1

1
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian nghiên cứu và học tập tại trường Đại học Thương mại,

dưới sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô, em đã nghiên cứu và tiếp thu được
nhiều kiến thức bổ ích để vận dụng vào công việc hiện tại.
Luận văn “ Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng
trong hoạt động marketing của Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà
Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc Bộ” là kết quả của quá trình nghiên cứu trong thời
gian vừa qua.
Em xin dành lời cảm ơn trân trọng nhất tới PGS.TS. Nguyễn Tiến Dũng người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em về mọi mặt trong quá trình thực hiện
luận văn.
Em cũng xin cảm ơn các thầy cô đã tham gia giảng dạy, giúp đỡ em trong suốt
quá trình học tập.
Xin cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã giúp đỡ, động viên, tạo
điều kiện cho em trong quá trình học tập và hoàn thành bản luận văn này.
Dù đã có nhiều cố gắng nhưng do giới hạn về trình độ nghiên cứu, giới hạn về
tài liệu nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được sự
góp ý, chỉ bảo của các thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp và những người quan tâm.
Hà Nội, ngày…….. tháng ……. năm 2017
Học viên

Phạm Đào Khánh Linh
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình do chính tôi nghiên cứu. Các
kết quả, số liệu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết


2


CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING Ở DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức
1.1.2. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức
1.2. Một số lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức
1.2.1. Lý thuyết về mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.2.2. Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức
1.3. Phân định nội dung cơ bản của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ
chức và vận dụng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.3.1. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức
1.3.3. Vận dụng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH
HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN

DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
TRÊN ĐỊA BÀN CÁC TỈNH BẮC BỘ
2.1. Khái quát về thị trường và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty
CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ
2.1.1 Khái quát về thị trường của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội,
trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp
Hà Nội
2.1.3. Đặc điểm khách hàng của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
2.2. Thực trạng nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng trong

3.3. Đề xuất giải pháp vận dụng nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức
vào hoạt động marketing của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội
3.3.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
3.3.2. Các giải pháp marketing – mix
3.3.3. Giải pháp về nguồn lực marketing
3.3.4. Các kiến nghị với cơ quan nhà nước
KẾT LUẬN


5

5

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNG

Bảng 1.1. Các giai đoạn mua hàng của khách hàng tổ chức
Bảng 2.1. Chỉ số sản xuất công nghiệp phân theo địa phương (năm gốc 2010)
Bảng 2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty CP trang thiết bị công
nghiệp Hà Nội 2014-2016
Bảng 2.3. Tỷ lệ khách hàng tổ chức phân theo lĩnh vực hoạt động và sản
phẩm đầu ra
Bảng 2.4. Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến đặc điểm của nhà cung
cấp
Bảng 2.5. Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến sản phẩm
Bảng 2.6. Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến giá
Bảng 2.7. Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến giao hàng
Bảng 2.8. Thống kê mô tả các yếu tố về dịch vụ khách hàng

chỉnh để đáp ứng nhu cầu thực tế, sự trung thành của khách hàng trở nên dễ lung lay
và giảm sút. Doanh nghiệp buộc phải chạy đua không ngừng với hy vọng đang hoạt
động đúng theo hướng mà khách hàng mong muốn. Vai trò của Marketing lúc này
chính là cầu nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường.
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội là đơn vị có bề dày trong hoạt
động sản xuất kinh doanh các sản phẩm lọc bụi công nghiệp. Trong thời gian qua,
công ty phải đối mặt với sự sụt giảm doanh thu từ chính mặt hàng chủ đạo này, gây
ảnh hưởng tới tổng doanh thu cũng như vấn đề việc làm trực tiếp của bộ phận sản
xuất, về lâu dài là vấn đề phát triển của đơn vị. Các đối tác giảm nhu cầu sửa chữa
mua sắm trang thiết bị, đưa ra nhiều yêu cầu hơn, dè dặt hơn trong chi tiêu. Các
khách hàng mới trở nên khó tiếp cận hơn vì cạnh tranh từ những đối thủ mạnh.
Bởi vậy việc xem xét và thực hiện các hoạt động marketing trở nên quan trọng
hơn, giúp công ty đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn, cũng như giúp công
ty hiểu được khách hàng mong muốn gì.
Khách hàng của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội là các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp như xi măng, máy móc,...
Nói cách khác thị truờng của công ty là thị trường B2B, trong đó giao dịch xảy ra
trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau. Hành vi mua của khách hàng tổ chức
(KHTC) là điểm xuất phát, cũng là thước đo đánh giá và thực hiện các chương trình
marketing của công ty.
Xuất phát từ tình hình thực tế như vậy, “Nghiên cứu hành vi mua của khách
hàng tổ chức và vận dụng trong hoạt động marketing của Công ty Cổ phần trang
thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ” là một công trình cần


8
thiết. Nghiên cứu này sẽ giúp Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội hiểu về
khách hàng của mình một cách bài bản, hệ thống, từ đó xác định được phương
hướng marketing sao cho phù hợp, nâng cao năng lực cung ứng trong bối cảnh kinh
tế thế giới luôn biến động bất thường, thị trường trong nước ngày càng mở rộng cửa

"Investigating the decision criteria used in electronic components procurement"

-

của tác giả Bharadwaj (2004), Industrial Marketing Management, No. 33, 317-323.
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm giấy photocopy A4" của tác giả Nguyễn Kim Phước (2007), Đại

-

học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.
Frederick E.Webster Jr. & Yoram Wind (1996), "A General Model for
Understanding Organization Buying Behavior". Marketing masters vol.4, no.4,

-

pp.52-57.
Jagdish N.Sheth (1973), "A Model of Industrial Buyer Behavior" A Model of
Industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing vol.37, pp.50-56.
Có thể nói những công trình nghiên cứu liên quan đến thị trường B2B hiện
nay đã được quan tâm nhiều hơn. Tuy nhiên những nghiên cứu được nêu ra ở trên
và nhiều tài liệu khác mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ


9
chức nói chung, hoặc đã áp dụng vào nghiên cứu cụ thể tại doanh nghiệp nhưng
chưa áp dụng với mặt hàng lọc bụi công nghiệp, và chưa được thực hiện tại Công ty
CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội. Vì vậy việc thực hiện đề tài này là không
trùng lắp với các công trình nghiên cứu đã công bố trước đây.
3. Mục tiêu nghiên cứu

đến các đại diện của khách hàng làm việc với công ty. Quá trình thu thập dữ liệu thứ
cấp không thể tránh khỏi thiếu sót do nguyên nhân chủ quan và khách quan, nên số
lượng phiếu trả lời hợp lệ thu về không thể đúng và đủ như số phiếu phát ra.Tác giả
phát ra 35 phiếu điều tra cho đại diện các khách hàng, thu về 31 phiếu hợp lệ, đạt tỷ
lệ 88,6%. Các phiếu hợp lệ trả lời đúng theo yêu cầu câu hỏi đưa ra, không bỏ sót
câu hỏi nào.
•

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được đưa vào phần mềm Excel để tiến hành
chạy phân tích thống kê. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả các
đặc trưng về đối tượng nghiên cứu thông qua giá trị trung bình, tần số, giá trị mode.
Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi qua xử lý sẽ được phân tích, so sánh, lập
bảng biểu tùy theo yêu cầu cụ thể.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục, danh mục bảng biểu hình vẽ, nội
dung chính của luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức và
vận dụng trong hoạt động marketing ở doanh nghiệp.
Chương 2. Thực trạng nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và
vận dụng trong hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp
Hà Nội.
Chương 3. Giải pháp vận dụng trong hoạt động marketing của công ty Cổ
phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc Bộ.
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
Ở DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức

KHTC rất khác biệt so với khách hàng cá nhân.
- Ít người mua hơn.


12
Những doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường công nghiệp thường làm việc
với số lượng khách hàng ít hơn nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu
dùng.
- Khối lượng mua lớn.
Tuy số lượng KHTC ít hơn so với khách hàng cá nhân, nhưng khối lượng mua
của họ lại lớn hơn rất nhiều. Tần suất mua cũng thường xuyên hơn.
- Tập trung theo vùng địa lý.
KHTC thường tập trung theo khu công nghiệp, khu chế xuất, vùng miền,...
Việc mua hàng tập trung theo vùng địa lý giúp họ giảm bớt chi phí về tìm hiểu đối
tác, vận chuyển và lưu kho.
- Nhu cầu của KHTC phụ thuộc vào nhu cầu hàng tiêu dùng của khách hàng
cá nhân.
Suy cho cùng, nhu cầu của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xuất phát từ
nhu cầu hàng tiêu dùng của khách hàng cá nhân. Một doanh nghiệp làm ăn kinh
doanh tốt, bán được nhiều hàng cho người tiêu dùng thì nhu cầu đầu vào sẽ tăng lên.
Bên cạnh đó, nhu cầu của KHTC thường biến đổi nhanh hơn so với nhu cầu về
các mặt hàng và dịch vụ tiêu dùng của khách hàng cá nhân.
- Cầu ít co giãn theo giá.
Điều này có nghĩa là những biến động giá cả không kèm theo những dao động
mạnh mẽ về cầu. KHTC thường thay đổi cầu khi có sự thay đổi về đầu ra, hơn là về
giá cả, bởi họ không căn cứ nhiều vào giá khi mua hàng.
- Người mua hàng là những người chuyên nghiệp.
KHTC là những người được đào tạo chuyên nghiệp, có kiến thức nhất định về
mặt hàng họ muốn mua và thị trường sản phẩm đó.
1.1.1.3. Phân loại khách hàng tổ chức

các cơ quan từ cấp địa phương cho tới cấp trung ương. Họ tiến hành thuê, mua
những mặt hàng và dịch vụ cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản của mình
theo sự phân công của chính quyền.
c) Các khách hàng tổ chức (Institutional customers)


14
Khách hàng loại này bao gồm tất cả những khách hàng không thuộc loại
thương mại hoặc chính phủ. Ví dụ như các trường học, đại học, bệnh viện, trạm y
tế, các tổ chức phi lợi nhuận... Các khách hàng này có thể công cộng hoặc tư nhân.
Những tổ chức này thường không được phân chia một cách rạch ròi. Và việc
xem xét họ thường không quá quan trọng vấn đề họ là tổ chức công cộng hay tư
nhân, mà căn cứ vào hành vi mua và chính sách mua của họ.
1.1.2. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ
chức
1.1.2.1. Khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua là đối tượng nghiên cứu quan trọng của marketing. Một số nhà
nghiên cứu trong và ngoài nước đưa ra khái niệm hành vi mua khách hàng tổ chức
được trình bày bên dưới đây.
Webster và Wind (1972) đã phát biểu: “Mua là một quá trình ra quyết định
được các cá nhân thực hiện trong mối quan hệ tương tác với các cá nhân khác, trong
khung cảnh của một tổ chức hoạt động chính thức, và tổ chức lại chịu ảnh hưởng
của một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường”.
Tune (1992) đưa ra định nghĩa: “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là quá
trình ra quyết định mà theo nó các tổ chức hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm
và dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà
cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của mình”.
Theo Phan Thị Thu Hoài (2004): “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là các
cách ứng xử hay phản ứng (như suy nghĩ, cân nhắc, tương tác và hành động) của tổ

marketing, nên có ảnh hưởng lớn tới chương trình marketing của doanh nghiệp.
Trong quá trình hoạch định marketing, thông tin về hành vi mua của KHTC cần đến
trong mọi bước, như xác định phạm vi hay lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp
phải tìm hiểu những đặc điểm của khách hàng để xác định khu vực hấp dẫn nhất.
Theo thời gian nhu cầu tổng quát hay cơ bản của KHTC không thay đổi nhưng sản
phẩm và chương trình marketing của doanh nghiệp phải điều chỉnh kịp thời với
những biến động về mong muốn của KHTC.


16
- Tập tính hành vi mua của KHTC là tham số hay là cơ sở để các doanh nghiệp
hình thành ý tưởng về sản phẩm và hoạt động marketing. Thành công hay thất bại
của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào việc người tiêu dùng có chấp nhận các sản phẩm
và chào hàng kèm theo, điều này phụ thuộc vào mức độ thích ứng của sản phẩm và
chương trình marketing của doanh nghiệp với hành vi mua và tập tính của khách
hàng. Những tri thức về hành vi mua của khách hàng là cơ sở để các doanh nghiệp
điều chỉnh công thức sản phẩm và phối thức marketing theo những đánh giá và thái
độ của người tiêu dùng nhằm tạo ra sức cạnh tranh cho sản phẩm và chương trình
marketing.
- Hành vi mua của KHTC thường được thể hiện quan sự cân chắc tính toán để
xác định đối tượng mua, lý do mua, phương thức mua, thời điểm mua, nơi thực hiện
mua, mức độ thường xuyên trong mua, thời điểm sử dụng sản phẩm, có thể chi trả
bao nhiêu. Đồng thời nghiên cứu hành vi mua cũng tìm hiểu những nhân tố ảnh
hưởng tới những cân nhắc này, để từ đó dự báo đặc điểm nhu cầu của các KHTC để
xây dựng chào hàng hướng tới họ.
- Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng diễn ra trước, trong và cả sau khi
mua. Những tri thức về hành vi trước mua của KHTC quyết định như thế nào về
việc có mua sản phẩm không, những nguồn thông tin nào cung cấp thông tin cần
thiết để hiểu được các sản phẩm khác nhau đang được chào bán, thái độ của các
KHTC với sản phẩm được hình thành và thay đổi theo thời gian như thế nào, những

(3) Mô hình tổng hợp hoặc phối hợp (Complex or joint models)


18
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Mô hình lựa chọn có ràng buộc
Mô hình mua song phương (Reciprocal Buying model)
Mô hình quản lý vật liệu
Mô hình người mua hợp lý (Ration buyer model)
Mô hình tổng chi phí nhỏ nhất
Mô hình giá tối thiểu

nhiệm vụ

nhân có lien quan trong nội bộ doanh nghiệp, tức là chỉ xem xét trên khía cạnh lý
tính mà bỏ qua yếu tố con người.


19
(2) Mô hình không nhiệm vụ là nhóm mà trong đó tổ chức định hướng theo
các nhân tố cảm tính hay là các nhân tố không liên quan trực tiếp đến nhiệm vụ mua
của họ. Các mô hình này gắn nhân tố con người vào quá trình mua của tổ chức và
đưa thêm những biến số phi kinh tế vào mô hình.
Có thể kể ra ở đây là mô hình nâng cao cái tôi, mô hình rủi ro nhận thức, mô
hình tương tác kép, mô hình quá trình truyền bá. Những mô hình trên đã xem xét tới
yếu tố con người trong hành vi mua của tổ chức, nhưng lại chỉ tập trung vào biến số
đó mà thôi, nghĩa là đã đơn giản hoá tính phức tạp trong hành vi mua của KHTC.
(3) Cuối cùng là nhóm những mô hình kết hợp cả các nhiệm vụ mua cần hoàn
thành với các nhân tố cảm tính có liên quan trong quá trình ra quyết định mua của
KHTC, nên được gọi là mô hình tổng hợp hay phối hợp. Các mô hình thuộc nhóm
phối hợp xem xét nhiều biến số và tập hợp biến số để có được nhận thức tốt hơn về
hành vi mua. Những mô hình kết hợp tiêu biểu gồm có:

- Mô hình hành vi mua KHTC của Webster và Wind
Các tác giả coi việc mua của tổ chức là một quá trình do các cá nhân thực hiện
trong mối tương tác với các cá nhân khác trong khung cảnh một tổ chức. Mô hình
này đưa ra bốn nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KHTC bao gồm môi
trường, tổ chức, xã hội và cá nhân.
Mô hình của Webster và Wind có những đóng góp rất quan trọng, do nó đã
tính đến các ảnh hưởng quan trọng của môi trường và các nhóm công tác. Tuy nhiên
mô hình không chỉ rõ cách thức KHTC xem xét và sử dụng thông tin. Hơn nữa, các
đặc điểm tâm lý học và sở thích của các thành viên trong trung tâm mua đối với sản
phẩm và nhà cung cấp, cùng với bản chất quyết định của cá nhân chưa được xem
xét đến.


Định hướng
vai trò

(4)
Các nhân tố tình huống

Lối sống

Người bán hàng

Triển lãm và giới thiệu trong ngành

(1c)
Tìm kiếm
thật sự

(1a)
(1e)
Thông tinSự hài lòng với việc mua sắm
cá nhân

Thư trực tiếp
(1)
Kỳ vọng của
(a)Đại lý kinh doanh
(b) Kỹ sư
(c)Người sử dụng
(d) Khác


Mức độ tập trung
Định hướng tổQuy
chứcmô tổ chức
ro nhận Hình
thấy thức mua
Áp lực về thờiRủi
gian

Hình 1.2. Mô hình hành vi mua công nghiệp của Sheth (1973)
Ngoài ra mô hình này còn đề xuất rằng một số quyết định mua đưa ra dưới sự
ảnh hưởng của các nhân tố tình huống chứ không phải là kết quả của một hệ thống


22
nào cả. Một số nhân tố thường tác động tới quá trình ra quyết định là: điều kiện kinh
tế tạm thời tại thời điểm đó, những biến động nội tại, những sự việc liên quan đến
sản phẩm, thay đổi trong tổ chức, thay đổi trên thị trường, thay đổi giá cả,…
Mô hình hành vi mua công nghiệp đã xem xét đến các biến số đặc trưng của
sản phẩm, đặc trưng tổ chức và những khác biệt giữa các cá nhân tham gia, bên
cạnh đó còn đưa ra các điều kiện thúc đẩy ra quyết định tập thể, nguồn gốc và
phương pháp giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình ra quyết định.
1.2.2. Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức
Sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp là hết
sức quan trọng. Những khách hàng hài lòng sẽ tiếp tục mua hàng, và thanh toán hóa
đơn. Nắm bắt được những nhu cầu luôn không ngừng thay đổi của khách hàng, và
đáp ứng chúng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được thành công trong thương vụ.
Sự thỏa mãn của khách hàng không phải một đối tượng dễ dàng thống kê, bởi
nó thiên về cảm xúc và quan điểm cá nhân. Tuy các nhà nghiên cứu vẫn có thể đưa
ra những mô hình nhằm thống kê sự thả mãn của khách hàng, song cần phải nhớ
rằng quan niệm, ý kiến của khách hàng đều mang tính chủ quan. Mỗi cá nhân sẽ có

sự mong đợi của khách hàng. Song những yêu cầu của khách hàng luôn thay đổi và
cần phải được theo dõi thường xuyên.
Kinh nghiệm trước đó của khách hàng, năng lực của nhân viên kinh doanh
hoặc việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin truyền thông, sự truyền miệng
của công ty, tình hình nền công nghiệp liên quan và thực trạng cũng như công nghệ
hiện có của khách hàng. Tất cả những yếu tố này hình thành nên sự mong đợi của
khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ muốn mua.
Tuy nhiên nhu cầu của khách hàng sẽ có những thay đổi, hoặc phát triển chứ
không phải luôn giống nhau. Yếu tố này sẽ tác động ngược trở lại sự mong đợi của
khách hàng, làm thay đổi tiền đề cho lần mua hàng tiếp theo. Việc nhu cầu được đáp
ứng, thực hiện như thế nào sẽ trực tiếp đưa tới hệ quả là trạng thái của khách hàng.
Nếu được đáp ứng một cách thích hợp, họ sẽ cảm thấy rất thỏa mãn hoặc thỏa mãn.
Ngược lại khi nhu cầu không được đáp ứng thì tất yếu khách hàng sẽ không được
thỏa mãn. Và sự thỏa mãn của khách hàng trong lần mua này sẽ trở thành kinh


24
nghiệm mua hàng cho lần mua kế tiếp. Được thỏa mãn, họ có khả năng sẽ quay lại
với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, nếu không họ sẽ tìm kiếm những nhà cung
cấp khác để đạt được trải nghiệm tốt hơn.

Tiền đề

Quá trình thừa nhận/phủ nhận

Hệ quả

Kinh nghiệm trước đó của khách hàng

Các nhu cầu luôn thay đổi