HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT
NAM

NGUYỄN CÔNG HIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN
TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN NỘI THÀNH HÀ NỘI

Chuyên ngành:

Quản lý kinh tế

Mã số:

60 34 04 10

Người hướng dẫn khoa học:

PGS. TS. Trần Đình Thao

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016
i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để
bảo vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám
ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.



Hà Nội, ngày tháng năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Công Hiệp

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan ................................................................................................................ i
Lời cảm ơn ................................................................................................................... ii
Mục lục ...................................................................................................................... iii
Danh

mục

viết

tắt

..........................................................................................................v Danh mục bảng
........................................................................................................... vi Danh mục hình,
sơ đồ.................................................................................................. vi Danh mục biểu
đồ ...................................................................................................... vii Trích yếu luận
văn

.....................................................................................................

viii

1.4.
Câu
hỏi
..........................................................................................3
Phần
2.
Cơ
sở
lý
luận
.............................................................................4

và

nghiên

cứu

thực

tiễn

2.1.

Cơ sở lý luận ...................................................................................................4

2.1.1.

Các khái niệm có liên quan ..............................................................................4


tiễn

2.2.1.
Thực trạng tiêu thụ rau an toàn trên thành phố Hà Nội
...................................16
2.2.2.
Các
công
..............................................................17

trình

3

nghiên

cứu

liên

quan


Phần
3.
Phương
pháp
.............................................................................20
3.1.
Đặc


3.2.1.
Chọn
điểm
...................................................................................25
3.2.2.
Phương
pháp
.........................................................................26

4

thu

nghiên
nghiên
thập

cứu
cứu

số

liệu


3.2.3.

Phương pháp tổng hợp xử lý thông tin, số liệu ...............................................26



Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng nội thành Hà Nội .............38

4.2.1.

Đặc điểm của người tiêu thụ rau an toàn ........................................................38

4.2.2.

Hành vi tiêu dùng rau an toàn ........................................................................42

4.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT .........................................51

4.3.1.

Các yếu tổ ảnh hưởng từ nhà cung cấp rau an toàn .........................................51

4.3.2.

Các yếu tố chủ quan của người tiêu dùng .......................................................64

4.4.

Giải pháp sản xuất- cung cấp rau đáp ứng nhu cầu tiêu dùng rau an toàn........68

4.4.1.

Mở rộng quy mô vùng sản xuất rau an toàn cung cấp cho thành phố ..............68


Nghĩa tiếng Việt
Cơ cấu ĐVT

Đơn vị tính Kg
Kilogam
NN

Nông nghiệp

RAT

Rau an toàn SL

Số lượng
TD

Tiêu dùng

TL

Tỷ lệ

Tr.đ

Triệu đồng

5



Bảng 4.7.

Lý do lựa chọn RAT của các nhóm người tiêu dùng ................................44

Bảng 4.8.

Yếu tố quan tâm của người tiêu dùng khi mua RAT ................................46

Bảng 4.9.

Hiểu biết về tiêu chuẩn RAT của người tiêu dùng ...................................48

Bảng 4.10. Mức độ quan tâm của khách hàng khi lựa chọn tiêu dùng RAT ...............50
Bảng 4.11. Giá một số loại rau (giá bán ngày 18 tháng 4 năm 2015) .........................51
Bảng 4.12. Đánh giá của người tiêu dùng về giá RAT...............................................54
Bảng 4.13. Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng RAT ...................................57
Bảng 4.14. Địa điểm mua RAT của người tiêu dùng .................................................59
Bảng 4.15. Đánh giá của khách hàng về địa điểm mua RAT .....................................61
Bảng 4.16. Đánh giá của người tiêu dùng về hình thức và hoạt động cung cấp RAT
.......63
Bảng 4.17. Mức độ thường xuyên mua RAT theo độ tuổi của chủ hộ........................64
Bảng 4.18. Mức tiêu dùng RAT theo độ tuổi chủ hộ .................................................65
Bảng 4.19. Sự thay đổi lượng tiêu dùng RAT theo thu nhập của hộ...........................66
Bảng 4.20. Mối quan hệ giữa lượng tiêu dùng RAT với quy mô của hộ ....................66
Bảng 4.21. Mối quan hệ giữa lượng RAT với nghề nghiệp của chủ hộ ......................68

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1.

Mô hình hành vi mua cơ sở .......................................................................8


Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu về Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của
người tiêu dùng nội thành Hà Nội nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thị trường
cho người sản xuất rau an toàn Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu: gồm hai phương pháp là thu thập số liệu sơ
cấp và thu thập số liệu thứ cấp. Số liệu sơ cấp được thu thập bằng điều tra bảng hỏi
người tiêu dùng. Còn số liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo nghiên cứu khoa
học trước đây, báo cáo tổng kết của địa bàn nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích số liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương
pháp so sánh nhằm phản ánh thực trạng tiêu dùng và hành vi tiêu dùng rau an toàn
trên địa bàn nội thành Hà Nội.
Kết quả chính và kết luận
* Thực trạng tiêu dùng rau an toàn:
+ Mức tiêu dùng rau an toàn bình quân trên địa bàn nội thành Hà Nội.
Qua điều tra thấy rằng, mức tiêu dùng rau thường bình quân đầu người là 7,80
kg/tháng còn mức tiêu dùng rau an toàn bình quân đầu người là 5,25 kg/tháng.
Mức tiêu dùng rau an toàn bình quân theo thu nhập : Mức tiêu dùng RAT
bình quân tháng của hộ và thu nhập bình quân của hộ có xu hướng thay đổi cùng chiều:
thu nhập tăng thì mức tiêu dùng rau an toàn bình quân cũng tăng và ngược lại nhưng
trong quá trình điều tra cũng thấy rằng những hộ có thu nhập cao thì trong hộ có số nhân
khẩu lớn.
+ Địa điểm mua rau an toàn trên địa bàn quận vẫn còn rất ít, chủ yếu được
bày bán trong các siêu thị.

8



rau an toàn trên địa bàn thành phố bằng cách bố trí tất cả các điểm bán RAT tại tất cả
các chợ dân sinh trên địa bàn các phường; (3) Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng
về RAT; (4) Xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm RAT.

9


THESIS ABSTRACT
Master candidate: Nguyen Cong Hiep
Thesis title: “Study of consumer behavior of people safe vegetables to Hanoi”.
Major:

Management of economic

Code: 60 34 04 10

Educational organization: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)
Research Objectives
On the basis of research on consumer behavior research safe vegetables of
consumers to Hanoi to provide solutions for the market development of safe vegetable
production in Hanoi.
Materials and Methods
-

Methods of data collection: two methods of collecting primary data and

secondary data collection. Primary data was collected through survey questionnaires
consumers. While secondary data were collected through scientific research reported
previously, the final report of the study area.
-

Consumer understanding of safe vegetables: Most consumers do not know
about the standards of safe vegetables.
The level of consumer interest in the elements before you buy safe
vegetables: the factors

consumers

consider

when

choosing

safe

vegetable

consumption is: Where can sell greater reliability, product clearly stated where
produce, vegetables certified safe vegetable shop near where live and work, place close
to the place of purchase greengrocer sells other food products, shops selling vegetables
clean decorated, the shop offers multi types of vegetables and finally the price of the
interest in safe vegetables.
* Factors affecting consumer behavior of people safe vegetables to Hanoi: the
elements of the average income, types of vegetables safe place to buy vegetables,
activity providers, provided educated household size, age and occupation of the
consumer also afects consumer behavior vegetable safety of people in the province to
Hanoi.
From these results do provide some production-supply solutions to meet
the needs and behavior of consumers for safe vegetable Hanoi city residents: (1)
planning for safe vegetable production areas in the neighborhood; (2) Build

sự quản lý và kiểm định chất lượng của các nhà khoa học. Các cơ sở sản xuất và
tiêu thụ rau an toàn đã xuất hiện nhưng còn mang tính nhỏ lẻ và chưa phổ biến
một cách rộng rãi. Vì vậy vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm với mặt hàng nông
sản nhất là sản phẩm rau đang được xã hội đặc biệt quan tâm.
Vấn đề quan trọng đặt ra là thói quen và ý thức về mức độ an toàn
trong việc sử dụng rau hàng ngày của người tiêu dùng nói chung và ở khu
vực nội thành Hà Nội nói riêng ra sao? Nhu cầu của người tiêu dùng đến đâu?
Đây là các câu hỏi cần có lời giải đáp. Đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau
an toàn của người dân nội thành Hà Nội” nhằm xác định các hành vi và nhu cầu
tiêu dùng rau an toàn trên địa bàn khu vực nội thành Hà Nội từ đó chỉ ra một số
1


giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn khu vực nội thành
Hà Nội.

2


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng nội
thành Hà Nội nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thị trường cho người sản xuất
rau an toàn Hà Nội.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về rau an toàn, hành vi
tiêu dùng rau an toàn;
- Đánh giá tình hình tiêu dùng rau an toàn của người dân khu vực
nội thành Hà Nội;
- Phân tích hành vi tiêu dùng rau an toàn và xác định các yếu tố

- Phạm vi thời gian: đề tài của tôi được thực hiện trong khoảng thời
gian từ tháng 8/2014 đến tháng 5/2016.
- Số liệu sơ cấp về hành vi liên quan đến việc quyết định mua rau an
toàn của tiêu dùng nội thành Hà Nội năm 2015.
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để làm rõ các mục tiêu nghiên cứu của đề tài cần trả lời các câu hỏi lớn
sau đây:
(1) Cơ sở nào hình thành hành vi tiêu dùng rau an toàn của người
tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội?
(2) Thực trạng tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội như thế nào?
(3) Những yếu tố nào tác động tới hành vi tiêu dùng rau an toàn của
người dân nội thành Hà Nội?
(4) Người sản xuất, kinh doanh rau an toàn cần làm gì để đáp ứng nhu
cầu rau an toàn cho người dân trong thời gian tới?

5


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Các khái niệm có liên quan
2.1.1.1. Một số vấn đề liên quan đến người tiêu dùng
Tiêu dùng
Tiêu dùng là một hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành
động thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tưởng riêng và các nhu cầu về tình
cảm của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các
sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Trần Minh Đạo, 2012).
Khái niệm hành vi người têu dùng
Hành vi người tiêu dùng là khoa học nghiên cứu động cơ thái độ hành vi

những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với
môi trường ấy. Tâm lý người tiêu dùng: bao hàm có nhu cầu, thị hiếu, thói quen,
hứng thú và truyền thống tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng thể hiện chất lượng, mức
sống, nếp sống (Vũ Thành Tự Anh, 2007).
2.1.1.2. Khái niệm nhu cầu
Nhu cầu là một khái niệm tương đối rộng, được hiểu và khái quát
theo nhiều cách khác nhau sau đây là một số khái niệm về nhu cầu:
- Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất
và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi
trường sống đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người lại có một nhu cầu khác nhau.
- Theo philip kotler, chuyên gia marketing hàng đầu thế giới: nhu cầu là
cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu con
người đa dạng và phức tạp. Nhu cầu ăn uống, nhu cầu sự ấm áp và an toàn,
nhu cầu về tài sản, thế lực tình cảm… Khi nhận thức được nhu cầu con
người sẽ tìm cách tìm vật gì đó để thỏa mãn nó. Từ đó hình thành lên ước
muốn (Nguyễn Nguyên Cự, 2008).
- Nhu cầu con người được hình thành trong quá trình đấu tranh với
tự nhiên và đấu tranh giai cấp, nên mang tính chất xã hội và có giai cấp. Nhu
cầu của con người trong xã hội: một mặt phản ánh những điều kiện vật chất
và tinh thần có trong xã hội, mặt khác phản ánh nguyện vọng của người tiêu
dùng, điều đó cũng có nghĩa là nhu cầu gắn liền với tiêu dùng bởi vì mỗi nhu cầu
cụ thể nào đó của con người đều đồng thời phán ánh khả năng tiêu dùng,
vừa phản ánh nguyện vọng tiêu dùng.
2.1.1.3. Khái niệm rau an toàn
Theo quyết định số 106/2007/QĐ-BNN ngày 18 tháng 12 năm 2007 của
Bộ NN và PTNT, Rau an toàn (viết tắt là RAT) là những sản phẩm rau tươi (bao
gồm các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt; rau mầm; nấm thực phẩm)
được sản xuất, thu hoạch, sơ chế phù hợp quy trình sản xuất RAT. Để thuận
8


hưởng tới tiêu dùng rau an toàn.
- Khoảng cách địa lý của các của hàng siêu thị với nơi sinh sống của
người tiêu dùng để họ có được sự tiện lợi.
- Các yếu tố về chủ thể: các chủng loại sản phẩm rau an toàn có đa
dạng để người tiêu dùng lựa chọn và sẵn sàng tiêu dùng. Ngoài ra còn có, về mặt
hình thức, chủng loại, nguồn gốc của các sản phẩm rau an toàn cũng là các yếu tố
ảnh hưởng tới tiêu dùng rau an toàn.
2.1.2. Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu
dùng
1
0


Hành vi tiêu dùng, như đã được định nghĩa ở trên, là một quá trình
cho phép xác định tại sao, khi nào người tiêu dùng mua và họ mua như thế
nào.

1
1