1
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian nghiên cứu và học tập tại trường Đại học Thương mại,
dưới sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô, em đã nghiên cứu và tiếp thu được
nhiều kiến thức bổ ích để vận dụng vào công việc hiện tại.
Luận văn “ Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng
trong hoạt động marketing của Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp Hà
Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc Bộ” là kết quả của quá trình nghiên cứu trong thời
gian vừa qua.
Em xin dành lời cảm ơn trân trọng nhất tới PGS.TS. Nguyễn Tiến Dũng người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em về mọi mặt trong quá trình thực hiện
luận văn.
Em cũng xin cảm ơn các thầy cô đã tham gia giảng dạy, giúp đỡ em trong suốt
quá trình học tập.
Xin cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã giúp đỡ, động viên, tạo
điều kiện cho em trong quá trình học tập và hoàn thành bản luận văn này.
Dù đã có nhiều cố gắng nhưng do giới hạn về trình độ nghiên cứu, giới hạn về
tài liệu nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được sự
góp ý, chỉ bảo của các thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp và những người quan tâm.
Hà Nội, ngày…….. tháng ……. năm 2017
Học viên

Phạm Đào Khánh Linh
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình do chính tôi nghiên cứu. Các
kết quả, số liệu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết


2
luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào khác. Nếu có bất kỳ một sự vi phạm nào, tôi xin chịu hoàn toàn
trách nhiệm.

1.2.1. Lý thuyết về mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức...........................11
1.2.2. Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức.........................................16
1.3. Phân định nội dung cơ bản của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ
chức và vận dụng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp......................20
1.3.1. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức...................................20
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức......................................22
1.3.3. Vận dụng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp...............................28
CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH
HÀNG TỔ CHỨC VÀ VẬN

DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRANG THIẾT BỊ CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
TRÊN ĐỊA BÀN CÁC TỈNH BẮC BỘ................................................................30
2.1. Khái quát về thị trường và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty
CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ.................30
2.1.1 Khái quát về thị trường của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội,
trên địa bàn các tỉnh Bắc bộ....................................................................................30
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp
Hà Nội..................................................................................................................... 34
2.1.3. Đặc điểm khách hàng của công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội.........39
2.2. Thực trạng nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và vận dụng trong
hoạt động marketing của Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội...............41
2.2.1. Thực trạng quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức.................41


4
2.2.2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức
tại công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội....................................................45
2.2.3. Thực trạng vận dụng trong hoạt động marketing của công ty CP trang thiết

PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNG

Bảng 1.1. Các giai đoạn mua hàng của khách hàng tổ chức
Bảng 2.1. Chỉ số sản xuất công nghiệp phân theo địa phương (năm gốc 2010)
Bảng 2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty CP trang thiết bị công
nghiệp Hà Nội 2014-2016
Bảng 2.3. Tỷ lệ khách hàng tổ chức phân theo lĩnh vực hoạt động và sản
phẩm đầu ra
Bảng 2.4. Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến đặc điểm của nhà cung
cấp
Bảng 2.5. Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến sản phẩm
Bảng 2.6. Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến giá
Bảng 2.7. Thống kê mô tả các yếu tố liên quan đến giao hàng
Bảng 2.8. Thống kê mô tả các yếu tố về dịch vụ khách hàng
Bảng 2.9. Giá tham khảo một số sản phẩm của công ty CP trang thiết bị công
nghiệp Hà Nội
HÌNH VẼ

Hình 1.1. Tóm tắt các mô hình về hành vi mua công nghiệp (Hồ Thanh Lan
2014)................................................................................................................12
Hình 1.2. Mô hình hành vi mua công nghiệp của Sheth (1973)......................15
Hình 1.3. Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng của Teboul (1999)...............16
Hình 1.4. Mô hình thỏa mãn khách hàng của Terry G. Vavra (2001).............18
Hình 1.5. Mô hình Kano (2000)......................................................................19
Hình 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức.......................23


6


: Khách hàng tổ chức

2. B2B

: Business to Business (Tổ chức tới tổ chức)

3. Công ty CP

: Công ty cổ phần

4. Công ty TNHH

: Công ty trách nhiệm hữu hạn


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một môi trường kinh tế
cạnh tranh khốc liệt, với những thay đổi nhanh chóng về khoa học công nghệ, các
yếu tố kinh tế vĩ mô như pháp luật, chính sách quản lý thương mại liên tục điều
chỉnh để đáp ứng nhu cầu thực tế, sự trung thành của khách hàng trở nên dễ lung lay
và giảm sút. Doanh nghiệp buộc phải chạy đua không ngừng với hy vọng đang hoạt
động đúng theo hướng mà khách hàng mong muốn. Vai trò của Marketing lúc này
chính là cầu nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường.
Công ty CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội là đơn vị có bề dày trong hoạt
động sản xuất kinh doanh các sản phẩm lọc bụi công nghiệp. Trong thời gian qua,
công ty phải đối mặt với sự sụt giảm doanh thu từ chính mặt hàng chủ đạo này, gây
ảnh hưởng tới tổng doanh thu cũng như vấn đề việc làm trực tiếp của bộ phận sản

- Luận văn thạc sĩ kinh tế "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua vật liệu nhẹ-thạch cao" của tác giả Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), Đại học mở
TP.Hồ Chí Minh.
- Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc cung cấp
hàng hoá và dịch vụ của Công ty Tam Trần" (2004) của tác giả Trần Thị Tuyết Lan,
Đại học bách khoa TP. Hồ Chí Minh.
- "Marketing công nghiệp" của tác giả Hồ Thanh Lan (2014), Nhà xuất bản
Hồng Đức
- "Investigating the decision criteria used in electronic components
procurement" của tác giả Bharadwaj (2004), Industrial Marketing Management, No.
33, 317-323.
- Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4" của tác giả Nguyễn Kim Phước
(2007), Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.
- Frederick E.Webster Jr. & Yoram Wind (1996), "A General Model for
Understanding Organization Buying Behavior". Marketing masters vol.4, no.4,
pp.52-57.
- Jagdish N.Sheth (1973), "A Model of Industrial Buyer Behavior" A Model of
Industrial Buyer Behavior, Journal of Marketing vol.37, pp.50-56.


3
Có thể nói những công trình nghiên cứu liên quan đến thị trường B2B hiện
nay đã được quan tâm nhiều hơn. Tuy nhiên những nghiên cứu được nêu ra ở trên
và nhiều tài liệu khác mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ
chức nói chung, hoặc đã áp dụng vào nghiên cứu cụ thể tại doanh nghiệp nhưng
chưa áp dụng với mặt hàng lọc bụi công nghiệp, và chưa được thực hiện tại Công ty
CP trang thiết bị công nghiệp Hà Nội. Vì vậy việc thực hiện đề tài này là không
trùng lắp với các công trình nghiên cứu đã công bố trước đây.
3. Mục tiêu nghiên cứu

đến các đại diện của khách hàng làm việc với công ty. Quá trình thu thập dữ liệu thứ
cấp không thể tránh khỏi thiếu sót do nguyên nhân chủ quan và khách quan, nên số
lượng phiếu trả lời hợp lệ thu về không thể đúng và đủ như số phiếu phát ra.Tác giả
phát ra 35 phiếu điều tra cho đại diện các khách hàng, thu về 31 phiếu hợp lệ, đạt tỷ
lệ 88,6%. Các phiếu hợp lệ trả lời đúng theo yêu cầu câu hỏi đưa ra, không bỏ sót
câu hỏi nào.

 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được đưa vào phần mềm Excel để tiến hành
chạy phân tích thống kê. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả các
đặc trưng về đối tượng nghiên cứu thông qua giá trị trung bình, tần số, giá trị mode.
Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sau khi qua xử lý sẽ được phân tích, so sánh, lập
bảng biểu tùy theo yêu cầu cụ thể.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục, danh mục bảng biểu hình vẽ, nội
dung chính của luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức và
vận dụng trong hoạt động marketing ở doanh nghiệp.
Chương 2. Thực trạng nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức và
vận dụng trong hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần trang thiết bị công nghiệp
Hà Nội.
Chương 3. Giải pháp vận dụng trong hoạt động marketing của công ty Cổ
phần trang thiết bị công nghiệp Hà Nội, trên địa bàn các tỉnh Bắc Bộ.
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC VÀ VẬN DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING


5
Ở DOANH NGHIỆP

chức mua hàng để sử dụng cho việc sản xuất, để bán lại hay phân phối lại.
1.1.1.2. Đặc điểm khách hàng tổ chức
KHTC rất khác biệt so với khách hàng cá nhân.
- Ít người mua hơn.
Những doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường công nghiệp thường làm việc
với số lượng khách hàng ít hơn nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu
dùng.
- Khối lượng mua lớn.
Tuy số lượng KHTC ít hơn so với khách hàng cá nhân, nhưng khối lượng mua
của họ lại lớn hơn rất nhiều. Tần suất mua cũng thường xuyên hơn.
- Tập trung theo vùng địa lý.
KHTC thường tập trung theo khu công nghiệp, khu chế xuất, vùng miền,...
Việc mua hàng tập trung theo vùng địa lý giúp họ giảm bớt chi phí về tìm hiểu đối
tác, vận chuyển và lưu kho.
- Nhu cầu của KHTC phụ thuộc vào nhu cầu hàng tiêu dùng của khách hàng
cá nhân.
Suy cho cùng, nhu cầu của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xuất phát từ
nhu cầu hàng tiêu dùng của khách hàng cá nhân. Một doanh nghiệp làm ăn kinh
doanh tốt, bán được nhiều hàng cho người tiêu dùng thì nhu cầu đầu vào sẽ tăng lên.
Bên cạnh đó, nhu cầu của KHTC thường biến đổi nhanh hơn so với nhu cầu về
các mặt hàng và dịch vụ tiêu dùng của khách hàng cá nhân.
- Cầu ít co giãn theo giá.
Điều này có nghĩa là những biến động giá cả không kèm theo những dao động
mạnh mẽ về cầu. KHTC thường thay đổi cầu khi có sự thay đổi về đầu ra, hơn là về
giá cả, bởi họ không căn cứ nhiều vào giá khi mua hàng.
- Người mua hàng là những người chuyên nghiệp.
KHTC là những người được đào tạo chuyên nghiệp, có kiến thức nhất định về
mặt hàng họ muốn mua và thị trường sản phẩm đó.



8
Các tổ chức chính phủ hay cơ quan nhà nước là khách hàng tổ chức, bao gồm
các cơ quan từ cấp địa phương cho tới cấp trung ương. Họ tiến hành thuê, mua
những mặt hàng và dịch vụ cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản của mình
theo sự phân công của chính quyền.
c) Các khách hàng tổ chức (Institutional customers)
Khách hàng loại này bao gồm tất cả những khách hàng không thuộc loại
thương mại hoặc chính phủ. Ví dụ như các trường học, đại học, bệnh viện, trạm y
tế, các tổ chức phi lợi nhuận... Các khách hàng này có thể công cộng hoặc tư nhân.
Những tổ chức này thường không được phân chia một cách rạch ròi. Và việc
xem xét họ thường không quá quan trọng vấn đề họ là tổ chức công cộng hay tư
nhân, mà căn cứ vào hành vi mua và chính sách mua của họ.
1.1.2. Khái niệm và vai trò của nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ
chức
1.1.2.1. Khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua là đối tượng nghiên cứu quan trọng của marketing. Một số nhà
nghiên cứu trong và ngoài nước đưa ra khái niệm hành vi mua khách hàng tổ chức
được trình bày bên dưới đây.
Webster và Wind (1972) đã phát biểu: “Mua là một quá trình ra quyết định
được các cá nhân thực hiện trong mối quan hệ tương tác với các cá nhân khác, trong
khung cảnh của một tổ chức hoạt động chính thức, và tổ chức lại chịu ảnh hưởng
của một loạt các nhân tố và lực lượng môi trường”.
Tune (1992) đưa ra định nghĩa: “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là quá
trình ra quyết định mà theo nó các tổ chức hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm
và dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà
cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của mình”.
Theo Phan Thị Thu Hoài (2004): “Hành vi mua của khách hàng tổ chức là các
cách ứng xử hay phản ứng (như suy nghĩ, cân nhắc, tương tác và hành động) của tổ
chức trong quá trình hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh

Trong quá trình hoạch định marketing, thông tin về hành vi mua của KHTC cần đến
trong mọi bước, như xác định phạm vi hay lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp


10
phải tìm hiểu những đặc điểm của khách hàng để xác định khu vực hấp dẫn nhất.
Theo thời gian nhu cầu tổng quát hay cơ bản của KHTC không thay đổi nhưng sản
phẩm và chương trình marketing của doanh nghiệp phải điều chỉnh kịp thời với
những biến động về mong muốn của KHTC.
- Tập tính hành vi mua của KHTC là tham số hay là cơ sở để các doanh nghiệp
hình thành ý tưởng về sản phẩm và hoạt động marketing. Thành công hay thất bại
của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào việc người tiêu dùng có chấp nhận các sản phẩm
và chào hàng kèm theo, điều này phụ thuộc vào mức độ thích ứng của sản phẩm và
chương trình marketing của doanh nghiệp với hành vi mua và tập tính của khách
hàng. Những tri thức về hành vi mua của khách hàng là cơ sở để các doanh nghiệp
điều chỉnh công thức sản phẩm và phối thức marketing theo những đánh giá và thái
độ của người tiêu dùng nhằm tạo ra sức cạnh tranh cho sản phẩm và chương trình
marketing.
- Hành vi mua của KHTC thường được thể hiện quan sự cân chắc tính toán để
xác định đối tượng mua, lý do mua, phương thức mua, thời điểm mua, nơi thực hiện
mua, mức độ thường xuyên trong mua, thời điểm sử dụng sản phẩm, có thể chi trả
bao nhiêu. Đồng thời nghiên cứu hành vi mua cũng tìm hiểu những nhân tố ảnh
hưởng tới những cân nhắc này, để từ đó dự báo đặc điểm nhu cầu của các KHTC để
xây dựng chào hàng hướng tới họ.
- Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng diễn ra trước, trong và cả sau khi
mua. Những tri thức về hành vi trước mua của KHTC quyết định như thế nào về
việc có mua sản phẩm không, những nguồn thông tin nào cung cấp thông tin cần
thiết để hiểu được các sản phẩm khác nhau đang được chào bán, thái độ của các
KHTC với sản phẩm được hình thành và thay đổi theo thời gian như thế nào, những
yếu tố hay chỉ tiêu nào của chào hàng được các KHTC sử dụng để đánh giá, so sánh


12

M ô hình
nhiệm vụ

Mô
Mô
Mô
Mô
Mô
Mô

hình
hình
hình
hình
hình
hình

giá tối thiểu
tổng chi phí nhỏ nhất
người mua hợp lý (Ration buyer m odel)
quản lý vật liệu
m ua song phương (Reciprocal Buying model)
lựa chọn có ràng buộc

M ô hình phi
nhiệm vụ


hình
hình

quá trình quyết định
hoạt động cạnh tranh
m ạng mua
hành vi người mua công nghiệp Sheth
hành vi m ua tổ chức Webster và Wind

M ô hình
tổng hợp

Hình 1.1. Tóm tắt các mô hình về hành vi mua công nghiệp
(Hồ Thanh Lan 2014)
(1) Mô hình nhiệm vụ mua là nhóm mô hình mà trong đó KHTC định hướng
theo các nhiệm vụ mua cần hoàn thành. Những mô hình thuộc nhóm này được đưa
ra nhằm giải thích hành vi mua bằng việc tập trung vào các biến số mà bản thân
chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mua.
Ví dụ như mô hình giá tối thiểu, mô hình tổng chi phí thấp nhất, mô hình
người mua có lý trí hay mô hình mua bán hai chiều. Điểm yếu của các mô hình này
là không thể giải thích xác đáng nhiều tính chất phức hợp của hành vi mua KHTC,
do chỉ đề cập tới hành vi doanh nghiệp nói chung chứ không phải hành vi từng cá
nhân có lien quan trong nội bộ doanh nghiệp, tức là chỉ xem xét trên khía cạnh lý
tính mà bỏ qua yếu tố con người.


13
(2) Mô hình không nhiệm vụ là nhóm mà trong đó tổ chức định hướng theo
các nhân tố cảm tính hay là các nhân tố không liên quan trực tiếp đến nhiệm vụ mua
của họ. Các mô hình này gắn nhân tố con người vào quá trình mua của tổ chức và

Có rất nhiều yếu tố liên quan đến khía cạnh tâm lý của cá nhân liên quan đến
việc ra quyết định mua, trong đó căn bản là những kỳ vọng của người ra quyết định
đối với nhà cung cấp (1). Mô hình liệt kê ra 5 tiến trình tạo ra các kỳ vọng khác
nhau đó bao gồm: (1a) Thông tin cá nhân, (1b) nguồn thông tin, (1c) tìm kiếm thực
sự, (1d) sự mập mờ về cảm giác, (1e) sự hài lòng với những việc mua sắm trong quá
khứ. Nhà cung cấp cần xác định được xem quyết định mua đó là chung hay riêng,
và nếu là riêng thì bên nào chịu trách nhiệm. Có sáu nhân tố giúp xác định việc này.
Ba nhân tố thuộc về đặc trưng sản phẩm dịch vụ (2a) và ba nhân tố thuộc về đặc
trưng của công ty mua (2b).
(1b)
Nguồn thông tin

Người bán hàng

Kiến thức Để
chuyên ngành

quyết

Định hướng
vai trò

định mua,

các

Thư trực tiếp

KHTC phải


Quyết
Kỳ vọng của
(a)Đại lý kinh
nghiệp của Shethđịnh riêng (1973)
doanh
Lựa chọn nhà
(b) Kỹ sư
cung
cấp hoặc
(c)Người sử dụng Ngoài
ra mô
hình
nhãn
hiệu
(d) Khác

đề xuất rằng một số

dưới sự ảnh hưởng của

Sự kiện thương
mại

(1e)
Sự hài lòng với
việc mua sắm

nội

Phát hành ấn


của

một

hệ thống nào cả. Một số nhân

tố

động tới quá trình ra quyết

định

điều

(1d)
Sự mập
mờ về
cảm giác

kiện

(2a) kinh
Đặc trưng
sản phẩm

quyết định mua đưa ra

Các quyết
định


Áp lực
về thời
gian

Rủi ro
nhận
thấy

Hình
thức
mua

Định
hướng
tổ chức

Quy
mô tổ
chức

Mức
độ
tập
trung

tác

(3)
Giải quyết

nhưng vào những thời điểm khác nhau, với những điều kiện khác nhau, cũng sẽ có
quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn.

Sự hài lòng
của khách hàng

Hình 1.3 giới thiệu mô hình sự thỏa mãn

của khách hàng của

nhận
Khả năng của tác giả Teboul. Có thể thấy rằng cách nhìn
Nhu
cầu
doanh nghiệp mô hình Teboul chỉ ra cho chúng ta về
sự
của khách hàng

Hình 1.3. Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng của Teboul (1999)

thỏa

mãn


16
của khách hàng khá đơn giản: là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả
năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp
ứng nhu cầu khách hàng càng cao thì doanh nghiệp càng đạt được nhiều sự thỏa
mãn của khách hàng. Cách tiếp cận này còn rất chung chung, chưa chỉ ra được cho

Tiền đề

Kinh nghiệm
trước đó của
khách hàng

Quá trình thừa nhận/phủ nhận

Hệ quả

Các nhu cầu luôn
thay đổi

Nhân viên kinh
doanh /Quảng
cáo

Sự truyền
miệng

Mong
đợi

Thực hiện
Đáp ứng

Trạng
thái thỏa
mãn


Các nhu cầu bắt buộc (Must-be):
Những nhu cầu này bắt buộc sản phẩm dịch vụ phải cung cấp. Việc đáp ứng
những nhu cầu này chỉ có thể tránh sự bất mãn của khách hàng, chứ không làm gia
tăng thêm sự thỏa mãn của họ. Song nếu nhà cung cấp không thể đáp ứng được thì
sẽ khiến khách hàng bất mãn.
Các nhu cầu căn bản (One –dimensional):