ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Nghiên cứu marketing
ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu sự hài lòng và mong muốn của người tiêu

dùng đối với sản phẩm KFC tại thành phố Đà Nẵng

Giảng viên hướng dẫn : TS Phạm Thị Lan Hương

Sinh viên thực hiện


Nghiên cứu marketing

GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương

A. Giới thiệu đề tài nghiên cứu.
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà
rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là
món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước
trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị
trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở
nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán
KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo

phì

phải bù lỗ... Nhưng Restaurant vẫn không bỏ cuộc, vẫn kiên trì bám trụ ở Việt Nam,
như đợi một phép mầu kỳ diệu nào đó sẽ diễn ra.
Có thể nói, , là thời gian qua thương hiệu gà rán KFC tại thị trường Việt Nam trở
nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các

nhà hàng KFC để

thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của
lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng bán lẻ mới
Hiện KFC có 71 cửa hàng tại 8 tỉnh, thành, trong đó nhiều nhất vẫn là ở TPHCM với
45 cửa hàng, còn lại là ở Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma
Thuột, Huế và Hải Phòng. Ông Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc công ty cho biết
“KFC đang lên kế hoạch mở thêm một số cửa hàng tại những tỉnh, thành
nhiều tiềm năng như Đà Nẵng
Với ngừơi dân Đà Nẵng thì hình thức kinh doanh loại đồ ăn nhanh này còn khá manh
mún và nhỏ lẻ, bằng chứng là các “ông lớn” trong ngành Fasfood như KFC, Lotteria,
Pizza Hut vẫn chưa xuất hiện ở Đà Nẵng. Vì vậy quyết định thâm nhập vào thị trường
Đà Nẵng của KFC là khá mạo hiểm và sẽ gặp nhiều khó khăn. Khó khăn lớn nhất
chính là thay đổi thói quen ăn uống của người dân. Phong cách ăn nhanh ở Đà Nẵng
chủ yếu là vào bữa ăn sáng nhưng hiện tại thì ngoài các cửa hàng bánh mì thì các quán
ăn vỉa hè cũng nhan nhản. Thứ hai là về giá: giá của các loại fasfood khá mắc so với
thu nhập của người dân. Chẳng mấy ai lại chịu bỏ ra ít nhất là 30.000đ cho một bữa ăn
sáng cả. Trong khi đó giá các loại fasfood vỉa hè chỉ từ 3.000 tới 10.000đ. Một sư
chênh lệch quá lớn. Ngoài ra do điểm yếu của Fasfood là dễ gây “béo phì” nên sẽ có
nhiều người không mặn mà lắm với loại thức ăn này. Đó là những thách thức trước
mắt mà KFC phải vượt qua khi thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng. Nhưng không
chóng thì chày các “đại gia” khác cũng sẽ tấn công vào thị trường đầy tiềm năng này.
Vì vậy KFC cần phải giải quyết được bài toán khó ấy. Đà Nẵng là trung tâm kinh tế,
văn hoá, giáo dục, khoa học và công nghệ lớn đóng vai trò động lực thúc đẩy sự phát
triển của khu vực miền Trung -Tây Nguyên Việt Nam. Thành phố nằm dọc vùng

khỏe vẫn còn phổ biến

mong muốn của nhà quản trị
1. Mở rộng thị trường ( phát triển sản phẩm phù hợp với ẩm thực người địa
phương) , đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi nơi , mọi lúc có thể trên toàn
thành phố Đà Nẵng nhằm nâng cao thị phần
2. Nâng cao chất lượng dịch vụ , sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng
3. Đưa KFC trở thành sự lựa hàng đầu về thức ăn nhanh trong tâm trí người tiêu
dùng , định vị thương hiệu KFC
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng ?
Người tiêu dùng mong muốn gì về sản phẩm ?

SVTH: An Trọng Tiến

Trang 4


Nghiên cứu marketing

GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương

Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng hay
không ?
Vệ sinh an toàn thực phẩm ảnh hưởng thế đến sự lựa chọn sản phẩm ?
Khuyến mãi ảnh hưởng như thế nào đến việc sử dụng sản phẩm ?

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát :
Nhận biết các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm


Xây dựng bản câu
hỏi điều tra

Nghiên cứu chính thức

Bản câu hỏi hoàn
chỉnh

Kiểm tra , hiệu
chỉnh bản câu hỏi
,

SVTH: An Trọng Tiến

Trang 5


Nghiên cứu marketing

GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương

Kiểm định nhân tố , giả
thuyết

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử
dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định
lượng.
- Nghiên cứu định tính: sử dụng các tài liệu , nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp

Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một
dịch vụ.
Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu
dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì
khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).
Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái

mãn

nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi
trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997).
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
a. Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
thỏa mãn.
b. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
SVTH: An Trọng Tiến

Trang 7


Nghiên cứu marketing

GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương

c. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích
thú.
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thoả mãn nhu cầu của


Trang 8


Nghiên cứu marketing

GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương

trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng sản phẩm
dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng
sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất
lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất
lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) và
là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997 ).
Tóm lại, chất lượng sản phẩm , dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài
lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho
khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa
hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách
hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng
dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn
với dịch vụ đó.
C. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

Tính tiện thuận tiện



Nghiên cứu marketing

GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
Hình 2

 H1: Sự thuận tiện được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách
hàng càng cao và ngược lại. Sự thuận tiện và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ
cùng chiều “+”
 H2: Chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm càng nhiều và ngược lại. Chất lượng và sự hài lòng của
khách hàng có quan hệ cùng chiều “+”
 H3: Giá sản phẩm được khách hàng đánh giá là phù hợp thì sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm càng cao và ngược lại .Cấu trúc giá và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ cùng chiều “+”
 H4: Dịch vụ khách hàng được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm càng tốt và ngược lại. dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ cùng chiều “+”
 H5: Các giá trị gia tăng mà khách hàng cảm nhận thêm được khi sử dụng sản phẩm
càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm càng nhiều và ngược lại.
các giá trị gia tăng và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều “+”

Các thang đo
-Thang likert
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và
5 là hoàn toàn đồng ý. Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lượng. Nghiên cứu
dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê. Tất cả thang
đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến. Các thang đo này
sử dụng dạng Likert 5 điểm
1

Bước đầu tiên là tìm hiểu tài liệu, các thành viên thảo luận lấy ý kiến bằng
phương pháp mở nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu
dùng và những mong muốn của họ sau khi sử dụng sản phẩm . Sau khi hình thành
bảng câu hỏi sẽ tiến hành điều tra thử 10 – 15 phiếu điều tra khách hàng sử dụng KFC.
Nội dung cuộc thăm dò này là cơ sở hiệu chỉnh thang đo, thu thập thông tin phản
hồi,sau đó bổ sung hoàn chỉnh lần cuối cho phù hợp. Qua đó hoàn chỉnh bản câu hỏi
trước khi nghiên cứu chính thức
Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi phỏng vấn lấy ý kiến khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm KFC , thu được kết quả như sau:
Sự hài lòng của khách hàng bị chi phối bởi 5 nhân tố giống như hình2 đã đề cập
ở trên :
1) Tính thuận tiện
2) Chất lượng sản phẩm
3) Giá thành sản phẩm
4) Dịch vụ khách hàng
5) Các giá trị tăng thêm
Trong đó:
•

Yếu tố tính thuận tiện : để giải thích rõ hơn cần đưa thêm vào các biến
-

Vị trí các cửa hàng KFC dễ tìm

-

Thời gian chờ đợi nhanh

•

•

Yếu tố dịch vụ khách hàng : nên có thêm các yếu tố
-

Dịch vụ giao hàng tận nhà

-

Hình thức đặt hàng qua các trang web chính thức của KFC

•

Yếu tố giá trị gia tăng :
-

Không gian cửa hàng :

-

Vệ sinh cửa hàng :

-

Cách trang trí , trưng bày cửa hàng :

Bản câu hỏi hoàn chỉnh
BẢN CÂU HỎI ĐIỀU TRA SỰ HÀI LÒNG VÀ MONG MUỐN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM KFC
Câu 1: Anh (chị) đã từng sử dụng các sản phẩm của KFC chưa?


4

5

6

2

3

4

5

6

7 Thoải mái, thoáng mát
Trang trí đẹp, bắt mắt
7

2

3

4

5

6

không
đồng ý

Khá
không
đồng ý

Không ý
kiến

Khá
đồng ý

Hoàn
toàn
đồng ý

Bạn thoải mái với phong
cách tự phục vụ
Nhân viên cửa hàng viên
vui vẻ, thân thiện
Thời gian chờ đợi nhanh
Nhân viên sẵn sàng giải
quyết và đáp ứng những
nhu cầu phát sinh của
khách hàng nhanh nhất
Câu 5: Sau khi sử dụng sản phẩm KFC anh (chị) có nhận xét như thế nào về các tiêu
chí dưới đây ?
Mức độ hài lòng
Các tiêu chí đánh giá

Câu 6: Anh (chị) đánh giá như thế nào về các hoạt động và dịch vụ của KFC?
Hoàn
toàn
không
hài lòng
Dịch vụ
giao

Khá
không
hài lòng

Không
nhận
xét

Khá
hài
lòng

Hoàn
toàn hài
lòng

Thái độ nhân viên
Thời gian giao hàng

Các chuơng trình khuyến mãi
Các chương trình ưu đãi đặc
biệt (Ngày thứ 3 đặc biệt, VIP

Giá của các sản phẩm KFC quá cao
E ngại hàm lương cholesterol có trong sản phẩm
Biết mà không quan tâm (không có ý định sử dụng) - không cần trả lời câu 11
Câu 11: Anh (chị) có mong muốn gì đối với KFC ?
Giá rẻ hơn
các chương trình khuyến mãi nhiều hơn
Có nhiều cửa hàng bán KFC hơn
khác ……………………..
Có nhiều thông tin hơn về sản phẩm
Câu 12: Anh (chị) thuộc giới tính nào dưới đây ?
Nam
Nữ
Câu 13 : Anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào dưới đây ?
Dưới 17 tuổi
Từ 17 đến 29 tuổi
Câu 14: Nghề nghiệp hiện tại của anh (chị)?
Học sinh, sinh viên
Nhân viên văn phòng
Công nhân viên chức
Khác...........................
Câu 15: Chi tiêu trung bình một tháng của anh (chị) là bao nhiêu ?
Dưới 1.5 triệu đồng
Từ 3 đến 5 triệu đồng
Từ 1.5 đến 3 triệu đồng
Trên 5 triệu đồng

Trên 29 tuổi

II. Nghiên cứu định lượng
Sau khi đã có bản câu hỏi và khảo sát , các kết quả thu thập được sẽ được phân tích để

2)
Ib
Chất lượng sản phẩm
3)
IIa
4)
IIb
5)
IIc
6)
IId
Giá
7)
IIIa
8)
IIIb
Dịch vụ khách hàng
9)
IVa
10) IVb
11) IVc
12) IVd
13) IVe
Các giá trị tăng thêm
14) Va
15) Vb
16) Vc
17) Vd
Mong muốn
18) Via

20) VIIa
21) VIIb
22) VIIc
23) VIId

SVTH: An Trọng Tiến

GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương

Giới tính
Độ tuổi
Nghề nghiệp
Chi tiêu trung bình

Trang 16


Nghiên cứu marketing

GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương

F. Kết quả nghiên cứu
Mẫu khảo sát :
Số phiếu câu hỏi được phát đi điều tra là 300 bản, thu hồi 274 phiếu trong đó có 250
phiếu hợp lệ
Với 250 bảng câu hỏi này được sử dụng để làm dữ liệu nghiên cứu.
Sau khi tiến hành điều tra thu thập thông tin và xử lý số liệu thì ta có các thông tin sau:
Thống kê về giới tính của khách hàng
gioitinh
Frequency

250

100.0

100.0

Trong 250 khách hàng khảo sát có:
110 người là nam chiếm 44%
140 người là nữ chiếm 56%

SVTH: An Trọng Tiến

Trang 17


Nghiên cứu marketing

GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương

do_tuoi
Cumulative
Frequency
Valid

duoi17
tu17den29

Percent

Percent


tren29
Total

Valid Percent

Trong 250 bản câu hỏi phỏng vấn có :
Dưới 17 tuổi có 21 người chiếm 8.4 %
Từ 17 đến 29 có 221 người chiếm 88%
Trên 29 tuổi có 8 người chiếm 3.2 %

Thống kê về nghề nghiệp khách hàng

SVTH: An Trọng Tiến

Trang 18


Nghiên cứu marketing

GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
nghe_nghiep
Frequency

Valid

hocsinh_sinhvien

Percent


97.6

khac

6

2.4

2.4

100.0

Total

250

100.0

100.0

Trong 250 mẫu nghiên cứu có :
Học sinh sinh viến có 221 người chiếm 88.4 %
Công nhân viên chức 17 người chiếm 6.8 %
Nhân viên văn phòng 6 người chiếm 2.4%
Công việc khác 6 người chiếm 2.4 %

Thống kê về việc sử dụng sản phẩm của khách hàng

SVTH: An Trọng Tiến



33.6

33.6

100.0

Total

250

100.0

100.0

Trong số 250 mẫu khảo sát hợp lệ cho kết quả như sau :
-Số người đã từng sử dụng các sản phẩm của KFC : 166 người chiếm 66.4%
-84 người chưa sử dụng chiếm 33.6%

sudungkhinao
Frequency
Valid
khi_an_ngoai

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent


26.4

26.4

71.6

khi_ban_nguoi_quen_ru

55

22.0

22.0

93.6

luc_thieu_time_an

8

3.2

3.2

96.8

khac

8


Nghiên cứu marketing

GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương
One-Sample Statistics
N

vitricuahang
thaidophucvucuanhanvien
giasanphamKFC
huongvisanpham
antoanthucpham
chuongtrinhkhuyenmai
thoigianchodoiphucvu
khonggiancuahang
cuahangantuongsangtrong
soluongtrenmotphanan
thucdonphongphu
thoigiangiaohangtannha
chatluongsanphamkhuyenmai
thaidonahnvien
chuongtrinhuudaidacbiet
dichvudathangquadienthoai , website

Mean
166
166
166
166
166
166

Std. Error Mean

1.361
1.001
.928
.734
.859
.853
.954
1.160
1.235
.809
.799
.743
.833
.736
.836
.746

.106
.078
.072
.057
.067
.066
.074
.090
.096
.063
.062

SVTH: An Trọng Tiến

Upper

50.601
44.949
37.221
59.233
56.864
49.667
43.441
60.068
53.107
49.027
56.700
54.321
49.178
57.911
53.317

165
165
165
165
165
165
165
165
165
165

5.090
3.078
3.518
3.133
3.181
3.307
3.458

5.13
3.34
2.54
3.26
3.66
3.16
3.07
5.23
4.90
2.95
3.40
3.02
3.05
3.19
3.33

5.55
3.65
2.82
3.49
3.92
3.42

Trên mức điểm trung bình của các biến liên quan đến mức độ hài lòng của người tiêu

dùng
Descriptive Statistics
Std.
N

Range Minimum Maximum

Mean

Deviation

Variance

Statistic Std. Error

Statistic

Statistic

Statis Statisti
tic
khonggiancuahang
vitricuahang
Cua hang an tuong-sang
trong
Hai long voiphong cach tu
phucvu
thaidophucvucuanhanvien


7
7

5.41
5.34

.090
.106

1.160
1.361

1.346
1.851

166

6

1

7

5.09

.096

1.235


4

1
1
1
2
1
1

5
5
5
5
5
5

3.49
3.22
2.68
3.37
3.08
3.52

.078
.074
.072
.057
.063
.062


166
166
166
166
166

4
4
4
4
4

1
1
1
1
1

5
5
5
5
5

3.79
3.31
3.13
3.29
3.46


.746

.557

166

Sử dụng thang điểm có ý nghĩa đối lập với 7 mức ( từ 1 đến 7 ) và thang đo Liket với 5
mức ( từ 1 đến 5 ) để đánh giá sự thái độ của người tiêu dùng đối với các biến có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của chính họ , với cách tính giá trị trung bình như sau:

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng
(Interval Scale)

SVTH: An Trọng Tiến

Trang 23


Nghiên cứu marketing

GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương

Thang likert
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n
= (5 -1) / 5
= 0.8
Giá trị trung bình

Ý nghĩa



Điểm trung

Đánh giá

bình
Vị trí cửa hàng
5.41
Hài lòng với phong cách tự 5.09

Khá sạch sẽ
Khá hài lòng

phục vụ
Thái độ nhân viên
Giá sản phẩm
Hương vị sản phẩm
An toàn thực phẩm

Khá hài lòng
Không ý kiến
Không ý kiến
Đồng ý

SVTH: An Trọng Tiến

3.49
2.68
3.37
3.79

Kiểm định sự ảnh hưởng của giá cả , chương trình khuyến mãi , an toàn thực phẩm
đến việc sử dụng lại các sản phẩm của KFC
a) Phân tích ảnh hưởng của giá đến việc sử dụng lại KFC
Ho: giá không ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng lại các sản phẩm KFC
H1: giá có ảnh hưởng đến việc sử dụng KFC
ANOVA
giasanphamKFC
Sum of Squares
Between Groups

df

Mean Square

4.475

3

1.492

Within Groups

122.832

149

.824

Total