

sắm vào ngày thường nhưng mức độ không thường xuyên bằng, 37 % trả lời họ đi
mua sắm vào cuối tuần và 9% còn lại trả lời họ thường mua hàng trong siêu thị
nhiều nhất vào ngày lễ Tết

Mặt hàng nào anh (chị) thường mua ở siêu thị Khi được hỏi về những hàng hóa người tiêu dùng chủ yếu mua sắm tại siêu
thị, trong số 100 người trả lời: 12% chọn họ đi siêu thị chủ yếu là mua mặt hàng
thực phẩm tươi sống, 18% lựa chọn thực phẩm công nghiệp, 19% chủ yếu mua
hóa mỹ phẩm, 13% chọn chủ yếu mua quần áo may sẵn, 8% chọn hàng điện tử và
1% chọn mua những mặt hàng khác ngoài những mặt hàng kể trên.
Cuộc điều tra cũng
cho thấy, giới tính
cũng ảnh hưởng
tới thời điểm mua
sắm tại siêu thị,
nhìn biểu đồ có thể
thấy rất rõ: đối với
đối tượng khách
hàng là nữ, họ

thường mua sắm vào ngày thường nhiều hơn hẳn khách hàng là nam giới: trên
40% khách hàng nữ đi siêu thị thỉnh thoảng vào ngày thường trong khi khách hàng
nam đi siêu thị thỉnh thoảng vào ngày thường chỉ chưa tới 20%

Anh (chị) đến siêu thị mua sắm chủ yếu vì lý do gì?

Nu 42 14 8 7 71
Total 56 24 13 7 100

Nữ giới mua sắm ở siêu thị nhiều hơn nam giới Trong số 100 người được phỏng
vấn, có 7 người trả lời mua sắm ở siêu thị trên 6 lần/tháng, và toàn bộ 7 người trả
lời ấy đều là nữ

Doi tuong * anh chi thuong den sieu thi may lan mot thang
Crosstabulation

anh chi thuong den sieu thi may lan
mot thang
Total

duoi 2
lan
2-4 lan

4-6 lan

tren 6
lan
Doi
tuong
hoc sinh, sinh
vien
48 12 8 0 68
noi tro trong gia
dinh
3 3 0 4 10


tren 6
lan
thu nhap trung binh
hang thang cua anh
chi la
duoi 1
tr
30 12 0 0 42
1-3 tr 21 0 6 0 27
3-5 tr 0 3 4 7 14
tren 5
tr
3 6 3 0 12
Total 54 21 13 7 95
Thu nhập của người tiêu dùng cũng là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến tần
suất đi siêu thị của họ 30/42 người có thu nhập dưới 1 tr/ tháng(71%) cho biết họ
chỉ đi siêu thị dưới 2 lần trong tháng. Trong khi đối tượng có thu nhập trên 3 triệu
trở lên đi siêu thị với mức độ khá thường xuyên.
Đánh giá mức độ quan tâm của anh chị tới những chỉ tiêu sau của siêu thị
Trong cuộc điều tra, những câu hỏi mang tính chất đánh giá mức độ quan tâm về
các tiêu chí của siêu thị đã được đưa ra. Sau khi tổng kết kết quả điều tra, chúng ta
có kết qua sau: chỉ tiêu của một siêu thị được người tiêu dùng quan tâm nhất là
chất lượng hàng hóa tại siêu thị với điểm trung bình 4.08 (max là 5), tiếp theo
người tiêu dùng quan tâm nhiều đến giá cả hàng hóa và xuất xứ mặt hàng trong
siêu thị. Trong tất cả các chỉ tiêu đưa ra đều được 100 người được phỏng vấn đánh
giá là họ khá là quan tâm, yếu tố ít được quan tâm hơn cả là chức năng giao hàng