BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ TƢ PHÁP

TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

NGUYỄN PHƢƠNG THẢO

Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin
đại chúng, thực tiễn áp dụng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Hà Nội – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ TƢ PHÁP

TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

NGUYỄN PHƢƠNG THẢO

Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin
đại chúng, thực tiễn áp dụng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Chuyên ngành: Luật kinh tế
Mã số: 60380107

1.1.2.1. Khái niệm quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại
chúng………………………………………………………………………….........15
1.1.2.2. Đặc trưng cơ bản của của quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông
tin đại chúng…………………………………………………………......................17
1.1.2.3. Một số hình thức quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại
chúng……………………………………………………………………….............18
1.2. Khái quát pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại
chúng………………………………………………………………….....................22
1.2.1. Khái niệm pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin
đại chúng…………………………………………………………….......................22
1.2.2. Nội dung pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin
đại chúng…………………………………………………………………...............23
1.2.2.1. Quy định về chủ thể trong hoạt động quảng cáo……………………..........23
1.2.2.2. Quy định về đối tượng quảng cáo……………………………………........25
1.2.2.3. Quy định về phương tiện quảng cáo…………………………………........25
1.2.2.4. Quy định về sản phẩm quảng cáo ……………………………………........26
1.2.2.5. Quy định về trách nhiệm pháp lý trong hoạt động quảng cáo……….........27
1.2.3. Vai trò của pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin
đại chúng…………………………………………………………….......................30


Chƣơng 2. Thực trạng pháp luật và thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáo
thƣơng mại trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng tại địa bàn tỉnh Thái
Nguyên…………………………………………………………………..................33
2.1. Thực trạng pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin
đại chúng ở Việt Nam……………………………………………………...............33
2.1.1. Chủ thể trong hoạt động quảng cáo thương mại……………………….........34
2.1.1.1. Người quảng cáo……………………………………………………..........34
2.1.1.2. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo………………………………..........35
2.1.1.3. Người phát hành quảng cáo………………………………………….........36

3.1.2. Hoàn thiện các quy định về bảo hộ quyền riêng tư trong quảng cáo thương
mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……………………….......................79
3.1.3. Hoàn thiện các quy định về trách nhiệm pháp lý đối với các quảng cáo
thương mại trái pháp luật trên các phương tiện thông tin đại chúng…………........80
3.1.4. Hoàn thiện các quy định về quản lý nhà nước, thanh tra, kiểm tra xử lý các vi
phạm về pháp luật quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại
chúng……………………………………………………………………….............81
3.1.5. Hoàn thiện pháp luật về tổ chức thực thi pháp luật về quảng cáo thương mại
trên các phương tiện thông tin đại chúng…………………………………..............83
3.1.6. Hoàn thiện về chức năng, quyền hạn của Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng
cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……………....................84
3.2. Các giải pháp tăng cường hiệu quả quản lý hoạt động quảng cáo thương mại
trên các phương tiện thông tin đại chúng tại địa bàn tỉnh……………….................85
3.2.1. Tăng cường tuyên truyền, phổ biến pháp luật về quảng cáo thương mại trên
các phương tiện thông tin đại chúng…………………………………….................85
3.2.2. Kiến nghị với Ủy ban nhân dân tỉnh Thái Nguyên và các Sở, ban, ngành liên
quan trong địa bàn tỉnh
…………………………………………………..........86
KẾT LUẬN..............................................................................................................89


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu khái quát và tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế như hiện nay, mỗi khi có dịp ghé qua những
thành phố lớn như Singapore, Thượng Hải, Phnom Penh, Hà Nội, Sài Gòn, chúng ta
có thể bắt gặp những hình ảnh quảng cáo đầy khắp phố, trên bảng hiệu, trên tường,
trên xe bus, trên bìa tạp chí… Quảng cáo thương mại đã có mặt ở khắp chốn, từ
những quốc gia có truyền thống tư bản đến những nền kinh tế theo khuynh hướng

xử lý chưa được quan tâm đúng mức. Hoạt động quảng cáo ở nước ta vẫn còn tình
trạng lộn xộn, kém hiệu quả và gây ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng...
Mặc dù đã có nhiều đề tài nghiên cứu về pháp luật quảng cáo thương mại nói
chung, tuy nhiên lại có rất ít công trình nghiên cứu chuyên biệt nào về pháp luật
quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng tại địa phương.
Thực tế, quản lý hoạt động quảng cáo thương mại hiện nay còn nhiều bất cập về thể
chế và tổ chức thực thi, trong đó, quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông
tin đại chúng còn khá lộn xộn. Đây là một lĩnh vực cần có sự quan tâm phù hợp hơn
trong thời đại công nghệ thông tin, nếu chúng ta bỏ ngỏ quản lý nó, có thể sẽ dẫn
đến rất nhiều bất cập trong tương lai. Chính vì lẽ đó mà tác giả mạnh dạn lựa chọn
đề tài: “Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại
chúng, thực tiễn áp dụng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên” để nghiên cứu và làm
luận văn thạc sĩ luật học.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Hiện nay, nhiều vấn đề liên quan đến pháp luật quảng cáo thường xuyên
được đề cập tại rất nhiều diễn đàn, hoạt động nghiên cứu khoa học, nhiều hội thảo
quốc gia và quốc tế với quy mô lớn nhỏ khác nhau thu hút sự tham gia đông đảo
của những người quan tâm. Thực tế, đã có một số công trình nghiên cứu, bài viết
của một số tác giả nghiên cứu tổng hợp giả liên quan đến vấn đề quảng cáo và pháp
luật về quảng cáo được công bố, cụ thể như: Luận án phó tiến sĩ kinh tế của tác giả
Lê Quốc Tuấn với đề tài: “Tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh
nghiệp Việt Nam”; TS. Phạm Duy Nghĩa với chuyên đề: “Pháp luật về hoạt động
quảng cáo của doanh nghiệp”, Sách tham khảo: "Pháp luật về cạnh tranh và kiểm
soát độc quyền ở Việt Nam", Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 1999;
PGS.TS. Nguyễn Bá Diến với bài viết: “Pháp luật về chống quảng cáo không trung
thực ở Việt Nam và một số nước trên thế giới”, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số


3



4

- Nghiên cứu những quy định của Việt Nam về quảng cáo thương mại trên
các phương tiện thông tin đại chúng và thực tiễn áp dụng tại địa bàn tỉnh Thái
Nguyên.
- Đề xuất một số giải pháp để góp phần hoàn thiện hơn các quy định của
pháp luật về hoạt động này, tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo phát triển lành
mạnh.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thi hành pháp luật quảng cáo
thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng đối với Ủy ban nhân dân tỉnh
Thái Nguyên.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử của triết học Mác – Lênin, kết hợp các phương pháp
nghiên cứu khoa học cơ bản như: Phương pháp tổng hợp, phân tích, khái quát hóa
trong khi tìm hiểu, đánh giá pháp luật về quảng cáo trên các phương tiện thông tin
đại chúng ở Việt Nam nói chung và đặc biệt trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên hiện nay
nhằm tìm ra những hạn chế và đề xuất định hướng hoàn thiện phù hợp.
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn được chia làm ba chương:
Chương 1: Khái quái về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông
tin đại chúng và pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin
đại chúng.
Chương 2: Thực trạng pháp luật và thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáo
thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng tại địa bàn tỉnh thái nguyên.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên các
phương tiện thông tin đại chúng.


các thương nhân, do vậy khi nhắc đến khái niệm “quảng cáo cũng là đang nói về
“quảng cáo thương mại .


6

Với tư cách là một loại của hoạt động quảng cáo, QCTM mang đầy đủ những
đặc điểm của quảng cáo nói chung. Khái niệm về QCTM và quảng cáo có thể được
hiểu khác nhau hoặc đồng nhất nhau tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế, xã hội thể hiện
trong quan điểm lập pháp của từng quốc gia.
Pháp lệnh về Tự do Thông thương của nước Cộng hòa Pháp đã ghi nhận
những nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho quảng cáo và tài trợ có quy định
“Mọi loại thông tin truyền hình phát có thu tiền hoặc đổi bù nhằm quảng bá cho
việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kể cả thông tin được giới thiệu dưới dạng tên
gọi chung trong khuôn khổ một hoạt động thương mại, công nghiệp, thủ công hay
nghề nghiệp tự do, hay nhằm đảm bảo quảng cáo cho một doanh nghiệp nhà nước
hoặc tư nhân đều được coi là quảng cáo". Theo Luật Quảng cáo của Trung Quốc:
“Quảng cáo được hiểu là một quảng cáo mang tính chất thương mại mà người
cung cấp hàng hóa, dịch vụ giới thiệu cho hàng hóa, dịch vụ của mình, cho dù là
trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các thông tin công cộng; người quảng cáo được
hiểu là một thực thể pháp lý, dù là tổ chức kinh tế hay pháp nhân mà mục đích của
họ là bán các mặt hàng, dịch vụ thiết kế, sản xuất hay xuất bản thuộc lĩnh vực
quảng cáo". Chỉ thị số 84/450/EEC ngày 10/9/1984 của Hội đồng Châu Âu liên
quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh hiểu quảng cáo là “Đưa ra
sự tuyên bố dưới bất cứ hình thức nào liên quan đến hoạt động thương mại, kinh
doanh, nghề thủ công, nghề chuyên nghiệp nhằm xúc tiến việc cung cấp hàng hóa,
dịch vụ; bao gồm cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ"; Chỉ thị 97/360 CE của Hội
đồng Châu Âu cũng nêu rõ “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan
phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ
trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời

QCTM. Cụ thể, Luật về Quảng cáo của Nga thuần túy điều chỉnh QCTM. Với quy
định này, pháp luật quảng cáo của Nga đương nhiên thoát được sự chồng chéo trong
việc điều chỉnh cùng lúc hai hoạt động QCTM và phi thương mại trong cùng một
văn bản.
Dù có những quan điểm khác nhau trong cách hiểu về nội hàm của khái niệm
QCTM, có thể là đồng nhất với khái niệm quảng cáo hay không đồng nhất song
chúng ta vẫn có thể nhận thấy QCTM là hoạt động của các chủ thể thông qua các
phương tiện quảng cáo nhằm giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh
doanh đến với người tiêu dùng nhằm mục đích sinh lợi.
b. Đặc điểm của quảng cáo thương mại


8

Thứ nhất, QCTM là một hoạt động cung cấp thông tin của các chủ thể nhằm
mục đích sinh lợi.
Với dấu hiệu này, chúng ta có thể loại bỏ những quảng cáo được thực hiện
không nhằm mục đích sinh lợi, nó có thể là các quảng cáo nhằm phô trương sức
mạnh chính trị, quân sự, các thông tin tuyên truyền và vận động tranh cử hoặc là
quảng cáo đối với các hàng hóa, dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức,
cá nhân sản xuất, cung ứng dịch vụ.
Thứ hai, trong hoạt động QCTM sẽ tạo nên những quan hệ pháp luật với sự
tham gia của nhiều chủ thể với vai trò và trách nhiệm pháp lý khác nhau, ở những
giai đoạn khác nhau: bao gồm người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng
cáo, người phát hành quảng cáo, người cho thuê phương tiện quảng cáo... Trong đó,
người quảng cáo là người có sản phẩm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ hoặc hoạt động
kinh doanh cần được quảng cáo. Người quảng cáo có thể tự mình thực hiện quảng
cáo bằng cách tạo ra sản phẩm quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo của mình
theo quy định của pháp luật. Tuy nhiên, cũng có thể thuê các chủ thể khác kinh
doanh dịch vụ quảng cáo thông qua các hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo để

Quảng cáo thương mại là một công cụ hữu hiệu để xúc tiến thương mại. Đối
với sản phẩm mới xuất hiện hoặc sắp tung ra thị trường thì giúp giới thiệu thông tin
đến người tiêu dùng gây được chú ý của họ, tìm kiếm cơ hội thu lợi nhuận. Đối với
các sản phẩm đã có mặt và quen thuộc thì duy trì sự tín nhiệm, lòng trung thành của
người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thúc đẩy việc bán sản phẩm để chiếm lĩnh thị
trường, thu lợi nhuận, tăng doanh số bán hàng. Ví dụ như hàng năm Công ty Điện
tử Viễn thông Quân đội Viettel chi không dưới vài tỷ đồng cho hoạt động quảng
cáo. Hay để có được mẫu quảng cáo truyền hình “Nâng niu bàn chân Việt” được
khán giả yêu thích, Biti’s bỏ ra chi phí 15.000 USD, thậm chí lên tới hàng triệu
USD. Bên cạnh vai trò giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến với công chúng, quảng cáo
còn góp phần củng cố và phát triển thế lực của công ty trên thị trường, đánh bóng
tên tuổi của mình.
- Đối với ngƣời tiêu dùng
Vai trò đầu tiên mà quảng cáo thương mại mang lại đó là thông tin về hàng
hóa, sản phẩm dịch vụ đồng thời mang tới cho họ sự lựa chọn và quyết định mua
hay sử dụng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó. Tùy từng lứa tuổi, sở thích, giới tính,
nhu cầu khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy cho mình loại mặt hàng phù hợp nhất...


10

- Đối với nền kinh tế
Đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh thương mại mạnh mẽ như hiện nay, vai
trò của quảng cáo thương mại là không thể phủ định. Quảng cáo thương mại là một
hình thức xúc tiến thương mại, đóng vai trò là cầu nối giữa người bán hàng và
người mua, người sản xuất với người tiêu dùng. Góp phần thúc đẩy lưu thông, tiêu
thụ hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, gián tiếp thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh
doanh, nâng cao tính cạnh tranh và tạo động lực phát triển mạnh mẽ cho nền kinh
tế, góp phần không nhỏ vào sự phát triển của nền kinh tế thị trường của quốc gia,
đặc biệt đối với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam.

gồm nhiều doanh nghiệp, thương nhân khác nhau thuộc cùng một tập đoàn hoặc chỉ
ràng buộc lỏng lẻo trong hoạt động. Quảng cáo thương hiệu gần với quảng cáo sản
phẩm ở chỗ khuyến khích việc mua hàng của đối tượng, mặt khác cũng hướng tới
việc xây dựng những giá trị ổn định, bền vững như quảng cáo nhà sản xuất. Đây là
một vấn đề thực tế cần chú ý trong khi xây dựng cơ chế quản lý các hoạt động
quảng cáo.
* Căn cứ vào phƣơng tiện quảng cáo
Thứ nhất, quảng cáo thương mại qua báo chí.
Mỗi loại báo có những đặc điểm kỹ thuật và mỹ thuật riêng, những quy định
của pháp luật khi thực hiện QCTM trên mỗi loại cũng khác nhau nên việc phân loại
là cần thiết. Khi nói đến báo chí, hầu như các quốc gia trên thế giới điều có sự phân
loại được thể hiện trong pháp luật về báo chí và pháp luật về QCTM. Khoản 2, Điều
1 Luật Sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Báo chí Việt Nam quy định: “Báo chí
là báo chí Việt Nam, bao gồm: Báo in, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn,
chương trình phát thanh, chương trình truyền hình, chương trình nghe, nhìn thời sự
được thực hiện bằng các phương tiện kỹ thuật khác nhau, báo điện tử được thực
hiện trên mạng thông tin máy tính bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số Việt
Nam, tiếng nước ngoài. QCTM trên báo chí “Là hình thức thông báo, giới thiệu đến
công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ thương mại và dịch vụ phi
thương mại của tổ chức, cá nhân bằng các loại hình báo chí”.
QCTM qua báo chí có đặc điểm cơ bản là chủ thể phát hành QCTM trong
hoạt động QCTM là các cơ quan truyền thông báo chí như đài phát thanh, đài
truyền hình, các cơ quan báo in, báo điện tử với những chức năng thông tin về
kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội trong và ngoài nước. Chính những đặc điểm này


12

làm cho tính cạnh tranh và thương mại trong hoạt động QCTM giảm đi rất nhiều
nhưng chúng ta cần phải xác định, do những đặc thù riêng, hoạt động QCTM được

13

hình quảng cáo trên, mà tiếp cận đến cá nhân từng khách hàng tiềm năng thông qua
các phương tiện thông tin hiện đại. Để làm được việc này, nhà quảng cáo cần phải
có được một số thông tin cá nhân như số điện thoại, địa chỉ email của một số đông
những khách hàng tiềm năng. Trong loại hình này, khách hàng đóng vai trò rất thụ
động trong việc tiếp nhận quảng cáo. Do đó, đối với quảng cáo trực tiếp, pháp luật
đặc biệt quan tâm đến vấn đề bảo vệ thông tin cá nhân của những người tiếp nhận
quảng cáo, ngăn chặn các hình thức quấy rối, gây phiền nhiễu do lạm dụng quảng
cáo gây ra.
- Quảng cáo thông qua sự kiện được thực hiện dưới hình thức thương nhân
tài trợ hoặc tự đứng ra tổ chức các sự kiện văn hoá, thể thao nhằm mục đích quảng
bá tên tuổi của mình. Khi tài trợ cho một sự kiện, thương nhân sẽ được thực hiện
các hình thức quảng cáo như đặt biển, bảng, băng rôn, trưng bày sản phẩm, thậm chí
đặt tên gắn với sự kiện.
Tuy nhiên, chúng ta vẫn phải thừa nhận rằng, dù cách thể hiện khác nhau
trong hoạt động giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của mình đến khách hàng, song tất cả
những gì thể hiện trong một hoạt động tài trợ của doanh nghiệp cũng không thể
thiếu sự quảng bá, giới thiệu thương hiệu, hàng hóa, dịch vụ của mình đến với
người tiêu dùng nên việc thừa nhận quảng cáo tài trợ và có những điều chỉnh pháp
lý riêng đối với hoạt động này là điều cần thiết.
- Quảng cáo trên sản phẩm là hình thức quảng cáo thể hiện trên bao bì, nhãn
mác và cả bề mặt bên ngoài của sản phẩm, đi kèm hoặc gắn liền với sản phẩm khi
bán. Trong trường hợp này, pháp luật điều chỉnh quảng cáo rất dễ có điểm chồng
lấn với pháp luật về nhãn mác. Tuy nhiên, cần thấy rằng các quy định về nhãn mác
yêu cầu có những thông tin bắt buộc trên sản phẩm là cần thiết, nhằm bảo đảm an
toàn sử dụng cho người tiêu dùng. Bên cạnh những thông tin bắt buộc này, pháp
luật không ngăn cấm thương nhân đưa thêm những thông tin khác, bao gồm cả màu
sắc, hình ảnh lên sản phẩm nhằm hấp dẫn người mua hàng.
- QCTM trên các phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn

trình độ chuyên môn (như hình ảnh một người mặc áo blouse trắng – chuyên gia y
tế khuyên dùng một sản phẩm nào đó liên quan đến an toàn, sức khỏe con người).
Nhìn chung, quảng cáo hợp lý thường có xu hướng được sử dụng đối với
những loại hàng hóa, dịch vụ có giá trị lớn, đòi hỏi khách hàng có sự suy xét, cân
nhắc trong các quyết định mua sắm của mình và vì thế những lý lẽ, cơ sở về chức
năng, công dụng hoặc sự khẳng định về ưu thế của sản phẩm được đòi hỏi cao ở


15

tính xác thực do sự ảnh hưởng của nó đối với quyết định mua hàng của khách hàng.
Hoạt động tiền giao dịch này một mặt sẽ tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích
kinh tế của khách hàng, mặt khác, qua đó còn tác động đến hoạt động kinh doanh
của các đối thủ cạnh tranh trong cùng thị trường.
- Quảng cáo gây cảm xúc, từ thuộc tính tự nhiên của hoạt động não bị chi
phối bởi các trung tâm cảm xúc, các nhà quảng cáo đã tìm ra phương pháp đem cảm
xúc vào tiến trình quảng cáo nhằm tác động đến khách hàng. Những mẫu quảng cáo
sử dụng những hình ảnh gây ấn tượng, nắm bắt được khoảng trống cảm xúc, hướng
vào tình cảm, cảm xúc, tiềm thức đã có sức lôi cuốn và hiệu quả tác động vượt xa
những lập luận duy lý. Đặc biệt, khi tiến bộ khoa học công nghệ rút ngắn sự khác
biệt về chức năng sản phẩm một cách dễ dàng, các nhà kinh doanh tập trung xây
dựng thương hiệu của họ trong mối liên kết mang tính cảm xúc. Nếu như đối với
quảng cáo hợp lý người ta nhìn thấy mối quan hệ nhân quả của nó là lợi ích kinh tế
của khách hàng và của đối thủ cạnh tranh thì trong loại hình gây tình cảm này, sự
tác động của nó được nhìn thấy trong mối quan hệ với các giá trị văn hóa xã hội.
Một số thông báo quảng cáo thuần túy hoặc là quảng cáo hợp lý hoặc là
quảng cáo gây cảm xúc, tuy nhiên, nhiều thông báo quảng cáo là sự kết hợp của hai
loại này. Trong điều kiện quá tải về thông tin như ngày nay, mức độ nhận biết, ấn
tượng mà một mẫu quảng cáo tạo ra đã không còn dễ gây sự chú ý như trước. Theo
đó, những thông điệp một mẫu quảng cáo muốn truyền thông đến với người tiêu

có đưa ra quy định về giải thích từ ngữ, theo đó “Báo in được hiểu là

loại hình báo chí sử dụng chữ viết, tranh, ảnh, thực hiện bằng phương tiện in để
phát hành đến bạn đọc, gồm báo in, tạp chí in”, “Báo nói được hiểu là loại hình báo
chí sử dụng tiếng nói, âm thanh, được truyền dẫn, phát sóng trên các hạ tầng kỹ
thuật ứng dụng công nghệ khác nhau”, “Báo hình được hiểu là loại hình báo chí sử
dụng hình ảnh là chủ yếu, kết hợp tiếng nói, âm thanh, chữ viết, được truyền dẫn,
phát sóng trên các hạ tầng kỹ thuật ứng dụng công nghệ khác nhau”, “Báo điện tử
được hiểu là loại hình báo chí sử dụng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được truyền
dẫn trên môi trường mạng, gồm báo điện tử và tạp chí điện tử”.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu một cách cơ bản nhất, phương tiện thông tin
đại chúng bao gồm báo in, truyền hình, truyền thanh, mạng xã hội (internet)… Đây
cũng là nội dung mà tác giả đề cập đến trong phạm vi bài viết của mình.
b. Quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

1

Tạ Ngọc Tấn (2004), Truyền thông đại chúng, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội, tr.10

2

Điều 3 Luật Báo chí năm 2016


17

Quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng là hoạt động
xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hàng hóa,
dịch vụ hoặc hoạt động của doanh nghiệp dưới hình thức truyền đạt thông tin về
hàng hóa, dịch vụ bằng các phương tiện thông tin đại chúng (báo in, truyền hình,

bằng âm thanh, hình ảnh, chữ viết, màu sắc, biểu tượng về hàng hóa, dịch vụ tới
khách hàng.
Thứ năm, đối tượng mà quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông
tin đại chúng hướng tới là đông đảo mọi người, không giới hạn dành riêng cho bất
cứ đối tượng nào; vì mục đích cuối cùng mà quảng cáo hướng đến là quảng bá sản
phẩm của mình đến càng nhiều đối tượng càng tốt.
1.1.2.3. Một số hình thức quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông
tin đại chúng
* Quảng cáo trên báo in, tạp chí
- Quảng cáo trên báo in
Hoạt động quảng cáo trên báo in là phương tiện truyền thông lâu đời nhất.
Cho đến nay báo đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các phương tiện truyền thông
khác như tạp chí, rađio... tuy nhiên ở Việt Nam, ngân sách dành cho ấn phẩm quảng
cáo trên báo có thể chiếm thị phần lớn nhất so với các phương tiện truyền thông
khác. Dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm quảng cáo vẫn gia tăng và vượt
phim quảng cáo vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền hình mới.
Tuy nhiên, chi phí ấn phẩm quảng cáo có mức dao động lớn tùy vào kinh tế của địa
phương và quốc gia. Đồng thời tỷ lệ người đọc báo tại các thành phố lớn khá cao, ở
các tỉnh thành lại rất thấp. Chủ thể có thể sử dụng các loại báo khác nhau để tiếp
cận khán giả mục tiêu của mình. Báo có thể xếp loại dựa trên số kì xuất bản; kích cỡ
tờ báo; khán giả và thị trường.
Về ưu điểm: ngôn ngữ quảng cáo trên báo in uyển chuyển, định được thời
gian nên thu hút được sự chú ý của người xem; chi phí quảng cáo thấp, giá thành lại
hợp lý có thể tiếp cận dễ dàng nên quảng cáo trên báo bao quát được thị trường;
được chấp nhận và sử dụng rộng rãi; mức độ tin cậy vào quảng cáo trên báo của
công chúng luôn cao hơn so với các loại hình quảng cáo khác.
Về hạn chế: thời gian quảng cáo trên báo luôn ngắn hơn các loại hình quảng
cáo khác vì nội dung chỉ được gói gọn theo từng mẩu tin; thông tin quảng cáo trên
báo dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược; chất lượng hình ảnh, màu sắc và thông tin về sản
phẩm kém.

với mỗi đối tượng thì nhà sản xuất cũng có những mẫu quảng cáo khác nhau để đưa
sản phẩm đến người xem. Với quảng cáo truyền hình, bất kì mẫu quảng cáo nào
cũng đều có kịch bản được dựng sẵn bởi nhà sản xuất và đối với một số mẫu quảng
cáo câu chuyện có thể kéo dài và tiếp tục ở những phần sau, vì thế nó tạo được