BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

LÊ NGUYÊN LỘC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC
TUYẾN TRÊN SMARTPHONE CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

LÊ NGUYÊN LỘC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC
TUYẾN TRÊN SMARTPHONE CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

1.7. Kết cấu của luận văn. .....................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 8
2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến...............8
2.1.1.

Khái niệm về mua sắm trực tuyến trên smartphone. ...........................8

2.1.2.

Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone: ..............9

2.2. Các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng. .............................10
2.2.1.

Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ..........................................................10

2.2.2.

Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975): ..............11

2.2.3.

Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) ......................................11

2.2.4.

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) .........................12

2.2.5.


tại Malaysia của Uchenna Cyril Eze và các cộng sự (2011) .............................20
2.3.6.

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền

bắc Malaysia (Lim Yi Jin và cộng sự, 2014) ....................................................21
2.3.7.

Ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định trong việc chấp nhận

thương mại di động tại Ấn Độ của Sita Mihra (2014) ......................................22
2.3.8.

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên di động

của người tiêu dùng Hồng Kông của Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing
Wong (2015) .....................................................................................................23
2.3.9.

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại

Mumbai (Khan và Chavan, 2015) .....................................................................24
2.4. Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến hành vi
mua sắm trực tuyến trên smartphone: ...................................................................25
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất: .......................................................................27
2.6. Các giả thuyết nghiên cứu: ..........................................................................29


CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 32
3.1. Quy trình nghiên cứu: ..................................................................................32

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 45
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu. ................................................................................45
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: ...................................................................47
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................49
4.3.1.

Kết quả phân tích nhân tố cho các nhân tố (biến độc lập). ...............49

4.3.2.

Kết quả phân tích nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến trên

smartphone (biến phụ thuộc).............................................................................53
4.3.3.

Mô hình nghiên cứu sau khi chạy phân tích nhân tố:........................54

4.4. Phân tích tương quan và hồi qui bội: ...........................................................54
4.4.1.

Phân tích tương quan: ........................................................................54

4.4.2.

Phân tích hồi qui bội:.........................................................................56

4.4.2.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến. ..62
4.4.2.2. Phương trình hồi qui ..........................................................................62
4.5. Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt ....................................64


Phụ lục 7: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Phụ lục 8: Phân tích thống kê mô tả.


Phụ lục 9: Phân tích độ tin cậy thang đo.
Phụ lục 10: Phân tích nhân tố khám phá lần 1.
Phụ lục 11: Phân tích nhân tố lần 2.
Phụ lục 12: Phân tích tương quan.
Phụ lục 13: Phân tích hồi qui.
Phụ lục 14: Phân tích hồi qui lần 2.
Phụ lục 15: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính.
Phụ lục 16: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.
Phụ lục 17: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn.
Phụ lục 18: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập.
Phụ lục 19: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp.
Phụ lục 20: Kết quả phân tích hồi qui mô hình 1.
Phụ lục 21: Thống kê mô tả biến độc lập.


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance).

B2C

Doanh nghiệp với người tiêu dùng (Business-To-Consumer).

C-TAM-TPB


Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory).

Smartphone

Điện thoại thông minh.

TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model).

TMĐT

Thương mại điện tử.

TPB

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior).

TRA

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action).

TP

Thành Phố.

UTAUT

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology).

Bảng 4.15. Phân tích hồi qui lần 2 .......................................................................... 59
Bảng 4.16. Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman .............................. 61
Bảng 4.17. Kết quả so sánh hai mô hình ................................................................. 64
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 67


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Thuyết nhận thức rủi ro ........................................................................... 10
Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 11
Hình 2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................................ 11
Hình 2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .................................................... 12
Hình 2.5. Mô hình TAM rút gọn ............................................................................. 13
Hình 2.6. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) ................................... 13
Hình 2.7. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ............................. 15
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu chấp nhận mua sắm trực tuyến trên thiết bị di dộng
của Manzano và cộng sự (2009) ............................................................................. 17
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động .. 19
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận mua sắm trực tuyến qua thiết bị di
động .......................................................................................................................... 21
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
miền bắc Malaysia ................................................................................................... 22
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của người
tiêu dùng Ấn Độ ...................................................................................................... 22
Hình 2.13. Kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại
điện tử trên di động ................................................................................................. 23
Hình 2.14. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Mumbai ................................................................................................................... 25
Hình 2.15. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 33
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi tiến hành nghiên cứu định tính 37

trực tuyến trên điện thoại thông minh sau Trung Quốc, Ấn Độ, Đài Loan, Thái Lan,
Indonesia, Hàn Quốc và Malaysia. Việt Nam với hơn 90 triệu dân, 39% người dân sử
dụng internet, số lượng thuê bao di động trên 130 triệu thuê bao, 34% người dân có
sử dụng internet trên di động (báo cáo thương mại điện tử năm 2014) và con số này
chắc chắn đã cao hơn rất nhiều ở thời điểm hiện tại. Cũng theo báo cáo “Our Mobile
Planet” của Google năm 2014, tại Việt Nam có 20% dân số Việt Nam sử dụng
Smartphone, 95% người sử dụng tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ qua
smartphone của họ và có đến 60% trong số họ đã dùng smartphone để mua sắm trực
tuyến. Năm 2015 theo báo cáo của “We are social” Việt Nam có 90.7 triệu dân, 39.8
triệu người sử dụng internet tăng khoảng 10% so với năm 2014, thời gian sử dụng


2

điện thoại truy cập internet từ 1 giờ 43 phút lên 2 giờ 41 phút. Khoảng 32.4 triệu
người (36% dân số) sử dụng internet trên di động, có 18% dân số sử dụng điện thoại
di động tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ và có 15% dân số đã sử dụng điện
thoại di động mua sắm trực tuyến trong tháng vừa qua. Qua đó thấy được một sự
chuyển hướng trong hành vi của người tiêu dùng từ sử dụng máy tính sang sử dụng
các thiết bị đi dộng để truy cập internet, tìm kiếm thông tin về sản phẩm và mua sắm
trực tuyến.
Theo báo cáo tại hội thảo phát triển thương mại điện tử trên nền tảng di dộng năm
2015 việc phát triển và ứng dụng các giải pháp TMĐT trên nền tảng công nghệ di
động để hỗ trợ hoạt động kinh doanh đang trở thành một xu hướng mới của TMĐT
Việt Nam và thế giới, ước tính doanh thu từ thương mại điện tử trên di động (B2C)
năm 2014 là 2,97 tỷ USD, tăng 35% so với năm 2013 và chiếm 2,12% tổng mức bán
lẻ hàng hóa của cả nước. Năm 2015 cũng được xem là năm có bước nhảy vọt về
doanh số mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động, cụ thể theo báo cáo của Lazada
Việt Nam 60% doanh số đến từ mua sắm trên di động. Tại Sendo.vn tỷ lệ này là 45%
và kỳ vọng năm 2016 là 65% (Trần Hải Linh, 2015). Vì vậy, TMĐT trên nền tảng di


Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu: là hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng sử dụng smartphone để mua sắm
trực tuyến trên các website bán hàng trực tuyến, đang sinh sống và làm việc tại thành
phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 3/2015 đến 3/2016.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu:

Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể nghiên cứu
được thực hiện qua hai giai đoạn:
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) được thực hiện thông qua thảo
luận chuyên gia và thảo luận nhóm khách hàng sau khi đã xây dựng được mô hình
nghiên cứu đề xuất.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) được thực hiện thông
qua việc điều tra, khảo sát người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến trên smartphone
tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi giấy và trực tuyến.


4

Các phương pháp thu thập và công cụ xử lý thông tin được vận dụng để thực hiện
nghiên cứu này bao gồm:
- Phương pháp thu thập thông tin:
Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng kết hợp phương pháp thảo luận chuyên gia, thảo

5

hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử điều đáng quan tâm trong nghiên cứu
này là nhóm tác giả đã đưa thêm nhân tố rủi ro vào mô hình và nó được đánh giá là
phù hợp khi giải thích hành vi mua sắm trên internet.
Cùng với sự phát triển của công nghệ và internet hành vi mua sắm của người tiêu
dùng cũng có những thay đổi từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến trên
máy tính và hiện nay là mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động như smartphone hay
máy tính bảng. Vì vậy việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến nói chung và
hành vi mua sắm trực tuyến trên nền tảng di động (điển hình là smartphone) đã được
sự quan tâm của một số nhà nghiên cứu trên thế giới như:
Gần đây nhất là nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của hai tác giả Khan và
Chavan (2015) đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Mumbai. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố như thái độ, nhận
thức kiểm soát hành vi, tính đổi mới, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng quan trọng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và các biến rủi ro tài chính, rủi ro
không giao hàng có tác động tiêu cực đến thái độ hướng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Fong và Wong (2015) về ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên
di động của người tiêu dùng tại Hồng Kông đã tìm ra có 4 nhân tố tác động đến ý
định của người tiêu dùng là thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức tính dễ sử dụng và
định vị.
Nghiên cứu của Sita Mihra (2014) trong việc ứng dụng lý thuyết hành vi dự định
trong việc chấp nhận thương mại di động tại Ấn Độ. Nghiên cứu đã chỉ rằng các nhân
tố thái độ, chuẩn chủ quan, năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý
định và ý định có tác động quan trọng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên
di động.
Nghiên cứu của Eze và các cộng sự (2011) về các nhân tố tác động đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia. Các tác giả đã tìm thấy có sáu
nhân tố có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên di động của người tiêu

của người tiêu dùng tạo thành phố Hồ Chí Minh.
1.7.

Kết cấu của luận văn.

Nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của luận văn - Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, các
nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tính mới của đề tài.
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu - Trình bày các cơ sở lý thuyết


7

về hành vi tiêu dùng, các công trình nghiên cứu trước có liên quan, xây dựng mô hình
nghiên cứu và đặt ra các giả thiết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Trình này quy trình nghiên cứu, thiết kế các bước
nghiên cứu định tính và các bác nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin
cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan - hồi qui và
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu - Trình bày các kết
luận của nghiên cứu qua đó đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu và đồng thời nêu
lên những hạn chế nghiên cứu, đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ


9

vào một số nút và sau đó có thể trực tiếp lượt internet qua Wifi, GPRS để mua sắm
trực tuyến.
Vì vậy, mua sắm trực tuyến trên smartphone là một hình thức của thương mại điện
tử trên di động bằng việc sử dụng smartphone có kết nối internet di động để mua sắm
hàng hóa và dịch vụ từ một người bán thông qua internet.
2.1.2. Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone:
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan
đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ bao gồm việc tìm kiếm thông tin,
đánh giá, mua sắm và hành vi sau khi mua (Philip Kotler, 2003) và có bốn nhóm nhân
tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý. Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng trực
tuyến và mua sắm Internet) đề cập đến hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua
Internet (Ha và Stoel, 2004). Hành vi mua sắm trực tuyến đề cập đến quá trình mua
sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như
hành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000). Trong quá trình mua sắm trực
tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra một nhu cầu đối với một số
hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ dùng Internet để tìm kiếm thông tin cần thiết liên quan,
sau đó họ sẽ đánh giá lựa chọn, tiến hành giao dịch và hành vi sau khi mua (Li và
Zhang, 2002). Công nghệ thông tin có tác động quan trọng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng và đây là sự khác biệt chính giữa các hành vi của người
tiêu dùng trực tuyến và ngoại tuyến (Al-Azzam và Mahmoud, 2014). Ưu điểm của
mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian,
không phải di chuyển nhiều và chờ đợi trong cửa hàng. Mua sắm trực tuyến có thể
được thực hiện ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào khi người tiêu dùng cần. Những thông
tin về sản phẩm dịch vụ được người bán cung cấp hầu như là miễn phí và khá phong
phú ngoài ra người bán còn cung cấp cho người tiêu dùng những công cụ trực tuyến
để giúp người tiêu dùng có thể so sánh và đưa ra quyết định mua sắm (Hoffman và

Hình 2.1. Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng,
tổn thất về tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản
phẩm/ dịch vụ.
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể
xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự
bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.


11

2.2.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975):
Theo thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein được xây dựng từ năm
1975, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định
hành vi bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố: thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan.
Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực
của người tiêu dùng. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên
cá nhân người tiêu dùng.
TRA đã cung cấp cho chúng ta một mô hình để giải thích và dự đoán hành vi của
người tiêu dùng. Nhưng, nhược điểm của mô hình TRA là bị giới hạn khi dự báo sự
thực hiện các hành vi mà con người không thể kiểm soát được. Trong trường hợp
này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan của người đó không đủ
giải thích cho hành động của họ.
Niềm tin và sự
đánh giá

Thái độ hướng
đến hành vi

Niềm tin theo


Nguồn: Ajen, 1991
Hình 2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB)


12

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen xây dựng
bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi
thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội
để thực hiện hành vi. Mô hình TPB được xem là tối ưu hơn so với mô hình TRA trong
dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn
cảnh nghiên cứu.
2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)
Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng
một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức sự hữu ích và nhận thức
tính dễ sử dụng:
+ Nhận thức sự hữu ích là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc
thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”.
+ Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống
đặc thù mà không cần sự nỗ lực”.

Biến bên
ngoài

Nhận thức sự hữu
ích


Nhận
thức sự
hữu ích

Biến bên
ngoài

Ý định sử dụng

Sử dụng thực

Nhận
thức tính
dễ sử
dụng
Nguồn: Davis và cộng sự, 1989
Hình 2.5. Mô hình Tam rút gọn

2.3.

Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên
smrtphone.

2.3.1. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam (Joongho Ahn và cộng
sự, 2001)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng
thương mại điện tử E-Cam (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô
hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR (Bauer, 1986). Mô hình E-Cam
được nghiên cứu thực hiện ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận
sử dụng thương mại điện tử.

dịch trực tuyến mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi tiếp xúc với các phương tiện
trong thương mại điện tử như rủi ro bảo mật thông tin, tính an toàn và nhận thức rủi
ro toàn bộ quá trình giao dịch trực tuyến.
Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ người tiêu dùng tin rằng họ có thể dễ dàng
tìm kiếm thông tin, dễ dàng thao tác, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng và dễ
dàng trong tổng thể việc sứ dụng thương mại diện tử để mua sắm trực tuyến.
Nhận thức sự hữu ích: là mức độ một người tiêu dùng tin rằng khi sử dụng dịch
vụ thương mại điện tử sẽ mang đến cho họ nhiều lợi ích như tiết kiệm tiền, tiết kiệm
thời gian, dễ dàng giao dich ở bất cứ đâu và nhận thức lợi ích tổng quát.
Mô hình đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử
dụng internet thành khách hàng tiền năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức
sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch
vụ và nhận thức rủi ro lên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi. Tuy kết
quả kiểm định E-Cam ở Mỹ và Hàn Quốc cho kết quả khác nhau (thậm trí trái ngược
nhau), nhưng không vì thế mà mô hình giảm giá trị, ngược lại nó cho thấy các yếu tố
tác động lên việc chấp nhận sử dụng thương mại điện tử của từng vùng văn hóa khác
là khác nhau (Joongho Ahn và các cộng sự, 2001).
2.3.2. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng
sự, 2003)
Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển bởi
Venkatesh và các cộng sự để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người
dùng đối với hệ thống thông tin. Mô hình được hợp nhất dựa vào tám mô hình lý
thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi