TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN

NIÊN LUẬN

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU
DÙNG
RAU HỮU CƠ CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S. NGUYỄN THỊ PHAN THU
SINH VIÊN THỰC HIỆN:

LƯƠNG THỊ YẾN

LỚP:

QH2014E KTPT B

NGÀNH:

KINH TẾ PHÁT TRIỂN

HỆ:

CHÍNH QUY


2

Hà Nội – Tháng 8 Năm 2017


EFA

Exploratory factor analy

LISREL
SEM

Linear Structural Relations
Structural Equation Modeling

SmartPLS

Smart Partial Least Squares

WTP

Willingness To Pay

Nghĩa Tiếng Việt
Tổ chức Phát triển nông
nghiệp Châu Á – Đan
Mạch
Phương sai trung bình
Phân tích nhân tố khẳng
định
Nguồn gốc quốc gia sản
xuất
Phương pháp phân tích các
nhân tố khám phá
Quan hệ cấu trúc tuyến tính

nghiêm trọng làm 4,7 nghìn người bị ngộ độc, trong đó 26 trường hợp tử vong; năm
2014, cả nước xảy ra 131 vụ ngộ độc thực phẩm nghiêm trọng làm 4,3 nghìn người
bị ngộ độc, trong đó 30 trường hợp tử vong; năm 2015, xảy ra 140 vụ ngộ độc thực
phẩm nghiêm trọng trong cả nước, làm 4273 người bị ngộ độc, 20 trường hợp tử
vong. Trong Quý I/2016, Cục trưởng Cục An toàn thực phẩm đã ra quyết định xử
phạt vi phạm hành chính đối với 20 công ty vi phạm về an toàn thực phẩm, trong đó
có 06 công ty vi phạm về chất lượng sản phẩm, thu hồi 04 Giấy xác nhận công bố
phù hợp quy định an toàn thực phẩm2.
Vì chạy theo lợi nhuận và doanh số, một số cơ sở sản xuất đã bất chấp sức
khỏe người sử dụng, bán ra thị trường sản phẩm rau xanh kém chất lượng, chứa
hàm lượng độc tố cao, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng. Vì vậy, các cơ sở sản
xuất, kinh doanh rau hữu cơ đang được người dân trên thị trường kì vọng về sản
1 Website Tổng cục Thống kê: https://www.gso.gov.vn/Default.aspx?tabid=217
2 Theo Cục an toàn thực phẩm: http://vfa.gov.vn/thanh-kiem-tra/tin-xu-phat-vi-pham-hanh-chinh-an-toanthuc-pham-quy-i2016.html


7

phẩm an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Việc xây dựng các mô hình, cơ sở sản
xuất rau hữu cơ là vô cùng cần thiết. Vậy nhưng đến nay, tuy các mô hình trồng rau
hữu cơ đã được triển khai nhưng việc người tiêu dùng tiếp cận với rau hữu cơ còn
gặp nhiều khó khăn, sản lượng rau hữu cơ đảm bảo chất lượng xuất hiện trên thị
trường còn ít. Vì vậy, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố tác
động đến nhu cầu tiêu dùng rau hữu cơ của người dân trên địa bàn Hà Nội” nhằm
tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng,
từ đó đưa ra những giải pháp và khuyến nghị giúp người mua dễ dàng tiếp cận, sử
dụng sản phẩm rau hữu cơ, đảm bảo vấn đề sức khỏe, dinh dưỡng. Đồng thời giúp
Nhà nước có chính sách phù hợp, các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất và cung ứng rau
hữu cơ có sự thay đổi trong phân phối sản phẩm đảm bảo chất lượng tới người tiêu
dùng, tạo niềm tin với khách hàng.

nghiệm để nhận định về thái độ của người tiêu dùng với thịt hữu cơ, nhằm đạt được
cái nhìn sâu sắc về độ ưu tiên, động cơ, thái độ và sự quan tâm của người tiêu dùng
đối với các sản phẩm. Liu và cộng sự (2013) nghiên cứu về thái độ của người tiêu
dùng với sản phẩm an toàn. Theo nghiên cứu của Liu và cộng sự (2013), kiến thức
về an toàn thực phẩm còn hạn chế nhưng người tiêu dùng vẫn quan tâm đến chất
lượng. Sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm an toàn. Người tiêu dùng có được các
thông tin thực phẩm an toàn chủ yếu từ truyền hình, báo chí, kinh nghiệm, người
thân, bạn bè, và thông tin từ Chính phủ được coi là rất đáng tin cậy. Bên cạnh đó,
các nghiên cứu liên quan đến rau hữu cơ cần kể đến nghiên cứu của Coulibaly và
cộng sự (2011), phân tích nhận thức của người tiêu dùng và đánh giá giá sẵn lòng
trả (WTP) của người tiêu dùng, từ đó xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến
quyết định tiêu dùng. Nghiên cứu đã chỉ ra người tiêu dùng ngày càng trở nên quan
tâm đến dư lượng thuốc trừ sâu sử dụng trong rau và nhận thức được về nguy hại
cho sức khỏe ngày càng tăng. Các tác giả đưa ra kiến nghị truyền bá và cung cấp
đầy đủ thông tin và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Ngoài ra, Vukasovič
(2016) cũng nghiên cứu về thái độ đối với các loại trái cây và rau hữu cơ của người
tiêu dùng. Kết quả chỉ ra rằng giới trẻ, những người có học vấn cao thì tỷ lệ mua
thực phẩm hữu cơ cũng cao hơn. Ngoài ra, sự tin tưởng của người tiêu dùng trong
tính xác thực của hàng hóa và giá cả cũng là vấn đề. Tuy nhiên, rào cản chính để
tăng thị phần của các sản phẩm hữu cơ là thông tin của người tiêu dùng. Theo kết


9

quả nghiên cứu, nhiệm vụ quan trọng đối với các nhà sản xuất là nâng cao nhận
thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ và làm thế nào để phân biệt nó trên
thị trường.
Để lượng giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tiêu dùng, các
nghiên cứu đi trước chủ yếu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ hài
lòng hay mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố. Đây là thang đo phổ biến và thích hợp

Yếu tố về giá không có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Nhìn chung, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở các
nước đang phát triển còn ít. Nhóm nghiên cứu chưa tìm được các nghiên cứu ở Việt
Nam về hành vi tiêu dùng rau hữu cơ trên các tạp chí khoa học và nguồn uy tín
khác. Vì vậy, đề tài của nhóm nghiên cứu góp phần áp dụng những lý thuyết về
hành vi tiêu dùng rau hữu cơ để xác định các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu
dùng của người dân Hà Nội và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này. Từ đó có
biện pháp thích hợp từ Nhà nước và các doanh nghiệp, nhà phân phối sản phẩm,
làm tăng xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ của người dân, đảm bảo dinh dưỡng, vệ
sinh an toàn thực phẩm và phát triển thị trường rau hữu cơ tại Hà Nội.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện với 2 mục tiêu:
Thứ nhất, xác định các yếu ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng rau hữu cơ của
người dân và mức độ ảnh hưởng mạnh yếu của các yếu tố này đến hành vi tiêu
dùng.
Thứ hai, từ những kết quả của bài nghiên cứu đưa ra những giải pháp và
khuyến nghị cho người tiêu dùng, cơ sở sản xuất, phân phối và Nhà nước.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của bài nghiên cứu là người dân sống trên địa bàn Hà Nội. Phạm
vi nghiên cứu là địa bàn khu vực Hà Nội. Thời gian khảo sát được tiến hành từ
ngày 24/6/2017 – 26/6/2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sở dụng phương pháp định lượng với mô hình cấu trúc tuyến
tính (Structural Equation Modelling – SEM) và phương pháp tiếp cận hồi quy bình
phương tối thiểu một phần (Partial Least Squares – PLS). SEM là mô hình phù hợp


11

để thực hiện trong bài nghiên cứu về tìm hiểu các nhân tố tác động đến xu hướng


Chương 3 – Kết quả nghiên cứu: Sau quá trình thu thập ở chương 2, trong
chương 3 nghiên cứu sẽ tiến hành mô tả kết quả khảo sát, kiểm định mô hình tìm ra
các biến thỏa mãn rồi đưa ra kết quả nghiên cứu. Thông qua quá trình kiểm định,
thang đo các nhân tố và các nhân tố sẽ được khẳng định và bác bỏ. Các giả thuyết
được đặt ra ở chương 1 cũng được đánh giá một cách khoa học từ các kết quả thu
được. Các kết quả thu được sẽ được thảo luận kĩ lưỡng trong chương cuối của bài
nghiên cứu.
Chương 4 – Thảo luận và khuyến nghị: Trong chương này, các kết quả thu
được ở chương 3 sẽ được nghiên cứu đánh giá, phân tích rõ ràng và cụ thể. Các
khuyến nghị đề ra từ chương này đã được rút ra từ bài nghiên cứu giúp đưa ra các
khuyến nghị phù hợp với những cơ sở sản xuất cung cấp rau hữu cơ của người dân
trên địa bàn Hà Nội.


13

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1. Những vấn đề cơ bản về nông nghiệp hữu cơ và rau hữu cơ.
1.1.1. Khái niệm về nông nghiệp hữu cơ, rau hữu cơ
“Hữu cơ” là một thuật ngữ được giải thích theo nhiều cách khác nhau và tùy
theo bối cảnh. Thuật ngữ này có nhiều ý nghĩa, thường liên quan và đôi khi bị nhầm
lẫn với các thuật ngữ như “xanh”, “sinh thái”, “môi trường”, “tự nhiên” và “bền
vững” [41]. Định nghĩa về nông nghiệp hữu cơ và các sản phẩm hữu cơ chưa thực
sự rõ ràng trong thị trường thực phẩm và trong nhận thức của người tiêu dùng. Có
nhiều Tổ chức quốc tế và những nghiên cứu trước đã đưa ra định nghĩa về nông
nghiệp hữu cơ.
Theo Lampkin và cộng sự (1999), thuật ngữ “hữu cơ” không chỉ hiểu đơn giản
là các yếu tố đầu vào mà nó là sự kết hợp và tương tác chặt chẽ giữa các khoáng
chất đất, chất hữu cơ, vi sinh vật, côn trùng, thực vật, động vật và con người. Đối

các chế phẩm biến đổi gen.
Như vậy, không có định nghĩa duy nhất cho nông nghiệp hữu cơ. Mặc dù các
định nghĩa của Codex Alimentarius và IFOAM được chấp nhận rộng rãi nhưng tại
một số ít quốc gia và các dự án nhỏ đa phần có định nghĩa riêng của họ [18].
Vì vậy, để phục vụ cho bài nghiên cứu cũng như giúp người tiêu dùng nắm
được khái niệm nông nghiệp hữu cơ, nghiên cứu đưa ra một định nghĩa phù hợp với
tinh thần của những khái niệm khác và mang tính thực tế cho sự phân biệt rõ ràng ở
mức độ nghiên cứu:
Nông nghiệp hữu cơ (nông nghiệp sinh thái hay nền nông nghiệp sạch) là một
hệ thống quản lý sản xuất nông nghiệp không sử dụng bất cứ một loại hóa chất độc
hại nào như phân bón hóa học, thuốc trừ sâu tổng hợp, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc
diệt cỏ, các chế phẩm biến đổi gen,... nhằm mục đích duy trì sự cân bằng của hệ
sinh thái tự nhiên, giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước, giảm thiểu ô nhiễm
môi trường, tạo ra sản phẩm có chất lượng an toàn với sinh vật và người sử dụng,
đem lại hiệu quả kinh tế.
Sản phẩm của nông nghiệp hữu cơ bao gồm rau hữu cơ vì vậy nó cũng đáp
ứng những quy định trong quy trình sản xuất của nông nghiệp hữu cơ: không sử
dụng chiếu xạ, xử lý trong dung môi công nghiệp hay các chất sản phẩm phụ gia


15

thực phẩm, không sử dụng thuốc trừ sâu tổng hợp và các loại phân bón hóa học,...
Từ đó, bài nghiên cứu đưa ra định nghĩa về rau hữu cơ:
Rau hữu cơ là rau được trồng vì sự cân bằng sinh thái, bảo vệ môi trường,
hoàn toàn không sử dụng phân bón hóa học; không phun thuốc trừ sâu độc hại và
không sử dụng chất biến đổi gien.
Hiện nay, Liên minh châu Âu EU, Mỹ, Canada, Nhật Bản, Mexico và nhiều
nước khác yêu cầu những nhà sản xuất phải có chứng nhận đặc biệt để chứng minh
sản phẩm đạt tiêu chuẩn hữu cơ và được phép kinh doanh trong thị trường nội địa.

đảm bảo an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng. Tuy nhiên với rau hữu cơ là rau
được trồng vì sự cân bằng sinh thái, bảo vệ môi trường, hoàn toàn không sử dụng
phân bón hóa học; không phun thuốc trừ sâu độc hại và không sử dụng chất biến đổi
gien. Trong khi đó, rau an toàn vẫn được phép chứa một mức đặc biệt thuốc trừ sâu,
nitrat và kim loại nặng,... Mức độ tối đa của các chất gây ô nhiễm này được Chính
phủ quy định, vì thế sản phẩm thu hoạch có chứa một lượng không nguy hiểm đến
sức khoẻ con người.
Với rau thông thường, không phải tất cả đều chứa lượng thuốc trừ sâu và nồng
độ chất hóa học vượt mức cho phép. Rau thông thường được canh tác và chăm sóc
trong trường hợp không có tổ chức và cơ quan nào kiểm định mức độ an toàn của
rau và người trồng không kiểm soát hàm lượng chất vô cơ tổng hợp hay chất độc
hại trong đó.
Bảng 1.1. So sánh rau hữu cơ, rau an toàn và rau thông thường
Tiêu chí

Rau thường

Rau an toàn

Rau hữu cơ

Phân bón hóa học

Sử dụng không
liều lượng

Mức độ cho phép

Không sử dụng


Có nhiều thuyết khác nhau để giải thích hành vi mua của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu này, dưới góc độ của người tiêu dùng, bài nghiên cứu nhận thấy
Thuyết động thái của Maslow phù hợp hơn cả để giải thích hành vi người tiêu dùng.
Maslow đã phát hiện ra luôn có một số nhu cầu đặc biệt quan trọng hơn những nhu
cầu khác; từ đó ông nhận ra ý nghĩa áp dụng của khám phá này và xây dựng hệ
thống nhu cầu theo cấp bậc 5 nấc thang được xếp theo thứ tự từ nhu cầu vật chất cơ
bản cần thiết đến nhu cầu tinh thần nâng cao; từ thôi thúc nhiều đến thôi thúc ít hơn.
• Nhu cầu về sinh lý: đói, khát, bài tiết, nghỉ ngơi, nơi trú ngụ, tình dục.
• Nhu cầu về an toàn: an ninh và bảo vệ thoát khỏi thiệt hại vật chất và xúc cảm.
• Nhu cầu về tình yêu: tình bạn, sự thân mật, tình cảm và tình yêu - từ nhóm công
việc, gia đình, bạn bè, các mối quan hệ lãng mạn, ...
• Nhu cầu về tôn trọng: những nhân tố tôn trọng bên trong như tự trọng, tự quản,
thực hiện; và những nhân tố tôn trọng bên ngoài như địa vị, thừa nhận, chú ý.
• Nhu cầu về được thể hiện: muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản
thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt.


18

Hình 1.1. Tháp nhu cầu Maslow
Nguồn: Maslow (1943)
Maslow đưa ra quan điểm về những nhu cầu qua khái niệm sinh học, một
trạng thái tự điều chỉnh để đảm bảo tính ổn định cho cơ thể. Khi cơ thể cần một loại
vật chất nào đó từ bên ngoài, tự động sẽ có một sự khao khát, nhưng sau khi cơ thể
được thỏa mãn, đến một lúc nào đó sẽ không còn cảm giác thèm muốn nữa. Điều
này giúp cơ thể cân bằng: không thừa và cũng không thiếu chất.
Khi thu nhập và mức sống ngày càng tăng, con người của xã hội hiện nay vượt
ra khỏi giai đoạn ăn no, mặc ấm, nhu cầu về sức khỏe và chất lượng thực phẩm trở
nên quan trọng. Người tiêu dùng đã trở nên quan tâm hơn đến chế độ dinh dưỡng,
sức khỏe và chất lượng thực phẩm mà họ tiêu dùng [17]. Trong những năm gần đây,

hưởng cao đến hành vi tiêu dùng của người mua. Trước một giỏ thực phẩm, người
tiêu dùng quyết định mua hay không mua loại hàng đó dựa trên giá sẵn lòng trả
(WTP) của mỗi người với giá trị thực mà hàng hóa đó đem lại. Các phép đo WTP
được dựa trên lý thuyết lợi ích. Hanemann (1991) đưa ra những nền tảng lý thuyết


20

là việc tối đa hóa lợi ích của người tiêu dùng trong điều kiện ngân sách có hạn.
Người tiêu dùng chọn giỏ hàng hóa phù hợp nhất nhằm tối đa hóa lợi ích của mình.
Dù thực phẩm hữu cơ đảm bảo chất lượng, dinh dưỡng và an toàn cho sức khỏe
người tiêu dùng nhưng nếu giá thành cao vượt ngưỡng chi trả của người mua, nó sẽ
trở thành rào cản để người tiêu dùng tiếp cận và tiêu dùng sản phẩm.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu của mình, Liu và cộng sự (2013) lại kết luận dù
người tiêu dùng còn hạn chế trong kiến thức về an toàn thực phẩm nhưng họ vẫn
quan tâm đến chất lượng thực phẩm và sẵn lòng trả giá cao cho các sản phẩm an
toàn. Hay người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn 50% đối với rau không có thuốc
trừ sâu tổng hợp [12]. Dù vậy, Việt Nam vẫn là nước đang phát triển, nằm trong
nhóm nước thu nhập trung bình thấp của Thế giới3. Vì vậy, xu hướng tiêu dùng rau
hữu cơ của người dân bị ảnh hưởng bởi giá cả. Từ đó, bài nghiên cứu đưa ra giả
thuyết sau:
H1: Giá cả có ảnh hưởng tiêu cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.
1.3.2. Sự thuận tiện
Phân bố thuận tiện nơi phân phối sản phẩm rau hữu cơ ảnh hưởng đến quá
trình tiêu dùng của người mua. Trong thời đại hiện nay, con người luôn bận rộn với
công việc, vì vậy, việc phân bố nơi phân phối rau hữu cơ thuận tiện giúp người tiêu
dùng dễ dàng tiếp cận và tiêu dùng rau hữu cơ. Vì vậy, bài nghiên cứu đưa ra giả
thuyết:
H2: Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.
1.3.3. Thuộc tính của rau hữu cơ

gốc quốc gia sản xuất (Country of origin - COO) của một sản phẩm đã được chứng
minh là một trong những yếu tố quan trọng trong phân biệt sản phẩm và lựa chọn
của người tiêu dùng [47]. Điều tra về tác động của COO đến hành vi của người tiêu
dùng trong quá trình ra quyết định mua đã trở nên đặc biệt vào nửa cuối của thế kỷ
XX và đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả. Biết rõ cơ sở sản xuất tin cậy và quy
trình sản xuất rau tạo niềm tin cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Bao bì
sản phẩm cung cấp thông tin về cơ sở sản xuất, thông tin dinh dưỡng. Từ đó người
tiêu dùng ra quyết định có tiêu dùng rau hữu cơ hay không. Từ những lập luận trên,
bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết:


22

H4: Xuất xứ tin cậy của rau hữu cơ tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng.
1.3.5. Sự tin tưởng của người tiêu dùng
Sự tin tưởng của người tiêu dùng trong tính xác thực của hàng hóa là vấn đề
với hành vi tiêu dùng rau quả hữu cơ [46]. Zhang và Wang (2009) báo cáo rằng tất
cả những người tham gia trong các cuộc phỏng vấn chuyên sâu của họ nghi ngờ liệu
các công ty thực phẩm xanh có kiểm soát chặt chẽ các khu vực sản xuất, chế biến,
vận chuyển và lưu trữ. Sản phẩm hữu cơ đến với người tiêu dùng qua nhiều khâu
trung gian. Vì vậy, tính trung thực của sản phẩm là vấn đề với người tiêu dùng. Đặc
biệt hiện nay trên thị trường, hiện tượng rau xanh không đảm bảo vệ sinh an toàn
thực phẩm đang tràn lan. Hiện tượng rau chứa hàm lượng thuốc bảo vệ thực vật
vượt ngưỡng an toàn mang nhãn mác của rau sạch, rau hữu cơ; các cửa hàng phân
phối rau hữu cơ kinh doanh trộn lẫn cả rau thông thường khiến người tiêu dùng lo
lắng. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình. Vì vậy
họ sẽ tìm mua những sản phẩm sạch, an toàn, độ dinh dưỡng cao, đảm bảo sức
khỏe. Niềm tin của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng tác động trực tiếp tới hành
vi tiêu dùng, thể hiện sự hài lòng đối với sản phẩm của người mua và sự cam kết vô
hình cho những lần sử dụng sau đối với loại sản phẩm đó. Tuy nhiên, những nghiên

xuất, vận chuyển và lợi ích đối với môi trường và con người đóng một vai trò quan
trọng trong việc ảnh hưởng quyết định mua hàng của những người tiêu dùng. Và
thông tin đến người tiêu dùng là rào cản chính để tăng lượng bán rau hữu cơ trên thị
trường [46]. Từ những báo cáo trong nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu đi đến giả
thuyết:
H7: Hiểu biết đầy đủ của khách hàng về sản phẩm hữu cơ tác động tích cực đến
xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẵn lòng trả của người tiêu dùng
Liu và cộng sự (2013) chỉ ra mức giá trung bình mà người tiêu dùng sẵn sàng
trả cho thực phẩm an toàn tăng lên đáng kể khi thông tin sản phẩm có sẵn. Việc
truyền bá thông tin sản phẩm và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về nguy cơ
sức khỏe khi sử dụng sản phẩm chứa nhiều thuốc trừ sâu tổng hợp, đóng gói bao bì,
dán nhãn đầy đủ thông tin liên quan tạo niềm tin với người tiêu dùng. Từ đó ảnh


24

hưởng đến giá sẵn lòng trả của người mua với rau hữu cơ. Nhóm nghiên cứu đưa ra
giả thuyết:
H8: Thông tin sản phẩm có ảnh hưởng đến giá sẵn lòng trả
H9: Chất lượng rau hữu cơ ảnh hưởng đến giá sẵn lòng trả.
1.5. Kết luận chương 1
Từ việc tổng thuật các tài liệu liên quan đến nông nghiệp hữu cơ và thực phẩm
hữu cơ, nhóm nghiên cứu đã đưa ra những định nghĩa cho nông nghiệp hữu cơ, rau
hữu cơ và các nguyên tắc của nông nghiệp hữu cơ. Từ đó, nông nghiệp hữu cơ được
định nghĩa “là một hệ thống quản lý sản xuất nông nghiệp không sử dụng bất cứ
một loại hóa chất độc hại nào như phân bón hóa học, thuốc trừ sâu tổng hợp, thuốc
bảo vệ thực vật, thuốc diệt cỏ, các chế phẩm biến đổi gen,... nhằm mục đích duy trì
sự cân bằng của hệ sinh thái tự nhiên, giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước,
giảm thiểu ô nhiễm môi trường, tạo ra sản phẩm có chất lượng an toàn với sinh vật


H9+

Xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ
H 5+

Tâm lý

Hiểu biếtngười tiêu dùng

H7+

H6+

Dịch vụ

Hình 1.2. Mối quan hệ của các biến số trong mô hình xu hướng tiêu dùng rau hữu
cơ
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp.
Tổng hợp các phân tích trong chương này, nhóm nghiên cứu tổng hợp 9 giả
thuyết:
H1: Giá cả có ảnh hưởng tiêu cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.
H2: Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.
H3: Thuộc tính sản phẩm tốt tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.
H4: Xuất xứ tin cậy của rau hữu cơ tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng.