VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

Lê Kim Dung

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9 34 01 01

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2020


Công trình được hoàn thành tại:
Học Viện Khoa Học Xã Hội

Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. Lê Hữu Ảnh
2. PGS.TS. Nguyễn Bình Giang

Phản biện 1: PGS.TS. Hoàng Văn Hải
Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Văn Thạo
Phản biện 3: PGS.TS. Vũ Huy Thông

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp học
viện tại Học Viện Khoa Học Xã Hội
Vào hồi………..….giờ…………phút, ngày………tháng……….năm…………

đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh.
Mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự phát
triển của Internet. Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các
nhà bán lẻ phải đối mặt với những thử thách không những để có thể
thu hút KH mới mà còn giữ được những KH hiện có và tìm ra các
giải pháp để KH tìm đến các website của họ. Như vậy, vấn đề đặt ra
là làm như thế nào để khai thác được nhu cầu của thị trường bán lẻ
trực tuyến tại Việt Nam? NC về hành vi mua sắm của NTD trực
tuyến Việt Nam là rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình
KD trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu phát triển hoạt động. Vì
vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi MSTT của NTD Việt Nam, tác giả lựa chọn góc nhìn NC
qua việc tìm hiểu hành vi MSTT của giới trẻ hiện nay thông qua đề
tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của NTD Việt
Nam trong quá trình MSTT, cũng như nhận diện và phân tích những
nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi MSTT của NTD. Kết quả


2

NC của luận án đóng góp những cứ luận khoa học trong quy trình
MSTT, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho DN trong
chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi
MSTT, tác giả làm rõ khung phân tích của luận án, sử dụng khung
phân tích để mô tả hành vi MSTT của NTD Việt Nam, các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định MSTT của NTD Việt Nam. Từ đó đề xuất

- Về thời gian: Các số liệu điều tra khảo sát được thực hiện
trong khoảng thời gian từ năm 2010 - 2018. Các dữ liệu sơ cấp được
thực hiện trong giai đoạn năm 2017 - 2018.
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu của luận án
4.1. Phương pháp luận
Tác giả sử dụng và kết hợp hệ thống các phương pháp phổ
biến như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ
thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều tra
xã hội học… tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập
được tốt nhất nguồn thông tin phục vụ cho luận án. Qua việc tổng
thuật và đánh giá những tài liệu công bố nghiên cứu về hành vi mua
sắm trực tuyến, tác giả điểm lại và đưa ra những xu hướng lý thuyết
và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở bàn luận cho luận án.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
NC sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp NC định tính và
định lượng. Các NC sơ bộ này được tiến hành tại Hà Nội. NC định
tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo
luận nhóm tập trung.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương
pháp NC định lượng, dùng kỹ thuật thông tin trực tiếp bằng phỏng


4

vấn đối tượng NC. NC chính thức được tiến hành tại ba TP lớn là Hà
Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh.
5. Đóng góp mới về của luận án
NC đóng góp một số các phát hiện mới về hành vi MSTT của
NTD Việt Nam. Việc áp dụng các lý thuyết về hành vi vào các giai
đoạn của quy trình ra quyết định MSTT mở ra một mô hình nghiên

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh trực tuyến.
Chương 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN
1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu (NC) của Rong Li et al. (2007) phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định MSTT. Trong đó, nhân tố sự tin tưởng được
chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến
hành động MSTT của NTD Trung Quốc. Trong mô hình NC thì biến sự
tin tưởng là biến trung gian giữa các biến độc lập như kiến thức về
TMĐT, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự dễ dàng sử dụng cảm
nhận và biến phụ thuộc ý định mua. Qua kết quả NC, các tác giả đã chỉ
ra rằng giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh mẽ
với nhau. Và họ cho rằng những DN bán hàng trực tuyến Trung Quốc
muốn cạnh tranh được với những DN khác thì nên xem sự tin tưởng là
yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng. Các yếu tố như kiến thức
về TMĐT, rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng
đến sự tin tưởng. Riêng danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến
sự tin tưởng. Tác giả cũng lý giải cho điều này là vì tại Trung Quốc đã
có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm và họ chiếm hầu hết thị
phần. Khi KH Trung Quốc thực hiện MSTT thì họ chủ yếu vào những


6

trang web này, vì vậy việc NC về yếu tố danh tiếng cảm nhận không có
nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng.

tuổi MSTT tìm kiếm các sản phẩm ít hơn so với giới trẻ thì họ thực sự
lại là đối tượng mua hàng trực tiếp nhiều hơn so với NTD trẻ. Kết quả
này cho thấy thái độ có ảnh hưởng đến hành vi MSTT, còn tuổi tác thì
có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tiếp đối với NTD tìm kiếm các
sản phẩm trực tuyến lần đầu tiên.
Trong NC của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết
hành vi dự định của Ajzen (1991) để NC các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định và hành vi MSTT của NTD Ấn Độ. Kết quả NC này cho thấy thái
độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực
đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý
định hành vi. Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihra (2014)
cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi. Thái độ
là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận
thức năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra
thái độ tích cực đối với MSTT trong tâm trí của NTD, thì nó sẽ dẫn đến
ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự.
Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành NC hành vi mua hàng của
NTD đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia. NC này được tiến
hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến NTD đối với MSTT ở
Malaysia. Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện
của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá
trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo. Những phát hiện của
nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến NTD đối với
MSTT và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào MSTT.
Mohammad et al. (2012) sử dụng mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng
của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoàn trả về thái độ đối
với hành vi MSTT và các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ
trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi MSTT. Kết





9

hành vi MSTT của SV ĐH Việt Nam. Thông qua kết quả NC, khi sự
tin cậy càng tăng, thì ý định dẫn đến hành vi MSTT càng nhiều. Với
ba biến thái độ, chuẩn mực chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi
cá nhân của mô hình TPB, sự tin tưởng là nhân tố quan trọng trong
mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi MSTT.
NC các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế của tác giả Dương Thị Hải
Phương (2012) lựa chọn mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) làm
cơ sở. Theo kết quả NC, cảm nhận lợi ích (PU) là yếu tố quan trọng
nhất ảnh hưởng đến ý định MSTT của khách hàng ở TP Huế. Yếu tố
này lại được cấu thành bởi sự đa dạng về hàng hóa và dịch vụ, tính
tiện lợi khi mua sắm, giá cả hàng hóa/dịch vụ rẻ, cung cấp nhiều
thông tin và có tính giải trí. Ngoài ra, NC còn chỉ ra rằng thuộc tính
của sản phẩm, thông tin của sản phẩm tác động trực tiếp đến ý định
MSTT của KH, giảm thiểu rủi ro cho KH khi MSTT.
Trong NC của Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào
(2014), các nhân tố niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, giá
cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, các nhân
tố rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính có ảnh
hưởng đến quyết định MSTT của NTD. NC chỉ ra rằng nhân tố sự
thoải mái có vai trò quan trọng nhất đến quyết định MSTT. Hai
nhóm đối tượng chưa từng mua sắm và đã có kinh nghiệm mua sắm
trực tuyến có sự khác biệt trong hành vi MSTT, hai nhóm chịu tác
động mạnh bởi nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, và
đây là nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng MSTT.
Khi NC Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực

phẩm”; “tiện lợi mua sắm”; “thích thú mua sắm”. Từ đó, tác giả đề
xuất hai nhóm giải pháp: giải pháp về giá, và giải pháp về sản phẩm.
Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) tiến hành NC
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu


11

dùng Việt Nam: NC mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Biến
niềm tin và cảm nhận rủi ro được các tác giả bổ sung đưa vào mô
hình DTPB để dự đoán ý định mua trực tuyến của NTD. NC cho thấy
niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của
NTD ảnh hưởng đến ý định MSTT của NTD. Trong khi đó, nhóm
tham khảo không tác động đến ý định mua trực tuyến mà các yếu tố
thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận
chiều đến ý định mua trực tuyến của NTD. Cảm nhận rủi ro là nhân
tố được chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến của KH.
NC các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm online trên địa bàn Thành phố Kon Tum của Nguyễn
Tố Uyên (2016) đã khảo sát các yếu tố từ quá trình trước khi mua,
trong khi mua và sau khi mua của NTD ảnh hưởng đến sự hài lòng
của KH mua sắm online tại địa bàn TP. Kon Tum. Kết quả NC cho
thấy có sáu nhân tố: (1) Đặc tính hàng hóa, (2) Chất lượng thông tin,
(3) Sự phản hồi, (4) Phương thức thanh toán, (5) Dịch vụ chăm sóc
khách hàng và (6) Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với sự hài
lòng của KH mua sắm online. Trong đó, đặc tính hàng hóa và chất
lượng thông tin là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng
online. NC đã chỉ ra rẳng các dịch vụ trước khi mua hàng có khả
năng tác động đến sự hài lòng của KH. Từ đó, NC đề xuất một số
giải pháp tới nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các

NC về quá trình MSTT trong bối cảnh NTD lựa chọn giữa hình thức
MSTT và hình thức mua sắm truyền thống tại Việt Nam.
- Các NC chưa phân tích sâu về hành vi tiêu dùng, vào tiến
trình kết nối giữa các biến trong quá trình MSTT. Vì vậy, cần tích
hợp đa dạng hơn từ nhiều mô hình, khía cạnh khác trong nghiên cứu
hành vi tiêu dùng trực tuyến.


13

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến
2.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử
TMĐT được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ,
thông tin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị
điện tử khác (Turban et al., 2006).
2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Kế thừa và kết hợp các khái niệm trước đó, tác giả khái quát
khái niệm về MSTT như sau: Mua sắm trực tuyến được định nghĩa
là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối
Internet để giao dịch mua sắm.
2.2. Sự khác nhau giữa MSTT và mua sắm truyền thống
Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua
sắm”. Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình
thức thanh toán tiền mặt. Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm. Thứ tư, khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm
giữa hai phương thức mua sắm.
2.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
2.5. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

tạo ra thay đổi để đạt doanh thu và lòng trung thành của NTD thông
qua hành trình mua hàng của họ trong các điều kiện cách mạng về
kết nối. Mô hình 5A bao gồm 5 bước đi, từ “Nhận biết” đến “Thu
hút”, “Tìm hiểu”, “Hành động”, và “Ủng hộ”.
2.5.5. Mô hình AISAS
AISAS là một mô hình về hành vi người tiêu dùng được phát
triển bởi Công ty Quảng cáo Dentsu, Nhật Bản. Trong thời đại thông
tin kỹ thuật số, hành vi của người dùng đối với một số đối tượng (sản
phẩm, dịch vụ, hiện tượng, thông tin…) sẽ trải qua năm bước: (1)
Chú ý; (2) Quan tâm; (3) Tìm kiếm; (4) Hành động; (5) Chia sẻ.


15

2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MSTT của NTD
+ Nhóm các nhân tố môi trường như các nhân tố công nghệ;
các nhân tố văn hóa xã hội như việc quá tải thông tin, hiện tượng
thu hẹp cá nhân, vấn đề bảo mật và thông tin cá nhân, biên giới giữa
nhà ở và cơ quan, tính năng thuận tiện mọi lúc, mọi nơi, hạn chế về
mặt thời gian, khả năng đáp ứng kỳ vọng của cầu, chế độ tự phục
vụ, nhóm các KH khôn khéo, sành điệu, tính cá nhân hóa, tính dễ
dàng, xu hướng mua hàng đa kênh.
+ Nhóm các nhân tố về tính cách, đặc điểm, nguồn lực các
nhân tới hành vi mua của khách hàng điện tử.
+ Nhóm các yếu tố về nhân tố nguồn tới hành vi mua của KH
điện tử như chi phí về tiền bạc, chi phí về công sức bỏ ra trong quá
trình mua hàng điện tử và tâm lý mua sắm của KH điện tử.
2.7. Phát triển mô hình nghiên cứu
2.9.1. Hai giai đoạn hành vi trong quá trình MSTT
2.9.2. Sự kết nối của hai giai đoạn hành vi trong quá trình MSTT

nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam đã được trình bày ở chương 2, trong chương 3, luận án thiết kế
quy trình nghiên cứu để trình bày các phương pháp phân tích về thực
trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm định các nhân tố
tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam.
Tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai giai
đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, đồng thời xây
dựng quy trình nghiên cứu của luận án. Trong phần này, tác giả trình
bày cụ thể hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và
định lượng. Từ kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng
thang đo nhằm đánh giá chi tiết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm trực tuyến của người Việt. Các tiêu chí cụ thể trong mô
hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ với


17

thang điểm đánh giá từ 1 đến 5. Đối với các biến phân loại như giới
tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… được đo lường bằng các
thang đo định danh hoặc thứ bậc.
Phương pháp phân tích dựa trên ba bước: kiểm định độ tin cậy
thang đo, phân tích độ phù hợp của các tiêu chí cụ thể cho từng biến
số trong mô hình và phân tích mô hình cấu trúc SEM.
Trong chương này, tác giả cũng trình bày rõ phương pháp
chọn mẫu và kết hoạch thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ
liệu. Mẫu nghiên cứu tại ba khu vực Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí
Minh: Số lượng phiếu điều tra phát ra là 1.000 phiếu, thu về 905
phiếu, tuy nhiên sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ,
tác giả chỉ sử dụng 816 phiếu hợp lệ để sử dụng trong phân tích

dùng Việt Nam so với các nước khác
4.2. Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số
4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí cụ thể cho từng
biến số bằng Cronbach’s Alpha
4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí thể hiện bằng
nhân tố khám phá (EFA)
4.2.3. Kết quả kiểm định các tiêu chí thể hiện bằng phương pháp
phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
4.3. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
4.3.1. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
4.3.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H8
Sau khi thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1
đến H8 bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), có thể nhận thấy:
- H1: Cảm nhận về tính hữu ích có mối quan hệ thuận chiều
với hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người Việt (β = 0,127;
p < 0,05), do vậy giả thuyết H1 được ủng hộ.


19

- H2: Cảm nhận về tính dễ sử dụng có mối quan hệ thuận
chiều với hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người Việt (β =
0,306; p < 0,05), nên giả thuyết H2 được ủng hộ.
- H3: Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến có mối quan hệ
thuận chiều với quyết định mua sắm trực tuyến của người Việt (β =
0,094; p < 0,05). Ủng hộ cho giả thuyết H3.
- H4: Sự thuận tiện mua sắm có tác động dương và có ý nghĩa
thống kê với quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt (β = 0,260; p < 0,05). Do vậy ủng hộ giả thuyết H4.
- H5: Nỗ lực mua sắm có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định

KQ kiểm định SEM cho thấy mô hình lý thuyết đạt được độ
tương thích với dữ liệu và sáu trong tám giả thuyết về MQH của các
khái niệm trong mô hình lý thuyết được chấp nhận. Một cách tổng
quát, có năm yếu tố tác động cùng chiều đến quyết định MSTT với
mức độ tác động từ cao đến thấp là cảm nhận về tính dễ sử dụng tác
động mạnh nhất vào hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến (β =
0,306). Tiếp theo là CLDV tác động đến quyết định MSTT (β =
0,265), thuận tiện mua sắm (β = 0,260), và cảm nhận về tính hữu ích
(β = 0,127). Còn yếu tố tìm kiếm thông tin trực tuyến tác động đến
quyết định MSTT không đáng kể (β = 0,094). Các kết quả này cho
chúng ta một số hàm ý về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn.
Chương 5
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
5.1. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh trực tuyến
5.1.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng
Nâng cao tính hữu ích về kinh tế cho NTD; Sản phẩm đa dạng
hơn; Cập nhật thông tin kịp thời và chính xác hơn.
5.1.2. Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng


21

Trang web cần có giao diện đẹp và dễ sử dụng; Cải tiến quy
trình đặt hàng đơn giản; Lựa chọn quy trình thanh toán đơn giản.
5.1.3. Nâng cao hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của NTD
5.1.4. Nâng cao sự thuận tiện mua sắm cho người tiêu dùng
Tạo một phiên bản trên điện thoại di động cho trang web; Đầu
tư xây dựng website có chất lượng; Nén nội dung tải trang web; Tối
ưu hóa hình ảnh; Chính sách giao hàng, đổi trả sản phẩm và bảo