NGHIEN CỨU HÀNH VI MUA SẮM GIỮA NAM GIỚI VA NỮ GIỚI

Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, mua hàng ngẫu hứng
(Impulse Buying) được coi là một hiện tượng quan trọng và phổ biến. Đề tài này đã
thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới trong suốt hơn 50
năm qua. Mặc dù các nhà nghiên cứu đã phân tích và khám phá hành vi mua ngẫu
hứng của người tiêu dùng ở nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt sự khác nhau về
giới tính trong việc mua hàng ngẫu hứng. Các công trình nghiên cứu trước đây vẫn
chủ yếu được thực hiện tại các nước phương Tây, đặc biệt ở Hoa Kỳ. Đã có rất
nhiều đề tài nghiên cứu về các nguyên nhân và các yếu tố tác động tới hành vi mua
ngẫu hứng của người tiêu dùng (ví dụ: Baumeister 2002; Beatty và Ferrell 1998;
Bellenger et al. 1978; Kaufman-Scarborough và Cohen 2004; Nguyen et al. 2003;
Rook và Fisher 1995; Zhou và Wong 2003). Tổng quan về hậu quả của mua hàng
ngẫu hứng đối với người tiêu dùng
Trong lĩnh vực nghiên cứu về tâm lý và xã hội, hành vi ngẫu hứng
(impulsive behavior) của con người thường được các nhà nghiên cứu nhắc đến như
là hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, kém thông minh,
và thậm chí là hành vi sai lầm và tội lỗi (có thể tham khảo các quan điểm này trong
bài báo của Crawford và Melewar 2003). Tương tự như vậy, trong lĩnh vực nghiên
1


cứu người tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng thường được gắn liến với
các từ ngữ mang tính tiêu cực và thường đươc xem là hành vi không tốt như mua
không cẩn thận, thiếu chín chắn và thiếu trách nhiệm. Theo Kaufman-Scarborough
và Cohen (2004), “mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, không có kế hoạch,
và thường dẫn tới những sự lựa chọn không thỏa mãn cho người mua” (trang 639).
Baumeister (2002) cho rằng một nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu
hứng là việc người tiêu dùng đã không tự kiểm soát được bản thân. Vì vậy, họ
thường gặp phải vấn đề “tôi thực sự không nên mua như thế”. Người tiêu dùng có
thể đã phải chi tiêu quá nhiều tiền bạc để rồi mang về nhà những thứ mà họ không

thiết thực. Ngoài ra, nhiều sản phẩm của việc mua ngẫu hứng không được sử dụng.
Người tiêu dùng vẫn giữ sản phẩm họ mua mà có thể không bao giờ sử dụng
chúng. Các tác giả đã đưa ra kết luận là tại những thời điểm nhất định trong cuộc
sống, người tiêu dùng có thể mua một cái gì đó một cách ngẫu hứng và hành vi
mua này rất có thể là hành vi thiếu hiệu quả và không phù hợp.
Theo một số nghiên cứu gần đây về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa
nam và nữ đã cho thấy:
Giữa nam & nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulse buying): về
mức độ mua ngẫu hứng; những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; mua
ở đâu; những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng; những hậu quả
của mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với
SP đã mua, sự phản đối của người khác,…) có sự khác nhau cơ bản.
Khi nói đến mua sắm, phụ nữ là từ của Nordstrom và nam giới là từ Sears.
Phụ nữ hạnh phúc để uốn khúc qua sắc màu rực rỡ của các bộ sưu tập quần
áo và phụ kiện hoặc đi đường vòng qua các bộ phận giày. Họ thích lướt lên thang
cuốn kính qua một cây đàn piano, hoặc xịt một mẫu nước hoa vào mình trên đường
tới, có thể, khi mua hàng. Đối với nam giới, mua sắm là một nhiệm vụ. Chúng được
ra để mua một mặt hàng được nhắm mục tiêu và chạy trốn khỏi cửa hàng càng
nhanh càng tốt, theo một nghiên cứu Wharton mới.
3


Trong một nghiên cứu có tiêu đề, "Đàn ông mua, phụ nữ Shop," nhà nghiên
cứu tại Wharton của Jay H. Baker bán lẻ Sáng kiến và Nhóm Verde, một công ty tư
vấn Toronto, thấy rằng phụ nữ phản ứng mạnh mẽ hơn so với nam giới để tương tác
cá nhân với cộng bán hàng. Đàn ông có nhiều khả năng để đối phó với nhiều khía
cạnh thiết thực của kinh nghiệm - chẳng hạn như sự sẵn có của bãi đậu xe, cho dù
món hàng họ đã cho là trong kho, và chiều dài của dòng tiền.
"Phụ nữ có xu hướng đầu tư vào các kinh nghiệm mua sắm trên nhiều mặt,"
ông Robert Price, giám đốc tiếp thị CVS Caremark tại và là thành viên của ban cố

bán hàng. Đối với nam giới, một của liên kết quan tâm trong việc giúp đỡ họ tìm
thấy một mục quan trọng nhất, tiếp theo những nỗ lực liên kết trong việc bán hàng
của họ thông qua kiểm tra một cách nhanh chóng. Đối với phụ nữ, lòng trung
thành của cửa hàng là liên quan đến hiểu biết doanh số bán hàng liên kết 'với các
sản phẩm trong cửa hàng và một khả năng để xác định những sản phẩm tốt nhất
phù hợp với khách hàng. Phụ nữ cũng mua sắm giá trị doanh số bán hàng liên kết
những người làm cho họ cảm thấy quan trọng, theo khảo sát.
Trong một cuộc phỏng vấn với các nhà nghiên cứu, một người phụ nữ trong
độ 18-35 mô tả các nhân viên trong một cửa hàng yêu thích. "Các liên kết bán
hàng luôn luôn tuyệt vời Họ luôn cho tôi thấy phong cách khác nhau.. Họ sẽ chỉ
cho tôi một cái gì đó mới đó là đi vào" Trong khi đó, một người đàn ông trong độ
tuổi đó đã nói điều này: "Tôi đã không có sự tương tác nhiều với doanh số bán hầu
hết mọi người tôi không thực sự cần họ - miễn là họ đang lúc thanh toán này.."
Paula Courtney, chủ tịch của Tập đoàn Verde, cho thấy thái độ bày tỏ đối với
cộng tác bán hàng phản ánh tinh tế, nhưng quan trọng, sự khác biệt giữa nam giới
và phụ nữ. Khi được hỏi vấn đề sẽ làm cho người trả lời rất tức giận họ sẽ không
bao giờ trở lại một cửa hàng, phụ nữ được trích dẫn các nhân viên "đã hành động
như bạn đã xâm nhập vào thời gian của họ hoặc các cuộc hội thoại của họ." Đàn

5


ông được hầu hết các phật ý bởi nhân viên đã "lười biếng, nghĩa là, sẽ không kiểm
tra đối với cổ phiếu bổ sung hoặc đưa bạn đến những mục mà bạn đang tìm kiếm."
Các nhà bán lẻ có thể sử dụng các kết quả nghiên cứu với các dịch vụ thiết
kế riêng để xây dựng doanh số bán hàng, bà nói. "Trong một thị trường cạnh tranh
cao, nơi mà người dân nhạy cảm với giá và có tấn của sự lựa chọn, nếu bạn có thể
có được một chiến lược nhiều hơn lên cánh tay áo của bạn mà cung cấp cho bạn
rằng cạnh, thì tại sao không?" cô ấy hỏi. "Nếu chúng tôi xử lý người đàn ông và
phụ nữ khác nhau, sau đó chúng ta sẽ thành công hơn." Erin Armendinger, Giám

ý.
Trong khi rất nhiều các phát hiện của nghiên cứu không đến như là một ngạc
nhiên đối với các nhà bán lẻ, các dữ liệu cứng có thể giúp các công ty tập trung tốt
hơn về một số vấn đề được trích dẫn bởi người đàn ông và phụ nữ, theo Delia
Passi, người sáng lập WomenCertified. Cô nói rằng các nhà bán lẻ lâu đã cảm nhận
sự khác biệt giữa nam giới và phụ nữ là người mua sắm. " Phụ nữ hái lượm.. Đàn
ông là thợ săn. Phụ nữ bước vào một cửa hàng và quét. Đàn ông tìm một lối đi cụ
thể." Nghiên cứu khoa học, bà nhấn mạnh, cho thấy phụ nữ có tầm nhìn tốt hơn
thiết bị ngoại vi hơn nam giới, trong đó sẽ có lợi cho họ như là hái lượm.
"Khi nói đến các kinh nghiệm bán lẻ, người đàn ông và phụ nữ cả hai đi vào
cửa hàng để mua một cái gì đó, chỉ có cô ấy muốn nhiều hơn Cô ấy muốn tương tác
nhiều hơn nữa.. Cô ấy muốn liên hệ với mắt nhiều hơn. Ông muốn câu trả lời
nhanh chóng trong khi cô đang tìm kiếm hỗ trợ và cộng tác trong quá trình mua. "
Passi thừa nhận rằng nhiều quan sát tiết lộ trong cuộc điều tra vẫn phản ánh chung
chung và rằng nhiều phụ nữ và đàn ông không phù hợp với mô hình rộng lớn hơn.
Thật vậy, là chủ sở hữu của doanh nghiệp của riêng mình, cô được nhấn trong thời
gian và thường cư xử giống như nam giới trả lời của cuộc điều tra khi mua sắm.
Theo Hoch, các nghiên cứu gần đây, cùng với nghiên cứu Baker khác, chỉ ra
rằng doanh số bán hàng liên kết là quan trọng đối với hoạt động bán lẻ vì các nhân
7


viên là một trong những đối thủ cạnh tranh theo cách có thể phân biệt mình với
nhau để đạt được thị phần. "Thật khó để làm bất cứ điều gì về bãi đậu xe hoặc
trung tâm mua quá đông đúc, nhưng họ có thể làm những điều về các liên kết kinh
doanh", ông lưu ý. "Điều tôi thấy thú vị là làm thế nào phụ nữ có xu hướng tập
trung hơn vào người trong khi người đàn ông hành động như thể họ đang đối phó
với một máy ATM Trên thực tế. Họ muốn để đối phó với một máy ATM. Tôi không
muốn để đối phó với một người. "
Courtney thừa nhận rằng phản ứng với những phát hiện của nghiên cứu

hứng có thể không tồn tại lâu. Trong nghiên cứu này, nhiều người tiêu dùng cho
rằng tuy việc mua hàng ngẫu hứng nói chung không dẫn tới những hậu quả nghiêm
trọng, rất nhiều những tác động tiêu cực có thể xảy ra sau khi mua. Tương tự như
kết quả của các nghiên cứu trước đây ở các nước phát triển, nghiên cứu về hậu quả
của hành vi mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng Việt nam cũng đã chỉ ra các
hậu quả tiêu cực của hành vi này như ảnh hưởng không tốt về tài chính, sự không
hài lòng đối với những sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản
đối, không bằng lòng của người xung quanh (họ hàng, bè bạn,…). Tuy nhiên,
nghiên cứu về hậu quả của mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng Việt nam cũng
chỉ ra một số điểm khác biệt so với các kết quả nghiên cứu trước đây tại các nước
phát triển. Cụ thể, trong nghiên cứu này cảm giác ân hận hay hối tiếc được người
tiêu dùng nhắc tới như là một hậu quả phổ biến và mang tính nổi bật nhất của hành
vi mua ngẫu hứng (trong khi sự không thỏa mãn với những sản phẩm đã mua
dường như là hậu quả nổi bật đối với người tiêu dùng ở các nước phát triển). Hậu
quả này có thể bắt nguồn từ tính tập thể (collectivism) cao của người tiêu dùng Việt
nam, cũng như tác động của những giá trị truyền thống vẫn đang tồn tại như tính kế
hoạch và tính tiết kiệm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường sẽ thấy ân hận
khi hành vi mua ngẫu hứng của mình có thể ảnh hưởng tới người khác (như người
thân trong gia đình hoặc bạn bè) hay biết rằng mình đã sai lầm khi quyết định mua
một sản phẩm không thực sự cần hay không phù hợp. Nhiều người tiêu dùng khi
9


trả lời phỏng vấn cũng đề cập tới một khía cạnh tiêu cực nữa của mua ngẫu hứng:
‘sự phản đối hay không đồng tình của người khác’. Sư phản đối này có thể xảy ra
đối với việc mua ngẫu hứng cả các sản phẩm chủ yếu dùng cho cá nhân người mua
(personal-use products) cũng như các sản phẩm mua chủ yếu cho người khác sử
dụng (collective-use products). Nhiều ví dụ cụ thể đã được người tiêu dùng đưa ra
như việc bè bạn chê/chỉ trích sản phẩm đã mua, hay việc người thân không đón
nhận hay không hài lòng về các món quà tặng không thích hợp (sản phẩm của mua

Bellenger, Dan H. Robertson, và Elizabeth C. Hirschman (1978), “Impulse Buying Varies
by Product,” Journal of Advertising Research, 18 (6), 15-18.
Crawford, Gerry và T. C. Melewar (2003), “The Importance of Impulse Purchasing
Behavior in the International Airport Environment,” Journal of Consumer Behavior, 3
(1), 85-98.
Dittmar, Helga và John Drury (2000), “Self-image – Is It in the Bag? A Qualitative
Comparison between “Ordinary” and “Excessive” Consumers,” Journal of Economic
Psychology, 21, 109-142.
Hausman, Angela (2000), “A Multi-method Investigation of Consumer Motivations in
Impulse Buying Behavior,” Journal of Consumer Marketing, 17 (5), 403-19.
Kaufman-Scarborough, Carol và Judy Cohen (2004), “Unfolding Consumer Impulsivity:
An Existential-Phenomenological Study of Consumers with Attention Deficit
Disorder,” Psychology & Marketing, 21 (8), 637.
Nguyen Thi Tuyet Mai (2005), “Materialism and Related Issues in the Context of
Vietnam, a Transitional Economy,” Economics and Development, 17 (March), 17-20.
Nguyen Thi Tuyet Mai và Jerman Rose (2006) “An Exploratory Investigation into
Outcomes of Impulse Buying in Vietnam, a Transitional Economy,” Asia Pacific
Advances in Consumer Research. Provo, UT: Association for Consumer Research.
Nguyen Thi Tuyet Mai, Kwon Jung, Garold Lantz và Sandra G. Loeb (2003) “An
Exploratory Investigation into Impulse Buying Behavior in a Transitional Economy: a
11


Study of Urban Consumers in Vietnam,” Journal of International Marketing 11 (2),
13-35.
Rook, Dennis W. (1987), “The Buying Impulse,” Journal of Consumer Research, 14 (2),
189-199.
Rook, Dennis W. và Robert J. Fisher (1995), “Normative Influences on Impulsive Buying
Behavior,” Journal of Consumer Research, 22 (3), 305-313.
Shamdasani, Prem N. và Dennis W. Rook (1989), “An Exploratory Study of Impulse