BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ SỸ KHANG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG RƯỢU BIA,
THUỐC LÁ TẠI MỘT SỐ
ĐỊA PHƯƠNG TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH BRVT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ SỸ KHANG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
RƯỢU BIA, THUỐC LÁ TẠI MỘT SỐ ĐỊA PHƯƠNG
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BRVT

Chuyên ngành: Kinh tế phát triển
Mã số: 8310105

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Võ Tất Thắng



1.2.

Nội dung nghiên cứu ............................................................................................3

1.3.

Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu ...............................4

1.4.

Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................5

1.5.

Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................5

1.6.

Kết cấu luận văn....................................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU .7
2.1.

Động cơ sử dụng rượu bia, thuốc lá ...................................................................7

2.2.

Tác hại của rượu bia và thuốc lá .........................................................................8


Mô hình lý thuyết nghiên cứu .......................................................................... 20

2.5.1.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.............................................. 20

2.5.2.

Thuyết hành động hợp lý ........................................................................... 22

2.5.3.

Thuyết hành vi dự định .............................................................................. 24


2.5.4.

Thuyết lựa chọn hợp lý .............................................................................. 25

2.5.5.

Mô hình xu hướng tiêu dùng ..................................................................... 26

2.6.

Tổng quan các công trình nghiên cứu ............................................................. 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 35
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 36
3.1.


4.2.6.

Phân tích mô hình hồi quy......................................................................... 56

4.3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ......................................................................... 59
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 63
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ Ý KIẾN ĐỀ XUẤT ............................................... 64
5.1. Kết luận .................................................................................................................. 64
5.2. Kiến nghị ................................................................................................................ 65
5.2.1. Kiến nghị với chính phủ ............................................................................... 65
5.2.2. Kiến nghị với HĐND, UBND Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.............................. 66
5.3. Giới hạn nghiên cứu.............................................................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
BẢNG KHẢO SÁT
PHỤ LỤC NGHIÊN CỨU


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
WHO: World Health Organization (Tổ chức Y tế Thế giới)
HIV/AIDS:
Human Immuno-deficiency Virus/Acquired Immuno Deficiency Syndrom (hội
chứng suy giảm miễn dịch mắc phải ở người)
GDP: Gross Domestic Product (tổng sản phẩm nội địa)
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (một phần mềm máy tính phục vụ
công tác phân tích thống kê)
MW: Megawatt (Đơn vị đo công suất)
THPT: Trung học phổ thông
THCS: Trung học cơ sở
TCCN: Trung cấp chuyên nghiệp

Luận văn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp với 600 khách hàng
mua hàng tại các cửa hàng tạp hóa trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu để nghiên cứu
các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng rượu bia, thuốc lá. Bài viết sử dụng
mô hình hồi quy Binary Logistic với biến phụ thuộc là hành vi sử dụng rượu bia,
thuốc lá và 11 biến độc lập: Tuổi; Hôn nhân; Giới tính; Thu nhập; Thu nhập bình
phương; Nghề nghiệp; Trình độ; Người thân sử dụng; Quản lý thị trường; Chi phí;
Tiếp cận thông tin.
Ý nghĩa của nghiên cứu chỉ ra hiện nay không chỉ Nam giới mà nữ giới có xu
hướng sử dụng thuốc lá, rượu bia ngày càng tăng dẫn đến các hệ lụy xấu đến hành
vi, sinh hoạt của các đối tượng này, gây khó khăn trong quản lý và hoạch định chính
sách phòng chống tác hại của thuốc lá rượu bia. Từ các nghiên cứu trên cho thấy vai
trò của việc nâng cao nhận thức người dân, đào tạo nghề, giới thiệu việc làm, giáo
dục của gia đình, cộng đồng trong việc phòng chống và giảm tác hại của rượu bia,
thuốc lá. Gia tăng chi phí cho rượu bia, thuốc lá là một thực trạng đáng lo ngại hiện
nay không chỉ hệ lụy về sức khỏe, văn hóa, lối sống mà còn cả kinh tế gia đình, thu
nhập người sử dụng. Độ tuổi sử dụng thuốc lá, rượu bia có xu hướng hướng tới đối
tượng học sinh, sinh viên, thanh niên và độ tuổi dưới 30. Các đối tượng tham gia
khảo sát hầu hết có người thân là người sử dụng thuốc lá, rượu bia. Quản lý thị
trường là nhân tố quan trọng trong việc phòng chống và giảm tác hại của rượu bia
và thuốc lá. Cơ quan quản lý nhà nước cần đa dạng hóa và nâng cao hiệu quả các
kênh tuyên truyền phòng chống tác hại của thuốc lá và rượu bia.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Sử dụng rượu bia là hành vi gắn liền với văn hoá truyền thống của nhiều


2

Trong khi đó, theo thống kê của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), đồ uống có
cồn là một trong năm nguyên nhân hàng đầu gây tàn tật và tử vong trên thế giới.
Năm 2012 đã ghi nhận 3,3 triệu người tử vong liên quan đến sử dụng chất có cồn,
chiếm khoảng 5,9% tất cả các trường hợp tử vong trên toàn thế giới. Đồ uống có
cồn là nguyên nhân của 5,1% gánh nặng bệnh tật trên toàn thế giới, trở thành vấn đề
lớn của các quốc gia đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Hiện có 30 bệnh do
nguyên nhân trực tiếp là sử dụng đồ uống có cồn và 200 loại bệnh tật chấn thương
mang nguyên nhân gián tiếp từ việc sử dụng đồ uống có cồn. Bên cạnh đó, khoa học
đã xác định có mối liên quan giữa lượng đồ uống có cồn và mức độ tâm thần, rối
loạn hành vi. Thậm chí chúng là một trong các nguyên nhân gây nguy cơ mắc bệnh
không lây nhiễm (bệnh tim mạch, đái tháo đường, ung thư). Một nghiên cứu mới
nhất của WHO còn cho thấy tồn tại mối liên quan giữa đồ uống có cồn với tỷ lệ mắc
mới các bệnh truyền nhiễm như bệnh lao, viêm phổi, HIV/AIDS.
Đồ uống có cồn là một trong những nguyên nhân gia tăng tỷ lệ tai nạn giao
thông ở Việt Nam hiện nay. Thống kê từ Điều tra quốc gia vị thành niên Việt Nam
2009 cho biết 20,8% nam vị thành niên đã lái xe sau khi uống rượu bia dẫn đến các
chấn thương phải nghỉ học hoặc nghỉ lao động 1 tuần trở lên. Nghiêm trọng hơn là
có 1/5 các trường hợp tử vong do tai nạn giao thông ở Việt Nam có nguyên nhân từ
sử dụng chất có cồn. Ngoài ra, theo kết quả điều tra thì 33,7% các vụ bạo lực gia
đình ở Việt Nam có nguyên nhân lớn từ việc sử dụng đồ uống có cồn. Thêm vào đó,
trẻ em Việt Nam cũng đang là nạn nhân trong việc lạm dụng đồ uống có cồn của
người lớn như: Bị xúc phạm, nhục mạ, mắng chửi (11,1%); bị bỏ mặc, thiếu chăm
sóc bảo vệ của người lớn (6,5%); phải chứng kiến bạo lực nghiêm trọng trong gia
đình (6,1%); bị đánh đập gây đau đớn về thể xác (3,8%); hoặc ít nhất 1 trong 4 vấn
đề nêu trên (13,8%), cao hơn các quốc gia như: Úc (11,8%), Ailen (11,1%), Thái
Lan (13,1%). Tóm lại hậu quả của đồ uống có cồn đối với các vấn đề xã hội bao
gồm: Giảm năng suất lao động, tăng nguy cơ tai nạn giao thông, bạo lực, tội phạm.

chung và phân loại các yếu tố quyết định tiêu dùng nói riêng. Do vậy Chủ đề nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng rượu bia và thuốc lá sẽ làm rõ tác
động các yếu tố thuộc về người tiêu dùng và góc độ quản lý nhà nước đối với tiêu
dùng rượu bia, thuốc lá. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để đề xuất các giải pháp đối
với việc quản lý hàng hóa tiêu dùng có hại cho sức khỏe: Rượu bia và thuốc lá.
1.2.

Nội dung nghiên cứu
Ngoài tính cấp thiết của nghiên cứu và tiềm năng ứng dụng chính sách, đề tài

này còn là một đóng góp vào nhóm các nghiên cứu thực nghiệm về nhu cầu tiêu


4

dùng hàng hóa có hại cho sức khỏe. Nội dung cụ thể là nghiên cứu các yếu tố tác
động đến quyết định tiêu dùng thuốc lá và rượu bia ở tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
1.3.

Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu người mua hàng tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
Tác giả chọn đối tượng này để nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến
quyết định tiêu dùng thuốc lá và rượu bia. Mục tiêu cụ thể là:
- Nghiên cứu các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định tiêu
dùng thuốc lá và rượu bia.
- Đề xuất các giải pháp đối với việc quản lý hàng hóa tiêu dùng có hại cho
sức khỏe: rượu bia và thuốc lá.
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu

Tiến hành khảo sát đối với các khách hàng mua hàng tại 1 cửa hàng tạp hóa đối diện
UBND xã Phước Long Thọ và 1 cửa hàng tạp hóa cách Khu Công nghiệp Đất Đỏ 1
khoảng 200m.
* Đối tượng nghiên cứu: Chọn nghiên cứu người tiêu dùng rượu bia, thuốc lá
tại một số địa phương trên địa bàn tỉnh BRVT.
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
Với thời gian và kinh phí có hạn nên chọn mẫu nghiên cứu thuận tiện, người
được chọn là người tiêu dùng trên các địa bàn tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.
Thời gian bắt đầu khảo sát là 01/08 đến hết ngày 15/09/2017.
1.3.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
Luận văn này giúp cho tác giả hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng, đặc biệt là hành vi ra quyết định mua sản phẩm tiêu dùng thuốc lá và
rượu bia.
Luận văn có thể giúp cho các nhà quản lý và các bên liên quan nắm bắt được
những yếu tố cần thiết trong việc quản lý tiêu dùng đối với thuốc lá và rượu bia.
Ngoài ra, luận văn còn có thể góp phần làm phong phú hơn cho kho tàng tư
liệu tham khảo của quốc gia nói chung và ngành hàng hóa tiêu thụ đặc biệt, đặc biệt
là hàng tiêu dùng có hại cho sức khỏe.
1.4.

Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào tác động đến quyết định tiêu dùng thuốc lá và rượu bia ?

1.5.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai phương pháp chính:
Mô tả dữ liệu: Dựa vào các nguồn dữ liệu, số liệu thứ cấp từ các sách, báo,

tạp chí chuyên ngành, các bản tin tổng hợp về ngành hàng tiêu dùng có hại cho sức

Cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3 :

Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 :

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5:

Kết luận và kiến nghị


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Động cơ sử dụng rượu bia, thuốc lá
Thông thường, Tâm lý học phân động cơ thành 2 loại: “ngắn hạn” và “dài
hạn” (Cheplov đưa ra kiểu phân biệt này). Động cơ ngắn hạn chỉ liên quan đến
tương lai gần của nhân cách, còn động cơ lâu dài thì gắn với tương lai tương đối dài
các mức khác nhau trong quá trình phát triển nhân cách… Những người trẻ tuổi
thường chịu tác động của những động cơ ngắn hạn. V.G.Axêev chia động cơ thành
2 loại: “động cơ tích cực và động cơ tiềm tàng”. Stephen Worchil và Wayne
Shebilsue cho rằng, động cơ có thể phân thành 2 loại: động cơ nguyên thủy
(primary motive) và động cơ xã hội (social motive). Động cơ nguyên thủy có liên
quan đến các nhu cầu sinh học của con người. Các động cơ này không phải học,
giống nhau ở tất cả các động vật và có ý nghĩa rất quan trọng cho việc tồn tại của
một cơ thể hay một loài. Đói, khát, nhu cầu về không khí, nghỉ ngơi, ham muốn về

này, căn cứ vào tính chất, người nghiên cứu phân động cơ làm hai loại:
- Động cơ sử dụng rượu, bia và thuốc lá có tính chất sinh lý là động cơ nảy
sinh từ nhu cầu có tính chất bẩm sinh, sinh lý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn
nhu cầu: duy trì, kéo dài, phát triển cuộc sống của họ, trong đời sống thường ngày
loại động cơ này thường giống nhau và có chung một điểm là: rõ nét, đơn giản,
trùng lặp, dễ phát hiện.
- Động cơ sử dụng rượu, bia và thuốc lá có tính chất tâm lý, đây là loại động
cơ nảy sinh từ nhu cầu xã hội, tinh thần của người tiêu dùng. Các động cơ này có sự
khác nhau lớn giữa các cá nhân về phương thức thực hiện và mức độ thỏa mãn. Đặc
điểm của loại động cơ này là sâu sắc, kín đáo, đa dạng và luôn được đánh giá bởi
các giá trị, chuẩn mực xã hội…
2.2. Tác hại của rượu bia và thuốc lá
Hút thuốc lá và uống rượu nhiều là hai kẻ thù lớn nhất của sức khỏe và tuổi
thọ con người. Trong những năm gần đây, việc hút thuốc lá và lạm dụng rượu bia là
hai mối quan tâm hàng đầu trong lĩnh vực y tế và bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Trong
một năm, số ngày nghỉ làm việc tăng lên, các bệnh viện ngày càng tăng những bệnh
tim phổi, mạch máu…đều có liên quan tới việc hút thuốc và uống rượu. Nhiều
nghiên cứu đã khuyến cáo và chứng minh bằng những chứng cứ khoa học rất cụ thể
về mối đe dọa của thuốc lá với đời sống, tuổi thọ của con người. Đặc biệt là tác
động mạnh và gần như tức thì trên các bệnh tim mạch, lao phổi, ung thư. Những
người phụ nữ hút thuốc lá và uống rượu lúc mang thai có nguy cơ sinh non, dị tật và
khả năng sẩy thai cao.


9

Cả rượu và chất nicotin đều là chất gây nghiện khó kiểm soát. Nhiều người
lúc đầu chỉ hút thuốc và uống rượu như một thói quen nhưng sau đó họ không tự
kiểm soát được và trở nên nghiện ngập từ lúc nào mà ngay cả chính họ cũng không
nắm được.

Đơn giản là không hút thuốc. Nếu bạn không chế ngự được bản thân và
không bỏ được thói quen rất xấu này thì chắc chắc sẽ có nguy cơ bị bệnh cao hơn
hẳn những người khác. Nếu cần có thể nhờ đến sự trợ giúp của người thân, bạn bè
và ngay cả các loại kẹo hay chewing gum thay thế thuốc lá. Nhưng chính bạn sẽ
phải là người quyết định bỏ thuốc như khi bạn quyết định hút thuốc.
Rượu và bệnh tật
Uống nhiều rượu và uống thường xuyên rất có hại cho sức khỏe, trước mắt là
mắc các chứng bệnh về gan nặng như gan thoái hóa mỡ, viêm gan do rượu, xơ gan,
ung thư gan. Khi đó, mô gan không còn mịn như bình thường mà gồm toàn những
mô xơ và không có chức năng thải ra các chất độc ra khỏi cơ thể.
Uống rượu nhiều làm tăng nguy cơ bệnh huyết áp cao, nhồi máu cơ tim và
khả năng đột quỵ cao.
Rượu cũng làm rối loạn tiêu hóa và tăng các bệnh thuộc hệ tiêu hóa như
viêm dạ dày, viêm tụy, loét dạ dày, ung thư miệng, lưỡi, hầu, thực quản, ruột.
Người uống rượu thường không ăn uống điều độ và rối loạn tiêu hóa nặng.
Uống nhiều rượu lâu dài làm tổn thương não, rối loạn tri thức và ý thức, rối
loạn hành vi và cử chỉ, không kiểm soát được bản thân.
Phụ nữ mang thai uống rượu có thể sinh non, ảnh hưởng đến sức khỏe và tâm
thần của con khi ra đời, thậm chí có thể sinh ra những đứa trẻ bị dị tật. Ảnh hưởng
do rượu sẽ kéo dài đến những thế hệ sau nếu cả cha mẹ đều uống rượu khi thụ thai.
Vấn đề xã hội
Tệ nạn uống rượu là mối quan tâm chung của toàn xã hội. Rượu là nguyên
nhân làm giảm năng suất lao động, gây ra các tệ nạn xã hội, bao lực, gia đình tan
vỡ, con cái hư hỏng. Rượu gây tai nạn giao thông và rất nhiều tệ nạn xã hội khác
xuất phát từ rượu.
Phải coi rượu cũng là một loại thuốc độc hại gây nghiện. Cần giáo dục thanh
thiếu niên về nguy hại của rượu. Trước tiên bạn hãy tự tránh cho mình và người
thân, bạn bè để bảo vệ và giữ gìn sức khỏe.
2.3. Quyết định chọn mua
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa

2001)
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.


12

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
họ”. (Solomon Micheal, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó
bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động
đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard, 1993).
Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc
điểm của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép người tiêu dùng lựa
chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này bao
gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử
dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có
địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế.
Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao
cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…
- Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái
độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn
một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng (bố mẹ của người đó). Tại
gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người
chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex):


14

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu
quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu
mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle)
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta

cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay
được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception)
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người
hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội
trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng
hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và
thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
- Sự hiểu biết (knowledge)
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với
những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng
hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và
thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng, họ không tin
có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua
hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của
người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của
hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho
người tiêu dùng.
2.4.3. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa
thành năm giai đoạn: Nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định
mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo
dài sau khi mua.


16


trình quảng cáo về một loại nước hoa mới,...Tất cả những tác nhân kích thích đó có
thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu dùng đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm
thông tin. Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong
tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn
giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm
hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm
thông tin liên quan đến nhu cầu.
Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn
thông tin sau:
-

Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và
người quen.


17

-

Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán
hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.

-

Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền
thông đại chúng và các tổ chức.

-