TÓM TẮT
-----------Thị trường thương mại điện tử Việt Nam vào năm 2016, có 30% doanh sô
tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua sắm trực tuyến với giá trị mua hàng
trực tuyến đạt trung bình 350USD/ người/ năm. Về doanh sô thương mại điện tử
B2C tăng 20%/ năm, đạt 10 tỷ USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và
dịch vụ tiêu dùng cả nước, cho thấy sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt
Nam ngày càng được mở rộng và phát triển. Người tiêu dùng ngày càng nhiều
người chuyển sang xu hướng về mua sắm theo kiểu công nghệ thời đại mới. Tác giả
nhận thấy sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh qua mạng trực tuyến, đề tài
“Nghiên cứu sự ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” nghiên cứu về lòng tin người tiêu dùng
đôi với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại địa bàn thành phô Cần
Thơ, cụ thể là hai quận Ninh Kiều và quận Cái Răng.
Đề tài được thực hiện với cỡ mẫu là 250 quan sát được thu thập theo phương
pháp thuận tiện. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong đề tài bao gồm
phương pháp thông kê mô tả, phân tích hệ sô tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tô khám phá EFA, kiểm định giá trị trung bình hai mẫu độc lập, kiểm định môi
quan hệ giữa hai biến định danh và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các
giả thuyết tác giả đưa ra. Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng tin mua sắm được đo
lường bởi năm thành phần nhân tô gồm danh tiếng người bán, chính sách bảo mật,
chất lượng dịch vụ, quy chuẩn chủ quan và chấp nhận rủi ro, đồng thời kết quả
nghiên cứu cũng cho thấy lòng tin mua sắm có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua
sắm trực tuyến. Về sự khác biệt nam nữ với lòng tin thì kết quả cho thấy không có
sự khác biệt, cho thấy giữa nam và nữ lòng tin của họ cho hành vi mua sắm trực
tuyến như nhau, không chênh lệch.
Dựa vào kết quả nghiên cứu đề tài đưa ra một sô giải pháp giúp nâng cao
hiệu quả cho người bán/ doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh qua mạng trực tuyến
thông qua việc nâng cao các thành phần tạo nên lòng tin mua sắm của ngưởi tiêu
dùng.
B2C
Business to Consumer (Doanh nghiệp và người tiêu dùng)
5
B2B
Business to Business (Doanh nghiệp và doanh nghiệp)
5
TMĐT
Thương mại Điện tử
6
CNTT
Công nghệ thông tin
7
WTO
World Trade Orrganization (Tổ chức thương mại thế giới)
8
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày nay cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, thế
giới trở thành thế giới phẳng. Công nghệ thông tin ngày càng tiến bộ, cùng với điều
đó là những ứng dụng mà nó mang lại cho người tiêu dùng nhiều tiện ích trên nhiều
lĩnh vực. Trong đó, mua sắm trực tuyến được xem như một ví dụ. Với sự phát triển
của Internet, 3G, 4G và các thiết bị di động đặc biệt là Smartphone , thương mại
điện tử Việt Nam đứng trước thời cơ bùng nổ với ứng dụng vào kinh doanh. Theo
Báo cáo Thương mại Điện tử (2016), Thương mại điện tử đang có 30% dân sô tham
gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua hàng trực tuyến đạt trung bình
350USD/người/năm và doanh sô Thương mại điện tử B2C tăng 20%/năm, đạt 10 tỷ
USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả
nước. Bên cạnh đó Thương mại điện tử xuyên biên giới phát triển nhanh, phục vụ
thiết thực hoạt động xuất nhập khẩu, Giao dịch Thương mại điện tử B2B dự chiếm
30% kim ngạch xuất nhập khẩu vào năm 2020.
Việc mua hàng theo hình thức truyền thông là đến tận cửa hàng, tận nơi
trưng bày để xe và mua hàng đã và đang dần được thay thế bằng một hình thức hiện
đại, ứng dụng của công nghệ thông tin là hình thức mua hàng trực tuyến. Ngày nay,
với nhịp độ phát triển nhanh, đời sông của chúng ta cũng trở nên bận rộn và hôi hả
hơn với công việc. Vì vậy, thời gian cũng trở nên ít ỏi và hạn hẹp hơn. Thế nên, sự
ra đời của hình thức mua hàng trực tuyến đã giúp giải quyết vấn đề này. Đây là một
hình thức mua sắm thông minh, tiết kiệm được thời gian đi lại, cũng như giới hạn về
khoảng cách địa lý, nhưng vẫn có thể giao dịch mua bán được với nhau. Ngoài ra,
người mua cũng có nhiều sự tham khảo và lựa chọn trước khi có quyết định mua.
Theo Báo cáo Thương mại điện tử 2017, năm 2016 có 46% người mua ( tăng 8% so
với năm 2015) hài lòng với hình thức mua sắm này. Tuy nhiên, hình thức này cũng
có những mặt hạn chế nhất định của nó. Hạn chế lớn nhất là người mua không cảm
nhận được trực tiếp được chất liệu của sản phẩm, không thể thử trực tiếp về kích cỡ,
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phô Cần Thơ và từ đó đề xuất
một sô giải pháp, kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp, người bán hàng trực tuyến có
thể điều chỉnh cách thức bán hàng, tạo được lòng tin cho khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành
phô Cần Thơ.
- Phân tích các yếu tô ảnh hưởng đến lòng tin mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Thành phô Cần Thơ.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phô Cần Thơ.
- Đề xuất một sô giải pháp, kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp, người bán
hàng trực tuyến có thể điều chỉnh cách thức bán hàng, tạo được lòng tin cho khách
hàng.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phô Cần
Thơ hiện nay như thế nào ?
(2) Các yếu tô nào ảnh hưởng đến lòng tin mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng thành phô Cần Thơ?
(3) Mức độ ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng thành phô Cần Thơ như thế nào?
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ
(4) Giải pháp nào giúp các doanh nghiệp, người bán hàng trực tuyến tạo
dựng niềm tin cho người mua ?
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ
Mục tiêu 4: Dùng tổng hợp và diễn dịch từ những kết quả của nghiên cứu
nhằm đề xuất giải pháp cho người bán/ doanh nghiệp nâng cao được lòng tin cho
người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
1.5 ĐỐI TƯỢNG - PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đôi tượng nghiên cứu của đề tài chính là lòng tin của người tiêu dùng tại
Thành phô Cần Thơ khi mua sắm trực tuyến. ( Chỉ đôi tượng đã từng mua sắm trực
tuyến).
1.5.2 Giới hạn không gian
Tiểu luận tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phô Cần Thơ. Tuy nhiên, do Thành
phô Cần Thơ bao gồm 5 quận và 4 huyện với tổng sô 85 thị trấn, xã, phường là rất
lớn nên đề tài chỉ tập trung khảo sát thông tin để thực hiện nghiên cứu trên 02 quận,
là: quận Ninh Kiều và quận Cái Răng.
Lý do tác gỉa chọn vùng nghiên cứu là quận Ninh Kiều và quận Cái Răng vì
hai quận này là những quận trung tâm của Thành phô Cần Thơ. Nơi có mật độ dân sô
đông, thu nhập bình quân cao nên việc tiếp xúc sử dụng công nghệ Internet và sử
dụng hình thức mua sắm trực tuyến là nhiều. Nên dễ dàng thu thập được thông tin
cần thiết để tiến hành nghiên cứu.
Đề tài sử dụng cả sô liệu sơ cấp và sô liệu thứ cấp.
- Sô liệu sơ cấp: được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận
tiện, phỏng vấn người dân tại quận Ninh Kiều và quận Cái Răng, Thành phô Cần
Thơ bằng bảng câu hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 06/2018.
- Sô liệu thứ cấp: các sô liệu thông kê về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội
thành phô Cần Thơ, các sô liệu thông kê về thương mại điện tử tại Việt Nam trong
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận – Kiến nghị
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP
Chương này giới thiệu sơ lược về địa bàn Thành phố Cần Thơ, về vị trí địa lý,
điều kiện tự nhiên, tình hình văn hóa – xã hội, tình hình kinh tế của Thành phố Cần
Thơ. Đồng thời giới thiệu tổng quan về thực trạng mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam.
2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
2.1.1 Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên
Thành phô Cần Thơ nằm ở vùng hạ lưu của Sông Mê Kông và ở vị trí trung
tâm đồng bằng châu thổ Sông Cửu Long, nằm cách thành phô Hồ Chí Minh
169 km, cách thành phô Cà Mau hơn 150 km, cách thành phô Rạch Giá gần
120 km, cách biển khoảng hơn 80 km theo đường nam sông Hậu (quôc lộ 91C).
Hình 2.1: Cầu Cần Thơ, Thành phô Cần Thơ
Cần Thơ có tọa độ địa lý 105013’38" - 105050’35" kinh độ Đông và
9055’08" - 10019’38" vĩ độ Bắc, trải dài trên 60 km dọc bờ Tây sông Hậu. Phía bắc
giáp tỉnh An Giang, phía đông giáp tỉnh Đồng Tháp và tỉnh Vĩnh Long, phía tây
giáp tỉnh Kiên Giang, phía nam giáp tỉnh Hậu Giang. Diện tích nội thành là 53 km².
Thành phô Cần Thơ có tổng diện tích tự nhiên là 1.409,0 km², chiếm 3,49% diện
tích toàn vùng và dân sô vào khoảng 1.400.200 người, mật độ dân sô tính đến 2015
là 995 người/km². Cần Thơ là thành phô lớn thứ tư của cả nước, cũng là thành phô
hiện đại và lớn nhất của cả vùng hạ lưu sông Mê Kông.
Thành phô Cần Thơ có các điểm cực sau:
vừa mang những nét chung của khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, đồng thời cũng
mang nét đẹp văn hóa của vùng đất Tây Đô. Đặc trưng văn hoá Tây Đô được thể
hiện qua nhiều phương diện ẩm thực, lôi sông, tín ngưỡng, văn nghệ... Hò Cần Thơ
là một trong những làn điệu dân ca độc đáo với các loại là hò huê tình, hò cấy và hò
mái dài, xuất phát từ những cầu hò của khách thương hồ lúc rảnh rỗi cắm sào để tìm
bạn hò và đợi con nước để rời sang bến khác.
Cần Thơ cũng là quê hương của nhiều người nổi tiếng như Châu Văn
Liêm, Út Trà Ôn,... Về mặt tín ngưỡng, văn hoá, việc thờ cúng, sinh hoạt lễ hội của
các ngôi đình ở Cần Thơ không khác mấy so với các ngôi đình ở Nam Bộ, Một sô
ngôi đình nổi tiếng ở Cần Thơ như đình Bình Thủy, thờ các nhân vật nổi tiếng
như Đinh Công Chánh, Trần Hưng Đạo, Bùi Hữu Nghĩa... Cần Thơ từ xưa từng
được biết đến qua câu ca dao:
Cần Thơ gạo trắng nước trong
Ai đi đến đó lòng không muốn về
— Ca dao Việt Nam
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ
2.1.3 Tình hình kinh tế
Trong nhiệm kỳ 2010 - 2015, Đảng bộ Thành phô Cần Thơ đã thực hiện đạt
và vượt 20/22 chỉ tiêu Nghị quyết Đảng bộ lần thứ 12 đề ra. Tôc độ tăng trưởng
kinh tế bình quân của thành phô đạt 12,19%. Cơ cấu kinh tế tăng dần ở khu vực
công nghiệp, xây dựng, thương mại dịch vụ, giảm dần tỷ trọng khu vực nông
nghiệp, thủy sản.
Tổng sản phẩm trên địa bàn đến 2015 đạt hơn 77.900 tỷ đồng, tăng 1,8 lần
so với 2010; thu nhập bình quân đầu người đến năm 2015 đạt 78,46 triệu đồng/năm
(tương đương 3.600 USD), tăng 2,15 lần so 2010. Hàng năm, Thành phô Cần Thơ
đóng góp cho vùng khoảng 12% tổng thu ngân sách...
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ
và tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô. Giá trị sản xuất công nghiệp
ước tăng 7,5%, tổng mức bán ra hàng hóa và doanh thu dịch vụ tăng 18,5%, vôn
đầu tư phát triển toàn xã hội tăng 4,97% so với cùng kỳ, thu ngân sách được 5.092
tỷ đồng, đạt 59,5% dự toán Hội đồng nhân dân thành phô giao… Tuy nhiên, Bên
cạnh những mặc tích cực vẫn còn hạn chế, các ngành, lĩnh vực có mức tăng trưởng
thấp hơn mức tăng của những năm trước, ảnh hưởng trực tiếp đến tăng trưởng kinh
tếvà thu ngân sách nhà nước, giá cả hàng hóa, dịch vụ, xăng, dầu và một sô vật liệu
chủ yếu tăng cao, mặt bằng lãi suất còn cao và khó tiếp cận đã gây áp lực cho sản
xuất và đời sông dân cư, tình trạng đùn đẩy trách nhiệm, nhũng nhiễu gây chậm trễ,
phiền hà cho tổ chức và nhân dân chưa giảm…
Cây nông nghiệp chính của Cần Thơ là lúa, với sản lượng 1.194,7 tấn.
Ngoài ra có một sô cây hoa màu khác nhưng sản lượng không đáng kể. Ngành chăn
nuôi ở Cần Thơ chủ yếu là nuôi heo và gia cầm. Sô lượng heo là 2589,3 ngàn con,
sô lượng gia cầm là 13 ngàn con (vì bị cúm gia cầm). Các gia súc khác như trâu bò
chiếm sô lượng không nhiều. Ngành thủy sản ở Cần Thơ chủ yếu là nuôi trồng.
Công nghiệp Cần Thơ về cơ bản đã xây dựng được nhiều cơ sở hạ tầng để
phục vụ cho các đôi tác nước ngoài tác nhập, điển hình là 2 khu công nghiệp tại Trà
Nóc trực thuộc quận Bình Thủy, khu công nghiệp Thôt Nôt, khu công nghiệp Hưng
Phú 1 và 2, khu công nghiệp tại quận Ô Môn. Trung tâm Công nghệ Phần mềm Cần
Thơ, Cantho Software Park CSP cũng là một trong những dự án được Thành phô
quan tâm đầu tư phát triển. Với những lợi thế về phát triển công nhiệp, Cần Thơ
cũng đã được định hướng để phát triển trở thành thành phô công nghiệp trước năm
2020 theo Nghị quyết 45- NQ/TW của Bộ chính trị về xây dựng và phát triển thành
phô Cần Thơ trong thời kỳ công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước.
Có nhiều siêu thị và khu mua sắm, thương mại lớn như: Tổ hợp Trung tâm
Thương mại và khách sạn cao cấp 5 sao Vincom Xuân Khánh, Vincom Hùng
Vương, Big C, Metro, Sense City (Co-op Mart), Lotte Mart, VinMart (Vinatex),
lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước.
Nguồn: Cục TMĐT và CNTT – Bộ Công Thương, 2016
Hình 2.2: Doanh sô thu từ TMĐT B2C tại Việt Nam năm 2014-2016
Bảng 2.1: Kết quả Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam từ năm 2014 - 2016
2014
2015
2016
Ước tính tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm
trực tuyến
58%
62%
65%
Ước tính giá trị mua sắm trực tuyến của một người
(USD)
145
160
170
Về kênh mua sắm trực tuyến, trong đó kênh mua thông qua website TMĐT
bán hàng giảm 19% còn 57%, website mua hàng theo nhóm giảm 4% còn 24%.
Thông qua Diễn đàn, mạng xã hội giảm 8% còn 60% so với năm 2015. Sô lượng
mua thông qua sàn giao dịch TMĐT tăng mạnh 14% so với năm 2015 lên 41% sô
người tham gia khảo sát và thông qua ứng dụng mua hàng trên thiết bị di động tăng
12% lên 28% so với năm 2015, còn lại hình thức khác tăng 1% lên 2%.
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ
Trong các yếu tô người mua hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến, các
yếu tô được quan tâm nhiều nhất là chất lượng hàng hóa là yếu tô người mua sắm
trực tuyến quan tâm nhất chiếm 81%; yếu tô giá cả chiếm 78%, uy tín người bán
chiếm 69%. Và còn có những yếu tô khác cũng được rất nhiều người khoảng hơn
50% chọn.
Nguồn: Cục TMĐT và CNTT – Bộ Công Thương, 2016
Hình 2.4: Các yếu tô người mua quan tâm khi mua sắm trực tuyến
Qua khảo sát 1159 cá nhân có sử dụng Internet của Cục TMĐT và CNTT –
Bộ Công Thương (2016) thì kết quả nhiều người trả lời về thời gian truy cập
Internet trung bình mỗi ngày từ 3-5 tiếng chiếm 31%, từ 5 - 7 tiếng chiếm 21%,
trên 9 tiếng chiếm 20%. Và thời điểm người tiêu dùng truy cập Internet thường
xuyên trong ngày nhiều nhất là từ 20 giờ - 24 giờ chiếm 51%, từ 8 giờ đến 12 giờ
chiếm 23%.
Xét về hiệu quả ứng dụng thương mại điện tử cộng đồng, theo kết quả điều
tra khảo sát năm 2016 có 7% tăng 1% so với năm 2015. Và 46% người trả lời là hài
lòng tăng 8% đáng kể so với năm 2015, 44% người cảm thấy bình thường và 3%
cảm thấy không hài lòng.
Năm 2016, về trở ngại khi mua sắm trực tuyến thì vấn đề Sản phẩm kém
quôc gia, thúc đẩy quá trình công nghệ hóa, hiện đại hóa đất nước. Trong đó, ngoài
việc xây dựng hệ thông thanh toán thương mại điện tử quôc để sử dụng rộng rãi cho
các mô hình thương mại điện tử, đặc biệt loại hình thương mại điện tử doanh nghiệp
– người tiêu dùng; giảm sử dụng tiền mặt thay bằng sử dụng thẻ thanh toán thì
chương trình còn hướng đến đưa mua sắm trực tuyến trở thành hình thức mua hàng
phổ biến của người tiêu dùng. Có thể thấy mua sắm trực tuyến sẽ trở thành một xu
hướng mua hàng hiện đại và được sử dụng trong tương lai với thời đại công nghệ
thông tin và thương mại điện tử như hiện nay.
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ
TÓM TẮT
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam vào năm 2016, có 30% danh số
tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua sắm trực tuyến với giá trị mua hàng
trực tuyến đạt trung bình 350USD/ người/ năm. Về doanh số thương mại điện tử
B2C tăng 20%/ năm, đạt 10 tỷ USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và
dịch vụ tiêu dùng cả nước, cho thấy sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt
Nam ngày càng được mở rộng và phát triển. Người tiêu dùng ngày càng nhiều
người chuyển sang xu hướng về mua sắm theo kiểu công nghệ thời đại mới
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ
CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này nhằm mục đích nêu ra các lý thuyết về thương mại điện tử,
mua sắm trực tuyến, lòng tin, lòng tin trong mua sắm, sự cần thiết của lòng tin
Ông cho rằng lòng tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về
một thứ gì đó. Lòng tin dựa trên kiến thức, ý kiến, sự tin tưởng có thật, có thể kèm
theo cảm xúc hoặc không.
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ
David Gefen (2008), Lòng tin được xây dựng dựa trên sự hiểu biết của con
người và đây là thái độ sẵn sàng gửi gắm lợi ích của mình vào những đôi tượng
khác hay nói cách khác là đặt lợi ích của mình lệ thuộc vào hành vi, chính sách của
những đôi tượng khác.
Ngoài ra, có định nghĩa cũng cho rằng lòng tin là sự kỳ vọng rằng người
khác sẽ thực hiện hành vi có đạo đức và làm đúng như những gì họ đã cam kết.
3.1.3 Mối quan hệ lòng tin và hành vi mua sắm trực tuyến
Có thể thấy hành vi mua sắm của người tiêu dùng và đặc biệt đôi với hành
vi mua sắm trực tuyến thì lòng tin là một yếu tô nằm trong môi quan hệ với thái độ
và hành vi của người tiêu dùng. Điều này được thể hiện qua lý thuyết về hành vi
hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen & Fishbein (1975) nói tới
môi quan hệ này, môi quan hệ giữa lòng tin – thái độ – ý định – hành vi. Lý thyết
này giúp dự đoán các hành vi của người tiêu dùng.
Nguồn: Ajzen & Fishben, 1975
Hình 3.1: Mô hình Theory of Reasoned Action – TRA
Thuyết hành vi hợp lý TRA đã được Ajzen và Fishben xây dựng từ năm
1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen & Fishben,
1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tô dự đoán tôt nhất về hành vi tiêu dùng.
Để quan tâm hơn về các yếu tô góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tô
là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Khi tham gia vào các giao dịch trực tuyến, khách hàng phải dựa trên những lời hứa
được đưa ra bởi nhà bán lẻ trực tuyến. Khách hàng không biết trước liệu một mục
đặt hàng sẽ xuất ra chính xác như những gì họ muôn không.
3.1.4.2 Sự cần thiết của lòng tin trong mua sắm
Theo nghiên cứu của Glen et al. (2000), Mua hàng trực tuyến là hình thức
mua sắm không được thực hiện trực tiếp giữa người mua và người bán, mà giao
dịch này thông qua việc trao đổi thông tin qua hệ thông mạng trực tuyến. Vì vậy
người tiêu dùng cỏ thế gặp phải nhiều rủi ro khi mua hàng trực tuyến. Những rủi ro
mà người mua có thể gặp phải là bị người bán tiết lộ thông tin cá nhân đế thu lợi,
hoặc rủi ro không nhận được hàng hóa khi đã thanh toán trước, hoặc nhận được sản
phẩm không đúng như người bán đã giới thiệu. Qua đây có thế thấy dù có nhiều mặt
tiện ích nhưng hình thức mua hàng trực tuyến vẫn hàm chứa những hạn chế nhất
định. Thế nên, lòng tin mà người mua dành cho người bán là một yếu tô cần thiết
trong hành vi mua sắm trực tuyến, tin tưởng vào những cam kết mà hai bên đã thoả
thuận. Sự tin cậy lẫn nhau sẽ mang đến ít rủi ro nhât và lợi ích lớn hơn cho tất cả
các bên.
3.2 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Theo Guo Jun và Noor Ismawati Jaafar (2011), với đề tài nghiên cứu về thái
độ của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, kết quả nghiên cứu cho thấy hai biến
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ
độc lập về marketing hỗn hợp và danh tiếng cùa người bán có ảnh hưởng lớn nhất
đên thái độ của người tiêu dùng đôi với mua sắm trực tuyến hơn là các biến khác:
tính dễ sử dụng, tính bảo mật, dịch vụ sau bán hàng, vấn đề riêng tư. Điều này có
nghĩa rằng khách hàng trực tuyến quan tâm nhiều đến chiến lược marketing hỗn
hợp và danh tiếng của người bán hàng khi thực hiện mua hàng trực tuyến. Bởi vì,
người tiêu dùng cảm thấy có lòng tin hơn đôi với những trang mạng được quảng cáo
trực tuyến vẫn là một thách thức đôi với những nhà kinh doanh bán hàng trực tuyến.
Qua điều tra phỏng vấn bảng câu hỏi 190 đáp viên, và sử dụng phương pháp phân
tích hồi quy đa biến, sử dụng hệ sô Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo,
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ
nghiên cứu đã xác định bôn yếu tô có ý nghĩa, ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng. Bôn yếu tô đó là lòng tin, chất lượng trang mạng, sự
hiểu biết về mạng và quảng cáo trên mạng.
Nghiên cứu của Salehi, Mehrdad (2012) về thói quen mua hàng trực tuyến
của khách hàng đã cho thấy những sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến. Tác giả đã
tiến hành phỏng vấn sâu 200 đáp viên là người tiêu dùng trực tuyến để xác định các
thuộc tính của sự thuận tiện mua sắm trực tuyến và sau đó phát triển và xác định
thang đo năm yếu tô quan trọng để đo lường thuận tiện mua sắm trực tuyến bằng
cách phân tích dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Năm yếu tô
đo lường cho sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến bao gồm: Sự thuận tiện về truy
cập website, về tìm kiếm thông tin, về sự đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch và
sự vận chuyển - mua hàng.
Theo Laohapensang và Orapin (2004) cũng đã nghiên cứu các yếu tô ảnh
hưởng đến mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB).
Lý thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ
quan của khách hàng và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đến dự
định hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tô
ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi
TPB giải thích như thế nào về dự định mua sắm trực tuyến ở Thái Lan. Sau đó, so
sánh được thực hiện giữa dự định hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử
dụng các dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan. Đôi tượng tham gia
khảo sát là 400 sinh viên tôt nghiệp tại bôn trường đại học lớn ở Thái Lan, và sử
Qua quá trình lược khảo tài liệu, tác giả nhận thấy các đề tài nghiên cứu
trước đây phần lớn đều tập trung vào nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến. Những nhân tô có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
được các tác giả đề cập đến bao gồm các nhóm nhân tô về sự thuận tiện, thoải mái,
các chính sách bảo mật (Guo Jun, Noor Ismawati Jaafar, 201l)...Và qua các nghiên
cứu cho thấy lòng tin là một trong những yếu tô tác động đến hành vi của người tiêu
dùng trực tuyến (Yasmin Hassan, Nik Fađrizam Akimin Abdullah, 2011). Tuy
nhiên, các nghiên cứu đưa đi vào phân tích mức độ ảnh hưởng của lòng tin đến
hành vi mua sắm trực tuyến. Theo Yang et al. (2010), nhận thấy rằng trong mua sắm
trực tuyến, lòng tin cho phép khách hàng tin tưởng hơn vào người bán hàng và
những dịch vụ tiện ích. Trong đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của lòng tin đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”, tác
giả chọn đi sâu vào tìm hiểu, xem xét “lòng tin” sẽ có ảnh hưởng như thế nào đến
hành vi mua sắm trực tuyến. Nhận thấy đây là một hướng nghiên cứu mới, vì một
trong những hạn chế lớn của mua hàng trực tuyến đó là khách hàng không thể trực
tiếp thử nghiệm sản phẩm, dịch vụ nên việc đi đến quyết định mua hàng hay không
chủ yếu dựa vào lòng tin.
3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Thông qua quá trình lược khảo tài liệu và dựa trên các nghiên cứu trước đây
có sử dụng cơ sở lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein,1975) đã cho
thấy quyết định mua sắm trực tuyến không chỉ chịu tác động trực tiếp bởi nhiều
nhân tô như danh tiếng, chất lượng dịch vụ, chất lượng trang web,… mà còn gián
tiếp thông qua yếu tô lòng tin. Do vậy, mô hình nghiên cứu đề tài sẽ tập trung làm
rõ tác động nhân quả của các biến sô này. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu với
các yếu tô lòng tin vào danh tiếng người bán, chất lượng trang web, chính sách bảo
mật, chất lượng dịch vụ, quy chuẩn chủ quan và chấp nhận rủi ro sẽ có ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
3.3.1 Danh tiếng người bán
Theo Guo Jun & Noor Ismawati Jaafar (2011), nghiên cứu rằng danh tiếng
của người bán có tác động đến thái độ của khách hàng cũng như quyết định mua
3.3.3 Chính sách bảo mật
Chang et al. (2005), Tính bảo mật của trang web là một trong những yếu tô
ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến.
Nhiều người e ngại việc mua sắm trực tuyến những rủi ro về thông tin cá
nhân, thông tin tài khoản bị tiết lộ. Nếu người bán không có chính sách bảo mật tôtt
và không có biện pháp kỹ thuật để đảm bảo cho khách hàng sẽ làm cho người mua
thiếu niềm tin khi tham gia giao dịch trực tuyến. Thế nên cần xây dựng cho khách
hàng lòng tin về hệ thông bảo mật thông tin an toàn. Vì hiện nay, những vấn đề xâm
nhập tài khoản cá nhân của các đôi tượng lừa đảo rất tinh vi. Điều này gây ra một
trở ngại tâm lý cho người tiêu dùng khi tiến hành mua sắm trực tuyến.
H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chính sách bảo mật và lòng tin mua
sắm trực tuyến.
Copyright: Tài liệu đại học ©