Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị
Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang.
SVTH: Ngô Thị Bích Chi
1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

I/Lý do chọn đề tài:
Hòa vào nhịp điệu phát triển của Thế giới, ngành thời trang nói chung và
nghành may mặc quần áo của Việt Nam ta đang trên đà phát triển. Địa bàn TP.Long
Xuyên đã xuất hiện rất nhiều shop thời trang. Mỗi shop có những nét đặc riêng với
những kiểu quần áo rất đẹp, rất fashion. Tuy nhiên, hầu hết các shop vẫn không tránh
khỏi tình trạng “sale off”
(1)
với đóng hàng tồn kho do những mặt hàng này đã không
đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Mua sắm và làm đẹp là những nhu cầu thiết yếu của mọi người – những người
của thế kỷ hiện đại, của cuộc sống năng động và giao tiếp. Nhu cầu làm đẹp ngày
càng phong phú, nào nón, giầy dép, quần áo cho đến các thứ trang sức. Trong đó
quần áo ngày càng được quan tâm
(2)
và việc mua sắm nó đã gắn liền với hoạt động
của mỗi người, đôi lúc nó là một hoạt động thư giản sau những khoảng thời gian mệt
mỏi, sau những buổi đi làm, đi học.
(3)

Nhu cầu về thời trang của người tiêu dùng ngày càng cao, do đó cần nắm
được nhu cầu của họ để đáp ứng tốt nhất. Trong nhóm người tiêu dùng ấy, Sinh Viên
là top quan tâm rất nhiều đến vấn đề thời trang, là một nhóm tiêu dùng khá mạnh, cụ
thể là SV khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh. Đồng thời, họ sắp ra trường, sẽ đi
làm, do đó càng có nhu cầu hơn nữa trong vấn đề mua sắm quần áo.

khoa kinh tế - quản trị kinh doanh nói riêng và của người tiêu dùng nói chung. Đồng
thời, từ đó sẽ giúp người bạn có ý định mở shop, có được những hiểu biết về tâm lý
mua sắm quần áo của khách hàng, để việc kinh doanh được thuận lợi và thành công.
IV/ Ý nghĩa thực tiễn:
Thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8
khoa kinh tế - quản trị kinh doanh, shop sẽ có được những thông tin cần thiết để đưa
ra những chiến lược kinh doanh và thiết kế những kiễu mẫu phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ, giúp việc kinh doanh tránh được
tình trạng “sale off”.
V/Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8
khoa kinh tế - quản trị kinh doanh (KT – QTKD) của trường Đại Học An Giang
(ĐHAG).
Đối tượng nghiên cứu: Quần áo.
Phạm vi nghiên cứu: khóa 8 khoa KT – QTKD của trường ĐHAG.
Phạm vi nội dung: phân tích hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8
khoa KT – QTKD của Trường ĐHAG. Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị
Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang.
SVTH: Ngô Thị Bích Chi
3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 2 này sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho
việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung gồm:
- Hành vi tiêu dùng.
- Các yếu tố tác động đến hành vi của người mua.
- Quá trình ra quyết định.

- Khoa học
kỷ thuật
- Chính trị
- Văn hóa
Các tác
nhân kích
thích khác
Các đặc tính
của người
mua
Quá trình
quyết
định mua
hàng
“ Hộp đen” ý thức của
người mua
Những phản
ứng đáp lại
của người
mua
- Lựa chọn
hàng hóa
- Lựa chọn
nhãn hiệu
- Lựa chọn
nhà kinh
doanh
- Lựa chọn
khối lượng
mua

Những yếu tố
trình độ văn hóa:
- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Địa vị xã hội
Những yếu tố
mang tính chất cá
nhân:
- Tuổi tác và giai
đoạn của chu
trình sống gia
đình
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh
tế
- Kiểu nhân cách
và quan niệm về
bản thân
Lối sống

Những yếu tố
mang tính chất tâm
lý:
- Động cơ
- Tri giác
- Lĩnh hội
- Niềm tin và thái
độ
Những yếu tố mang
tính chất xã hội:

Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu và cũng có thể là không bắt đầu
tìm kiếm thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa
mãn người tiêu dùng và dễ kiếm thì người tiêu dùng sẽ mua ngay. Nếu không có thì
nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ của anh ta. Trong trường hợp này người tiêu dùng
có thể hoặc là ngưng tìm kiếm thông tin, hoặc là tiếp tục tìm kiếm thêm một chút,
hoặc là tìm kiếm ráo riết.
Trong khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn
thông tin sau:
- Nguồn thông tin cá nhân ( gia đình, bạn bè,…)
- Nguồn thông tin thương mại ( quảng cáo, người bán hàng,..)
- Nguồn thông tin phổ thông ( phương tiện thông tin đại chúng, các
tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng.)
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế ( sờ mó, nghiên cứu,…)
Đánh giá các
phương án
Quyết định mua
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Hành vi sau mua
Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị
Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang.
SVTH: Ngô Thị Bích Chi
6

Trong đó, người tiêu dùng nhận được khối lượng thông tin nhiều nhất về hàng
hóa từ những nguồn thông tin thương mại nhưng những nguồn thông tin cá nhân lại
là những nguồn có hiệu quả nhất.
4.3/ Đánh giá các phương án.
Khi đã lên được danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu,
người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra các quyết định

Thái độ của
những
người khác

Quyết định
mua
Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị
Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang.
SVTH: Ngô Thị Bích Chi
7

4.5/ Hành vi sau mua.
Nếu hài lòng, người tiêu dùng chắc chắn sẽ mua nữa khi có dịp và sẽ chia sẽ
những ý kiến tốt đẹp về hàng hóa đó với những người khác. Nếu không hài lòng sẽ
phản ứng khác, có thể không sử dụng, không bao giờ mua nữa, truyền những thông
tin cho người khác, trả lại người bán, tặng lại cho người khác hay cố gắng tìm những
thông tin tốt về hàng hóa đã mua.
Hiểu được những bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của khách
hàng sẽ giúp ta có được những chiến lược kinh doanh hiệu quả, phát triển sản phẩm
mới, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong
marketing.
II/ Mô hình nghiên cứu:
Kiểu mẫu
Phục vụ Nơi mua
Nhãn hiệu
Ai quyết định
Số tiền mỗi
lần mua
Cách mua
hàng
Ra quyết định
Thỏa mãn
 mua tiếp
Không thỏa
mãn thay
đổi.
Hành vi sau
khi mua
Những nhân tố ảnh hưởng:
Khuyến mãi
Thương hiệu
Chi tiêu
Sở thích

Quá trình ra quyết định
Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị
Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang.
SVTH: Ngô Thị Bích Chi
8
Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị
Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang.
SVTH: Ngô Thị Bích Chi
9

Tiến độ các bước nghiên cứu:

Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu
n = 10.
Phỏng vấn
thăm dò n = 5

29/03 – 15/04
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực
tiếp n = 60
17/03 – 18/04
Hình 3.1. Tiến độ các bước nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỷ thuật phỏng
vấn sâu với 08 sinh viên khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh Trường Đại Học An
Giang vớ một dàn bài soạn sẵn liên quan đến hành vi mua sắm quần áo của sinh viên
( bản câu hỏi ở phần phụ lục). Các ý kiến trả lời được ghi nhận làm cơ sở cho việc

Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu Mô hình và thang đo
Hiệu chỉnh mô hình,
thang đo, bản câu hỏi
Nghiên cứu định lượng: giai
đoạn đầu
Phỏng vấn thăm dò n = 05
Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn sâu n = 08
Nghiên cứu định lượng: giai
đoạn sau
Bản câu hỏi chính thức Dàn bài phỏng vấn sâu, phác
thảo bản câu hỏi
Hiệu chỉnh bản câu
hỏi chính thức
Xử lý và phân tích dữ liệu Soạn thảo báo cáo
Cơ sở lý thuyết
Hành vi tiêu dùng
Thu thập dữ liệu bằng
bản câu hỏi n = 60
Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị
Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang.
SVTH: Ngô Thị Bích Chi
11


SVTH: Ngô Thị Bích Chi
12

V/ Phương pháp chọn mẫu.
Thị trường nghiên cứu là sinh viên khóa 8 khoa kinh tế - quản trị kinh doanh,
trường Đại Học An Giang. Mẫu cho nghiên cứu được lấy theo cách lấy mẫu phân
tầng. Do đối tượng là sinh viên nên việc tiếp xúc được dễ dàng.Dự kiến sẽ lấy mẫu
như sau: Lớp 8KT: 12 sinh viên, 8K12: 12 sinh viên, 8QT: 14 sinh viên, 8NH: 14
sinh viên, 8TC: 8 sinh viên.
VI/Cỡ mẫu.
Khóa 8 khoa KT – QTKD trường ĐHAG có khoảng 464 sinh viên. Do tổng
thể nhỏ hơn 10.000 nên tác giả định lấy 10% số lượng sinh viên của tổng thể ( 47
Sinh viên), tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác hơn cho kết quả nghiên cứu, tác giả
chọn cỡ mẫu lớn hơn, n = 60. Đồng thời, số lượng sinh viên giữa các ngành có sự
chênh lệch nhau nên có sự khác nhau về cỡ mẫu ở mỗi lớp, cụ thể: Lớp 8KT: 12 sinh
viên, 8KD: 12 sinh viên, 8QT: 14 sinh viên, 8NH: 14 sinh viên, 8TC: 8 sinh viên.
( lấy theo tỷ lệ 60/464 = 12,93%, tuy nhiên có sự làm tròn cho thuận tiện trong việc
chọn 50% nam, 50% nữ ở mỗi lớp.)

Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị
Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang.
SVTH: Ngô Thị Bích Chi
14

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Ở chương 3 đã trình bày về phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo.
Chương 4 này sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu của đề tài. Sau khi thu thập số liệu
và xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2007 với phương pháp thống kê mô tả, các
kết quả có được như sau:
I/ Thông tin về mẫu nghiên cứu.
1.Cơ cấu mẫu theo giới tính.
Mẫu nghiên cứu được tác giả chọn 50% nam, 50% nữ. Sau khi tiến hành phỏng vấn
thì tỉ số nam nữ vẫn đúng theo tỷ lệ dự định ban đầu.
Hình 4.1.1. Biểu đồ tỷ lệ nam nữ
50%50%
Nam
Nữ

Nguồn do tác giả khảo sát năm 2010

2.Cơ cấu mẫu theo lớp.
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối với sinh viên khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh
doanh trường Đại Học An giang, do đó các lớp được chọn nghiên cứu là: 8KT: 20%,

Trên 2 triệu
Dưới 1 triệuNguồn do tác nghiên cứu năm 2010

Nhìn vào biểu đồ ta thấy, có 34% sinh viên có mức thu nhập dưới 1 triệu;
42% sinh viên có thu nhập từ 1 triệu đến dưới 1,5 triệu - đây là tỷ lệ cao nhất; từ 1,5
triệu đến dưới 2 triệu là 17%, và cuối cùng, trên 2 triệu với tỷ lệ 7%.
Như vậy, thu nhập của phần lớn các bạn sinh viên hiện nay còn ở mức
thấp.Trong khi đó giá cả hàng hóa ngày càng tăng cao, trong việc chi tiêu của mình,
các bạn luôn phải đắn đo, suy nghĩ để đưa ra quyết định đúng đắn, phù hợp túi tiền
của mình.
II/Quá trình ra quyết định mua hàng.
1.Nhận thức nhu cầu.
 Để có được quyết định mua hàng thì đầu tiên, người tiêu dùng phải có nhu
cầu về hàng hóa đó. Viêc mua quần áo của sinh viên cũng vậy. Khi hỏi: “Bạn thường
mua quần áo vì nhu cầu gì?” thì kết quả là: “Đơn giản là để mặc” có 62% sinh viên
chọn, “nhìn thấy đẹp nên mua’ là 53%, “thể hiện phong cách”: 28%, “để tặng” là 7%,
và “khác” là 2%. Và 2% ấy có ý kiến là: Vì tính lịch sự trong học tập nên thích tìm áo
sơmi.

Trích đoạn Kiến nghị giải pháp.

---