ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ ANH THƢ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM
TRẢI NGHIỆM CỦA NGƢỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ ANH THƢ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM
TRẢI NGHIỆM CỦA NGƢỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Võ Quang Trí

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN


2.1.1 Hệ thống TTMS tại Đà Nẵng ........................................................... 43
2.1.2. Xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân Đà Nẵng ................................. 46


2.1.3. Tiềm năng phát triển các TTMS tại Đà Nẵng.................................46
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.....................................................47
2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.......................................................................55
2.3.1 Nghiên cứu định tính....................................................................... 55
2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng....................................................................56
2.3.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu.......................................................57
2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC................................................................60
2.4.1 Thiết kế thang đo bảng câu hỏi........................................................60
2.4.2 Kỹ thuật đánh giá thang đo..............................................................65
2.4.3 Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA......................................65
2.4.4 Kỹ thuật phân tích hồi quy...............................................................66
2.4.5 Kỹ thuật phân tích phƣơng sai ANOVA..........................................66
TÓM TẮT CHƢƠNG 2.................................................................................68
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................69
3.1 NHÌN CHUNG VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU........................................69
3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA...................................................69
3.2.1 Về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập....69
3.2.2 Đặc điểm về hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà
Nẵng..........................................................................................................71
3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH ALPHA.................................................................................... 75
3.3.1 Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng”.................................................75
3.3.2. Thang đo “Hàng hóa của TTMS”...................................................76
3.3.3 Thang đo “Bầu không khí của TTMS”............................................76
3.3.4 Thang đo “Dịch vụ gia tăng của TTMS”.........................................77
3.3.5 Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của TTMS”.................... 78



KẾT LUẬN..................................................................................................111
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
QUYẾT ĐỊNH ĐỔI TÊN ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (BẢN SAO)
GIẤY KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (BẢN SAO)
NHẬN XÉT CỦA HAI PHẢN BIỆN (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA : Phân tích phƣơng sai (Analysis Variance)
EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Sig

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the
Social Sciences)
VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor)


3.4

Ðối tƣợng cùng đi TTMS với khách hàng

73

3.5

Mục đích chính đi TTMS của khách hàng

74

3.6

Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ
tầng”

75

3.7

Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Hàng hóa của
TTMS”

76

3.8

Hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Bầu không khí của
TTMS”


3.13

Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Hành vi mua sắm trải
nghiệm”

80

3.14

Kiểm định KMO và Bartlett's Test

82

3.15

Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc các nhân tố ảnh
hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm

83


Số hiệu

Tên bảng

Trang

3.16



Phƣơng sai giải thích (Total Variance Explained)

91

3.22

Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson

95

3.23

Phân tích hồi quy đa biến

97

3.24

Phân tích phƣơng sai ANOVA

97

3.25

Tóm tắt các hệ số hồi quy

98

3.26


31

1.4

Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm của So-fun, Enid
(2006)

32

1.5

Mô hình Barry J.Babin, William R.Darden, Mirch Griffin
(1994).

34

1.6

Mô hình sự lựa chọn mua sắm của cá nhân của Mc.Carthy
(1980)

36

2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

51


phát triển một hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí của họ. Hình ảnh này đóng
vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi
các doanh nghiệp trong cùng một ngành công nghiệp đang ngày càng trở nên
tƣơng tự nhau. Cho nên, trải nghiệm tốt có thể ảnh hƣởng tích cực đến sự hài
lòng, lòng trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất
lƣợng cảm nhận của một sản phẩm, và cả thƣơng hiệu của sản phẩm. Không
những thế, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin
hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền
miệng. Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hƣớng
chia sẻ những trải nghiệm này cho ngƣời khác nhƣ bạn bè, gia đình, đồng
nghiệp..._Những khách hàng tiềm năng. Từ đó, những khách hàng mới này sẽ
tự tìm đến dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp.


2

Và hành vi mua sắm của họ bị chi phối bởi nhiều yếu tố mang tính tâm
lý, cá nhân, văn hóa và tính xã hội. Đối với ngƣời Việt Nam nói chung, sự trải
dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình thành nên
một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những thói quen, hành vi
mua sắm rất đặc trƣng.
Trong những nghiên cứu trƣớc đây, hai vùng miền: Bắc (Hà Nội) và
Nam (Thành phố Hồ Chí Minh) đƣợc giới nghiên cứu chọn là địa điểm để
khảo sát, nghiên cứu chi tiết về hành vi mua sắm trải nghiệm. Theo nghiên
cứu của FTA trong tháng 5.2009 cho thấy, ngƣời Hà Nội là những ngƣời cẩn
trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm. Trong khi đa phần
ngƣời tiêu dùng ở các thành phố khác thƣờng dựa vào sự tin tƣởng và trải
nghiệm đầu tiên với sản phẩm (đứng đầu là TP.HCM với 83%). Họ thƣờng
chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch
vụ đem lại, thì ngƣời tiêu dùng Hà Nội còn e ngại trong việc trải nghiệm các

vực Đà Nẵng.
3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của
ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng.
Xác định mức độ tác động của mỗi yếu tố đến hành vi mua sắm trải
nghiệm của ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng. Nhận biết đƣợc
nhóm yếu tố nào có vai trò quyết định trong hành vi mua sắm trải nghiệm của
ngƣời dân Đà Nẵng.
Xác định và nhận diện nhóm yếu tố ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất đến mua
sắm trải nghiệm một cách cụ thể. Việc hiểu rõ này, giúp nhà quản trị kinh
doanh bán lẻ tại Đà Nẵng sẽ định vị tốt thị phần nào sẽ phù hợp với doanh
nghiệp, và có những cách tiếp cận nhanh chóng với từng nhóm khách hàng
mục tiêu.


4

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trải nghiệm và các tác nhân
ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
(1) Giới hạn về không gian khảo sát: Các khu trung tâm mua sắm
thƣơng mại tại Đà Nẵng.
(2) Thời gian tiến hành nghiên cứu: 3 tháng.
(3) Giới hạn quy mô nội dung đƣợc xử lý: Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hƣởng đến tiêu chí đƣợc lựa chọn trong hành vi mua sắm trải nghiệm của
ngƣời dân tại Đà Nẵng, bao gồm: Thời gian, địa điểm, sản phẩm.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng:

- Phƣơng pháp chọn mẫu và đối tƣợng phỏng vấn: Trong nghiên cứu
này, mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.
Những ngƣời tham gia khảo sát là các khách hàng tại các TTMS lớn tại Đà
Nẵng nhƣ: Big C, Vincom và Lotte. Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc phát trực
tiếp họ.
6. Cấu trúc luận văn
Luận văn có kết cấu gồm 5 chƣơng. Nội dung cụ thể trong từng chƣơng
nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trải nghiệm
Chƣơng này bao gồm tổng hợp lý thuyết về hành vi mua sắm trải
nghiệm, hành vi mua sắm thực dụng và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua sắm trải nghiệm. Đƣa ra những mô hình về các yếu tố ảnh hƣởng đến
hành vi mua sắm trải nghiệm trên thế giới. Từ đó xây dựng mô hình về các
yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm cho Đà Nẵng.


6

Chƣơng 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất và thiết kế nghiên cứu và quy
trình nghiên cứu.
Chƣơng này trình bày tổng quan về tình hình hoạt động của các trung
tâm mua sắm trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Thực trạng nghiên cứu hành vi
mua sắm của ngƣời dân tại thành phố Đà Nẵng. Từ đó đƣa ra mô hình đề
xuất cho nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng.
Thực hiện các bƣớc nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở khoa học thiết
lập các bƣớc nghiên cứu định lƣợng.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này thực hiện các bƣớc phân tích và đƣa ra kết quả nghiên cứu
nhƣ đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Từ đó, trình bày kết quả


" Hành vi mua

sắm đƣợc mô tả cụ thể thông qua những yếu tố nhƣ tần suất chuyến đi, kích
thƣớc chuyến đi, và số lƣợng các chuỗi cửa hàng. Là cơ sở giúp đánh giá
đƣợc hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, hành vi mua sắm có
thể đƣợc liên kết những khác biệt trong việc mua, chẳng hạn nhƣ mua hàng
không có kế hoạch là khả năng nhiều hơn trong các chuyến đi mua sắm so với
việc có kếc hoạch cho các chuyến đi, và trong số những ngƣời mua hàng sử
dụng các cửa hàng có mức giá thấp, nhƣng theo nghiên cứu, sau này đã đƣợc
giảm bớt nếu khách hàng đi mua sắm tại nhiều cửa hàng.


8

Trong quá trình mua sắm, ngƣời mua hàng sẽ có những lựa chọn về
thƣơng hiệu. cửa hàng bán lẻ, trung tâm bán lẻ, khu vực và vận chuyển bán lẻ
tùy chọn. Một số nghiên cứu cho rằng sự lựa chọn là trong chuỗi các loại sản
phẩm, thƣơng hiệu và cửa hàng trong khi những ngƣời khác cho rằng nó phụ
thuộc vào loại sản phẩm. Hầu hết các nghiên cứu đã đƣợc tiến hành chủ yếu
vào các quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng chứ không phải tập trung
vào quan điểm mua sắm. Theo So-fun, Enid (2006), “Kể
ị

ắ
mua hàng và tiê
ộ

ụ


ử

ờ

ẻ

ỷ

dùng”.
1.1.2 Chuyến đi mua sắm
“Mộ

ắ

ầ

ỏ
p

ổ ề

x

ộ

ã

ó

ầ


” (Westbrook và cộng sự,

1985). Và trong cùng một chuyến đi, ngƣời tiêu dùng có thể bị ảnh hƣởng bởi
nhiều loại hình khuyến mãi tại các cửa hàng trên, gây cản trở kế hoạch mua sắm
của họ. Do đó, nó sẽ ảnh hƣởng đến kết quả mua cuối cùng của ngƣời tiêu dùng
(Anic và cộng sự, 2006). Cũng trong nghiên cứu này, Ivan và Sonja đã chỉ ra có
2 kiểu chuyến đi mua sắm: Chuyến đi quan trọng (Major trip) và

Chuyến đi lấp đầy khoảng trống (Fill-in trip). “Chu
ọ

(Major trip)
ờ

dù
ớ

ị
d
ặ

ĩ
ề

ộ

ờ

ờ


của họ. Trái ngƣợc với chuyến đi mua sắm quan trọng, “
ắ
tháng. Đặ
ạ

ộ

ờ

x

p

ờ
pầ

ộ
p

ặ
ỏ

ơ

ua hàng không có
í

ơ




10

1.1.3 Động cơ chuyến đi mua sắm
Động lực mua sắm đƣợc định nghĩa là khuynh hƣớng của một cá nhân
đối với mua sắm nói chung. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có những
động cơ mua sắm mà vẫn tồn tại theo thời gian (Büttner và cộng sự, 2014),
cho thấy động lực mua sắm là một đặc điểm bẩm sinh.
Các nhà nghiên cứu trƣớc đã tìm cách xác định bằng cách phân loại
ngƣời mua sắm thƣờng thấy rằng những ngƣời mua hàng khác nhau dựa trên
những động cơ thực dụng và hƣởng thụ (Arnold & cộng sự 2003, Ganesh và
những cộng sự 2007, Westbrook & cộng sự 1985). Trong khi Westbrook và
Black xác định sáu loại ngƣời mua sắm và Ganesh & các đồng nghiệp xác
định năm loại ngƣời mua sắm, một động lực thực dụng so với một động lực
hƣởng thụ là phổ biến trong thảo luận về sự khác biệt giữa các loại mua sắm.
Ví dụ, Ganesh và các đồng nghiệp liên tục sử dụng những lời miễn cƣỡng để
mô tả các năm loại ngƣời mua sắm họ xác định.
Arnold và Reynolds (2003) đặc biệt điều tra động cơ mua sắm hƣởng thụ
và xác định sáu động cơ mua sắm hƣởng thụ là phiêu lƣu, xã hội, sự hài lòng,

ý tƣởng, vai trò, giá trị. Các cá nhân có động lực mua sắm phiêu lƣu tìm kiếm
sự kích thích từ những kinh nghiệm mua sắm của họ. Cá nhân với một động
lực mua sắm cộng đồng thích mua sắm với những ngƣời khác và xã hội hóa
khi mua sắm. Cá nhân với động lực hài lòng mua sắm cửa hàng để làm giảm
căng thẳng và đối xử với mình. Các cá nhân có động lực mua sắm ý tƣởng
thích mua sắm để đƣợc tiếp xúc với các xu hƣớng hiện tại và thời trang. Cá
nhân với một động lực mua sắm thích mua sắm kiếm và tìm kiếm các món đồ
hoàn hảo cho những ngƣời khác. Cuối cùng, các cá nhân với một động lực
mua sắm giá trị thích tìm giảm giá và giá rẻ khi mua sắm. Trong đó, hai động

cả hai chuyến đi mua sắm có thể đạt đƣợc mục tiêu mua sắm của họ với rất ít
hoặc không có tìm kiếm về giá thúc đẩy, không có sự khác biệt trong một số
hành vi tìm kiếm (Walters và Jamil, 2003).


12

Nhận xét: Xét về động cơ trong chuyến đi mua sắm, hầu hết các tác giả
phân loại động cơ mua sắm theo 2 hƣớng chính là hƣớng thực dụng và
hƣớng hƣởng thụ. Động cơ thực dụng đƣợc xem nhƣ là việc muốn có đƣợc
sản phẩm khi mua sắm và động cơ hƣởng thụ là muốn thỏa mãn nhu cầu cao
hơn so với việc có đƣợc sản phẩm, nhƣ: giải trí, sự vui vẻ, thích thú trong
chuyến đi mua sắm.
1.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM
1.2.1 Trải nghiệm khách hàng
a. Khái niệm về trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng đƣợc Pine và cộng sự (1998) định nghĩa nhƣ
sau: “

ổ
ó ớ

ộ

ữ

p

ọ ớ


”. Họ tin rằng các doanh nghiệp thành công có sức ảnh hƣởng

đến khách hàng của mình thông qua sự tham gia và những trải nghiệm thực tế
của khách hàng. Từ đó, tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng và họ sẽ
bị lôi cuốn, bị ảnh hƣởng bởi doanh nghiệp đó.
Theo Colin (2002): “
ổ

ơ

ó

p
í

ề

ộ

í

ạ dộ
ơ d

ờ

ữ
ụ

ữ

Kích thích cảm xúc, giúp khách hàng quên đi vấn đề hiện tại của họ



Tăng doanh thu và giảm thiểu chi phí quảng cáo, marketing khi đƣợc
nhiều khách hàng biết đến.

Nó dùng để nhận diện thƣơng hiệu.
Có thể thấy rằng, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là công cụ
marketing hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình