ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

in

h

tế
H

uế

------

cK

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM


họ

cK

in

h

tế
H

uế

Đầu tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè,
người thân những người đã luôn ở bên và giúp tôi có
động lực học tập để hoàn thành hết 4 năm đại học.
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin gửi lời cảm ơn
chân thành nhất đến Th.S Lê Quang Trực GVHD, người
đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm
đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp này.
Cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến anh Lê Sĩ Hòa nhân
viên công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt, người
đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo cho tôi làm
việc trong suốt thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả nhân viên trong
công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt, những
người đã giúp đỡ tôi trong công việc thực tập và làm
nghiên cứu.
Cuối cùng, xin cảm ơn Ban chủ nhiệm khoa Quản Trị


h

4.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................3

in

4.2. Phạm vi thời gian ....................................................................................................3

cK

4.3. Phạm vi không gian ................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................4
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................4

họ

5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................................................5
6. Bố cục đề tài ...............................................................................................................6

Đ
ại

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN..................................................7
1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.........................................................................7
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng...................................................................................7
1.1.2. Phân loại ...............................................................................................................7

ng



uế

1.2.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến .........................................................................20

tế
H

1.2.5. Hạn chế của mua sắm trực tuyến .......................................................................23
1.3. Tổng quan về thị trường quà tặng ở Việt Nam.....................................................25
1.4. Bình luận các nghiên cứu liên quan......................................................................26
1.5. Mô hình nghiên cứu và thang đo ..........................................................................29

h

1.5.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................29

in

1.5.2. Thang đo .............................................................................................................30

cK

1.6. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................30
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ THỰC TẬP VÀ KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU .............................................................................................................32

họ

2.1. Khái quát về công ty TNHH quà tặng Mỹ Nghệ Việt..........................................32

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

2.3. Sự hài lòng.............................................................................................................56
2.4. Tóm tắt chương......................................................................................................56
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CHO
CÁC CÔNG TY BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH
MTV QUÀ TẶNG MỸ NGHỆ VIỆT..........................................................................57

uế

3.1. Những căn cứ để đưa ra đề xuất ............................................................................57

tế
H

3.2. Đề xuất đối với các công ty bán hàng trực tuyến .................................................58
3.2.1. Đề xuất về sản phẩm...........................................................................................58
3.2.2. Đề xuất về giá cả ................................................................................................59
3.2.3. Đề xuất về cách thức marketing, quảng cáo, khuyến mại ..................................60

h

3.2.4. Đề xuất nhằm giảm thiểu rủi ro cho khách hàng................................................61

in

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TMĐT

Thương mại điện tử
Phần mềm sử lý thống kê spss

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

MTV

Một thành viên

B2C

Business To Customer

B2B

Business To Business

B2G

Business to Government



GVHD: Th.S Lê Quang Trực

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính mẫu nghiên cứu.................................................................38
Biểu đồ 2.2. Tỉ lệ nghề nghiệp .....................................................................................39

uế

Biểu đồ 2.3. Nơi sống ..................................................................................................40
Biểu đồ 2.4. Các sản phẩm thường được mua sắm trực tuyến ....................................42

tế
H

Biểu đồ 2.5. Các trang web mua sắm trực tuyến..........................................................43
Biểu đồ 2.6. Chi tiêu cho mua sắm trực tuyến . ...........................................................44
Biểu đồ 2.7. Thời gian mua quà tặng ...........................................................................45
Biểu đồ 2.8. Các nguồn thông tin tham khảo ...............................................................46

h

Biểu đồ 2.9. Các trang web bán quà tặng thường được mua........................................47

in

Biểu đồ 2.10. Các loại sản phẩm quà tặng thường được mua. .....................................48

cK


Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm ...................................................35
Bảng 2. Thu nhập..........................................................................................................39

uế

Bảng 3. Kiểm định Cronbach’s Alpha. ........................................................................40
Bảng 4. Các biến tiêu chí lựa chọn...............................................................................50

tế
H

Bảng 5. Các biến lo lắng rủi ro có thể gặp phải. ..........................................................52

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h



Thương mại điện tử đến nay không còn là một khái niệm mới mẻ, nó đã trở nên

in

phổ biến hơn bao giờ hết. Chỉ cần một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông

cK

minh có kết nối mạng và một cú “click chọn”, ta đã có thể mua được bất cứ thứ gì mà
mình muốn. Theo kết quả điều tra khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ
thông tin (2014) giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính đạt

họ

khoảng 145 USD và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm
2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước. TMĐT Việt Nam đang đứng trước thời cơ

Đ
ại

bùng nổ với doanh thu dự kiến lên đến 4 tỷ USD trong năm 2015. Những nỗ lực đẩy
mạnh TMĐT của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhất định.
Việt Nam là một nước đông dân trên thế giới. Hiện tại, dân số Việt Nam vào

ng

khoảng 90,7 triệu người (Tổng cục thống kê, 2014). Với một quy mô dân số lớn như
vậy thì Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp cả trong và ngoài


trực tuyến. Điều này sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp TMĐT hoặc có hoạt động kinh

tế
H

doanh trực tuyến

Nhưng những câu hỏi cần đặt ra lúc này là: Nhu cầu của người tiêu dùng mua
sắm trực tuyến hiện nay là gì? Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin ở đâu? Họ thường
mua sắm trực tuyến những loại sản phẩm nào? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết

in

h

định mua trực tuyến của người tiêu dùng?...vv. Tất cả những câu hỏi đó sẽ được trả lời
nếu có một nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến.

cK

Công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt là một công ty chuyên về thiết kế
và cung cấp các sản phẩm quà tặng. Công ty luôn lấy khách hàng làm trung tâm cho
tất cả các hoạt động kinh doanh của mình. Những thiết kế sản phẩm đều được làm theo

họ

mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, các sản phẩm của công ty luôn
được khách hàng đánh giá cao và đem lại sự hài lòng. Tuy nhiên, công ty chưa có các

Đ


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

- Khám phá hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm
quà tặng.
- Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến tại Việt Nam và công ty TNHH MTV Quà tặng Mỹ Nghệ Việt nắm bắt được

uế

nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt đông kinh doanh.
3. Câu hỏi nghiên cứu

tế
H

 Lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và mua
sắm trực tuyến?

 Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm quà tặng của người tiêu dùng là như thế
nào?

h

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm quà tặng của người

in


4.3. Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại 4 thành phố lớn của Việt Nam: Hà Nội,

Tr

TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế bởi các thành phố lớn là nơi tập trung đông dân cư, là
thị trường lớn của các doanh nghiệp. Các thành phố này có mức độ sử dụng Internet
cao hơn nông thôn và các tỉnh thành khác nên đối với nghiên cứu về hành vi mua sắm
trực tuyến là hoàn toàn phù hợp. Thêm vào đó, các công ty nghiên cứu Marketing trực
tuyến ở Việt Nam như: Nielsen, Cimigo, Vinaresearch,…cũng thường lựa chọn các
thành phố này trong các nghiên cứu của mình.
SVTH: Đào Hữu Mạnh

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Có 2 nguồn thông tin cần thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp

uế

Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được tìm
kiếm trên thư viện, các sách báo, tạp chí, bài báo liên quan được đăng trên Internet…Các


Đ
ại

Dữ liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát người dùng Internet
bằng bảng hỏi phỏng vấn điều tra.

ng

a. Đối tượng khảo sát

Đối tượng được khảo sát là những người đã và đang sử dụng Internet trong độ

ườ

tuổi từ 15 đến 30 tuổi bởi Theo Khảo sát tình hình ứng dụng TMĐT của Cục TMĐT
và CNTT (2015) có đến 80% số người trong độ tuổi này tham gia vào khảo sát. Đây là

Tr

những người có mức độ thường xuyên sử dụng Internet cũng như mua sắm trực tuyến
nhiều nhất trong các nhóm tuổi.
b. Kích thước mẫu
Kích thước mẫu cần thiết dựa vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố
tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng phỏng vấn. Để tiến hành phân tích hồi quy
một cách tốt nhất, kích thước của mẫu cần đảm bảo theo công thức:

SVTH: Đào Hữu Mạnh


in

dụng cho những người ở độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi và có địa chỉ ở 4 thành phố kể trên.

cK

Để khuyến khích đáp viên trả lời, mỗi bảng hỏi khi được hoàn thành sẽ comment số
điện thoại bên dưới và sẽ được gửi tặng mã thẻ cào điện thoại 10000đ. Khảo sát được
thực hiện đến ngày 25/4 thì dừng lại.

họ

5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi được thu thập tiến hành làm sạch và đưa vào xử lý, kiểm định
Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo. Sau đó tiến hành thống kê,

Đ
ại

phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của nghiên cứu.
Phương pháp thống kê mô tả
Là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khám phá hành vi

ng

người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng các thống kê mô tả như:
Giá trị trung bình mẫu.

ườ

+ Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm đối
tượng tham gia kiểm định.

tế
H

+ Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test

+ Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test t đã tính được.
+ Bước 5: So sánh giá trị Sigvới giá trị xác suất 

in

+ Nếu Sigthì ta bác bỏ giả thuyết Ho

h

+ Nếu Sig>thì ta chấp nhận giả thuyết Ho

cK

Phần mềm thống kê

6. Bố cục đề tài

họ

Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 .

Ngoài phần CẢM ƠN, ĐẶT VẤN ĐỀ và phần KẾT LUẬN bố cục của nghiên

1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng

uế

Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010):

tế
H

“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,

sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét
người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, ở vị trí là
người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua,

h

giá cả, giới hạn ngân sách. Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến

in

các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái

cK

niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang
có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó.
Một số khái niệm khác:

họ

gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân.

SVTH: Đào Hữu Mạnh

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất. Họ là những người mua hàng vì mục
đích sản xuất kinh doanh.
Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian. Họ là cá nhân hoặc tổ
chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời.

uế

Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan nhà nước. Họ là các cơ quan tổ chức của
nhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó.

tế
H

Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế. Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu
dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan nhà nước nhưng ở nước ngoài.

Trong phạm vi của nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ nhất, tức là người

in

vi của người tiêu dùng.

ườ

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các

khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết,tìm kiếm thông

Tr

tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác
giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là một chuỗi các hành vi của khách
hàng bao gồm 5 bước cơ bản như sau:

SVTH: Đào Hữu Mạnh

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.

uế

(Nguồn: Philip Kotler &Keller, (2012))


cảnh điều kiện và khả năng của họ. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người

Đ
ại

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm, dùng thử.

ng

+ Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet , bài viết được đăng tải trên các
phương tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố.

ườ

+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực

tiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng thử sản phẩm.

Tr

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo
loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương
án lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ. Người tiêu
dùng sẽ “ cân, đo, đong, đếm” để chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình. Cơ sở


h

thuận tiện trong giao nhận hàng.... là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc

Bước 5: Hành vi sau khi mua

cK

khách hàng có mua hàng tại điểm bán đó hay không?

Là buớc cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau khi
mua được sản phẩm hành vi của khách hàng là hài lòng hoặc không hài lòng. Nếu hài

họ

lòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, cảm thấy gắn bó với sản phẩm đó, họ
có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm mình đang dùng. Nếu không hài

Đ
ại

lòng, họ có thể bực bội, họ có thể trả lại hàng, nghiêm trọng hơn có thể nói xấu về sản
phẩm và thương hiệu với người khác.
Hiểu được hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đánh

ng

giá được mức độ hài lòng của khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc khách
hàng tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn.


Nghề nghiệp

tế
H

Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Những nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau.

Cùng với đó, nhu cầu, các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau phù hợp với nghề
nghiệp của họ. Ví dụ: người nông dân sẽ chọn các dụng cụ nông nghiệp và quần áo lao

in

h

động để phục vụ cho công việc làm nông của họ, còn giám đốc một công ty sẽ quan

Thu nhập

cK

tâm đến nhà xưởng, máy móc để phục vụ cho hoạt động kinh doanh.

Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu, thanh toán của người tiêu dùng.
Những người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đắt tiền hơn và

họ

ngược lại những người có thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giá rẻ.
Đối với các loại sản phẩm thiết yếu thì nhu cầu không ảnh hưởng nhiều bởi thu nhập

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

tộc, hay là cả một nền văn hóa. Lối sống cá nhân được đặc trưng bởi cái nhìn về thực
tại (thế giới quan), cá tính, bản sắc cá nhân (bản ngã hay cái tôi) cũng như những ảnh
hưởng bởi môi trường xung quanh như gia đình, nơi sinh sống, giáo dục,văn hóa và
đặc biệt là truyền thông. (Theo Wikipedia)

uế

Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới quan và môi
trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người. Ví dụ: Những

tế
H

người có lối sống phóng khoáng dễ dãi thường dễ dàng chấp nhận một sản phẩm dịch

vụ nào đó còn những người có lối sống cầu toàn, kĩ tính thường cân nhắc kĩ lưỡng khi
lựa chọn sản phẩm nào đó.
1.1.5.2. Các yếu tố tâm lý

in

h



Nhận thức lý tính: (hay còn gọi là tư duy trừu tượng) là giai đoạn phản ánh gián

tiếp trừu tượng, khái quát sự vật, được thể hiện qua các hình thức như khái niệm, phán

Tr

đoán, suy luận. Đối với người tiêu dùng, đây là giai đoạn người tiêu dùng sử dụng tư
duy để nhìn nhận vấn đề hay sản phẩm.
Cả 2 loại nhận thức này có mối quan hệ với nhau và không tách bạch nhau. Khi

đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng tổng hợp cả 2 loại nhận
thức trên để có cái nhìn khách quan nhất nhằm đưa ra quyết định lựa chọn đối với sản
phẩm hay dịch vụ đó.

SVTH: Đào Hữu Mạnh

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Sự tiếp thu (Learning)
Người tiêu dùng, tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận
khi tiêu dùng sản phẩm - thoản mãn hay không thỏa mãn sẽ có những hành vi tiêu
dùng sản phẩm đó rất khác nhau. Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận

uế

Nhìn chung, lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhưng nhu cầu chưa đạt đến

Đ
ại

mức cần thiết phải thỏa mãn. Chỉ khi nhu cầu đạt đến mức cần thiết phải thỏa mãn
(động cơ) mới thúc đẩy con người hành động để đạt được nhu cầu đó. Các nhà tiếp thị
khi nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng đã hiểu được rằng cần phải biến một cách

ng

khéo léo nhu cầu của người tiêu dùng trở nên mãnh liệt hơn để thôi thúc họ mua sản
phẩm.Ví dụ: Khi sắp tung sản phẩm Iphone 6 ra thị trường, Apple đã đưa ra các

ườ

chương trình quảng cáo, tiếp thị, “ rò rỉ thông tin” về tính năng cũng như công nghệ
của sản phẩm Iphone 6 , điều đó làm cho người tiêu dùng cảm giác chờ đợi, háo hức,

Tr

làm tăng mức độ muốn mua sản phẩm của người tiêu dùng, làm như vậy thì khi đưa
sản phẩm ra thị trường chắc chắn sẽ trở thành một “cơn sốt” sản phẩm Iphone 6.
Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng
nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành
động đã trải qua.

SVTH: Đào Hữu Mạnh


kiên trì lâu dài tạo dựng uy tín mới có thể có được niềm tin từ người tiêu dùng.
Cá tính (Personality)

cK

“Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một con người tạo ra những ứng
xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung
quanh”. (Philip Kotler & Keller, 2012)

họ

Cá tính có quan hệ mật thiết với tính cách của mỗi cá nhân . Và tính cách thì rất
đa dạng , mỗi người có một tính cách khác nhau: có thể là tự tin, tự ti, vui vẻ, sôi nổi,

Đ
ại

trầm lắng, vui vẻ, sôi nổi, trầm lắng, tự cao, hiếu thắng, khiêm nhường,…Những cá
tính khác nhau sẽ tạo các hành vi khác nhau của người tiêu dùng.
1.1.5.3. Các yếu tố xã hội

ng

Gia đình

Gia đình dĩ nhiêu là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,

ườ

không những vậy đây được coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của


tế
H

nhau các quyết định mua sắm tiêu dùng cũng khác. Ví dụ: Một người là giám đốc một
công ty, trên công ty anh ta là người có tiếng nói lớn nhất và mọi quyết định đều do
anh ta đưa ra. Nhưng khi trở về nhà, anh ta lại là một người sợ vợ nên mỗi khi quyết
định việc gì hay mua sắm anh ta đều phải hỏi ý kiến vợ.

in

h

Nhóm ảnh hưởng

Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố mang tính xã hội như

vi của người tiêu dùng như:

cK

nhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành

Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại

tổ chức xã hội khác.

họ

lần nhau như ông bà cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Đôi khi, một bản sắc văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào
lưu văn hóa khác. Quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu mới, những hành
vi tiêu dùng mới. Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực, nhưng cũng có những

uế

trào lưu mang tính tiêu cực đến các vấn đề đạo đức và xã hội. Ví dụ: Văn hóa sinh nhật
được du nhập vào Việt Nam như một trào lưa tích cực nhằm kỉ niệm ngày sinh của

tế
H

một người.
Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh

in

h



Tr

giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính...
Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc

nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những
động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh
tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.

SVTH: Đào Hữu Mạnh

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing
kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng.
Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì,
màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý

uế

của khách hàng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các



vi có suy tính được Ajzen, I. (1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những hành
động có lý do (Theory of Reasoned Actions (Fishbein, 1967)). Theo đó, hành vi của
con người dựa trên sự dẫn dắt của 3 yếu tố đó là:

ng

Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and attitude toward
behavior): Yếu tố này dựa trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi, sau đó dẫn tới

ườ

những quan điểm đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó của cá nhân .
Tiêu chuẩn định mức (Subjective norms): bao gồm sự nhận thức của cá nhân đối

Tr

với hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như bạn bè, cha mẹ,
giáo viên,..., và sự nhận thức về sức ép của quan điểm xã hội về hành vi đó .
Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): bao gồm niềm tin của

cá nhân về sự xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi; Và
sự nhận thức khả năng thực hiện hành vi (Percieved behaviourial control), để thực hiện

SVTH: Đào Hữu Mạnh

17