ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ ANH THƢ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM
TRẢI NGHIỆM CỦA NGƢỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ ANH THƢ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM
TRẢI NGHIỆM CỦA NGƢỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Võ Quang Trí

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN


2.1.1 Hệ thống TTMS tại Đà Nẵng........................................................... 43
2.1.2. Xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân Đà Nẵng ................................. 46


2.1.3. Tiềm năng phát triển các TTMS tại Đà Nẵng ................................ 46
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..................................................... 47
2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 55
2.3.1 Nghiên cứu định tính ....................................................................... 55
2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng ................................................................... 56
2.3.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu ...................................................... 57
2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................................................ 60
2.4.1 Thiết kế thang đo bảng câu hỏi ........................................................ 60
2.4.2 Kỹ thuật đánh giá thang đo .............................................................. 65
2.4.3 Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................... 65
2.4.4 Kỹ thuật phân tích hồi quy............................................................... 66
2.4.5 Kỹ thuật phân tích phƣơng sai ANOVA ......................................... 66
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................. 68
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 69
3.1 NHÌN CHUNG VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ....................................... 69
3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA................................................... 69
3.2.1 Về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập ... 69
3.2.2 Đặc điểm về hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà
Nẵng .......................................................................................................... 71
3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH ALPHA .................................................................................... 75
3.3.1 Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” ................................................. 75
3.3.2. Thang đo “Hàng hóa của TTMS” ................................................... 76
3.3.3 Thang đo “Bầu không khí của TTMS” ............................................ 76
3.3.4 Thang đo “Dịch vụ gia tăng của TTMS” ......................................... 77
3.3.5 Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của TTMS” .................... 78



KẾT LUẬN .................................................................................................. 111
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
QUYẾT ĐỊNH ĐỔI TÊN ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (BẢN SAO)
GIẤY KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (BẢN SAO)
NHẬN XÉT CỦA HAI PHẢN BIỆN (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA : Phân tích phƣơng sai (Analysis Variance)
EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Sig

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for

the Social Sciences)
VIF


73

3.4

Ðối tƣợng cùng đi TTMS với khách hàng

73

3.5

Mục đích chính đi TTMS của khách hàng

74

3.6

3.7

3.8

3.9

3.10

3.11

3.12

3.13


78

78

79

80
82
83


Số hiệu

Tên bảng

Trang

3.16

Phƣơng sai giải thích (Total Variance Explained)

84

3.17

Kết quả xoay nhân tố

85



3.23

Phân tích hồi quy đa biến

97

3.24

Phân tích phƣơng sai ANOVA

97

3.25

Tóm tắt các hệ số hồi quy

98

3.26

Phân tích Anova để tìm sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu
học

100


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu


(2006)
Mô hình Barry J.Babin, William R.Darden, Mirch Griffin
(1994).
Mô hình sự lựa chọn mua sắm của cá nhân của Mc.Carthy
(1980)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua sắm trải nghiệm
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 2

31

32

34

36
51
59
92


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Moss (2007) cho rằng: Mua sắm là một trải nghiệm giải trí khám phá
những cách thức mà mua sắm đã trở thành một tính năng giải trí quan trọng
trong đời sống hàng ngày của chúng ta. Các cửa hàng, các trung tâm mua
sắm, và các cửa hàng điện tử thể hiện rõ nhất là nơi mua sắm trải nghiệm giải

Nam (Thành phố Hồ Chí Minh) đƣợc giới nghiên cứu chọn là địa điểm để
khảo sát, nghiên cứu chi tiết về hành vi mua sắm trải nghiệm. Theo nghiên
cứu của FTA trong tháng 5.2009 cho thấy, ngƣời Hà Nội là những ngƣời cẩn
trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm. Trong khi đa phần
ngƣời tiêu dùng ở các thành phố khác thƣờng dựa vào sự tin tƣởng và trải
nghiệm đầu tiên với sản phẩm (đứng đầu là TP.HCM với 83%). Họ thƣờng
chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch
vụ đem lại, thì ngƣời tiêu dùng Hà Nội còn e ngại trong việc trải nghiệm các
sản phẩm mới, đắn đo nhiều lần trƣớc khi ra quyết định. Trong khi đó, khu
vực miền Trung mà điển hình là Đà Nẵng, các nghiên cứu này còn khá mới
mẻ, chƣa có kết quả thể hiện các yếu tố đặc trƣng ảnh hƣởng đến hành vi mua
sắm của ngƣời dân Đà Nẵng và các nhóm khách hàng mua sắm trải nghiệm
tại đây.
Đó cũng là lí do tôi chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trải
nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng.
Với mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải
nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng và đo lƣờng chúng, kết quả của nghiên cứu
này sẽ giúp các nhà quản lí kinh doanh bán lẻ Đà Nẵng (Các trung tâm mua
sắm) nắm bắt đƣợc các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trải nghiệm của
ngƣời dân Đà Nẵng và các nhóm khách hàng mua sắm trải nghiệm. Từ đó,
các nhà quản lí này sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm trải


3

nghiệm của ngƣời dân, tập trung tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ trải
nghiệm để tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng, nhằm
xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Hành vi mua sắm trải nghiệm đƣợc hiểu nhƣ thế nào?

(1) Giới hạn về không gian khảo sát: Các khu trung tâm mua sắm
thƣơng mại tại Đà Nẵng.
(2) Thời gian tiến hành nghiên cứu: 3 tháng.
(3) Giới hạn quy mô nội dung đƣợc xử lý: Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hƣởng đến tiêu chí đƣợc lựa chọn trong hành vi mua sắm trải nghiệm của
ngƣời dân tại Đà Nẵng, bao gồm: Thời gian, địa điểm, sản phẩm.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng:
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
- Phƣơng pháp định tính & định lƣợng
- Phƣơng pháp quan sát, phỏng vấn và phân tích thống kê.
Cách tiến hành:
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ
bộ bằng phỏng vấn nhóm tập trung và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng
pháp nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn
nhóm tập trung. Phỏng vấn này đƣợc tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm
10 ngƣời, thời gian thảo luận kéo dài một tiếng. Hình thức nhóm khách hàng
tham gia: khách hàng đƣợc mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của
họ là để làm rõ các vấn đề của thảo luận. Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ
sung thêm câu hỏi đƣợc thực hiện trong suốt quá trình điều tra thử.


5

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng. Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng tại các TTMS lớn tại thành phố
Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu.
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện với kích thƣớc n = 200.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lƣờng là mô hình nghiên cứu.

mua sắm của ngƣời dân tại thành phố Đà Nẵng. Từ đó đƣa ra mô hình đề xuất
cho nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng.
Thực hiện các bƣớc nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở khoa học thiết
lập các bƣớc nghiên cứu định lƣợng.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này thực hiện các bƣớc phân tích và đƣa ra kết quả nghiên cứu
nhƣ đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Từ đó, trình bày kết quả
phân tích về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của
ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng.
Chƣơng 4: Kiến nghị và hàm ý chính sách
Chƣơng này trình bày một số kiến nghị, giải pháp cho các trung tâm mua
sắm tại Đà Nẵng nhằm cải thiện dịch vụ trải nghiệm để tạo ra những trải
nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng và là cơ sở cho các nhà quản lý
cũng nhƣ những hạn chế của nghiên cứu để định hƣớng cho những nghiên
cứu tiếp theo.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM
1.1.1Hành vi mua sắm
Hành vi mua sắm đƣợc định nghĩa theo nhiều cách.
Mua sắm là một hoạt động mà khách hàng duyệt các hàng hóa, dịch vụ
đƣợc trình bày bởi một hoặc nhiều nhà bán lẻ với ý định lựa chọn mua thích
hợp của họ. Trong một số hoàn cảnh đó, có thể đƣợc coi là một hoạt động giải
trí cũng nhƣ là một nền kinh tế. Hay nói cách khác nhƣ Wikipedia, mua sắm


ộ

ọ

ị

ộ

ẻ ụ

ử

ẻ

ỷ

ờ

dùng”.
1.1.2Chuyến đi mua sắm
“Mộ

ắ

ầ

ỏ
p



ộ
ụ

ạ

ể
ể

ơ ở
ử

” (Westbrook và cộng sự,

1985). Và trong cùng một chuyến đi, ngƣời tiêu dùng có thể bị ảnh hƣởng bởi
nhiều loại hình khuyến mãi tại các cửa hàng trên, gây cản trở kế hoạch mua
sắm của họ. Do đó, nó sẽ ảnh hƣởng đến kết quả mua cuối cùng của ngƣời
tiêu dùng (Anic và cộng sự, 2006). Cũng trong nghiên cứu này, Ivan và Sonja
đã chỉ ra có 2 kiểu chuyến đi mua sắm: Chuyến đi quan trọng (Major trip) và
Chuyến đi lấp đầy khoảng trống (Fill-in trip). “Chu
ọ

ị

(Major trip)
ờ

dù
ớ


ộ

d

ạ ”.

Trong chuyến đi này, ngƣời mua sắm dành phần lớn ngân sách cho hàng hóa


9

của họ. Trái ngƣợc với chuyến đi mua sắm quan trọng, “ ộ
ắ
tháng. Đặ
ạ

ộ

p

ờ
p ầ

ờ
ặ

x

p
ơ

đi không mua hàng là các chuyến đi nhiều mục đích (multi-purpose shopping
trips), trong khi Hanson (1980) cho thấy rằng 61% của tất cả các chuyến đi
mua sắm đều đa mục đích (multi-purpose shopping trips). Kết quả từ các
nghiên cứu thực nghiệm khác đã báo cáo rằng 30-50% của tất cả các chuyến
đi mua sắm là các chuyến đi đa mục đích (multi-purpose shopping trips)
(McLafferty & cộng sự, 1987; O'Kelly, 1983; O'Kelly & cộng sự, 1984;
Leszczyc & cộng sự, 2001; Thill & cộng sự, 1987).


10

1.1.3Động cơ chuyến đi mua sắm
Động lực mua sắm đƣợc định nghĩa là khuynh hƣớng của một cá nhân
đối với mua sắm nói chung. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có những
động cơ mua sắm mà vẫn tồn tại theo thời gian (Büttner và cộng sự, 2014),
cho thấy động lực mua sắm là một đặc điểm bẩm sinh.
Các nhà nghiên cứu trƣớc đã tìm cách xác định bằng cách phân loại
ngƣời mua sắm thƣờng thấy rằng những ngƣời mua hàng khác nhau dựa trên
những động cơ thực dụng và hƣởng thụ (Arnold & cộng sự 2003, Ganesh và
những cộng sự 2007, Westbrook & cộng sự 1985). Trong khi Westbrook và
Black xác định sáu loại ngƣời mua sắm và Ganesh & các đồng nghiệp xác
định năm loại ngƣời mua sắm, một động lực thực dụng so với một động lực
hƣởng thụ là phổ biến trong thảo luận về sự khác biệt giữa các loại mua sắm.
Ví dụ, Ganesh và các đồng nghiệp liên tục sử dụng những lời miễn cƣỡng để
mô tả các năm loại ngƣời mua sắm họ xác định.
Arnold và Reynolds (2003) đặc biệt điều tra động cơ mua sắm hƣởng thụ
và xác định sáu động cơ mua sắm hƣởng thụ là phiêu lƣu, xã hội, sự hài lòng,
ý tƣởng, vai trò, giá trị. Các cá nhân có động lực mua sắm phiêu lƣu tìm kiếm
sự kích thích từ những kinh nghiệm mua sắm của họ. Cá nhân với một động
lực mua sắm cộng đồng thích mua sắm với những ngƣời khác và xã hội hóa

động cơ mới nhất xảy ra khi các cửa hàng có khách tập trung tìm kiếm để
thỏa mãn nhu cầu mua hàng, cũng nhƣ thƣởng thức một trải nghiệm giải trí
thú vị trong đó.
Theo quan điểm về chuyến đi mua sắm, các chuyến đi mua sắm quan
trọng và lấp đầy khoảng trống chủ yếu là các chuyến đi định hƣớng theo sản
phẩm, khách hàng có cả ý thức về giá trị và giá cả tốt. Ngƣời tiêu dùng trên cả
hai chuyến đi mua sắm có thể đạt đƣợc mục tiêu mua sắm của họ với rất ít
hoặc không có tìm kiếm về giá thúc đẩy, không có sự khác biệt trong một số
hành vi tìm kiếm (Walters và Jamil, 2003).


12

Nhận xét: Xét về động cơ trong chuyến đi mua sắm, hầu hết các tác giả
phân loại động cơ mua sắm theo 2 hƣớng chính là hƣớng thực dụng và hƣớng
hƣởng thụ. Động cơ thực dụng đƣợc xem nhƣ là việc muốn có đƣợc sản phẩm
khi mua sắm và động cơ hƣởng thụ là muốn thỏa mãn nhu cầu cao hơn so với
việc có đƣợc sản phẩm, nhƣ: giải trí, sự vui vẻ, thích thú trong chuyến đi mua
sắm.
1.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM
1.2.1Trải nghiệm khách hàng
a. Khái niệm về trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng đƣợc Pine và cộng sự (1998) định nghĩa nhƣ
sau: “

ổ
ó ớ

ộ


p

ộ

ờ

õ

”. Họ tin rằng các doanh nghiệp thành công có sức ảnh hƣởng

đến khách hàng của mình thông qua sự tham gia và những trải nghiệm thực tế
của khách hàng. Từ đó, tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng và họ sẽ
bị lôi cuốn, bị ảnh hƣởng bởi doanh nghiệp đó.
Theo Colin (2002): “
ổ

ơ

ó

p
í

ề

ộ

í

ạ dộ

Meyer và Shwager (2007) đã phát biểu "
ộ

ộ
p

p
ó

ó ớ

ộ

p

”. Do đó, một trải nghiệm khách hàng mang

tính chủ quan rất cao, có liên quan đến khía cạnh cá nhân của khách hàng, và
đƣợc thiết lập theo từng ngữ cảnh khác nhau.
b. Vai trò của trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm của khách hàng đã đƣợc các nhà nghiên cứu công nhận đã
tầm quan trọng của nó trong quá trình mua hàng hoá và dịch vụ. Theo
Thompson và Kolsky (2004): "Một trải nghiệm đƣợc định nghĩa là tổng số
các sự kiện nhận thức. Nhƣ vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo ra một
trải nghiệm mỗi khi nó tƣơng tác với khách hàng ". Bên cạnh đó, nó còn chỉ
ra rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức đƣợc hình thành dựa
trên kết quả của sự tƣơng tác của họ qua đa kênh phƣơng tiện chứ không phải
thông qua một kênh. Đó là một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn
đến gia tăng túi tiền và lặp lại việc kinh doanh cho doanh nghiệp. Cho nên trải
nghiệm khách hàng đóng vai trò là:

 Trải nghiệm hành động là những trải nghiệm có đƣợc, tác động thông
qua hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối
sống và phong cách kinh doanh.
 Trải nghiệm liên hệ là những trải nghịệm mang tính kinh nghiệm xã
hội. Nó tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội
và ý thức về sự liên kết xã hội.
d. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành
Trƣớc đây, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát triển lý thuyết về
mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm của khách hàng, cho rằng
việc phát triển hình ảnh công ty trong tâm trí của họ cần phải tiếp xúc với