BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THANH CƯỜNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THANH CƯỜNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:


Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh Cường

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý
phòng ban trường Đại học Nha Trang, Phòng Đào tạo sau đại học đã tạo điều kiện tốt
nhất cho tôi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn
Văn Ngọc đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
sự giúp đỡ này.
Chân thành cám ơn Ngân hàng BIDV chi nhánh Khánh Hòa đã cung cấp những
thông tin liên quan, hữu ích cho nghiên cứu.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, tháng 07 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh Cường

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................iv
MỤC LỤC ......................................................................................................................v

2.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu.............................................................................18
2.4.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài.................................................................18
2.4.2. Các công trình nghiên cứu trong nước ................................................................20
2.5. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất .............................................................23
2.5.1. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................23
2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu..........................................................................................24
Tóm tắt chương 2..........................................................................................................29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................30
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................30
3.2. Giai đoạn nghiên cứu..............................................................................................31
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................................31
3.2.2. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................35
3.3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................37
3.3.1. Mẫu nghiên cứu ...................................................................................................37
3.3.2. Phương pháp thu thập số liệu ..............................................................................38
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................................38
Tóm tắt chương 3..........................................................................................................39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................40
4.1. Tổng quan về BIDV Khánh Hòa ............................................................................40
4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển BIDV Khánh Hòa............................................40
4.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa.....................................42
4.1.3. Đánh giá kết quả đạt được và hạn chế của BIDV Khánh Hòa ............................49
4.1.4. Tình hình kinh doanh thẻ tại BIDV chi nhánh Khánh Hòa.................................51
4.1.5. Cơ sở vật chất kỹ thuật ........................................................................................53
4.1.6. Đối tượng khách hàng của BIDV ........................................................................54
4.1.7. Thuận lợi và hạn chế của thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa ................................55
4.1.8. Chính sách phát triển thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa ......................................59
vi



BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ­ Chi nhánh Khánh Hòa.
CFA

: Confirmed Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

EFA

: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

NHTM : Ngân hàng thương mại
SPSS

: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng trong
các ngành khoa học xã hội)

TCTD : Tổ chức tín dụng
TMCP : Thương mại cổ phần
WTO

: World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới)

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL ..................................................10
Bảng 2.2: Hạn mức giao dịch trong ngày của thẻ ATM ...............................................18
Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu chính thức ..................................................................35
Bảng 4.1: Số liệu tăng trưởng thu các loại dịch vụ trong năm 2017 .............................46
Bảng 4.2: Hiệu quả hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa ...............................47

Hình 4.2: So sánh mức tăng trưởng huy động vốn của BIDV Khánh Hòa so với các tổ
chức tín dụng khác tại Khánh Hòa ................................................................................44
Hình 4.3: So sánh mức tăng trưởng dư nợ của BIDV Khánh Hòa với các tổ chức tín
dụng khác tại Khánh Hòa ..............................................................................................45
Hình 4.4: Giả định liên hệ tuyến tính ............................................................................70
Hình 4.5: Phân phối của phần dư chuẩn hóa .................................................................70

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Các Ngân hàng cũng nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược
quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Thực tế kinh doanh cho thấy, một
khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành
và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ
hài lòng. Một Ngân hàng nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành có thể làm lợi
nhuận Ngân hàng tăng 25%­85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng
họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ
kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của
Ngân hàng. Vì vậy, khi không làm thoả mãn khách hàng thì không những đánh mất
khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Nắm bắt được tầm
quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các Ngân hàng nhận ra rằng sự đo lường hài
lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của mình. Chỉ
bằng cách đo lường hài lòng khách hàng mới biết được làm thế nào để làm hài lòng
khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng
mới. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến
lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở
Ngân hàng cũng như trong ngành.
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố tác động đến hài lòng của
người dùng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ­ chi nhánh

Tiền mặt đã xuất hiện từ lâu và là một phương thức thanh toán không thể thiếu ở
bất cứ một quốc gia nào. Tuy nhiên, khi xã hội càng phát triển, cùng với sự phát triển
của hệ thống ngân hàng và ứng dụng thành tựu công nghệ thông tin, tự động hóa,… có
rất nhiều phương thức thanh toán nhanh chóng, đảm bảo tính an toàn, hiệu quả, tiện
dụng và hiện đại hơn ra đời như: séc, UNC, UNT, L/C và đặc biệt là thẻ thanh toán ­
một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt rất được ưa chuộng trên thế giới và
rất phù hợp với điều kiện phát triển kinh tế của Việt Nam hiện nay. Thẻ thanh toán
xuất hiện là sự kết hợp của khoa học kỹ thuật với công nghệ quản lý của ngân hàng. Sự ra
đời của thẻ là một bước tiến vượt bậc trong hoạt động thanh toán thông qua ngân hàng.
Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 291/2006/QD­TTg (ngày 29/12/2006)
phê duyệt Đề án thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006­2010 và định hướng
đến năm 2020 tại Việt Nam. Đề án là cơ sở pháp lý quan trọng cho hoạt động thẻ
thanh toán đáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập
khu vực và thế giới của Việt Nam hiện nay.
Lĩnh vực thẻ tại Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh mẽ và đạt được những
thành quả rất đáng ghi nhận, góp phần thúc đẩy phát triển thương mại, dịch vụ, cũng như
cho thấy sự đổi mới đáng ghi nhận của hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam trước
xu thế mở cửa của thị trường tài chính, nâng cao sức cạnh tranh, hội nhập quốc tế.
Về mạng lưới: Đến 31/12/2017, tổng số chi nhánh TCTD hiện có trên địa bàn
tỉnh Khánh Hòa là 37 Chi nhánh TCTD và 04 Quỹ tín dụng với 160 điểm giao dịch
ngân hàng; 319 máy ATM. Mạng lưới ngân hàng đã phủ khắp các địa phương trên địa
bàn tỉnh, đáp ứng kịp thời nhu cầu giao dịch ngân hàng của người dân và doanh
nghiệp, trong đó NH Nông nghiệp và NH CSXH có điểm giao dịch đến tận các xã
(Ngân hàng nhà nước tỉnh Khánh Hòa, 2017).
Sau khi gia nhập WTO, các Ngân hàng trong nước vẫn có lợi thế trên sân nhà, với
thị phần huy động vốn chiếm tỷ trọng lớn. Tuy nhiên, tất cả những ưu thế về số lượng
hiện tại sẽ không mang tính quyết định trong lĩnh vực cạnh tranh ở ngành Ngân hàng.
Cùng với tiến trình hội nhập là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường
Ngân hàng nói chung cũng như thị trường thẻ nói riêng. Sự tham gia của các Ngân
hàng nước ngoài với thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh

họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ
kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của
Ngân hàng. Vì vậy, khi không làm thoả mãn khách hàng thì không những đánh mất
khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Nắm bắt được tầm
quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các Ngân hàng nhận ra rằng sự đo lường hài
2


lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của mình. Chỉ
bằng cách đo lường hài lòng khách hàng mới biết được làm thế nào để làm hài lòng
khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng
mới. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến
lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở
Ngân hàng cũng như trong ngành.
Xuất phát từ những lý do trên là cơ sở để tác giả chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Khánh Hòa" làm
Luận văn thạc sĩ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người dùng thẻ ATM tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ­ chi nhánh Khánh Hòa (BIDV
Khánh Hòa).
1.2.2. Mục tiêu cụ thể


Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa.




1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
­ Về không gian: đề tài nghiên cứu tại BIDV Khánh Hòa.
­ Về thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: Báo cáo tình hình kinh doanh của BIDV Khánh Hòa giai
đoạn 2013 ­2017.
+ Số liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của BIDV
Khánh Hòa từ tháng 1­5/2018.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ
thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp
định lượng.
Nghiên cứu định tính: Đây là nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương
pháp dùng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này
dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ­ chi nhánh Khánh Hòa.
Nghiên cứu định lượng: Đây là nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp khách hàng và thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ các khách
hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ­
Chi nhánh Khánh Hòa.
Xử lý số liệu: dùng công cụ hỗ trợ từ Excel, SPSS.
1.6. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
- Về mặt lý luận
+ Góp phần hoàn thiện cơ sở lý luận về phương pháp đánh giá sự hài lòng đối
với dịch vụ nói chung, đặc biệt là dịch vụ thẻ nói riêng.
+ Góp phần hoàn thiện thang đo SERVQUAL trong đo lường chất lượng và sự
hài lòng về sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ thẻ của ngân hàng.
- Về mặt thực tiễn
+ Xác định được các nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng về dịch vụ thẻ

Khánh Hòa.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu. Chương này giới thiệu tổng quan về tình hình
tổ chức và hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Khánh Hòa;
tình hình kinh doanh thẻ tại CN Khánh Hòa, đồng thời cũng trình bày các thuận lợi
và hạn chế của thẻ ATM tại chi nhánh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố
quan trọng tác động tới sự hài lòng của khách hàng đó là Tin cậy, Hữu hình, Cảm
thông, Sự đảm bảo, Mạng lưới có quan hệ tuyến tính với hài lòng của khách hàng (Sig
< 0,05). Vì vậy, 5 nhân tố này sẽ giữ lại trong mô hình hồi quy, còn các nhân tố
5


Thương hiệu, Hiệu quả phục vụ, Giá cả hợp lý bị loại khỏi mô hình do không có ý
nghĩa về mặt thống kê.
Chương 5. Bàn luận và hàm ý quản trị. Chương này dựa vào kết quả nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM, tìm ra thành phần nào tác động
mạnh đến sự hài lòng, và thành phần nào khách hàng chưa hài lòng. Từ đó có giải
pháp khắc phục những gì khách hàng còn phàn nàn, và có giải pháp nâng cao hơn
chất lượng dịch vụ t h ẻ A T M để khách hàng hài lòng hơn.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương cũng trình bày
ý nghĩa của đề tài, kết của của luận văn.

6


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Chất lượng dịch vụ
2.1.1. Khái niệm
Dịch vụ bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là
(1) chất lượng kĩ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kĩ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế
nào (Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm
khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual. Trong đó, mô
hình Servqual được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch
vụ trong nghiên cứu khoa học (Babakus and Boller, 1992; Cronin and Taylor, 1992;
Carman, 1990; Crompton and MacKay, 1989) cũng như trong thực tiễn kinh doanh
(Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1991). Mô hình Serqual tập trung đo lường chất
lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất
lượng dịch vụ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml and Bitner,
1985; 1988). Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ nó.
Trong mô hình của mình, Parasuraman & ctg 1985, cho ta một bức tranh tổng thể về
các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần:
1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.

từng khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như
trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ...
Đồng thời trong từng thành phần của thang đo, Parasuraman, Zeithaml and
Bitner, 1988, đã xây dựng chi tiết các biến đo lường, gồm 22 biến.
9


Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Sự tin cậy (reliability)
­ Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
­ Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở
ngại đó.
­ Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
­ Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
­ Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Sự đáp ứng (responsiness)
­ Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
­ Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
­ Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
­ Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
­ Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
­ Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
­ Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
­ Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm (empathy)
­ Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
­ Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

hộ giả thuyết đó. Tất cả các nghiên cứu đều đưa đến kết quả chung là thang đo này có
khả năng giải thích sự thay đổi trong phương sai của các thành phần chất lượng dịch
vụ cao hơn so với thang đo Servqual (Cronin and Taylor, 1992; Lee, Lee and Yoo,
2000; Buffter, 1996 and Robinson, 1999). Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh
kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlexander, Kaldenberg,
and Koenig, 1994) hay trong lĩnh vực truyền thông (Hahm, Chu, and Yoon, 1997), hay
trong lĩnh vực Ngân hàng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002).Trong nhiều
nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu
thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu trong lĩnh vực
đào tạo của Nguyễn Huy Long (2008). Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số
sản phẩm dịch vụ với đặc tính khác hàng có niềm tin cao về chất lượng dịch vụ, thì
chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự thoả
mãn (Churchill and Suprenant, 1982).
Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bằng thang
đo Servperf trên cơ sở đồng nhất chất lượng kì vọng và chất lượng cảm nhận và đánh
giá trên 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual.
2.2. Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và được sự quan tâm
của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Nói chung, khi khách hàng
hài lòng với chất lượng dịch vụ được cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản phẩm
sẽ cao (Bennett and Rundle – Thiele, 2004). Đặc biệt, khi khách hàng hài lòng với sản
phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm với những người khác, một kênh quảng cáo
rẻ tiền cho doanh nghiệp. Ngược lại, nếu họ không hài lòng thì họ sẽ chuyển đổi sang
sử dụng các sản phẩm cạnh tranh cũng như tác động đến những người khác không sử
dụng sản phẩm đó. Chính vì vậy, làm hài lòng khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là
11


mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp (Kohli and Jaworski, 1990). Tuy nhiên, khái

Dapkevicius, Borisas Melnikas, 2009). Nếu giá cao hơn mong đợi của khách hàng thì
12


sự hài lòng của khách hàng thấp và ngược lại. Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tín dụng
Ngân hàng, yết tố giá, hay lãi suất sẽ quyết định sự hài lòng của khách hàng (Lam, Lo,
Burton, 2005; Gernard and Cunningham, 2004).
Một yếu tố khác cũng tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng, là
yếu tố danh tiếng thương hiệu. Lý thuyết về danh tiếng thương hiệu được xây dựng từ
những năm thập niên 50 của thế kỉ 19, và được phát triển và sử dụng rất nhiều trong
quản trị marketing hiện nay. “Danh tiếng thương hiệu là cái người ta nói về thương
hiệu của bạn sau lưng bạn”(Jeff Bezos, người sáng lập và giám đốc điều hành của
Amazon). “Danh tiếng thương hiệu là một khái niệm liên quan đến hình ảnh thương
hiệu, là giá trị tạo lập của một nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng trong một thời gian
dài, chính là sự phát triển bền vững, uy tín và đáng tin cậy của thương hiệu đó (Tang
Weiwei, 2007).
Trong thực tiễn hiện nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn về các sản phẩm
dịch vụ nhằm hài lòng nhu cầu của mình. Trong lĩnh vực Ngân hàng, danh tiếng
thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng giúp cho các doanh nghiệp định vị thương hiệu
của mình trong hoàn cảnh các Ngân hàng cùng cung cấp những gói dịch vụ giống nhau
(Cohen, Gan, et al. 2006). Hơn thế nữa, Ngân hàng là loại hình dịch vụ mà yếu tố kinh
nghiệm và niềm tin là hai yếu tố hàng đầu quyết định sự lựa chọn sử dụng của khách
hàng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu danh tiếng. Chất lượng
sản phẩm của hai thương hiệu có thể tương đương nhau nhưng thương hiệu nào danh
tiếng hơn sẽ gia tăng độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ đó (Blomer et al. 1998;
Veloutsou et al, 2004; Tang Weiwei, 2007).
2.3. Cơ sở lý luận về thẻ ngân hàng và dịch vụ thẻ ngân hàng
2.3.1. Khái niệm thẻ ngân hàng và dịch vụ thẻ ngân hàng
- Khái niệm thẻ ngân hàng
Theo quyết định số 20/2007/QĐ­NHNN ngày 15 tháng 5 năm 2007 thì: “Thẻ